文/李新祥 李墨涵

抖音是一款專注于音樂(lè)創(chuàng)意類的短視頻社交軟件，用戶可以拍攝一段15秒的短視頻并且在音樂(lè)庫(kù)中選擇音樂(lè)，最終形成自己的作品。抖音短視頻軟件自2016年9月上線至今，日活用戶已超過(guò)2億，月活用戶超過(guò)4.5億。面對(duì)總體收視率下降、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的困境，省級(jí)衛(wèi)視亟需積極主動(dòng)地把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介風(fēng)口，明確官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，找到其存在的問(wèn)題，主動(dòng)迎合人民群眾日新月異的媒介需求，提升官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)水平。

1.省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)的價(jià)值

由于用戶量大、活躍度高，抖音平臺(tái)吸引了大量的企事業(yè)單位入駐，包括各大省級(jí)衛(wèi)視。省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)產(chǎn)生的價(jià)值可以分為以下幾個(gè)部分：

1.1 加強(qiáng)媒介融合，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力

媒介融合是指過(guò)去在媒介與它所提供的服務(wù)之間的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系正在被侵蝕。媒介融合實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)的省級(jí)衛(wèi)視這一媒介進(jìn)行再造，再造是一種媒介補(bǔ)救另一種媒介的呈現(xiàn)。再造的目標(biāo)是重塑或重建其他媒介。

省級(jí)衛(wèi)視加強(qiáng)媒介融合不僅通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體提供節(jié)目，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介提供當(dāng)下受眾所喜愛(ài)的公眾號(hào)文章、微博圖文、短視頻等。短視頻可以被視為對(duì)電視媒體的有益補(bǔ)充，彌補(bǔ)電視節(jié)目時(shí)間較長(zhǎng)、發(fā)布時(shí)間固定、不便于傳播的特性。省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)可以利用短視頻改善傳播方面的不足，滿足人民日益增長(zhǎng)的新媒介的使用需求順應(yīng)受眾對(duì)碎片化瀏覽的方式，為省級(jí)衛(wèi)視的整體媒介運(yùn)營(yíng)注入有利于新媒體時(shí)代綜合競(jìng)爭(zhēng)的新元素。

1.2 豐富節(jié)目形式，適應(yīng)碎片化傳播

碎片化傳播是指完整的信息借助網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線電、紙張等媒介，通過(guò)再編輯，使傳播呈現(xiàn)為零散的描述形式，從而將信息、受眾與媒介細(xì)分化，新媒體平臺(tái)使碎片化傳播這一現(xiàn)象更為普遍。依托于抖音平臺(tái)的短視頻以15秒的時(shí)長(zhǎng)適應(yīng)了當(dāng)下快節(jié)奏的傳播環(huán)境和用戶轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力。在傳播過(guò)程中可以通過(guò)關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、@等形式擴(kuò)大傳播的覆蓋面。同時(shí)，伴隨視頻發(fā)布的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)也存在碎片化的特點(diǎn)，詞語(yǔ)、不完整的句子甚至只是一個(gè)表情符號(hào)都可以構(gòu)成短視頻的解說(shuō)信息。

傳統(tǒng)電視節(jié)目以欄目為單位通常觀看時(shí)間長(zhǎng)，15秒一條的短視頻實(shí)際上把電視節(jié)目片段化，而且可以進(jìn)行二次加工使之更加符合抖音平臺(tái)的娛樂(lè)性。豐富節(jié)目形式還在于打破原有電視臺(tái)播放的內(nèi)容，增加與節(jié)目有關(guān)的周邊信息，與電視節(jié)目形成內(nèi)容互補(bǔ)。

