文/馬駿

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的健康需求以及信息傳播規(guī)律都在不斷變化，中醫(yī)科普期刊的全媒體轉(zhuǎn)型涉及內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、機制等方方面面，如何變革傳統(tǒng)的發(fā)行廣告盈利運營模式，是擺在所有健康科普期刊面前的重要課題。

1.中醫(yī)健康科普傳播的現(xiàn)狀及困境

沒有全民健康就沒有全面小康，《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》和《中醫(yī)藥健康服務發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》均明確提出要“大力發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生保健服務”。2017年，新頒布實施的《中華人民共和國中醫(yī)藥法》第六章第45條規(guī)定，“縣級以上人民政府應當加強中醫(yī)藥文化宣傳，普及中醫(yī)藥知識，鼓勵組織和個人創(chuàng)作中醫(yī)藥文化和科普作品?！边@些政策方針為中醫(yī)健康科普的政治環(huán)境提供了良好保障。

1.1 中醫(yī)健康傳播的現(xiàn)狀

從文獻看，我國健康傳播研究主要從2003年非典疫情后開始受到重視，主要集中在三個領(lǐng)域：總結(jié)國外健康傳播研究史；總結(jié)中國古代健康傳播文獻；對控煙、獻血、防艾滋等報道內(nèi)容進行定量分析。[1]健康科普領(lǐng)域普遍表現(xiàn)為西醫(yī)強、中醫(yī)弱，公共衛(wèi)生管理體系多年來設有健康教育職能部門，基礎(chǔ)較好，而中醫(yī)藥管理體系尚不夠健全，而且中醫(yī)理論體系語言和現(xiàn)代科技生活存在一定文化隔閡，中醫(yī)藥科普更具難度。

2017年，中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，每100位15-69歲的人群中，只有13人具備基本的中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)。[2]可見，中醫(yī)健康科普工作還需大大加強?？破掌诳癁榻】祩鞑ヌ峁┐罅績?nèi)容，筆者通過國家新聞出版廣電總局官網(wǎng)查詢，刊名含有“養(yǎng)生”的期刊10家，含有“保健”的期刊22家。張紅艷[3]統(tǒng)計，我國154種中醫(yī)藥期刊中，正式出版的中醫(yī)科普類期刊有14種，約占10%左右。

1.2 中醫(yī)科普期刊傳播的困境

美國學者拉斯韋爾提出了著名的5W理論，認為傳播過程包括傳播者、信息、媒介、受傳者、效果五個因素。全媒體時代尤其是社交媒體的全民使用，健康傳播中這五個因素都在改變：傳播者從少數(shù)變?yōu)槿巳私钥?，信息從文字演化為各種動畫、音視頻，數(shù)據(jù)浩瀚似大海，新型媒介層出不窮，受傳者進化為兼具傳播者、評論者等角色，這四種因素的改變最終導致健康媒體的傳播效果減弱，地位不再穩(wěn)固。

1.2.1 以往的健康媒體不再獨占話語權(quán)

自媒體來勢洶涌，專業(yè)媒體機構(gòu)難復往日風光。眾多醫(yī)院藥企紛紛開發(fā)客戶端和微信公眾號，有些醫(yī)生個人公眾號的粉絲數(shù)比健康媒體機構(gòu)還多。公眾也習慣從百度、健康網(wǎng)站、微信、微博、今日頭條號等渠道來主動獲取醫(yī)學健康信息。健康科普陣地更加多元化。

健康類媒體在這場新媒體競賽中不占優(yōu)勢，2019年2月，清博指數(shù)健康類微信公眾號的前十位中，沒有健康科普類雜志；新浪博客、微博的健康類榜單排名中，健康科普期刊也不占優(yōu)勢地位，取而代之的是丁香、春雨等新興健康互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及個人自媒體號。胡百精[4]認為，健康傳播困境源于三方面：信息的飛沫化，傳者的去中心化，大眾生活的“社交媒體化”，新媒體特別是社交媒體加劇放大了健康傳播經(jīng)典范式知信行的局限。

