文/胡沈明 周珊

古人云“郡縣治則天下足”，縣級行政單位的重要功能由此可見。新中國成立后，毛澤東多次強調(diào)縣級領(lǐng)導(dǎo)干部的重要性，2015年，總書記在中央黨校第一期縣委書記研修班同學(xué)員進行座談時就已經(jīng)談到了縣級政權(quán)的重要性，強調(diào)“縣級政權(quán)所承擔(dān)的責(zé)任越來越大，尤其是在四個全面的建設(shè)過程中起著重要作用”。2018年，在全國宣傳思想工作重大部署上談縣級融媒體中心建設(shè)，再度將“縣”的重要功能和任務(wù)提出來。在中央級媒體和省級媒體紛紛完成融合發(fā)展之際，縣級媒體的進一步發(fā)展提上日程。

1.縣級傳媒演進史

“縣”制在我國由來已久，中國目前的行政機制是五級行政機制，依次為中央、省、市、縣、鄉(xiāng)。縣是城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紐帶，是行政單位最為齊全的基層行政層級。而縣級媒體在長達近七十年的發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出了不同的階段。

1.1 政策動員的原始工具階段

早期,縣級媒體實際是一個較為寬泛的稱呼，包括報紙、廣播、電視等，同時其載體特征不明顯，也可能是報紙、人、墻語口號、牌子等。它作為黨和政府的“耳目喉舌”，主要功能是收集信息、傳達信息。這里的信息指的并非一般性的新聞信息，而是包括政策信息、政策宣傳與動員類信息等。

1.2 “四級辦臺”的技術(shù)傳遞階段

二十世紀(jì)八十年代，我國電視視業(yè)已經(jīng)有所發(fā)展，但是媒介技術(shù)的發(fā)展尚未跟上媒體發(fā)展需要的節(jié)奏，于是以行政級別來彌補技術(shù)缺陷的“四級辦”模式出現(xiàn)。在1983年召開的全國第十一次廣播工作會議上，中央明確提出“四級辦臺、混合覆蓋”的方針，也就是我們今天常說的實行中央級、省級、市級、縣級四級辦廣播電視；同時，在“管理上明確提出各級廣播電視機構(gòu)具有新聞宣傳機關(guān)和事業(yè)管理機關(guān)雙重性質(zhì)與職能。中心工作是宣傳并且確定實行上級廣播電視部門和同級黨委政府領(lǐng)導(dǎo)為主的雙管理制。”“四級辦”方針出臺后，縣級廣播電視臺蓬勃發(fā)展，表現(xiàn)在從數(shù)量上看幾乎發(fā)展成為一縣一臺甚至一縣多臺的局面，逐漸解決了當(dāng)時國內(nèi)頻率、頻道分布不均等問題，也解決了中央信息向民眾傳遞的最后一公里的問題。

1.3 縣級信息媒介功能弱化階段

二十世紀(jì)九十年代后期，媒介技術(shù)開始發(fā)展，市場經(jīng)濟也逐漸進入人心，在這一階段，各縣級單位主要由宣傳部門承擔(dān)外宣任務(wù)，就是向省、市級媒體供給地方發(fā)展消息，以轉(zhuǎn)播省市級電視臺的節(jié)目為主，進行對外宣傳，宣傳本地業(yè)績包括經(jīng)濟成效、發(fā)展經(jīng)驗、正面典型以及政策學(xué)習(xí)；同時，這個時候也是中國市場類媒體發(fā)展的鼎盛時期，這種發(fā)展模式一直持續(xù)到市場類媒體開始衰落之際，并且在衰落之后這種業(yè)務(wù)還成為此類媒體經(jīng)濟的一個重要來源。

1.4 大規(guī)模建立政府網(wǎng)站時期

進入新世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪兴鸬淖饔迷絹碓酱螅粌H大力鼓勵各級政府進行網(wǎng)絡(luò)信息公開，通過網(wǎng)絡(luò)與民眾進行交流，而且出臺各類政策如《突發(fā)事件信息公開法》《中華人民共和國政府信息公開條例》促進交流，政府網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)問政進入了新的時代。

1.5 進入自媒體平臺傳播政府聲音階段

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來與自媒體的蓬勃興起，民眾使用的媒體也發(fā)生了較大變化，政府傳播信息的載體與方式也發(fā)生了變化。自2015年人民網(wǎng)發(fā)布了國內(nèi)首份《“兩微一端”融合排行榜》后，“兩微一端”便逐漸成了各級媒體的新寵兒。所謂的“兩微一端”指的是微博、微信以及移動客戶端，當(dāng)前中央和地方網(wǎng)信部門提倡進入“兩微一端”時代強力推動下，中國政務(wù)新媒體建設(shè)得到空前發(fā)展，除了省市媒體，縣級媒體也紛紛建立微博微信等自媒體平臺，以當(dāng)下受眾最容易接受的報道方式與內(nèi)容傳遞政務(wù)信息，同時提供各種服務(wù)性和實用性的信息，但在“兩微一端”式的媒體融合中，縣級媒體發(fā)展得并不好，“僵尸號”不斷出現(xiàn)。

