安·卡特琳·奈斯克

慧優(yōu)體董事長格羅斯曼女士

名嘴奧普拉·溫弗里站在舞臺正中央，呼喊著“大家好”“哇”“你們看起來真棒”。600多名受邀客戶在這個二月的早上來到曼哈頓上城，激動地尖叫著，仿佛一切都值得了。

此前他們還只是安靜地聽著公司領(lǐng)導(dǎo)層們介紹未來的發(fā)展計劃，現(xiàn)在卻仿佛正在參加“奧普拉秀”。溫弗里站在舞臺前沿靠近觀眾的位置，右手拿著麥克風(fēng)，開始了她的演講?！澳銈兯腥硕家娮C了我和體重之間進(jìn)行的一場場斗爭，”溫弗里說，“我總是瘦了又胖，胖了又瘦?！?/p>

64歲的溫弗里是著名的主持人、企業(yè)家、億萬富翁，也是全美最知名的“減肥人士”。瘦下去的溫弗里曾把一臺載著30公斤肥肉的秤拖到自己的脫口秀上，告訴大家這是她接受饑餓療法后減掉的體重;幾年后，胖起來的溫弗里在自己的雜志《O》封面大書“為什么我會讓這一切再次發(fā)生？”

2015年10月，溫弗里成為慧優(yōu)體的股東、監(jiān)事會成員以及代言人。還沒到圣誕節(jié)，她就又胖了起來?！澳銈冎罏槭裁磫?？因為‘苗條的最新定義就是健康！”臺下再次響起歡呼和尖叫聲。

| 不斷流失的客戶 |

第二天，慧優(yōu)體的董事長敏蒂·格羅斯曼坐在公司正中的會議室里，告訴大家公司原本完全沒有計劃邀請溫弗里參加這場活動，她只是剛巧在這附近罷了。難道這場活動的高潮只是一場巧合？

60歲的格羅斯曼是慧優(yōu)體公司中僅次于溫弗里的二號人物。她此前就職于電視購物頻道HSN，也許正因如此，她看起來就像個典型的購物頻道主持人：金發(fā)、濃妝。對格羅斯曼來說，溫弗里的登場無疑使得前一天的大秀意義非凡，甚至可以說，這是她自去年7月進(jìn)入這家公司以來最重要的一場活動，因此也很難讓人相信這一切只是巧合。

格羅斯曼開始向同事和監(jiān)事會成員們仔細(xì)敘述起慧優(yōu)體未來的發(fā)展計劃。用奧普拉·溫弗里的話來說，這無疑是一場革命，是新時代的重要開端?！拔磥硪黄饷?，明亮到有點晃眼。”她表示，作為世界上最知名、最大型的減肥機(jī)構(gòu)，未來慧優(yōu)體不想再做任何與節(jié)食相關(guān)的事兒了。

慧優(yōu)體的基本構(gòu)想包含3大觀念。第一：只要遵循某些規(guī)則，人人都能瘦下來;第二：放棄快速減肥法或者所謂的秘方，通過健康的飲食緩慢減重;第三：眾志成城。

1962年，來自紐約皇后區(qū)的家庭主婦吉恩·耐德琪在一家節(jié)食診所減重32公斤后，提出了上述3個觀念。耐德琪拷貝了一份診所中提供的節(jié)食計劃，和受邀來到她家里的那些超重的朋友們一同分享。這樣的分享逐漸演變成了一場革命，并最終誕生了一家企業(yè)。

紐約的勁舞小組：減肥市場上的一支重型戰(zhàn)隊

自此，慧優(yōu)體仿佛成了減肥市場上的一支重型戰(zhàn)隊。積分制的計劃和每周的聚會帶來了顯著的效果，即使是營養(yǎng)飲食學(xué)家也無法過多地對此進(jìn)行批判。只是慧優(yōu)體機(jī)構(gòu)本身終是顯得有些無趣。很長時間以來，這都不是問題，因為在減肥市場上，慧優(yōu)體顯然是所向披靡的。然而突然間，無數(shù)的免費軟件橫空出世，還出現(xiàn)了一大群健身網(wǎng)紅，例如來自澳洲、一身小麥色肌膚的凱拉·伊希納斯就通過社交軟件吸引了超過900萬的粉絲。

伊希納斯本身是一名私人健身教練，她在自己網(wǎng)站上推出的名為“比基尼身材指南”的健身計劃大獲成功，據(jù)說堅持下來的人能夠變得像她一樣超級瘦而且超級健美。與此相對，慧優(yōu)體的聚會活動看起來就無聊多了。