1.3 滿足異質(zhì)需求，提高觀眾黏性

省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)能夠有效滿足觀眾的社交需求和娛樂(lè)需求?！笆褂门c滿足”理論從受眾心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，解釋人們使用媒介以得到滿足的行為。抖音短視頻軟件從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一款社交軟件，其社交性是促使人們使用的關(guān)鍵因素之一，用戶通過(guò)觀看其他與自己類似群體發(fā)布的視頻，將自己帶入其中，好似在看某一個(gè)朋友的視頻并且通過(guò)評(píng)論與其作者交流，或轉(zhuǎn)發(fā)給其現(xiàn)實(shí)生活中的朋友來(lái)開啟一個(gè)共同感興趣的話題，以此來(lái)滿足自己的社交需求。省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)發(fā)布的視頻可以使觀眾產(chǎn)生于視頻中的明星相互交流的感覺(jué)，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以作為觀眾真實(shí)社交的素材。

抖音平臺(tái)中娛樂(lè)性的短視頻占很大比重，省級(jí)衛(wèi)視抖音號(hào)為了適應(yīng)平臺(tái)風(fēng)格可以適當(dāng)提升娛樂(lè)性、幽默性內(nèi)容的比重，這也是最容易引起轉(zhuǎn)評(píng)贊的類型之一。省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)通過(guò)發(fā)布來(lái)源于節(jié)目或衛(wèi)視日常工作中某個(gè)充滿趣味的片段，跟觀眾分享“可視化的段子”，滿足觀眾的娛樂(lè)性需求。

省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)滿足了當(dāng)下觀眾新興媒介接觸的需要和不同需求，自然可以提升原本省級(jí)衛(wèi)視觀眾用戶的黏性，也會(huì)吸引新關(guān)注的抖音用戶，甚至轉(zhuǎn)化到對(duì)省級(jí)衛(wèi)視和電視欄目的關(guān)注。

1.4 拓寬交流渠道，增強(qiáng)互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阻礙“傳受合一”的技術(shù)壁壘消失了。傳者和受眾的界限被打破，傳者就是受者，受者即是傳者，“傳受合一”使主體和對(duì)象走向融合同一。在“傳受合一”的基礎(chǔ)上，受眾看到一條能夠引起興趣的視頻便可以拍攝同款或合拍，受眾的身份即刻變?yōu)閭髡?，同理傳者的身份也可以很快轉(zhuǎn)換為受者。例如“海草舞”“囧架架”“C哩C哩”等視頻一經(jīng)發(fā)布就引起了一些列的跟拍和模仿，播放量均破億。傳統(tǒng)省級(jí)衛(wèi)視因?yàn)殡娨暶襟w的局限性，很難直接與大量觀眾互動(dòng)，而省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)可以通過(guò)發(fā)起跟拍等形式增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)性。

總體來(lái)說(shuō)，抖音用戶的參與度和表達(dá)欲望高于其他平臺(tái)的用戶，當(dāng)省級(jí)衛(wèi)視開通官方抖音賬號(hào)并發(fā)布相關(guān)視頻時(shí)，用戶對(duì)于短視頻發(fā)表評(píng)論的可能性比較大，衛(wèi)視可以通過(guò)用戶評(píng)論了解用戶的真實(shí)想法并對(duì)節(jié)目和官方號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行改進(jìn)。

1.5 打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播

傳統(tǒng)省級(jí)衛(wèi)視播放節(jié)目都有特定的時(shí)間，用戶收看也只能通過(guò)特定的平臺(tái)。而抖音短視頻的使用者在發(fā)布視頻后可以即刻到達(dá)受眾，被關(guān)注的對(duì)象更新視頻內(nèi)容后會(huì)即刻推送給關(guān)注他的用戶，發(fā)布和接受幾乎在同一時(shí)刻進(jìn)行。抖音短視頻軟件用戶可以選擇發(fā)布和觀看任何內(nèi)容，也可以選擇在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)來(lái)使用抖音。省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)可以隨時(shí)發(fā)布內(nèi)容，滿足不同用戶的觀看習(xí)慣。

1.6 擴(kuò)大影響規(guī)模，引導(dǎo)用戶關(guān)注

抖音平臺(tái)的用戶粘性較大，且15秒短視頻符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化傳播與接受的習(xí)慣。某個(gè)視頻在具備一定的播放量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、完播率之后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這條視頻的表現(xiàn)推薦給更多的用戶。如果某條視頻的內(nèi)容能夠引起一小部分人的關(guān)注，最后的結(jié)果很有可能是引起了某一類群體的關(guān)注。往往涉及到公眾利益或者引發(fā)強(qiáng)烈情感的視頻內(nèi)容會(huì)得到更多的擴(kuò)散，影響規(guī)模自然也呈現(xiàn)擴(kuò)大化的趨勢(shì)，并且擴(kuò)大的速度較與其他新媒體平臺(tái)也有所提高。