1.2.2 中醫(yī)科普環(huán)境被商業(yè)化污染

健康科普信息魚龍混雜，商業(yè)化嚴重泛濫，一些所謂科普講座、體驗活動和科普文章中最后強行誘導至某種儀器、產(chǎn)品、保健品，欺騙民眾感情、侵犯權(quán)益，卻屢禁不止。更有打著“中醫(yī)排毒”“純中醫(yī)配方”“祖?zhèn)鲙状现嗅t(yī)”等中醫(yī)旗號的非法行醫(yī)招搖撞騙，嚴重侵害了中醫(yī)藥的口碑和信譽度。目前，隨著國家對非法保健品直銷及一些違規(guī)養(yǎng)生會所的清理，大城市中醫(yī)養(yǎng)生商業(yè)環(huán)境有所凈化，但一些隱蔽違法活動又轉(zhuǎn)移到三四線城市蒙騙百姓，共同做好輿論監(jiān)督、揭露偽科學成為中醫(yī)科普期刊的重要社會責任。

1.2.3 科普經(jīng)費及政策支持不足

《中華人民共和國科學技術(shù)普及法》第四條和第十三條指出：科普是公益事業(yè)，是社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設的重要內(nèi)容，科普是全社會的共同任務?？破掌诳袚岣咧腥A民族科學素質(zhì)的重要任務，辦刊應以社會效益為主要目的，決策部門應更多以社會價值來評價科普期刊。

我國政府在“農(nóng)家書屋”等出版項目中對圖書類支持較多，對期刊扶持較少。科技界的項目審批、職稱政策及評獎中，重學術(shù)、輕科普的情況一直存在，科普期刊發(fā)展缺少政府經(jīng)費和政策支持受到嚴重掣肘。與知乎、虎嗅、丁香這些實力雄厚的新興科普網(wǎng)站相比，科普期刊市場競爭乏力。

1.2.4 體制機制障礙與人才缺乏

體制機制和人才儲備不足也是期刊發(fā)展的制約因素，從全國十幾家中醫(yī)科普期刊看，其組織架構(gòu)、用人機制、分配制度和管理體制等已普遍不適應新媒體時代快速發(fā)展、快速決策的要求，如《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志仍是事業(yè)單位、企業(yè)化管理，期刊社轉(zhuǎn)型運營亟需既懂內(nèi)容邏輯又懂產(chǎn)品邏輯的復合型人才，從以往單一的編輯人員擴展為擁有銷售、市場、技術(shù)、財務、法務等多方面人才的期刊社，沒有良好的薪酬待遇和靈活機制做保障，難以吸引和凝聚優(yōu)秀人才。

2.全媒體時代中醫(yī)科普期刊的運營思路與實踐

雜志的營利點正快速從紙刊向新媒體傾斜，廣告客戶對紙刊興趣越來越少，更看重新媒體產(chǎn)品，新媒體的商業(yè)價值越發(fā)凸顯。《中醫(yī)健康養(yǎng)生》的全媒體運營，從流量變現(xiàn)到擴大服務、開發(fā)衍生產(chǎn)品做過多種嘗試，比如，我們把實用性強的養(yǎng)生好文章分類制成電子產(chǎn)品，參照電子書定價方便有專項需求的用戶在線購買學習；比如組織舉辦中醫(yī)科普巡講進中央機關(guān)活動，策劃組織2017年、2018年北京外語游園會中醫(yī)藥展覽等，通過線下活動擴大品牌影響力；雜志社為一些品牌活動授權(quán)，為提高會議規(guī)格做背書；策劃出版《中醫(yī)健康素養(yǎng)輕松學》讀物，開發(fā)一系列中醫(yī)文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，我社在開發(fā)挖掘內(nèi)容資源方面做過各種嘗試，獲得了收益和寶貴的經(jīng)驗。

通過實踐我們認為，期刊要從科普產(chǎn)業(yè)鏈的一個點發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐、科普宣傳的聚合中心，期刊社的經(jīng)營要轉(zhuǎn)向客戶導向，強化市場服務能力，加強精準化服務與垂直內(nèi)容提供，在產(chǎn)業(yè)鏈條中盡快找到期刊轉(zhuǎn)型的突破口。

