□文│冉明仙
近日,中宣部部長(zhǎng)黃坤明在中央廣播電視總臺(tái)央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道開(kāi)播儀式上強(qiáng)調(diào):“要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記重要指示精神,面向廣大農(nóng)村傳播黨的聲音,有效服務(wù)農(nóng)民群眾生產(chǎn)生活,有力助推脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,要堅(jiān)持守正創(chuàng)新,積極適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì),推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論成為廣袤農(nóng)村大地的生動(dòng)實(shí)踐?!笔聦?shí)上,除了應(yīng)將把農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道辦出特色辦出水平,還應(yīng)注重黨報(bào)對(duì)農(nóng)官方微信等新傳播平臺(tái)傳播效果研究,針對(duì)其低效傳播現(xiàn)狀,深入研究涉農(nóng)傳播的特點(diǎn),涉農(nóng)受眾接受語(yǔ)境、接受需求,創(chuàng)新傳播方式,進(jìn)行精準(zhǔn)高效傳播,切實(shí)將黨的聲音傳遞給廣大涉農(nóng)群眾,將其內(nèi)化于心、外化于行。
當(dāng)下在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下,農(nóng)村信息化被提上重要議程,農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民大幅增加,較發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民對(duì)微信認(rèn)可、使用及依賴(lài)程度較高,但對(duì)農(nóng)報(bào)紙官方微信光臨者甚少。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至 2018年 12 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億,農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 2.22 億,占整體網(wǎng)民的 26.7%;農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為 38.4%。在我國(guó)網(wǎng)民中,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年年底的98.6%。[1]另有研究者對(duì)河北省承德市平泉縣農(nóng)村地區(qū)居民對(duì)微信認(rèn)可、使用及依賴(lài)狀況調(diào)查顯示,[2]在被抽樣調(diào)查農(nóng)民中66.7%都使用微信,原因是節(jié)省話(huà)費(fèi),便于和孩子所在學(xué)校老師交流,便于和親人交流等。
可見(jiàn)微信可以真正突破“農(nóng)村紙媒傳播最后一公里”困境,將信息真正送達(dá)農(nóng)民手里。與此同時(shí),一些對(duì)農(nóng)報(bào)紙官微也悄然興起,部分微信盡力助推農(nóng)村電子商務(wù),可專(zhuān)業(yè)對(duì)農(nóng)微信閱讀者甚少。根源何在?如何提升對(duì)農(nóng)報(bào)紙官方微信的影響力?是相關(guān)業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重大問(wèn)題。
所謂“傳媒影響力”,是在受眾認(rèn)知、情感、行為上留下傳媒渠道的烙印。[3]而微信影響力,是用戶(hù)點(diǎn)擊閱讀知曉資訊后,獲得情感認(rèn)同,并采取相應(yīng)行動(dòng)。即從認(rèn)知層面考察閱讀量高低,從情感層面考察點(diǎn)贊量多少,從行為層面考察轉(zhuǎn)發(fā)或采納量高低。鑒于轉(zhuǎn)發(fā)量和采納率無(wú)法獲取,本文重點(diǎn)研究認(rèn)知層面的閱讀量和情感層面的點(diǎn)贊量。