影響規(guī)模擴(kuò)大化不僅表現(xiàn)在對(duì)省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)發(fā)出的某一條視頻所反映內(nèi)容的廣泛關(guān)注，還表現(xiàn)在普通用戶發(fā)布與之相關(guān)視頻的影響規(guī)模的擴(kuò)大。省級(jí)衛(wèi)視在發(fā)布視頻后，用戶的轉(zhuǎn)載、跟拍、擴(kuò)散到其他平臺(tái)等行為都可能進(jìn)一步擴(kuò)大影響規(guī)模。在其他新媒體社交軟件例如微博、微信中，雖然個(gè)人也擁有表達(dá)和傳播的權(quán)利，但能夠產(chǎn)生廣泛影響的只有少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖。在抖音平臺(tái)中，個(gè)人的影響力取決于其他用戶對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的喜愛(ài)程度和參與度，即便不是意見(jiàn)領(lǐng)袖也沒(méi)有連續(xù)的短視頻產(chǎn)出，也可能擁有巨大的影響力。

同時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)依托省級(jí)衛(wèi)視的媒體地位和短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)可以積極引導(dǎo)用戶關(guān)注社會(huì)時(shí)事問(wèn)題。省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)代表省級(jí)衛(wèi)視形象，抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容在考慮娛樂(lè)性的同時(shí)也要關(guān)注社會(huì)時(shí)事、民生、文化等方面，可以在特定時(shí)間段發(fā)布與其相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于其他廣受關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的抖音短視頻可以采用評(píng)論和點(diǎn)贊的形式。省級(jí)衛(wèi)視具有較高的媒體公信力，省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)作為省級(jí)衛(wèi)視獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)應(yīng)發(fā)揮其引導(dǎo)作用，借助短視頻的新形式引導(dǎo)用戶關(guān)心社會(huì)時(shí)事，展現(xiàn)省臺(tái)精神風(fēng)范。

2.省級(jí)衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)存在的問(wèn)題

2.1 省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)水平懸殊

截至2018年11月1日，包括廣東衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視在內(nèi)的18家省級(jí)衛(wèi)視并未開通有官方認(rèn)證的官方號(hào)，湖北衛(wèi)視和廣西衛(wèi)視無(wú)電視臺(tái)官方抖音號(hào)，但有電視欄目官方抖音號(hào)。這體現(xiàn)出一部分省級(jí)衛(wèi)視尚未重視短視頻社交平臺(tái)發(fā)揮的作用。

浙江衛(wèi)視官方抖音號(hào)已發(fā)布521條短視頻內(nèi)容，獲贊5067萬(wàn)，粉絲684萬(wàn)；江蘇衛(wèi)視官方抖音號(hào)已發(fā)布266條短視頻內(nèi)容，獲贊2838萬(wàn)，粉絲287.5萬(wàn)；東方衛(wèi)視已發(fā)布228條短視頻內(nèi)容，獲贊1296.2萬(wàn)，粉絲181.5萬(wàn)。相較之下，重慶衛(wèi)視僅獲贊20個(gè)，粉絲89個(gè)；四川衛(wèi)視獲贊164個(gè)，粉絲244個(gè)。

以上數(shù)據(jù)顯示，不同省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的獲贊數(shù)、粉絲量、作品數(shù)等相差較大，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等處于優(yōu)勢(shì)地位。由此可見(jiàn)，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)水平相差懸殊。

2.2 視頻內(nèi)容多為節(jié)目搬運(yùn)