2.1 社會效益為先， 做好精準健康科普服務

健康科普期刊的使命宗旨，就是要提高國民健康素養(yǎng)，傳播醫(yī)學成果和科學思想、科學精神。只有引導讀者建立科學的思維方式，才可能舉一反三，避免各種健康誤區(qū)。《中醫(yī)健康養(yǎng)生》是國家中醫(yī)藥管理局主管、中國中醫(yī)藥報社主辦的國家級科普月刊，以“傳播科學中醫(yī)養(yǎng)生理念方法，提高人民群眾中醫(yī)健康素養(yǎng)”為辦刊宗旨，雜志榮獲“2018年中國最美期刊”。

2.1.1 秉持提高大眾健康素養(yǎng)的辦刊宗旨

面對養(yǎng)生亂象，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》始終樹正氣、引輿論，在撥亂反正中我們發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生鬧劇的發(fā)生，歸根結(jié)底，民眾辨別力不夠是重要因素之一。如果每位民眾都能清楚“保健品和食品、藥品的區(qū)別”，都明白“不說清楚劑量的基礎(chǔ)上妄言毒性、致癌都是‘耍流氓’”，都理解“因人而異、因證施治”是中醫(yī)臨床精髓，就不會有那么多中醫(yī)“高級黑”和“低級紅”以及各種養(yǎng)生騙局發(fā)生。中醫(yī)科普期刊編輯肩負重任，務必具備嚴格的職業(yè)道德操守，對不實信息、營銷類稿件堅決剔除，始終嚴守底線，摒棄某些不良科普期刊大肆刊發(fā)軟文、植入廣告的做法，文章務以科學性、準確性為要。

2.1.2 服務人群分類，做精準健康科普

目前，全國100多種醫(yī)學科普期刊大多定位都是大眾科普，一刊包括全生命周期，并沒有針對人群做精細劃分。有學者[5]提出，為了能讓患者在最短時間內(nèi)獲得自身需要的健康科普知識，需要加深重點疾病的科普研究，并在健康科普領(lǐng)域推行精準健康科普的概念。

中醫(yī)健康科普應分人群進行聚焦，提供系統(tǒng)的養(yǎng)生方案，如針對中老年人、老年人、高齡老人，分別重點做心血管保健、骨關(guān)節(jié)疾病、家庭養(yǎng)護類選題；針對嬰幼兒、兒童、青春期不同年齡段，有重點做小兒按摩、兒童減肥、增高等不同內(nèi)容。不同受眾科普調(diào)性也有所區(qū)分，中老年人偏重實用，知識分子側(cè)重科學性，青少年則突出趣味性。

結(jié)合精準分類科普的思路，期刊新媒體可細分為女性頻道、育兒經(jīng)、食療等版塊，打造新媒體矩陣，粉絲分類做社群營銷，按婦科、育兒、糖尿病、心血管、癌癥、養(yǎng)生功法等把有相同需求人群發(fā)展為不同社群，開展健康交流活動，推薦科普讀物，進行線上語音視頻講座和線下培訓等。一老一小的健康服務空間巨大，針對青少年組織中醫(yī)藥夏令營、冬令營，在成熟社區(qū)建立中醫(yī)藥養(yǎng)生養(yǎng)老中心開展文化閱讀、養(yǎng)生技能體驗、健身康復、氣功拳法等綜合活動，進而引入人工智能產(chǎn)品普及推廣，建成新時代的智能養(yǎng)老社區(qū)。

2.2 遵循新媒體傳播規(guī)律

新媒體轉(zhuǎn)型，內(nèi)容創(chuàng)意和新技術(shù)缺一不可。《中醫(yī)健康養(yǎng)生》全媒體平臺已實現(xiàn)一體化生產(chǎn)方式，編輯部錄制養(yǎng)生藥膳、按摩功法等視頻后運用PR、AE視頻軟件進行剪輯和特效動畫加工，目前制作的原創(chuàng)視頻播放量達50多萬人次，雜志入選“2018年期刊數(shù)字影響力100強”（大眾類）和“2018數(shù)字閱讀影響力期刊TOP100”。