根據(jù)一項市場調(diào)查問卷的統(tǒng)計，典型的慧優(yōu)體客戶是那種年齡較大的女性，她們通常住在精裝修的獨棟小洋房里，墻上貼著碎花墻紙，有人拜訪便會從精美的儲藏盒里拿出小餅干待客。

可以說這個統(tǒng)計結(jié)果是相對準(zhǔn)確的?；蹆?yōu)體90%的客戶是女性，平均年齡47歲。無論公司多么努力，似乎都沒有辦法再去吸引更多的男性客戶了。

從2012年開始，慧優(yōu)體幾乎每個季度都會流失上萬客戶，這種情況在2015年1月達(dá)到了頂峰。在這個以往最熱鬧的月份里，卻幾乎沒有增加什么新客戶。并不是說現(xiàn)在的人體重問題已經(jīng)不嚴(yán)重了。其實60年代慧優(yōu)體剛剛成立那會兒，并沒有太多人有肥胖問題，現(xiàn)如今倒有近一半的德國女性及2/3的德國男性有超重的困擾。

只不過，現(xiàn)在大多數(shù)人都不再能接受“節(jié)食”這個詞了。2015年1月過后，慧優(yōu)體在自己組織的一次市場問卷調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了這一點?！肮?jié)食”會讓人聯(lián)想到“控制”、“放棄”和“不悅”等使受訪者產(chǎn)生抵觸情緒的詞。他們不喜歡被人同情的感覺，也不希望別人對他們說減肥有多難，而這些卻正是慧優(yōu)體在2014年的廣告宣傳中犯下的錯誤。

雖然肥胖的人仍然希望能夠減重，卻換了一種表達(dá)：“苗條”的最新定義就是健康！而健康與牛仔褲的大小無關(guān)，不是嗎？只有在法國，所有受訪者仍堅定地表示希望保持纖瘦。

| 從“針對減肥”到“專注健康”|

“提到節(jié)食，您就會想到一個有始有終的過程，是吧？”格羅斯曼說。她面前放著一份還沒有攪拌的沙拉。格羅斯曼曾在時裝品牌拉夫勞倫、耐克工作，后來去了電視購物頻道HSN。最初這個頻道賣的是健身器械，格羅斯曼的主持風(fēng)格像極了集市上叫賣的店家。后來，她把原先的產(chǎn)品和工作人員統(tǒng)統(tǒng)舍棄掉，因為她堅信，要取得成功就必須讓這個頻道去講述一些好的勵志故事，之后買賣自然會來。這一招的確奏效了。

同樣的，格羅斯曼也為慧優(yōu)體想好了一個新的故事，一個需要使用一種更恰當(dāng)?shù)姆绞饺ブv述的故事。“節(jié)食”這個詞將不會在這個故事中出現(xiàn)，同樣不會出現(xiàn)的還有“之前”、“之后”以及“開始”、“結(jié)束”。這個故事里將沒有“戰(zhàn)爭”，只有會帶來“喜悅”的“旅程”，不是為了去“教育”客戶，而是要去“啟發(fā)”他們。

為了講好這個故事，格羅斯曼甚至想給公司重新起個名字。雖然慧優(yōu)體已經(jīng)成為了全球知名的減肥機(jī)構(gòu)品牌，但這個品牌總會讓人感到沉重的壓力，而這正是格羅斯曼希望人們能夠擺脫的印象。

在漢堡市的中心位置有一家很不起眼的店鋪，這里幾乎每天都會舉行一場名為“慧優(yōu)體之約”的活動。現(xiàn)在是周二的傍晚將近6點。在店鋪深處的房間里，已經(jīng)有20來人圍坐在了一起。很多人都是短發(fā)，卻只有兩名男性。這場活動的主講人瑪麗娜·貝特開啟了一個話題，今天他們要一起思考的是“自我肯定”所帶來的影響。貝特認(rèn)為，在每一個自我否定的想法中都蘊藏著自我肯定的可能。例如，“我沒控制住又吃了巧克力”的想法，也可以被解讀為“還好我沒有吃掉一整塊巧克力”。

坐在第一排的一位約50歲的女士提出了一個問題：“脂肪”是否有新舊之分，否則為什么她在度假期間增加的那部分體重，會在假期結(jié)束后很快就降回到原先的水平，但除此之外的那部分脂肪，卻怎么都不會消失？這種現(xiàn)象是否有對應(yīng)的科學(xué)解釋？