多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的視頻內(nèi)容為電視節(jié)目的片段，缺乏創(chuàng)新性和互動(dòng)性。以湖南衛(wèi)視官方抖音號(hào)為例，前十條短視頻均為快樂(lè)大本營(yíng)、親愛(ài)的客棧等熱門綜藝的剪輯片段。雖然節(jié)目中精彩片段剪輯可以得到極大的傳播，但需要考慮到這類視頻所占比重，精彩內(nèi)容搬運(yùn)應(yīng)該只占省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)所發(fā)布內(nèi)容的一小部分。抖音平臺(tái)的短視頻具有音樂(lè)性、創(chuàng)意性、社交性，這也是抖音平臺(tái)區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的獨(dú)特屬性，省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)視頻內(nèi)容應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以節(jié)目搬運(yùn)為主的運(yùn)營(yíng)策略并不有利于官方抖音號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展，用戶會(huì)逐漸失去新鮮感。

省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)是代表該衛(wèi)視在抖音平臺(tái)的整體形象，不是各個(gè)欄目的簡(jiǎn)單相加。省級(jí)衛(wèi)生官方抖音號(hào)多將內(nèi)容來(lái)源聚焦于現(xiàn)有節(jié)目?jī)?nèi)容，從整體上看，抖音短視頻內(nèi)容都來(lái)自于省級(jí)衛(wèi)視的主要綜藝節(jié)目而忽視了省級(jí)衛(wèi)視的其他內(nèi)容和省級(jí)衛(wèi)視的社會(huì)引導(dǎo)作用。

2.3 缺乏整體運(yùn)營(yíng)邏輯

省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)是一個(gè)整體，其運(yùn)營(yíng)應(yīng)該適應(yīng)抖音平臺(tái)的屬性，既要展現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視的特點(diǎn)也要符合抖音平臺(tái)的傳播法則，將視頻內(nèi)容用受眾喜歡的形式展現(xiàn)出來(lái)。從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視抖音官方號(hào)所發(fā)布的視頻應(yīng)該有所規(guī)劃，不同類型的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)本衛(wèi)視的需求制定一定的發(fā)布比例。例如，江蘇衛(wèi)視官方抖音號(hào)的前十條短視頻均為蒙面猜猜猜節(jié)目的內(nèi)容剪輯，這是缺乏整體運(yùn)營(yíng)邏輯的典型表現(xiàn)之一。從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，整體運(yùn)營(yíng)不僅包括視頻的發(fā)布，發(fā)布視頻的時(shí)間、頻率、配文以及評(píng)論回復(fù)還包括用戶名的選擇、個(gè)性簽名的編輯等，這些因素也是官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的組成部分，對(duì)運(yùn)營(yíng)的成敗也起到至關(guān)重要的作用。從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上看，省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)目前還未發(fā)起過(guò)有影響力的活動(dòng)，也沒(méi)能很好的進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。

3.省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)要堅(jiān)持傳統(tǒng)電視媒體和新興短視頻社交媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，按照“新木桶效應(yīng)”的原則，著眼于木桶的長(zhǎng)板，外部結(jié)合，用自己的長(zhǎng)板跟別人的長(zhǎng)板合作，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用最佳配合形成一個(gè)新木桶。

3.1 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營(yíng)

省級(jí)衛(wèi)視的傳統(tǒng)運(yùn)行邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要做出改變?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳播的規(guī)則、傳播的結(jié)構(gòu)和傳播的基本邏輯，這就要求省級(jí)衛(wèi)視在運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)時(shí)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式、運(yùn)作理念、人員組成、組織架構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整，盡可能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求。

完善賬號(hào)信息是實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營(yíng)的第一步，昵稱一般選用衛(wèi)視名稱，頭像選用衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，也可以在臺(tái)標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。例如安徽衛(wèi)視官方抖音號(hào)的頭像選用了一只海豚，來(lái)源于安徽衛(wèi)視著名的海豚劇場(chǎng)。個(gè)性簽名是很重要但常常被忽視的部分，賬號(hào)的個(gè)性簽名會(huì)在關(guān)注列表中顯示，是除昵稱外用戶最直觀看到的文字內(nèi)容，最多可以顯示13個(gè)字，需要運(yùn)營(yíng)者編輯，超出13個(gè)字的部分可以在賬號(hào)主頁(yè)完整顯示。北京衛(wèi)視官方抖音號(hào)已經(jīng)累積63.5萬(wàn)粉絲，但仍沒(méi)有編輯個(gè)性簽名，關(guān)注列表中顯示系統(tǒng)默認(rèn)“本寶寶暫時(shí)還沒(méi)有想到個(gè)性的簽名”字樣，影響用戶的觀感和對(duì)官方抖音號(hào)的印象。

