□文│冉明仙

近日，中宣部部長(zhǎng)黃坤明在中央廣播電視總臺(tái)央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道開(kāi)播儀式上強(qiáng)調(diào)：“要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記重要指示精神，面向廣大農(nóng)村傳播黨的聲音，有效服務(wù)農(nóng)民群眾生產(chǎn)生活，有力助推脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，積極適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論成為廣袤農(nóng)村大地的生動(dòng)實(shí)踐?！笔聦?shí)上，除了應(yīng)將把農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道辦出特色辦出水平，還應(yīng)注重黨報(bào)對(duì)農(nóng)官方微信等新傳播平臺(tái)傳播效果研究，針對(duì)其低效傳播現(xiàn)狀，深入研究涉農(nóng)傳播的特點(diǎn)，涉農(nóng)受眾接受語(yǔ)境、接受需求，創(chuàng)新傳播方式，進(jìn)行精準(zhǔn)高效傳播，切實(shí)將黨的聲音傳遞給廣大涉農(nóng)群眾，將其內(nèi)化于心、外化于行。

當(dāng)下在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，農(nóng)村信息化被提上重要議程，農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民大幅增加，較發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民對(duì)微信認(rèn)可、使用及依賴(lài)程度較高，但對(duì)農(nóng)報(bào)紙官方微信光臨者甚少。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2018年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 2.22 億，占整體網(wǎng)民的 26.7%；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為 38.4%。在我國(guó)網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年年底的98.6%。[1]另有研究者對(duì)河北省承德市平泉縣農(nóng)村地區(qū)居民對(duì)微信認(rèn)可、使用及依賴(lài)狀況調(diào)查顯示，[2]在被抽樣調(diào)查農(nóng)民中66.7%都使用微信，原因是節(jié)省話(huà)費(fèi)，便于和孩子所在學(xué)校老師交流，便于和親人交流等。

可見(jiàn)微信可以真正突破“農(nóng)村紙媒傳播最后一公里”困境，將信息真正送達(dá)農(nóng)民手里。與此同時(shí)，一些對(duì)農(nóng)報(bào)紙官微也悄然興起，部分微信盡力助推農(nóng)村電子商務(wù)，可專(zhuān)業(yè)對(duì)農(nóng)微信閱讀者甚少。根源何在？如何提升對(duì)農(nóng)報(bào)紙官方微信的影響力？是相關(guān)業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重大問(wèn)題。

一、對(duì)農(nóng)報(bào)紙官方微信遭遇影響力困境及根源

所謂“傳媒影響力”，是在受眾認(rèn)知、情感、行為上留下傳媒渠道的烙印。[3]而微信影響力，是用戶(hù)點(diǎn)擊閱讀知曉資訊后，獲得情感認(rèn)同，并采取相應(yīng)行動(dòng)。即從認(rèn)知層面考察閱讀量高低，從情感層面考察點(diǎn)贊量多少，從行為層面考察轉(zhuǎn)發(fā)或采納量高低。鑒于轉(zhuǎn)發(fā)量和采納率無(wú)法獲取，本文重點(diǎn)研究認(rèn)知層面的閱讀量和情感層面的點(diǎn)贊量。

據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)報(bào)紙官方微信影響力整體偏低。正如中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)唐園結(jié)2019年4月9日在中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)第九屆四次全體會(huì)員大會(huì)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下涉農(nóng)媒體融合發(fā)展研討會(huì)”上所言，[4]因新媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受眾大量流失，一些涉農(nóng)報(bào)紙?？蚩s版；而因城鄉(xiāng)信息鴻溝，全國(guó)涉農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型滯后，很多涉農(nóng)新媒體都沒(méi)發(fā)展起來(lái)，其整體影響力要達(dá)到都市新媒體的50%，都還需付出艱苦努力”。據(jù)觀察和統(tǒng)計(jì)，很多涉農(nóng)媒體官方微信閱讀量很低，閱讀量在1萬(wàn)以上的推文寥寥無(wú)幾，閱讀量在1000以下的推文條數(shù)占絕大多數(shù)，有的占當(dāng)月總推文條數(shù)的85%以上，閱讀數(shù)為500以下的資訊也是隨處可見(jiàn)?？梢?jiàn)當(dāng)下涉農(nóng)媒體官微信息傳播力陷入低效困境。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，其根源如下：

