□文│趙 疆

從傳統(tǒng)實體書店到新型實體書店，實體書店先后經(jīng)歷了兩種升級：第一種是“O2O”（Offline To Online），即傳統(tǒng)實體書店進行“+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型，著手向線上延伸，增設(shè)初級網(wǎng)絡(luò)書店，增加線上銷售渠道；另一種則是“O+O”（Online + Offline），即線上網(wǎng)絡(luò)書店順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流，開始向線下拓展，開設(shè)新型實體書店，布局線下體驗場所?；诖耍疚脑噷嶓w書店的這一過程進行梳理，闡述轉(zhuǎn)變帶來的優(yōu)點和缺點，并提出具有針對性的優(yōu)化策略，以期探討實體書店的升級變革，力圖透視實體書店未來的生存法則。

一、實體書店的兩種升級

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，全球?qū)嶓w書店內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)線下書店開始蕭條。而與傳統(tǒng)實體書店的成本高、空間小等弊端較之，網(wǎng)絡(luò)書店則在價格、貨架和服務(wù)等方面擁有著壓倒性優(yōu)勢，發(fā)展得如火如荼，致使實體書店的生存空間遭受到愈加嚴重的擠壓。

1.“O2O”升級：傳統(tǒng)線下書店增設(shè)初級線上網(wǎng)絡(luò)書店

隨著“鮑德斯”“風(fēng)入松”等一批知名書店的關(guān)門停業(yè)，以及大多數(shù)實體書店深陷倒閉窘境，實體書店“寒冬論”甚囂塵上。為了沖出自身頹敗的桎梏以及應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)書店帶來的沖擊，實體書店開始進行“O2O”升級，增設(shè)初級網(wǎng)絡(luò)書店，從線下向線上延伸，增加線上銷售渠道。

總體來看，傳統(tǒng)實體書店的“O2O”升級主要有兩種方式：第一種是自建平臺，開設(shè)線上網(wǎng)絡(luò)書店；第二種是嫁接平臺，入駐電商平臺。前者有浙江省新華書店集團開設(shè)的博庫網(wǎng)、四川省新華文軒出版?zhèn)髅郊瘓F開設(shè)的文軒網(wǎng)；國外如巴諾書店不僅建立起網(wǎng)絡(luò)超級書店，還相繼推出Nook電子閱讀器和Nook Color平板電腦，不斷拓展“O2O”升級之路。后者有北京王府井圖書大廈在京東建立自營旗艦店，再如中信書店、單向街書店等紛紛開設(shè)微信公眾號，入駐有贊微商城、接入小程序，搭建起網(wǎng)絡(luò)書店。然而，鑒于自建平臺的成本和失敗風(fēng)險都較高，大多數(shù)實體書店都會選擇嫁接平臺的方式來完成“O2O”升級。

2.“O+O”升級：線上網(wǎng)絡(luò)書店開設(shè)新型線下實體書店

“線上的世界正在對線下的世界發(fā)出挑戰(zhàn)，但是線下的門店絕不會消失?！盵1]正如大衛(wèi)·貝爾所說，線上網(wǎng)絡(luò)書店集多重優(yōu)勢于一身，一路高歌猛進，促使傳統(tǒng)實體書店快速陷入“倒閉潮”。但在多方面因素的催生下，如今的線下實體書店逐漸回暖，并被“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流裹挾著向前邁進。

縱觀全球，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，網(wǎng)民規(guī)模增長速度不斷放緩，線上流量已達天花板。尤其是在線上網(wǎng)絡(luò)書店競爭愈呈白熱化之時，避免被覆蓋、布局線下實體書店，成為線上網(wǎng)絡(luò)書店爭取線下更多流量的不二選擇。此外，圖書市場利潤微薄，開設(shè)實體書店也是一種對線上書店其他業(yè)務(wù)的線下拓展方式，是網(wǎng)絡(luò)書店一種增加多元收入的途徑。在這樣的背景下，當當、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店逆勢而為，紛紛從線上向線下拓展，陸續(xù)在多地開設(shè)起“O+O”實體書店。

實質(zhì)上來說，“O+O”書店興起的背后正是數(shù)據(jù)思維的運用。一方面，它利用網(wǎng)絡(luò)書店所具備的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為新型實體書店出謀劃策、排兵布陣。無論是書店選址還是書籍陳列，“O+O”書店都深受數(shù)據(jù)思維的影響。另一方面，線下消費者在實體書店的消費數(shù)據(jù)，能提高線上網(wǎng)絡(luò)書店推薦系統(tǒng)的精準性，這種精準性最終又會反哺實體書店。因此，相較于“O2O”階段的單向?qū)Я鳎癘+O”階段則有了更多的意義，線上網(wǎng)絡(luò)書店和新型實體書店之間互為依賴，二者發(fā)展成為交互導(dǎo)流的共贏關(guān)系，不僅線上能指導(dǎo)線下，線下也能反哺線上。[2]