2.2.1 服務受眾需求，健康傳播產(chǎn)生行動力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)釋放了健康媒體受眾對實用、個性、交互性內(nèi)容的需求。我們發(fā)現(xiàn)，平臺上讀者咨詢、問健康類內(nèi)容總是最受歡迎，各種在線答疑最能提高粉絲黏性和忠誠度，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》今日頭條號的粉絲有46萬，分析用戶轉(zhuǎn)發(fā)和留言發(fā)現(xiàn)，趣味性健康信息更易傳播，比如《人到底能活多久，老祖宗早已把生命周期算好了》一文達到112萬人次閱讀量。

社交媒體構(gòu)筑的關(guān)系網(wǎng)具有強大行動力，利用健康信息傳播擴散的干預規(guī)律，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志官方微博常會借熱點綜藝節(jié)目傳播養(yǎng)生知識，再通過年輕粉絲的層層轉(zhuǎn)發(fā)拓寬傳播面。在擁有大量忠誠用戶基礎(chǔ)上，未來雜志社將有意識組織引領(lǐng)健康公益項目，如早起早睡打卡、慢跑騎行群、靜坐站樁群、太極拳交流群等，發(fā)展活躍粉絲組織活動，培養(yǎng)用戶意見領(lǐng)袖以產(chǎn)生良性循環(huán)。

2.2.2 期刊數(shù)字化營銷，發(fā)展知識付費產(chǎn)品

2016年，我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達120億元，同比增長25%，但收入主要集中在網(wǎng)絡文學，期刊所占份額較小。[6]目前在期刊社和大型數(shù)據(jù)庫的簽約合作中，期刊的版權(quán)收益普遍微薄，利潤方仍以中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫為主。

目前，付費閱讀已被互聯(lián)網(wǎng)用戶接受，知識付費成為期刊社盈利的重要方向，如《三聯(lián)生活周刊》開發(fā)了“中讀”知識付費產(chǎn)品?！吨嗅t(yī)健康養(yǎng)生》大量原創(chuàng)的養(yǎng)生精品內(nèi)容應進一步合理開發(fā)利用，如構(gòu)建知識數(shù)據(jù)庫，利用手機閱讀軟件或小程序開發(fā)出版數(shù)字內(nèi)容，數(shù)字營銷手段上可利用期刊微博、微信、頭條號等通過推行會員制、優(yōu)先閱讀權(quán)、與移動運營商合作等多種方式進行運營。

中醫(yī)健康科普期刊的粉絲大多是愛自然愛養(yǎng)生、重視健康喜愛傳統(tǒng)文化的群體，更有意愿進行健康投資，我們應利用媒體公信力為用戶選擇更多可靠有效的健康好物，豐富現(xiàn)有雜志微店的商品，提高粉絲購買轉(zhuǎn)化率。伴隨5G、人工智能、數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，相信手機移動端健康服務產(chǎn)品將更加豐富有趣。

2.3 合力發(fā)展中醫(yī)科普產(chǎn)業(yè)

2.3.1 策劃實施優(yōu)秀中醫(yī)科普項目

中醫(yī)科普期刊參與中醫(yī)藥科普文化傳播事業(yè)義不容辭，如果有政府扶持和資金做保障，就能在發(fā)揮社會效益的同時，促進期刊社自身發(fā)展。在全國23家部委聯(lián)合舉辦的中醫(yī)中藥中國行大型科普宣傳活動中，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志社制作了一系列活動配套的科普讀物，并加入融媒體技術(shù)把日常養(yǎng)生保健方法制成視頻配以二維碼便于演示，讀物發(fā)放到全國各省市自治區(qū)以及香港、澳門活動現(xiàn)場受到熱烈好評，提高了期刊社會影響力和輻射力。