盈利模式模糊，導(dǎo)致投資猶豫，經(jīng)費(fèi)和人才投入不足。當(dāng)前很多對(duì)農(nóng)傳媒官微就只有一兩個(gè)人在兼職運(yùn)營(yíng)，因精力有限，難免出現(xiàn)原創(chuàng)不足，轉(zhuǎn)載過(guò)多，不能滿(mǎn)足受眾需求。究其根源，是對(duì)農(nóng)官微資訊閱讀量變現(xiàn)困難，盈利模式模糊，導(dǎo)致投資猶豫，經(jīng)費(fèi)和人才投入不足。加上配套激勵(lì)機(jī)制不健全，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)傳媒官微運(yùn)營(yíng)乏力。

轉(zhuǎn)載政策文件資料多， 嵌入性不足。據(jù)調(diào)查，很多對(duì)農(nóng)報(bào)紙官微照搬文件資料的同質(zhì)化展示，原創(chuàng)較少；多是照搬官話(huà)套話(huà)，文化程度普遍較低的農(nóng)民閱讀非常困難；流于形式圍觀描述農(nóng)民困境，回避農(nóng)民關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題及相關(guān)痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)，對(duì)農(nóng)民不痛不癢，必讀性差。

生硬經(jīng)濟(jì)資訊多，體驗(yàn)感不足。農(nóng)經(jīng)資訊理性生硬，對(duì)用戶(hù)易讀性和親近感不夠，針對(duì)性差，體驗(yàn)感不足，不易得到受眾青睞。

二、對(duì)農(nóng)報(bào)紙官微影響力困境的突破路徑

所謂“需求”，是沒(méi)有滿(mǎn)足的欲望和期待解決的問(wèn)題。只有扣準(zhǔn)農(nóng)民痛點(diǎn)和需求，[5]才能真正激發(fā)受眾參與式傳播。所謂“契合”，是根據(jù)受眾稀缺，分析受眾心理和接受語(yǔ)境，以受眾喜歡的方式，滿(mǎn)足受眾的傳媒信息需求。對(duì)當(dāng)下農(nóng)村報(bào)紙官微而言，建議采取如下對(duì)策。

1.激發(fā)農(nóng)民參與式傳播

弗萊雷在《被壓迫者的教育學(xué)》（The Pedagogy of the Oppressed，1973）中提出“解放教育觀”指出，受眾有效溝通的兩個(gè)重要條件是：真實(shí)地表達(dá)思想；積極地參與交流。即受眾需要表現(xiàn)平臺(tái)和體驗(yàn)機(jī)會(huì)，需將傳統(tǒng)自上而下的垂直傳播模式，向平行的、自下而上的傳播模式轉(zhuǎn)移。而農(nóng)戶(hù)參與式傳播就試圖實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移。參與式傳播（Participation communication）實(shí)質(zhì)是調(diào)動(dòng)農(nóng)戶(hù)共同介入信息交流和分享過(guò)程，涉及傳播項(xiàng)目決策、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、回饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，農(nóng)戶(hù)在信息傳播中表現(xiàn)為“集體參與”，在內(nèi)容選擇上由農(nóng)戶(hù)決定，在受眾定位上針對(duì)特定農(nóng)戶(hù)群體及利益相關(guān)者與決策者，在傳播方式上采取有針對(duì)性的小眾傳播。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，僵硬的政策性傳播閱讀量很低，自上而下政策灌輸式對(duì)農(nóng)傳播效果不佳。策劃受眾參與線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，也有較高閱讀量。如《南方農(nóng)村報(bào)》2019年1月5日《厲害了，家鄉(xiāng)！50萬(wàn)網(wǎng)友票選出“廣東十大最具年味農(nóng)產(chǎn)品” 榜單》，策劃票選十大最具有年味農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)，閱讀量為4028人次，位居閱讀量第一。該網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)為期10天，吸引來(lái)自廣東、江蘇、上海等十多個(gè)省（區(qū)、市）近50萬(wàn)網(wǎng)友參與。關(guān)于該活動(dòng)參與的兩條資訊也進(jìn)入閱讀量前十名。另外，該微信公眾號(hào)1月5日推出的《免費(fèi)品嘗長(zhǎng)壽山貨！1月9日蕉嶺山貨特產(chǎn)文化節(jié)約定您》，讓受眾免費(fèi)品嘗長(zhǎng)壽山貨，參與者眾多，閱讀量為2194，位居閱讀量第二位。