2.縣級媒體發(fā)展問題

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國有2876個縣級行政單位，其中987個市轄區(qū)、363個縣級市、1355個縣、117個自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區(qū)、1個林區(qū)。雖然都是縣級單位，卻存在明顯差距，表現(xiàn)為經(jīng)濟、文化、地域、人口等眾多方面。面對這樣的差距，簡單地論述其困境并不科學(xué)，但將縣級媒體可能面臨的普遍問題加以闡述實有一定的必要性。

2.1 管理缺失

目前，我國的廣播電視還是保留著中央、省、市、縣“四級辦”體制，在經(jīng)營管理時主要是實行事業(yè)性編制企業(yè)化管理，如縣級電視臺的臺長是公職身份，同時還會兼任政府宣傳部等部門的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，不受臺里的任何津貼，這就使一些“一把手”安于現(xiàn)狀，“有作為”的積極性與程度削弱。同時在人才管理上，由于事業(yè)性單位的事業(yè)編制，縣級媒體實際上并沒有真正的用人自主權(quán)，導(dǎo)致其人才的引進受政策的限制無法按需引進，即便引進也不能給予對方經(jīng)濟上的優(yōu)待與編制上的認(rèn)可等這些人們所期待的報酬。一旦留不住人才，其發(fā)展高端的新媒體技術(shù)、優(yōu)秀的策劃與廣告營銷及節(jié)目的包裝制作都會受限，從而嚴(yán)重制約縣級媒體的發(fā)展。

2.2 操作理念落后

作為基層的宣傳單位，縣級媒體功能多樣，不同功能定位下其發(fā)展的思路與操作的理念也不同，在當(dāng)前部分地區(qū)受制于地方人財物資源，急于弱化除經(jīng)濟功能以外的其他功能，從而使其縣級媒體在發(fā)展過程中注重經(jīng)濟效益而偏離其原有軌道，帶來的問題可能是娛樂化傾向嚴(yán)重、政府新聞的權(quán)威性受損等。

2.3 存在感降低

縣級媒體的權(quán)威性與影響力正在經(jīng)受著傳統(tǒng)媒體、新媒體與個人的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)媒體由于存在的長期性與特殊性，在政策、經(jīng)濟、資源等方面具有明顯的優(yōu)勢，從而擠壓占領(lǐng)縣級媒體的受眾與廣告市場，削弱其影響力；其次新媒體以其鮮活的傳播方式與其細分化、垂直化的傳播內(nèi)容等優(yōu)勢橫掃受眾市場，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，遑論夾縫中求生的縣級媒體。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，人人都可做信息的發(fā)布者，換句話說人人都有傳播力。政府的話語權(quán)與其權(quán)威性、影響力在一定條件下受到威脅，例如在當(dāng)?shù)赝话l(fā)事件面前，一旦縣級媒體落后于自媒體失去主動報道權(quán)，則整個政府部門的公信力將會大大受損。

2.4 發(fā)展不均衡

受經(jīng)濟、技術(shù)、政策、人才條件等多方面的影響，縣級媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出較大的不均衡性。具體表現(xiàn)在，有的地方已經(jīng)進入媒體集團階段如浙江省湖州市的長興傳媒集團，有的地方還停留在早期的發(fā)展階段如西部偏遠地區(qū)。而此類不均衡現(xiàn)象會帶來兩大問題：首先是縣級媒體發(fā)展的可能性與現(xiàn)實性問題。受地域分布影響，一些偏遠地區(qū)的縣級媒體發(fā)展缺少相應(yīng)的經(jīng)濟、技術(shù)、人才，自身的資源整合能力有限導(dǎo)致發(fā)展舉步維艱，更遑論投入大量的人力、物力與財力去建立融媒中心，有的地方甚至已經(jīng)撤銷縣級媒體的設(shè)置；其次就是縣級媒體發(fā)展的思路與思維問題。目前，縣級媒體發(fā)展的路線主要可以分為行政型路線與市場型路線，即以根據(jù)市場或者政治為導(dǎo)向的發(fā)展路線。

3.縣級媒體融合現(xiàn)狀與問題

在縣級媒體發(fā)展遇到問題之后，為求生存一部分地區(qū)的縣級媒體開始了融合之路的探索。尤其在習(xí)近平總書記提出縣級融媒體中心建設(shè)后，全國范圍內(nèi)的縣級媒體融合中心建設(shè)遍地開花，在此過程中逐漸涌現(xiàn)出了兩種典型的模式。

