□文│段 鵬 張媛媛

自美國(guó)學(xué)者伊契爾·普爾于1983 年提出媒體融合的概念以來(lái)，經(jīng)歷30 余年的學(xué)術(shù)演進(jìn)，當(dāng)前，媒體融合已成為包含媒體內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等多層面融合改革的一個(gè)重要概念。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》標(biāo)志著我國(guó)正式拉開了媒介融合改革的大幕。在這樣的背景下，幾年來(lái)我國(guó)的傳播生態(tài)發(fā)生了深刻的變化，傳播者、傳播渠道、受眾等傳播的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)均因新技術(shù)的采用、產(chǎn)業(yè)的融合而發(fā)生了巨大變化。

傳統(tǒng)出版單位是在網(wǎng)絡(luò)媒體崛起之前獨(dú)占鰲頭，以圖書、音像產(chǎn)品出版為主業(yè)的出版單位。隨著新興媒體技術(shù)的發(fā)展以及媒介融合進(jìn)程的不斷深化，我國(guó)傳統(tǒng)出版單位如何走出和突破舊有的發(fā)展模式，在新的時(shí)代背景下獲得與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展動(dòng)能已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重要問(wèn)題。2015 年3月發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地、履行文化職責(zé)等的重要意義的基礎(chǔ)上提出，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，“探索和推進(jìn)出版業(yè)務(wù)流程數(shù)字化改造，建立選題策劃、協(xié)同編輯、結(jié)構(gòu)化加工、全媒體資源管理等一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)向?qū)崟r(shí)生產(chǎn)、數(shù)據(jù)化生產(chǎn)、用戶參與生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式的升級(jí)和創(chuàng)新”等 。[1]可見(jiàn)，在推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型被置于重要位置。

傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是數(shù)字出版研究的重要內(nèi)容。“數(shù)字出版”的概念由來(lái)已久。因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及呈現(xiàn)階段性特征等原因，此前“電子出版”“網(wǎng)絡(luò)出版”等概念曾與“數(shù)字出版”混用。不過(guò)，隨著新技術(shù)普及的加快，這一議題在國(guó)內(nèi)外學(xué)界業(yè)界受到的關(guān)注日增，數(shù)字出版逐漸成為在各國(guó)學(xué)界和業(yè)界更具通用性的概念。在我國(guó)，原新聞出版總署于2010 年頒布《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出“數(shù)字出版是指用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前，數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物等”。[2]不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版的概念內(nèi)涵豐富，既包括傳統(tǒng)出版單位所專精的圖書、期刊等的出版，也涵蓋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的以數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等生產(chǎn)為主業(yè)的新型出版企業(yè)等的出版工作，那么，在這一輪媒介融合背景下的出版變革中，尤其在人工智能技術(shù)突飛猛進(jìn)的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)該如何認(rèn)清自己的位置和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從而探尋自己的發(fā)展方向呢？本文認(rèn)為，對(duì)這一問(wèn)題的探討應(yīng)首先厘清媒介融合背景下出版生態(tài)的變化趨勢(shì)，進(jìn)而傳統(tǒng)出版單位才能明確自身的轉(zhuǎn)型方向，并尋找新形勢(shì)下的發(fā)展突破點(diǎn)。

一、媒介融合背景下出版生態(tài)的變化趨勢(shì)

計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及前，傳統(tǒng)出版單位的基本工作流程主要為編、印、發(fā)三步，這一模式的長(zhǎng)期應(yīng)用一定程度上固化了傳統(tǒng)出版單位工作人員的工作思維，使其在傳統(tǒng)出版和新興出版的融合進(jìn)程開始后仍然固守舊有思路，試圖開展編印發(fā)的數(shù)字化。

1.數(shù)字化出版技術(shù)的應(yīng)用與普及

事實(shí)證明，媒介融合思路下的數(shù)字出版是由“編、印、發(fā)”生產(chǎn)模式到“采、集、編、傳”新型生產(chǎn)模式的徹底轉(zhuǎn)型?！安伞笔侵咐么髷?shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶多樣化的閱讀需求和行為風(fēng)格;“集”是對(duì)數(shù)據(jù)信息的規(guī)?；桑ㄟ^(guò)對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入挖掘并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和可視化處理，構(gòu)建知識(shí)點(diǎn)、知識(shí)鏈、知識(shí)叢、知識(shí)樹和知識(shí)體；“編”是指通過(guò)出版單位內(nèi)部的結(jié)構(gòu)重組和融合，對(duì)初始形態(tài)的出版內(nèi)容在開放存取的模式下進(jìn)行各部門協(xié)同編輯，進(jìn)而對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行定向、定點(diǎn)的編輯和處理；“傳”是指在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，綜合利用多種傳播媒介對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，多角度、多渠道地將內(nèi)容產(chǎn)品推廣到受眾端。[3]由此可見(jiàn)，媒介融合背景下，傳統(tǒng)出版單位面臨的不僅是數(shù)字化出版技術(shù)的應(yīng)用與普及，而且是整個(gè)出版流程的再造。