2.做深線(xiàn)上線(xiàn)下垂直營(yíng)銷(xiāo)

橫向營(yíng)銷(xiāo)（Lateral Marketing），是通過(guò)重組已有資源，以探索性、誘導(dǎo)性創(chuàng)新思維來(lái)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。對(duì)傳媒而言，橫向營(yíng)銷(xiāo)更加注重所有受眾普適性需求，對(duì)細(xì)分領(lǐng)域個(gè)性化需求常常力不從心。而中國(guó)各地區(qū)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)情況千差萬(wàn)別，試圖用一種媒體橫向營(yíng)銷(xiāo)，包攬所有產(chǎn)業(yè)，試圖“大而全”包攬所有用戶(hù)需求的努力往往是無(wú)效的。相反，精準(zhǔn)抓住用戶(hù)需求、解決農(nóng)民痛點(diǎn)的“小而精”的縱向營(yíng)銷(xiāo)卻會(huì)取得很好的效果?？v向營(yíng)銷(xiāo)（vertical marketing）是將市場(chǎng)進(jìn)行再三深耕細(xì)分，從而為產(chǎn)品和品牌找到相對(duì)獨(dú)特市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)方式?？v向營(yíng)銷(xiāo)前提是準(zhǔn)確定位，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定，構(gòu)建相對(duì)獨(dú)特的盈利支柱。因中國(guó)各地區(qū)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)情況千差萬(wàn)別，試圖用一種媒體橫向營(yíng)銷(xiāo)，包攬所有產(chǎn)業(yè)，試圖“大而全”包攬所有用戶(hù)需求的努力往往是無(wú)效的。相反，精準(zhǔn)抓住用戶(hù)需求，解決農(nóng)民痛點(diǎn)的“小而精”的縱向營(yíng)銷(xiāo)卻會(huì)取得很好的效果。如《南方農(nóng)村報(bào)》展示全面資訊的官微關(guān)注度并不高，但其在農(nóng)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域布局一批垂直公眾號(hào)，有柑橘通、香蕉通、荔枝龍眼通等，連接各細(xì)分領(lǐng)域的農(nóng)民和供應(yīng)商，通過(guò)微信社群溝通，組織專(zhuān)家，及時(shí)講解及時(shí)解決相關(guān)產(chǎn)業(yè)農(nóng)民生產(chǎn)中遇到的具體困難，受到農(nóng)民的廣泛歡迎。

《南方農(nóng)村報(bào)》利用一報(bào)、一刊、垂直公眾號(hào)、客戶(hù)端、全媒體矩陣最大限度抓住了精準(zhǔn)用戶(hù)，與農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高度融合，為他們提供切中痛點(diǎn)的獨(dú)特價(jià)值服務(wù)，做獨(dú)特價(jià)值的“三農(nóng)” 綜合服務(wù)商，該報(bào)提供一系列的智庫(kù)服務(wù)，辦農(nóng)民會(huì)、產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)、論壇、展會(huì)、博覽會(huì)等線(xiàn)下活動(dòng)，這部分產(chǎn)生的收入已占總收入的60%左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，《南方農(nóng)村報(bào)》全年廣告和線(xiàn)下活動(dòng)收入為1.01億元，提前一年實(shí)現(xiàn)“億元農(nóng)媒”目標(biāo)。