3.1 自辦模式

依托自身力量形成縣級融媒體機構(gòu)，其典型代表就是長興傳媒集團。長興傳媒集團于2011年4月，將原來的廣播電視、宣傳信息中心、縣委報道組、政府網(wǎng)新聞板塊四個單位整合組建而成了全國第一家縣級傳媒集團。然而，可能很多人并不知道，長興雖為浙江湖州下轄的一個小縣，確以每年近500億元的GDP總量多年蟬聯(lián)“全國百強縣”稱號。而看似簡單的融媒體中心建設(shè)卻需投入大量的設(shè)備、資金、人力、技術(shù)等，長興縣雄厚的經(jīng)濟實力給予了其融媒體中心建成的可能性。故自力更生模式一個很大的特點或者說其短板之處就是需要有與之相匹配的經(jīng)濟實力，普通地區(qū)縣級媒體發(fā)展受資金短缺的影響則望塵莫及。

3.2 代建模式

這種模式就是通過與省級媒體的合作，利用省級融媒體技術(shù)入駐當(dāng)?shù)氐脑破脚_。這種模式的典型代表有“新湖南云”“贛鄱云”“四川云”“長江云”等，如由江西日報開發(fā)的“贛鄱云”通過技術(shù)輸出、業(yè)務(wù)輸出、傳播平臺輸出實現(xiàn)了全省各地“一盤棋”，全省上下“一張網(wǎng)”的目標(biāo)，為縣級媒體融合提供了技術(shù)服務(wù)和人才培養(yǎng)服務(wù)。但是從當(dāng)前技術(shù)發(fā)展環(huán)境來看，技術(shù)并不是最大的問題，因為大量的技術(shù)公司和媒體平臺能為縣級媒體的融合發(fā)展提供解決方案?？h級媒體融合面臨的最大問題是對中央政策的理解、對本地環(huán)境的熟悉以及充分利用本地資源積極進行建設(shè)等問題。

4.縣級媒體融合路徑分析

為打通“信息傳播的最后一公里”而建設(shè)的縣級媒體融合中心，其實質(zhì)就是為建立一個“黨管媒體”“黨管媒體人”機制，故縣級媒體融合之路首先亟需解決的問題應(yīng)是其在政治層面的建設(shè)。

4.1 改革原有機制

加快縣級媒體內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、用人機制的改變，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來調(diào)整機構(gòu)設(shè)置與人員配置，拒絕“鐵飯碗”。如浙江省寧波市余姚新聞傳媒文化集團的成立，在保留余姚日報社和余姚廣播電視臺牌子，書記、社長、臺長一肩挑，單設(shè)總編輯與總經(jīng)理，新聞與經(jīng)營兩套班子相對分離；其次在縣級融媒體機構(gòu)統(tǒng)一調(diào)度指揮下打通各部門之間的聯(lián)系，明確各部門的職責(zé)，摒棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)、傳播模式，再造新聞生產(chǎn)的流程。同時建立統(tǒng)一的人才管理體制，著重引進新媒體技術(shù)人才和復(fù)合型人才；加強對傳統(tǒng)媒體記者的融合意識、融合能力的培養(yǎng)，完善績效考核機制，尋找吸引人才、留住人才的有效辦法，從而提高縣級媒體融合的隊伍水平建設(shè)，以提高融合質(zhì)量。

4.2 明確融合理念

中央、省級媒體的融合主要經(jīng)歷“內(nèi)容搬遷、流程再造和技術(shù)革新”三個階段，目前正進入“理念引領(lǐng)”階段，縣級媒體融合的發(fā)展可以不必經(jīng)歷上述四個階段，直接從理念變革入手，以理念推動技術(shù)、流程的改變實現(xiàn)內(nèi)容的革新。縣級媒體融合的理念在于強調(diào)其輿論引導(dǎo)、形象建構(gòu)以及社會服務(wù)的功能定位。因此，縣級媒體的融合并不是將其下所有的媒體平臺簡單地相加，其融合的理念應(yīng)該是通過媒介融合與功能融合實現(xiàn)深度融合，包括介質(zhì)整合、組織整合以及理念整合，從而改變“單打獨斗、各自為政”的局面，進而提升基層媒體的傳播力和公信力，避免因傳播內(nèi)容、理念以及時間的不一致導(dǎo)致較為嚴(yán)重的輿論問題。

4.3 重視目標(biāo)定位

縣級媒體融合的目標(biāo)定位是其建設(shè)過程中的重要一環(huán)。縣級媒體融合的基礎(chǔ)性目標(biāo)也是它的政治性目標(biāo)就是對已有資源的一個整合，進行規(guī)范傳播強化傳播力；其次是形成文化符號的傳播從而構(gòu)建特色和形象，最后才是經(jīng)濟目標(biāo)，搶占市場爭取廣告，獲得經(jīng)濟利益。不能盲目追求經(jīng)濟效益而削弱其政治與文化功能的發(fā)揮。

4.4 樹立正確觀念

融媒體中心建設(shè)需加強內(nèi)容的“本土化”與地域性，樹立引導(dǎo)、服務(wù)群眾的觀念來打造綜合性信息服務(wù)平臺，充分利用平臺的優(yōu)勢協(xié)助電子政務(wù)的展開，依據(jù)地方群眾的需求拓展便民服務(wù)如加強社會生活各個領(lǐng)域的細分化、垂直化服務(wù)。