據(jù)調(diào)查,國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)報(bào)紙官方微信影響力整體偏低。正如中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)唐園結(jié)2019年4月9日在中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)第九屆四次全體會(huì)員大會(huì)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下涉農(nóng)媒體融合發(fā)展研討會(huì)”上所言,[4]因新媒體迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)媒體受眾大量流失,一些涉農(nóng)報(bào)紙??蚩s版;而因城鄉(xiāng)信息鴻溝,全國(guó)涉農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型滯后,很多涉農(nóng)新媒體都沒(méi)發(fā)展起來(lái),其整體影響力要達(dá)到都市新媒體的50%,都還需付出艱苦努力”。據(jù)觀察和統(tǒng)計(jì),很多涉農(nóng)媒體官方微信閱讀量很低,閱讀量在1萬(wàn)以上的推文寥寥無(wú)幾,閱讀量在1000以下的推文條數(shù)占絕大多數(shù),有的占當(dāng)月總推文條數(shù)的85%以上,閱讀數(shù)為500以下的資訊也是隨處可見(jiàn)??梢?jiàn)當(dāng)下涉農(nóng)媒體官微信息傳播力陷入低效困境。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),其根源如下:
盈利模式模糊,導(dǎo)致投資猶豫,經(jīng)費(fèi)和人才投入不足。當(dāng)前很多對(duì)農(nóng)傳媒官微就只有一兩個(gè)人在兼職運(yùn)營(yíng),因精力有限,難免出現(xiàn)原創(chuàng)不足,轉(zhuǎn)載過(guò)多,不能滿(mǎn)足受眾需求。究其根源,是對(duì)農(nóng)官微資訊閱讀量變現(xiàn)困難,盈利模式模糊,導(dǎo)致投資猶豫,經(jīng)費(fèi)和人才投入不足。加上配套激勵(lì)機(jī)制不健全,導(dǎo)致對(duì)農(nóng)傳媒官微運(yùn)營(yíng)乏力。
轉(zhuǎn)載政策文件資料多, 嵌入性不足。據(jù)調(diào)查,很多對(duì)農(nóng)報(bào)紙官微照搬文件資料的同質(zhì)化展示,原創(chuàng)較少;多是照搬官話(huà)套話(huà),文化程度普遍較低的農(nóng)民閱讀非常困難;流于形式圍觀描述農(nóng)民困境,回避農(nóng)民關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題及相關(guān)痛點(diǎn)和興奮點(diǎn),對(duì)農(nóng)民不痛不癢,必讀性差。
生硬經(jīng)濟(jì)資訊多,體驗(yàn)感不足。農(nóng)經(jīng)資訊理性生硬,對(duì)用戶(hù)易讀性和親近感不夠,針對(duì)性差,體驗(yàn)感不足,不易得到受眾青睞。
所謂“需求”,是沒(méi)有滿(mǎn)足的欲望和期待解決的問(wèn)題。只有扣準(zhǔn)農(nóng)民痛點(diǎn)和需求,[5]才能真正激發(fā)受眾參與式傳播。所謂“契合”,是根據(jù)受眾稀缺,分析受眾心理和接受語(yǔ)境,以受眾喜歡的方式,滿(mǎn)足受眾的傳媒信息需求。對(duì)當(dāng)下農(nóng)村報(bào)紙官微而言,建議采取如下對(duì)策。
弗萊雷在《被壓迫者的教育學(xué)》(The Pedagogy of the Oppressed,1973)中提出“解放教育觀”指出,受眾有效溝通的兩個(gè)重要條件是:真實(shí)地表達(dá)思想;積極地參與交流。即受眾需要表現(xiàn)平臺(tái)和體驗(yàn)機(jī)會(huì),需將傳統(tǒng)自上而下的垂直傳播模式,向平行的、自下而上的傳播模式轉(zhuǎn)移。而農(nóng)戶(hù)參與式傳播就試圖實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移。參與式傳播(Participation communication)實(shí)質(zhì)是調(diào)動(dòng)農(nóng)戶(hù)共同介入信息交流和分享過(guò)程,涉及傳播項(xiàng)目決策、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、回饋等各個(gè)環(huán)節(jié),農(nóng)戶(hù)在信息傳播中表現(xiàn)為“集體參與”,在內(nèi)容選擇上由農(nóng)戶(hù)決定,在受眾定位上針對(duì)特定農(nóng)戶(hù)群體及利益相關(guān)者與決策者,在傳播方式上采取有針對(duì)性的小眾傳播。
