張建忠

【摘 要】從產(chǎn)生以來，公益廣告就起著重要的社會教育作用。依托電視、廣播等大眾傳媒平臺，公益廣告可以最大限度地打破時間、空間的限制，傳遞社會主流價值，起到培育公民的道德意識，培養(yǎng)公民的社會公德，提高國民素質(zhì)、塑造國民形象的重要作用。由于社會的主流價值觀具有時代性，而公益廣告的主題將直接影響到其傳播效果，因此公益廣告必須與時俱進，確立具有時代性的創(chuàng)作主題，才能達到更好的教育效果。本文將探討公益廣告的價值內(nèi)涵和其創(chuàng)作主題的時代性，進而提出進行公益廣告的時代性創(chuàng)作的方法，希望能給各位公益廣告創(chuàng)作者提供參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;創(chuàng)作主題;時代性

作為信息傳播的重要媒介，廣告需要與時代共同進步，跟隨信息發(fā)展的腳步。而公益廣告在廣告的基本作用之外還承擔了傳遞價值的責任，因此公益廣告的主題需要具備時代性，憑借其得天獨厚的傳播優(yōu)勢，傳遞良好的價值觀，營造良好的社會風尚，提高公民的綜合文明素養(yǎng)，進而推動社會的進步。在新時代，公益廣告的重要作用就是傳遞富強、民主、文明、和諧的社會主義核心價值觀。筆者將從公益廣告的價值和主題兩個方面入手，探討讓公益廣告的創(chuàng)作緊跟時代性的策略。

1.公益廣告及其價值內(nèi)涵

公益廣告的發(fā)展時間并不長，最早在二十世紀八十年代出現(xiàn)在美國，也被稱作公共服務(wù)廣告，或者公德廣告。由其名稱就可看出，公益廣告不以利益為目的，而是注重傳播正確的社會價值、道德觀念的廣告。公益廣告并不是一種資本行為，而是為了提高公民整體素質(zhì)、規(guī)范人民的思想和行為、推動社會進步的有益行為。與此同時，隨著大眾傳媒的高速發(fā)展，電視、互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播媒介的廣泛普及，可以極大地打破信息傳播的時間和空間限制，最大范圍地傳播信息。而憑借信息媒體，公益廣告可以更大地發(fā)揮其價值，憑借生動的畫面和音樂，傳播社會核心價值觀，樹立社會新風尚，引導(dǎo)輿論走向。例如，中央臺早就開始重視公益廣告的價值，并設(shè)立了專門播放公益廣告的欄目《廣而告之》，發(fā)揮公益廣告對于引導(dǎo)社會輿論的作用。

2.公益廣告創(chuàng)作主題的時代性

2.1社會公德方面

隨著社會的進步，人們在生活水平提高的同時，也滋生了很多錯誤思想。例如拜金主義開始出現(xiàn)，人們追求更高的生活水平?jīng)]有錯，但一味地追求金錢，金錢至上，把金錢看作衡量一切的標準，就不利于個人的發(fā)展和社會的進步。而利用公益廣告，可以弘揚正確的價值觀，抵制錯誤的思潮，破除腐朽文化，培育良好的社會風尚，喚醒公眾的道德感和社會責任感。因此，公益廣告應(yīng)更多地傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀。在創(chuàng)作公益廣告時，還需確立符合時代要求的主題，才能在時代的要求下，規(guī)范社會公眾的行為，進而促進社會的發(fā)展。比如央視頻道的“中國夢”系列和“文明”系列公益廣告，就很好地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、良好社會公德融入公益廣告中，帶來了極好的社會教育效果，有利于培養(yǎng)公眾的現(xiàn)代榮辱觀，提高公眾的整體道德素質(zhì)。

2.2大眾生活相關(guān)方面

藝術(shù)來源于生活，公益廣告也是如此，其創(chuàng)作離不開日常生活，應(yīng)從生活中選取素材，內(nèi)容緊貼人民生活，展現(xiàn)人民關(guān)系。創(chuàng)作與人民生活息息相關(guān)的公益廣告，更容易引起觀眾的共鳴，拉近與觀眾的距離，有利于取得更好的教育效果。比如央視曾拍過的一個著名的公益廣告《給媽媽洗腳》，展現(xiàn)小男孩打水給媽媽洗腳這一常見的生活場景，使觀眾深有感觸，表達了孝道的主題，由于采取的是通俗的、貼近生活的表現(xiàn)方式，這部公益廣告在當時感動了無數(shù)的觀眾，更讓很多孩子受到啟發(fā)，用實際行動來模仿廣告中的小主人公、用實際行動回報父母，時至今日，這部公益廣告仍然有著非常特殊的含義。