內(nèi)容生產(chǎn)是省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的組成部分之一，與此同時(shí)包括內(nèi)容策劃、文字編發(fā)等在內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施、效果反饋在內(nèi)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，包括提升用戶參與度、忠誠(chéng)度在內(nèi)的用戶運(yùn)營(yíng)等都是官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要部分，所有環(huán)節(jié)相互連接、相互影響。

3.2 明確自身定位，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)

省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的定位需要與省級(jí)衛(wèi)視的定位保持一致，其短視頻內(nèi)容創(chuàng)作需符合自身定位。例如湖南衛(wèi)視定的定位“快樂(lè)中國(guó)”、江蘇衛(wèi)視的定位“情感頻道”、廣東定位的定位“財(cái)富頻道”都需要在省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)中體現(xiàn)。

省級(jí)衛(wèi)視擁有專業(yè)的視頻編導(dǎo)和制作團(tuán)隊(duì)，這是很多其他抖音賬號(hào)主體無(wú)法與之相比的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。抖音平臺(tái)上發(fā)布的短視頻雖然僅有15秒，依然需要完整的前期創(chuàng)意、編導(dǎo)策劃、現(xiàn)場(chǎng)拍攝、后期剪輯特效等步驟。提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和制作水平是提高傳播質(zhì)量的必要前提，也是省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)水平重要體現(xiàn)。

3.3 突破節(jié)目框架，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容應(yīng)擺脫完全依賴原有節(jié)目剪輯的發(fā)展模式，創(chuàng)作出更加適應(yīng)抖音平臺(tái)受眾的傳播內(nèi)容。

3.3.1 在原有節(jié)目?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作

不可否認(rèn)的是省級(jí)衛(wèi)視的一些王牌節(jié)目擁有較好的群眾基礎(chǔ)，利用這些節(jié)目的片段來(lái)傳播可以提升省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的關(guān)注度，但這一類視頻更加適合新入駐抖音平臺(tái)急需快速獲得關(guān)注的省級(jí)衛(wèi)視官方號(hào)，并不適合作為省級(jí)衛(wèi)視官方號(hào)長(zhǎng)期發(fā)展的措施。運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)收視分析軟件精選出節(jié)目中最受關(guān)注的部分，保留原有素材的特色在抖音上發(fā)布。針對(duì)原有節(jié)目的其他部分可以選擇與熱點(diǎn)事件和熱議話題相關(guān)的內(nèi)容，在字幕、配音、鏡頭等方面進(jìn)行二次剪輯。

3.3.2 衍生與欄目相關(guān)的其他內(nèi)容

在衛(wèi)視播出的節(jié)目是經(jīng)過(guò)精心剪輯加工的，與節(jié)目相關(guān)的花絮內(nèi)容包括節(jié)目拍攝前的暖場(chǎng)、明星上場(chǎng)前的準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)趣事等被觀眾所看到的較少，這些內(nèi)容具有新鮮度，容易引發(fā)抖音用戶的好奇，也是省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)可以制作的具有本衛(wèi)視鮮明特征的短視頻內(nèi)容。

3.3.3 利用明星資源創(chuàng)作新內(nèi)容

省級(jí)衛(wèi)視在錄制節(jié)目時(shí)會(huì)接觸到大量廣受喜愛(ài)的明星藝人，可以在錄制節(jié)目的間隙拍攝一些以明星藝人為主要出鏡人的短視頻，選擇跟拍熱門內(nèi)容例如海草舞、手勢(shì)舞或拍攝與節(jié)目錄制相關(guān)的內(nèi)容。一方面明星的粉絲號(hào)召力為省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)吸引了流量，另一方面也為明星增加了抖音用戶的好感度。