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),僵硬的政策性傳播閱讀量很低,自上而下政策灌輸式對(duì)農(nóng)傳播效果不佳。策劃受眾參與線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng),有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),也有較高閱讀量。如《南方農(nóng)村報(bào)》2019年1月5日《厲害了,家鄉(xiāng)!50萬(wàn)網(wǎng)友票選出“廣東十大最具年味農(nóng)產(chǎn)品” 榜單》,策劃票選十大最具有年味農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng),閱讀量為4028人次,位居閱讀量第一。該網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)為期10天,吸引來(lái)自廣東、江蘇、上海等十多個(gè)省(區(qū)、市)近50萬(wàn)網(wǎng)友參與。關(guān)于該活動(dòng)參與的兩條資訊也進(jìn)入閱讀量前十名。另外,該微信公眾號(hào)1月5日推出的《免費(fèi)品嘗長(zhǎng)壽山貨!1月9日蕉嶺山貨特產(chǎn)文化節(jié)約定您》,讓受眾免費(fèi)品嘗長(zhǎng)壽山貨,參與者眾多,閱讀量為2194,位居閱讀量第二位。
橫向營(yíng)銷(xiāo)(Lateral Marketing),是通過(guò)重組已有資源,以探索性、誘導(dǎo)性創(chuàng)新思維來(lái)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。對(duì)傳媒而言,橫向營(yíng)銷(xiāo)更加注重所有受眾普適性需求,對(duì)細(xì)分領(lǐng)域個(gè)性化需求常常力不從心。而中國(guó)各地區(qū)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)情況千差萬(wàn)別,試圖用一種媒體橫向營(yíng)銷(xiāo),包攬所有產(chǎn)業(yè),試圖“大而全”包攬所有用戶(hù)需求的努力往往是無(wú)效的。相反,精準(zhǔn)抓住用戶(hù)需求、解決農(nóng)民痛點(diǎn)的“小而精”的縱向營(yíng)銷(xiāo)卻會(huì)取得很好的效果??v向營(yíng)銷(xiāo)(vertical marketing)是將市場(chǎng)進(jìn)行再三深耕細(xì)分,從而為產(chǎn)品和品牌找到相對(duì)獨(dú)特市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)方式??v向營(yíng)銷(xiāo)前提是準(zhǔn)確定位,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定,構(gòu)建相對(duì)獨(dú)特的盈利支柱。因中國(guó)各地區(qū)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)情況千差萬(wàn)別,試圖用一種媒體橫向營(yíng)銷(xiāo),包攬所有產(chǎn)業(yè),試圖“大而全”包攬所有用戶(hù)需求的努力往往是無(wú)效的。相反,精準(zhǔn)抓住用戶(hù)需求,解決農(nóng)民痛點(diǎn)的“小而精”的縱向營(yíng)銷(xiāo)卻會(huì)取得很好的效果。如《南方農(nóng)村報(bào)》展示全面資訊的官微關(guān)注度并不高,但其在農(nóng)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域布局一批垂直公眾號(hào),有柑橘通、香蕉通、荔枝龍眼通等,連接各細(xì)分領(lǐng)域的農(nóng)民和供應(yīng)商,通過(guò)微信社群溝通,組織專(zhuān)家,及時(shí)講解及時(shí)解決相關(guān)產(chǎn)業(yè)農(nóng)民生產(chǎn)中遇到的具體困難,受到農(nóng)民的廣泛歡迎。
《南方農(nóng)村報(bào)》利用一報(bào)、一刊、垂直公眾號(hào)、客戶(hù)端、全媒體矩陣最大限度抓住了精準(zhǔn)用戶(hù),與農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高度融合,為他們提供切中痛點(diǎn)的獨(dú)特價(jià)值服務(wù),做獨(dú)特價(jià)值的“三農(nóng)” 綜合服務(wù)商,該報(bào)提供一系列的智庫(kù)服務(wù),辦農(nóng)民會(huì)、產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)、論壇、展會(huì)、博覽會(huì)等線(xiàn)下活動(dòng),這部分產(chǎn)生的收入已占總收入的60%左右。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年,《南方農(nóng)村報(bào)》全年廣告和線(xiàn)下活動(dòng)收入為1.01億元,提前一年實(shí)現(xiàn)“億元農(nóng)媒”目標(biāo)。