3.契合農(nóng)民心理需求

根據(jù)哈貝馬斯在交往行動(dòng)理論中提出的達(dá)成相互理解的四個(gè)條件：易理解性，真誠(chéng)陳述，真實(shí)性，符合規(guī)則的正當(dāng)性（Habermas，1984）。后三個(gè)條件各類(lèi)傳媒差異不大，但在易理解性上，視頻、音頻、圖片等的視覺(jué)語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，相對(duì)于需理性參與的文本符號(hào)傳播而言，更易理解。加上農(nóng)戶(hù)原本文化水平不太高，傳播內(nèi)容與其經(jīng)驗(yàn)相關(guān)性和接近性不強(qiáng)，農(nóng)戶(hù)理解起來(lái)必然有障礙，因此對(duì)農(nóng)傳播應(yīng)注意傳播內(nèi)容的易于理解性，注意傳播方式的形象性，提升傳播對(duì)農(nóng)民的吸引力。而真正走進(jìn)受眾心里，應(yīng)是切入關(guān)注“痛點(diǎn)”，關(guān)注深度刺激焦點(diǎn)，關(guān)注疑難問(wèn)題的解決，才能引起受眾有效關(guān)注。契合農(nóng)民生活困境突破，提供社會(huì)救助和社會(huì)調(diào)解，做轉(zhuǎn)型期農(nóng)民的貼心人，才能走進(jìn)農(nóng)民受眾的心里，真正吸引農(nóng)民眼球。

筆者隨機(jī)抽取河北農(nóng)民頻道官微2016年11月、12月和2017年1月信息的資訊點(diǎn)擊量進(jìn)行全樣本統(tǒng)計(jì)分析排序發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)發(fā)布信息一般有四類(lèi)：一是社會(huì)救助和社會(huì)調(diào)解類(lèi)，如《非常關(guān)注》和《非常幫助》；二是戲曲和參與性?shī)蕵?lè)節(jié)目，如《男過(guò)女人關(guān)》《絕對(duì)有戲》《村里這點(diǎn)事》；三是農(nóng)技推廣和種養(yǎng)殖技術(shù)問(wèn)題，如《農(nóng)博士在行動(dòng)》；四是年貨營(yíng)銷(xiāo)。其中關(guān)注度最高的是《非常關(guān)注》和《非常幫助》欄目，在閱讀量前十名資訊中，有九名是社會(huì)救助和社會(huì)調(diào)解類(lèi)節(jié)目，占前十名信息總量的90%；在前20名資訊中，有16條資訊是社會(huì)救助和社會(huì)調(diào)解類(lèi)節(jié)目，占比為80%。

4.嵌入農(nóng)民創(chuàng)富方案

當(dāng)下資訊豐富多元甚至信息過(guò)載，增加受眾信息選擇難度和挑選成本，而篩選信息需要有較高的傳媒素養(yǎng)，這對(duì)大多初高中文化素養(yǎng)的農(nóng)民受眾而言，顯得非常困難。而值得注意的是，信息多元并不意味著農(nóng)戶(hù)最看重的稀缺需求已滿(mǎn)足。所謂稀缺（scarcity），并不是絕對(duì)數(shù)量多少，而是指相對(duì)于用戶(hù)無(wú)限多樣、不斷上升的需求來(lái)說(shuō)，用以滿(mǎn)足這些需求的多寡，即有用的資源總是相對(duì)不足的。而抓住農(nóng)民稀缺需求，以形象生動(dòng)的符號(hào)，為農(nóng)民提供創(chuàng)富方案等農(nóng)戶(hù)看重的資訊，更易抓住農(nóng)戶(hù)眼球。

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[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm

[2]姜妍.農(nóng)村居民對(duì)微信的認(rèn)可、使用及依賴(lài)狀況研究——以河北省承德市平泉縣農(nóng)村地區(qū)為例[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2016

[3]喻國(guó)明.傳媒影響力[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2003

[4]由中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)主辦，南方農(nóng)村報(bào)承辦的中華全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)第九屆四次全體會(huì)員大會(huì)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下涉農(nóng)媒體融合發(fā)展研討會(huì)”2019年4月9日在廣州召開(kāi)。

[5]張明.需求論[M].上海：學(xué)林出版社，2010