二、“O+O”書店的優(yōu)點

“O2O”到“O+O”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了實體書店向新型實體書店的轉(zhuǎn)型過程。作為新型實體書店，“O+O”書店優(yōu)點頗多，且主要體現(xiàn)在管理方式、銷售策略和盈利模式等方面。

1.社區(qū)化管理方式

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，使消費者的個性需求得到盡情釋放和有效滿足，促進了網(wǎng)絡(luò)消費的繁榮。但與此同時，消費者也被各種力量消解成碎片化的狀態(tài)。這種碎片化表現(xiàn)在三個方面：一是消費者分布的碎片化，網(wǎng)絡(luò)世界中的消費者不再是像以前那樣聚集在一個地方，而是分散在不同的地區(qū)；二是消費者注意力的碎片化，網(wǎng)絡(luò)世界的商品信息呈爆炸式增長，以及商品種類紛繁多樣等，都極大地分散了消費者的注意力；三是消費行為的碎片化，消費者不再受限于供需瓶頸，且隨著“定制化消費”興盛，消費者的消費行為會變得愈加碎片化。

在很大程度上，消費者間分隔距離的遠近決定連接關(guān)系的強弱，繼而決定了消費者之間影響力的大小。基于此，尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒認為，強連接關(guān)系能聚合群體引發(fā)行為，弱連接關(guān)系的作用主要是告知和傳播信息。這便是所謂強關(guān)系形成功能、形成價值；弱關(guān)系形成認知、形成聯(lián)系。[3]線上網(wǎng)絡(luò)書店中，消費者是分散在不同時空的個體，個體間呈弱連接關(guān)系?！癘+O”書店為消費者提供了固定的場所，將該地域的消費者聚集起來，縮短了消費者間的分隔距離，并將原來的弱連接關(guān)系轉(zhuǎn)化為強連接關(guān)系，形成基于相同趣緣的“社區(qū)”。這種社區(qū)化管理方式有利于提高消費者的黏性，更易引發(fā)并促進消費者的購書行為。

2.數(shù)據(jù)化銷售策略

線上網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)實體書店，豐富了消費者的選擇，但海量的選擇也會帶來消極的影響，選擇的有效性令人堪憂?！癘+O”書店的出現(xiàn)，有效解決了這個難題?！皠e人的選擇亦是你的選擇”，在如今的消費文化中，消費者之間的關(guān)系變得愈加緊密?！癘+O”書店正是注意到這一變化，利用線上網(wǎng)絡(luò)書店消費的數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為線下消費者的“買手”，為消費者提供消費指導(dǎo)意見，深刻影響著消費者的購書行為。

根據(jù)數(shù)據(jù)提供的參考信息，線下實體書店的書籍陳列方式發(fā)生改變，變動中有著規(guī)律與聯(lián)系。以亞馬遜為例，其“O+O”書店內(nèi)每本書的下面都附有評分及書評，并充分運用了亞馬遜網(wǎng)站上消費者的評分、銷售量、受歡迎程度以及管理人士的評估等大數(shù)據(jù)的分析，列出了像“本周最多預(yù)定圖書”“用戶最多收藏圖書”等分類標題，實現(xiàn)更為精準的營銷。[4]再如當當閱屆·長沙梅溪店結(jié)合開設(shè)地所在的文化，特別開設(shè)“當當書湘榜”特色欄目，根據(jù)當當網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，擺放當當線上網(wǎng)絡(luò)書店推薦的湖湘文化圖書和湖南地區(qū)暢銷圖書。

（2）水廠A和B對HHCB、AHTN和MK的去除率分別約為70%、80%和100%，混凝過程對合成麝香的去除起著重要的作用，且水廠A采用的折板混凝池和平流沉淀池比水廠B采用的網(wǎng)格混凝池和斜管沉淀池更有利于HHCB與AHTN的去除。

3.多元化盈利模式

面對不斷被蠶食的圖書市場，“O+O”書店從線上網(wǎng)絡(luò)書店跨界到線下實體書店，“O+O”書店的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不再是原來簡單意義上的實體書店，而是形成了一個大數(shù)據(jù)精準驅(qū)動、線上與線下聯(lián)動、文化體驗與社交休閑并行、文化教育與智慧創(chuàng)新并舉的文智產(chǎn)業(yè)綜合體。[5]