根據(jù)哈貝馬斯在交往行動(dòng)理論中提出的達(dá)成相互理解的四個(gè)條件:易理解性,真誠(chéng)陳述,真實(shí)性,符合規(guī)則的正當(dāng)性(Habermas,1984)。后三個(gè)條件各類(lèi)傳媒差異不大,但在易理解性上,視頻、音頻、圖片等的視覺(jué)語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言,相對(duì)于需理性參與的文本符號(hào)傳播而言,更易理解。加上農(nóng)戶(hù)原本文化水平不太高,傳播內(nèi)容與其經(jīng)驗(yàn)相關(guān)性和接近性不強(qiáng),農(nóng)戶(hù)理解起來(lái)必然有障礙,因此對(duì)農(nóng)傳播應(yīng)注意傳播內(nèi)容的易于理解性,注意傳播方式的形象性,提升傳播對(duì)農(nóng)民的吸引力。而真正走進(jìn)受眾心里,應(yīng)是切入關(guān)注“痛點(diǎn)”,關(guān)注深度刺激焦點(diǎn),關(guān)注疑難問(wèn)題的解決,才能引起受眾有效關(guān)注。契合農(nóng)民生活困境突破,提供社會(huì)救助和社會(huì)調(diào)解,做轉(zhuǎn)型期農(nóng)民的貼心人,才能走進(jìn)農(nóng)民受眾的心里,真正吸引農(nóng)民眼球。
筆者隨機(jī)抽取河北農(nóng)民頻道官微2016年11月、12月和2017年1月信息的資訊點(diǎn)擊量進(jìn)行全樣本統(tǒng)計(jì)分析排序發(fā)現(xiàn),該公眾號(hào)發(fā)布信息一般有四類(lèi):一是社會(huì)救助和社會(huì)調(diào)解類(lèi),如《非常關(guān)注》和《非常幫助》;二是戲曲和參與性?shī)蕵?lè)節(jié)目,如《男過(guò)女人關(guān)》《絕對(duì)有戲》《村里這點(diǎn)事》;三是農(nóng)技推廣和種養(yǎng)殖技術(shù)問(wèn)題,如《農(nóng)博士在行動(dòng)》;四是年貨營(yíng)銷(xiāo)。其中關(guān)注度最高的是《非常關(guān)注》和《非常幫助》欄目,在閱讀量前十名資訊中,有九名是社會(huì)救助和社會(huì)調(diào)解類(lèi)節(jié)目,占前十名信息總量的90%;在前20名資訊中,有16條資訊是社會(huì)救助和社會(huì)調(diào)解類(lèi)節(jié)目,占比為80%。
當(dāng)下資訊豐富多元甚至信息過(guò)載,增加受眾信息選擇難度和挑選成本,而篩選信息需要有較高的傳媒素養(yǎng),這對(duì)大多初高中文化素養(yǎng)的農(nóng)民受眾而言,顯得非常困難。而值得注意的是,信息多元并不意味著農(nóng)戶(hù)最看重的稀缺需求已滿(mǎn)足。所謂稀缺(scarcity),并不是絕對(duì)數(shù)量多少,而是指相對(duì)于用戶(hù)無(wú)限多樣、不斷上升的需求來(lái)說(shuō),用以滿(mǎn)足這些需求的多寡,即有用的資源總是相對(duì)不足的。而抓住農(nóng)民稀缺需求,以形象生動(dòng)的符號(hào),為農(nóng)民提供創(chuàng)富方案等農(nóng)戶(hù)看重的資訊,更易抓住農(nóng)戶(hù)眼球。
注釋?zhuān)?/p>
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm
[2]姜妍.農(nóng)村居民對(duì)微信的認(rèn)可、使用及依賴(lài)狀況研究——以河北省承德市平泉縣農(nóng)村地區(qū)為例[D].呼和浩特:內(nèi)蒙古大學(xué),2016
[3]喻國(guó)明.傳媒影響力[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2003
[4]由中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)主辦,南方農(nóng)村報(bào)承辦的中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)第九屆四次全體會(huì)員大會(huì)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下涉農(nóng)媒體融合發(fā)展研討會(huì)”2019年4月9日在廣州召開(kāi)。
[5]張明.需求論[M].上海:學(xué)林出版社,2010