2.3社會熱點話題方面

在信息技術(shù)十分發(fā)達的現(xiàn)代，信息的傳播速度得到了前所未有的提高，使得社會關(guān)注的熱點在時刻變化。因此，要想使公益廣告的主題緊跟時代，就必須在創(chuàng)作時關(guān)注社會熱點話題，與社會熱點緊密結(jié)合，從人民群眾最為關(guān)心的事件入手，滿足公眾對于獲取最新資訊的需求，引領(lǐng)社會輿論，發(fā)揚社會主義核心價值觀，達到更好的社會教育效果。但需注意的是，在利用公益廣告表現(xiàn)社會熱點時，要注意真實性，不能為了突顯主旨而隨意夸大事實、曲解真相，應(yīng)打造貼近生活的廣告。并且，在創(chuàng)作公益廣告的過程中還需注意使用戲劇性的表達方式，這樣更能吸引觀眾的注意力，給觀眾留下深刻印象，賦予公益廣告持久的社會教育效果。

3.公益廣告創(chuàng)作具備時代性的方法

3.1對真實生活實景片斷的截取

雖然創(chuàng)作公益廣告的主要目的是為了傳播社會價值觀念，需要采取一定的渲染和烘托技巧來表現(xiàn)主旨，但仍需注重廣告的真實性。藝術(shù)來源于生活，真實的生活才是孕育藝術(shù)的土壤。通過真實的生活，公益廣告才能拉近與觀眾的距離，在使人感到親切的氛圍中將所傳遞的價值觀娓娓道來，在潛移默化中達到社會教育的效果。并且通過從日常的生活場景切入，觀眾更容易進入到公益廣告所設(shè)置的場景中，更容易與觀眾產(chǎn)生共鳴，激起觀眾了解該廣告的興趣。比如公益廣告《一盞燈》，展現(xiàn)了一幅這樣的畫面：年輕夫妻站在自家陽臺上，正要關(guān)燈，卻發(fā)現(xiàn)一對環(huán)衛(wèi)老夫妻正借著自家陽臺的燈光在吃晚飯，于是他們?yōu)槔戏蚱蘖粝铝诉@一盞燈，最終的畫面定格在老夫妻滿足的笑臉上。這留下的，不僅僅是一盞燈，更是人與人之間的善意和理解。該公益廣告通過生活中這樣常見的場景，表達了關(guān)心弱勢群體、與人為善的主題。雖然這不過是一個不到一分鐘的短片，但由于貼近人們的生活，仍然引人深思，傳遞出巨大的道德力量，告訴人們不要只看重那些大愛無疆的壯舉，而要從生活做起，從點滴做起，把每個小善做好，累積起來就能成為大善大愛，如果每個人都能向弱勢群體獻出一份愛心，那么就不再存在“弱勢群體”?！兑槐K燈》就是通過對生活實景的截取，為我們呈現(xiàn)了這樣簡單而深刻的道理。

3.2戲劇性藝術(shù)再現(xiàn)

戲劇性是指在事先設(shè)計好的場景中，通過一些情節(jié)，將人物的心理直觀地表現(xiàn)出來。在公益廣告中加入戲劇性的場景，可以更好地將觀眾帶入到情景中，融入其中，感悟廣告?zhèn)鞑サ牡览?。如果采取詼諧搞笑的表現(xiàn)方式，則更能吸引觀眾的注意力，避免公益廣告陷入刻板的說教模式，在潛移默化中讓觀眾接受公益廣告所傳遞的價值觀，而不會感到抗拒和難以接受。廣州市公益廣告中心的公益作品《只愛十四天》，就通過一個愛情故事，最后戲劇性反轉(zhuǎn)的手法，把網(wǎng)絡(luò)詐騙巧妙地拆穿，短短一個月內(nèi)，轉(zhuǎn)載超過一點四億次，達到了很好的傳播效果。采用戲劇性的表達方式，還能增加公益廣告的內(nèi)涵，推動公益廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，避免千篇一律，更能給觀眾留下深刻印象。

4.結(jié)語

每個時代有每個時代的特點，而公益廣告正是能表現(xiàn)時代主題的藝術(shù)形式之一，通過公益廣告，觀眾可以把握時代脈搏，關(guān)注時代前進的方向。公益廣告還能將時代精神和民族精神巧妙地結(jié)合在一起，傳遞出符合時代的社會主義核心價值觀，傳播社會道德，在當今社會的要求下規(guī)范公眾的行為，打造良好的社會秩序，營造崇尚道德的社會氛圍，培養(yǎng)出一代又一代為社會服務(wù)的青年，共同推進個人的發(fā)展和社會的進步。由此可見，在創(chuàng)作公益廣告的過程中，應(yīng)牢牢把握住社會脈搏，體現(xiàn)時代主題，在促進社會發(fā)展方面起到積極作用，幫助中國樹立起中國形象，助力中華民族偉大復(fù)興。

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