這一轉(zhuǎn)變不僅改變了實體書店原本以“物”為中心的消費文化，轉(zhuǎn)向注重消費者的線下社交、消費體驗、文化交流等多重消費需求，也一改實體書店原本單一的盈利模式，實現(xiàn)了向以銷售圖書為核心、承辦文化活動、售賣文化周邊產(chǎn)品等多元化盈利模式的轉(zhuǎn)變。例如當當梅溪書院，既提供文化社交場所，也提供文化生活體驗。除了銷售圖書，還售賣文創(chuàng)產(chǎn)品、提供咖啡文化空間等。此外，其展覽館長期舉辦文化、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活美學(xué)等多種類型展覽，講堂定期邀請名人作家舉辦簽售會和講座、文化沙龍及其他文化交流活動，提供多種體驗式場景，在為消費者打造良好文化生活空間的同時，也充分實現(xiàn)了品牌的價值。

三、“O+O”書店的隱憂

前有亞馬遜、當當率先“吃螃蟹”，后有京東、十點讀書等陸續(xù)加入行列?！癘+O”書店順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流，集線上線下優(yōu)勢于一身，發(fā)展勢頭銳不可當。但處在發(fā)展初期的“O+O”書店，仍存有一些問題。

1.體驗場景不夠細致

在空間設(shè)計和書籍陳列方面，“O+O”書店仍有不合理之處。西雅圖的亞馬遜書店就因此遭遇負面評價，有用戶吐槽“書架彼此間挨得太近，每次彎腰都有可能撞到背后的其他顧客……靠墻書架上層以書脊朝外的擺放方式塞滿了書，看上去像庫存太多不得不積壓在那里一樣……店內(nèi)的書籍打破了書店按照字母排序擺放書籍的習(xí)慣，不便于查找作者?！盵6]

在場景和品牌融合方面，“O+O”書店仍有所欠缺。就整體而言，“O+O”書店采用多元的經(jīng)營方式，試圖為消費者提供多種消費場景，同時也為書店增加收入。比如，亞馬遜“O+O”書店除了展售書籍，還售賣電子硬件產(chǎn)品。再如，家居品牌潮店入駐當當重慶“O+O”書店，想要為消費者打造文藝的生活方式，不僅在書店內(nèi)售賣家居用品，還擺放了植物。然而，“O+O”書店提供的體驗場景之間聯(lián)系并不緊密。在一定程度上，這種松散的聯(lián)系會對品牌形象造成沖擊，淡化書店在人們心中的印象。

2.經(jīng)濟增量不夠明顯

根據(jù)亞馬遜的財報，其“O+O”書店并沒有帶來明顯的經(jīng)濟增量，營收幾乎為0。[7]另外，當當?shù)摹凹业住笔欠衲軌蛑巍叭昵У辍钡南?，也是備受質(zhì)疑。目前來看，相比于高昂的成本投入，“O+O”書店獲得的營收并沒有更勝一籌。一方面，“O+O”書店需要不斷投入資金建設(shè)體驗式設(shè)備，提升消費者的購書體驗。然而，“O+O”書店若僅僅停留在體驗層面，沒有促成消費者的實際消費，那么這種投入等同于賠本買賣，還會面臨負債風(fēng)險。另一方面，當“O+O”書店的觀賞性或文化性被過度強調(diào)，其盈利性就很容易被忽視。尤其是“O+O”書店成為一座城市的文化坐標時，雖然前往參觀打卡的游客絡(luò)繹不絕，但能帶來收益的消費者寥寥無幾。

此外，“O+O”書店依舊無法克服實體書店本身固有的弊端。首先，受限于物理空間，“O+O”書店根據(jù)線上數(shù)據(jù)精挑細選的書籍，并不能滿足更多消費者的需求。對帶有目的購書的消費者來說，“O+O”書店的存在可謂形同虛設(shè)?！癘+O”書店中的書籍擺放方式，更是減少了書籍的可陳列數(shù)量。其次，當書店內(nèi)的客流量較多時，容易產(chǎn)生推搡效應(yīng)，導(dǎo)致銷售額的下降。最后，依據(jù)數(shù)據(jù)得出來的選址一般都處在人流量較多的地段，而這些地段的門面租金都頗為昂貴。雖然有政策的照拂，但是“O+O”書店仍然要面對不穩(wěn)定的成本轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。