通過政府委托項目或購買服務的方式，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志社還承辦國家中醫(yī)藥管理局以及北京市中醫(yī)管理局的科普項目，這些活動項目進一步培養(yǎng)了期刊專業(yè)作者，編輯在策劃方案和具體實施中提升了能力素質(zhì)，也更貼近社會群眾了解需求。目前，隨著“一帶一路”倡議實施，怎樣把經(jīng)絡穴位養(yǎng)生、中藥茶飲、中醫(yī)文化內(nèi)涵等優(yōu)秀養(yǎng)生文化傳播到海外，吸引國外友人體驗中華養(yǎng)生旅游，有廣泛的項目設計空間。

2.3.2 期刊運營要與產(chǎn)業(yè)充分融合

在如火如荼的大健康產(chǎn)業(yè)中，健康期刊的發(fā)展嚴重落后于產(chǎn)業(yè)，未能實現(xiàn)同頻共振和商業(yè)共榮。中醫(yī)藥健康文化科普應和農(nóng)業(yè)、飲食業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合。[7]影視劇《老中醫(yī)》、紀錄片《本草中國》等就是近期涌現(xiàn)的中醫(yī)藥科普和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的精品佳作。

科普是多業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)，包括科普出版、科普展教品、影視動漫、科普玩具、科普游戲、科普旅游、數(shù)字科普、科普創(chuàng)意等，科普出版可以說位于中樞環(huán)節(jié)。[8]科普產(chǎn)業(yè)鏈中，期刊應積極參與科普作品的設計，開發(fā)自有品牌，舉辦科普會展活動等，中醫(yī)科普期刊完全有能力研發(fā)中醫(yī)藥科普教材、教具等。中醫(yī)藥科普產(chǎn)業(yè)目前還處于初級階段，在中醫(yī)藥智能展覽、兒童中醫(yī)職業(yè)體驗、中醫(yī)藥博物館和科普中心的配套設計中，如何凸顯直觀性、參與性與趣味性，與時代和群眾緊密相連，中醫(yī)科普期刊應發(fā)揮專家智庫作用與科普產(chǎn)業(yè)充分融合。

2.3.3 多平臺整合資源共享

媒體融合不止關(guān)乎媒體發(fā)展，更關(guān)乎意識形態(tài)和國家治理?！吨嗅t(yī)健康養(yǎng)生》雜志的媒體融合還處于探索和起步階段，從全媒體布局及數(shù)字影響力看，雖領(lǐng)先于全國其他的中醫(yī)科普期刊，但是距離一個國家新型主流的養(yǎng)生保健媒體平臺應具備的功能和影響力還存在一定差距。隨著社交媒體、自媒體大量興起，主流媒體的輿論引導難度加大，需要投入更多技術(shù)、人力和資金支持，養(yǎng)生保健領(lǐng)域亟需擁有國家層面的獨立自主的數(shù)據(jù)平臺。

目前，中醫(yī)行業(yè)各級管理機構(gòu)、中醫(yī)高校、三甲醫(yī)院、行業(yè)協(xié)會等紛紛開設自媒體進行中醫(yī)科普宣傳，然而由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)勢資源分散，未能發(fā)揮最大效用，行業(yè)權(quán)威主流的聲音還較弱小，缺乏平臺有效整合難成合力。中醫(yī)健康科普需要國家頂層設計，通過軟性和硬性機制甄選并集中放大優(yōu)秀內(nèi)容，擴展權(quán)威中醫(yī)養(yǎng)生的影響力版圖，整合創(chuàng)建國家層面的養(yǎng)生保健信息公共平臺，協(xié)助國家養(yǎng)生保健的規(guī)范治理，共同建設健康中國。

結(jié)語

中醫(yī)藥科普期刊的良好發(fā)展，關(guān)系到國家養(yǎng)生保健行業(yè)治理和健康中國建設，務必引起重視并加強主流輿論的引導研究?？破帐侨鐣墓餐聵I(yè)，需要政策資金與項目保障，同時期刊社自身務必積極轉(zhuǎn)變觀念，適應全媒體時代影響健康傳播因素的轉(zhuǎn)變，遵循新媒體傳播規(guī)律，做好精準健康科普與數(shù)字化營銷，與大健康產(chǎn)業(yè)同頻共榮，引領(lǐng)中醫(yī)藥科普產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。