3.4 適應(yīng)平臺(tái)特點(diǎn)，注重話題互動(dòng)

抖音APP是一個(gè)基于音樂(lè)創(chuàng)意類的短視頻社交軟件，抖音用戶發(fā)布視頻的本質(zhì)是自媒體時(shí)代下公眾的表達(dá)。省級(jí)衛(wèi)視抖音官方號(hào)作為專業(yè)化電視媒體應(yīng)該站在公眾自我表達(dá)趨勢(shì)的前端，不僅給用戶以內(nèi)容輸入，也要鼓勵(lì)用戶積極加入，分享自己的生活。

音樂(lè)性是抖音平臺(tái)區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)之一，省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中除了應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，也需要重視音頻的豐富性。抖音熱搜榜單分為熱門話題和熱門音樂(lè)，一段被用戶爭(zhēng)相使用的音頻素材能夠得到廣泛的傳播，不失為省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要方面。

跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的便利性是抖音平臺(tái)的特點(diǎn)之一，任何一條抖音視頻都可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)鍵直接轉(zhuǎn)發(fā)到自己的賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)給站內(nèi)好友或分享給微信好友、QQ好友，分享到朋友圈、QQ空間、微博還可以通過(guò)電子郵件等其他方式轉(zhuǎn)發(fā)?？缙脚_(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的便利性促進(jìn)了用戶將抖音平臺(tái)的短視頻分享到其他常用的社交軟件，拓寬視頻傳播的范圍也培養(yǎng)了用戶分享短視頻內(nèi)容的習(xí)慣。省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)可以通過(guò)發(fā)起話題吸引用戶創(chuàng)作視頻，與用戶保持互動(dòng)。在話題選擇上要充分考慮到普通用戶的可操作程度，題材要貼近大眾生活。

3.5 提升運(yùn)營(yíng)水平，打造抖音號(hào)矩陣

抖音號(hào)矩陣是指多個(gè)抖音賬號(hào)有機(jī)結(jié)合為同一品牌提高曝光度，由于抖音短視頻平臺(tái)的用戶年齡跨度大、需求差異明顯，抖音號(hào)矩陣通過(guò)不同抖音賬號(hào)的排列滿足細(xì)分化的用戶需求。省級(jí)衛(wèi)視可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)衛(wèi)視官方抖音號(hào)、各欄目官方抖音號(hào)和主持人達(dá)人號(hào)等打造省級(jí)衛(wèi)視抖音號(hào)矩陣。省級(jí)衛(wèi)視根據(jù)自身情況和需求選擇“一主多輔”或“多號(hào)并進(jìn)”的矩陣類型。例如湖南衛(wèi)視官方抖音號(hào)與湖南衛(wèi)視少年說(shuō)、湖南衛(wèi)視歌手、湖南衛(wèi)視我是未來(lái)、湖南衛(wèi)視新聞當(dāng)事人等抖音號(hào)形成湖南衛(wèi)視抖音號(hào)矩陣。

不同類型的多個(gè)與省級(jí)衛(wèi)視相關(guān)的抖音賬號(hào)形成多重曝光，不僅可以為省級(jí)衛(wèi)視的其他新媒體平臺(tái)引流，積累精準(zhǔn)粉絲，而且抖音矩陣的打造也為省級(jí)衛(wèi)視提供了新的變現(xiàn)形式。用戶量巨大的抖音平臺(tái)中存在多種變現(xiàn)方式，既可以為某品牌發(fā)布信息流廣告也可以開通購(gòu)物車功能跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要樹立平臺(tái)意識(shí)，進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)。省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程是不斷發(fā)揮創(chuàng)造性、不斷探索用戶心理的過(guò)程，其運(yùn)營(yíng)內(nèi)容依托于抖音平臺(tái)的發(fā)展。因此，省級(jí)衛(wèi)視官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注抖音短視頻平臺(tái)發(fā)展動(dòng)態(tài)，找到與抖音短視頻軟件的切合點(diǎn)，及時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，根據(jù)平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向，提高新媒體時(shí)代下的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。