四、“O+O”書店的優(yōu)化策略

“O+O”書店若想得到長足的發(fā)展，必須要解決以上兩個問題，具體優(yōu)化策略則可從場景式營銷和多元化經(jīng)營兩個方面入手。

1.深耕場景式營銷，發(fā)展體驗經(jīng)濟

區(qū)別于傳統(tǒng)實體書店和線上網(wǎng)絡(luò)書店，“O+O”書店售賣的不僅僅是文化知識，更是不同的體驗場景，比如咖啡飲品等休閑場景、作家簽售活動等文化場景?；谇拔膶Α癘+O”書店隱憂的分析，場景式營銷應(yīng)是今后“O+O”書店發(fā)展體驗經(jīng)濟的重頭戲。因此，“O+O”書店應(yīng)致力于為消費者打造各種體驗場景，且要與品牌形象保持一致，這不僅能彌補消費者在網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)實體書店消費體驗缺失的遺憾，還能延長消費者停留在書店的時間。

而在這一過程中，如何將體驗轉(zhuǎn)化為購買率顯得至關(guān)重要，“O+O”書店應(yīng)從以下兩個方面進行思考：一是利用好數(shù)據(jù)，除了分析線上書店的數(shù)據(jù)，為消費者提供指導(dǎo)意見，“O+O”書店也應(yīng)對實體書店的銷售數(shù)據(jù)加以剖析，實時了解線下消費者的消費行為，不斷提升場景式營銷的效果；二是采納消費者的建議，線上開通微信公眾號、新浪官博等社交媒體賬號，通過舉辦活動等吸引消費者關(guān)注賬號，線下可在書店內(nèi)設(shè)置消費者意見箱，引導(dǎo)消費者記錄消費體驗，以便書店獲取消費者的真實感受，繼而調(diào)整“O+O”書店的場景設(shè)計，提高場景式營銷的效率。

2.做好多元化經(jīng)營，延伸書店價值

面對嚴峻的生存境況，傳統(tǒng)實體書店也在不斷尋求出路，依托原有的品牌資源進行復(fù)合式經(jīng)營，拓展多種盈利模式。目前來看，“O+O”書店也在走復(fù)合式經(jīng)營之道。究其本質(zhì)而言，這種復(fù)合式經(jīng)營是多種業(yè)態(tài)的組合，各業(yè)態(tài)間聯(lián)系松散，雖然短期內(nèi)會帶來盈利，但從長遠角度來看，在一定程度上會對品牌形象造成沖擊，且很容易與傳統(tǒng)實體書店陷入同質(zhì)化競爭。對“O+O”書店來說，多元化經(jīng)營、延伸書店價值才是支撐其走可持續(xù)發(fā)展的重要策略。

做好多元化經(jīng)營，“O+O”書店需注意三點：其一，強化主營業(yè)務(wù)的核心競爭力。作為網(wǎng)絡(luò)書店中的領(lǐng)頭羊，向?qū)嶓w書店進軍后也應(yīng)保持售賣書籍的核心競爭力，延續(xù)在消費者心中的品牌形象。其二，以拓展相關(guān)多元業(yè)務(wù)為主?！癘+O”書店在拓展多元業(yè)務(wù)時，應(yīng)以書業(yè)為核心，充分發(fā)揮書店的文化價值，不斷延伸書店的價值鏈。其三，有選擇性地跨界經(jīng)營非相關(guān)業(yè)務(wù)。跨界非相關(guān)業(yè)務(wù)屬于高投資、高風(fēng)險的行為，在主營業(yè)務(wù)和相關(guān)多元業(yè)務(wù)的支撐下，尚有能力的“O+O”書店才可以考慮實施跨界經(jīng)營，且應(yīng)注重跨界的效率而非規(guī)模，也即不能盲目跟風(fēng)，需著重考慮投資后的回報率。

注釋：

[1]為什么線下門店一定不會消失？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/216658818_739645

[2][5]周蕊.當當“O+O”書店運營研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2018：23,24

[3]喻國明，程思琪.從“連接”到“場景”:互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].新聞學(xué)，2018(1)

[4]張弓，周萍.亞馬遜圖書雙向品牌營銷模式研究[J].當代傳播，2017(4)

[6]亞馬遜實體書店初體驗:吐槽多過驚喜[EB/OL].http://tech.163.com/15/1106/12/B7O6GMET000915BF.html

[7]亞馬遜公布第三季度財報 實體書店營收幾乎為0[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/world/2017-10-27/2598694.shtml