另一位女士也特別積極地分享了自己出游的經(jīng)歷。她曾在古巴度過了3周的假期，因為自始至終幾乎只吃了金槍魚，到假期結(jié)束她完全沒有變重。人群中響起了一片驚嘆聲和掌聲。

出處：經(jīng)合組織2017;身體質(zhì)量指數(shù)（BMI）超過25。

自11月起，慧優(yōu)體將推出名為“慧——私人定制”的新項目，它比傳統(tǒng)項目更輕松些。參與者不僅會得到精神上的輔導(dǎo)，還可以不受限制地享用魚肉和雞肉食品。每個參與者都可以自己來設(shè)定想要達(dá)到的減重目標(biāo)，而不是由慧優(yōu)體去幫他們設(shè)定。

這可以算一次革命性的變動。直到70年代末，慧優(yōu)體都制定有詳細(xì)的《飲食黑名單》，其中酒和甜食被完全禁止，牛奶和動物肝臟則是必需品。慧優(yōu)體的創(chuàng)始人吉恩·耐德琪于2015年去世，終年91歲。她一直認(rèn)為肥胖是一種癮。“最好完全不在家里放任何甜食，”她曾在自己的一本書中建議道，“因為對一直盯著巧克力蛋糕不放的人來說，這就像讓酒鬼住在了酒廠旁邊?！薄皶r代不同了，”敏蒂·格羅斯曼說，“過去人們也并不覺得抽煙有害?！?/p>

但這并不代表現(xiàn)在想要獲得健康會是一件很容易的事情。什么樣算是美的？怎么樣是健康的？這幾乎是最難回答的問題了。年輕的女性會在網(wǎng)上驕傲地曬出自己肉感的身材，也會展現(xiàn)自己健美的體態(tài)。西方人變得越來越胖，同時卻又為完美的飲食結(jié)構(gòu)所著迷。

在網(wǎng)絡(luò)世界，這些矛盾無疑得到了綜合呈現(xiàn)，人們在這里積極展示著他們的身材和飲食。然而慧優(yōu)體卻沒有很好地跟上網(wǎng)絡(luò)時代的步伐，公司負(fù)責(zé)人不得不承認(rèn)，他們提供的手機(jī)平臺質(zhì)量很差，根本無法吸引到新的客戶。

兩年前，慧優(yōu)體推出了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓客戶們在社區(qū)中分享照片。在德語區(qū)，最受歡迎的照片標(biāo)簽無疑是“稱重日”。此外，減肥前后的對比圖也是大家很樂于在這個社區(qū)里分享的，雖然這并不是慧優(yōu)體的初衷。

格羅斯曼盤算著，如果客戶們能夠互相激勵，覺得這條通往健康的道路無止無盡，他們的依賴度就會更高，而慧優(yōu)體也就能從他們身上賺到更多的錢了。這正是格羅斯曼的策略之一。

另一項策略則被她施展在了5月的加勒比海上。4000多名客戶乘坐著“神曲號”郵輪在大海上度過了整整一周。他們在船上做瑜伽或者參加練習(xí)課，吃減肥餐或享用普通美食。這是慧優(yōu)體開辦的第一期游船項目，他們希望借此激發(fā)參與者的健康意識，而又不讓他們感到枯燥乏味。

慧優(yōu)體希望借助這樣的游船之旅，順利將其經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩Ｗ⒔】怠保詫⒖蛻羧簲U(kuò)大至那些并不需要減肥的人群。格羅斯曼說，她自己的朋友們就是一群“不想去什么豪華旅行，只想放松做做水療或者參加一些健康活動”的女性。

格羅斯曼相信，如果“針對減肥”的經(jīng)營理念能夠成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩Ｗ⒔】怠?，慧?yōu)體在今后3年的營業(yè)額將會翻番，客戶數(shù)量也能翻3倍。2017年，慧優(yōu)體的客戶數(shù)同比增長了23%，格羅斯曼在與投資人和分析師的電話會中，稱之為“不平凡的一年”。

當(dāng)然，格羅斯曼也知道他們并沒有完全解決一個根本問題，就是人們究竟怎么看待慧優(yōu)體這個品牌。在紐約舉辦的一場活動上，慧優(yōu)體播放了一組短視頻，視頻中的人們說出了他們對“慧優(yōu)體”這個品牌的理解和看法，其中一個年輕男子的表述無疑正反映了格羅斯曼的擔(dān)憂。他說：“慧優(yōu)體是適合我媽的品牌。”

[譯自德國《明鏡周刊》]