2.出版內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)

媒介融合背景下，傳統(tǒng)磁帶光盤、紙質(zhì)圖書等早已或趨于不再是最常用的出版內(nèi)容呈現(xiàn)介質(zhì)。電腦、手機(jī)、平板電腦、電子書等電子客戶端的逐漸普及帶來(lái)日漸增大的數(shù)字化出版內(nèi)容缺口。中國(guó)新聞出版研究院于2018 年4 月發(fā)布的《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》成果顯示，就各類媒介接觸時(shí)長(zhǎng)而言，2017 年我國(guó)國(guó)民每天的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介接觸時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)低于數(shù)字媒介的接觸時(shí)長(zhǎng)。具體而言，我國(guó)成年國(guó)民每天讀書時(shí)間約為20 分鐘、日均讀報(bào)時(shí)間為12 分鐘，期刊閱讀日均7 分鐘，相較之下，我國(guó)成年國(guó)民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為80 分鐘，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)時(shí)長(zhǎng)為61 分鐘，微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為27 分鐘，電子閱讀器和平板電腦的日均接觸時(shí)長(zhǎng)為10 分鐘左右。而就閱讀率而言，2017 年我國(guó)成年國(guó)民除圖書閱讀與2016 年基本持平外，紙質(zhì)期刊、報(bào)紙的閱讀率均較2016 年有所下降。[4]

與受眾閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變相伴的是，各大傳統(tǒng)及新型的出版商均競(jìng)相探索數(shù)字化出版內(nèi)容的呈現(xiàn)。一種普遍被認(rèn)同的觀點(diǎn)是，在傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的進(jìn)程中，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生最為基礎(chǔ)和核心的作用。誰(shuí)能更好地開發(fā)、整合內(nèi)容資源，迎合閱讀習(xí)慣正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變的受眾，滿足其遠(yuǎn)不同于從前的閱讀需求，誰(shuí)就能在未來(lái)的出版競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)。然而，需要注意的是，在與新興出版企業(yè)的這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)出版單位并未占有足夠的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。這一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版社對(duì)作者著作權(quán)的使用具有時(shí)間限制等原因；另一方面也是因?yàn)閿?shù)字出版的內(nèi)容資源是動(dòng)態(tài)而多元的，諸如在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新興的且發(fā)展迅速的內(nèi)容產(chǎn)品均與傳統(tǒng)出版社既有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域相去甚遠(yuǎn)，[5]這些均對(duì)傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化內(nèi)容呈現(xiàn)提出了挑戰(zhàn)。

3.傳播方式和渠道的多樣化

承前所述，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和媒體融合進(jìn)程的持續(xù)深入，出版內(nèi)容的傳播渠道已不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)書刊等。電腦、手機(jī)、電子書閱讀器、平板電腦等逐漸成為常見(jiàn)甚或主流的閱讀渠道。當(dāng)前，數(shù)字化的出版內(nèi)容基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云技術(shù)、多媒體技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)進(jìn)行整合，依據(jù)不同媒介的性質(zhì)和特征進(jìn)行區(qū)別化的制作和分發(fā)，從而以多樣化的媒體形態(tài)得以呈現(xiàn)。[6]需要注意的是，這些新興的電子客戶端不僅可為受眾帶來(lái)更加多元的閱讀方式，其更可與自助出版平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)書城、電子數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)圖書社區(qū)等進(jìn)行對(duì)接，在圖書獲得效率、交流的便捷性等方面革新受眾的閱讀體驗(yàn)。

4.數(shù)字化閱讀群體規(guī)模擴(kuò)大，年輕人占比較高

《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》成果顯示，我國(guó)成年國(guó)民的數(shù)字化閱讀方式接觸率10 年來(lái)保持持續(xù)增長(zhǎng)，于2017 年達(dá)到73.0%，較2016 年增長(zhǎng)了4.8%；超過(guò)半數(shù)成年國(guó)民傾向于數(shù)字化閱讀方式，其中49 周歲以下中青年群體是數(shù)字化閱讀行為的主要人群。[7]在我國(guó)成年數(shù)字化閱讀方式的接觸者中，18—29 歲周歲人群占到34.6%，30—39周歲人群占26.1%，40—49 周歲人群占24.2%，可見(jiàn)，我國(guó)成年數(shù)字化閱讀接觸者中84.9% 是18—49 周歲人群。這組數(shù)據(jù)意味著從受眾的角度來(lái)看，數(shù)字出版目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，且未來(lái)仍可望保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。

5.數(shù)字出版商業(yè)模式的逐漸成熟

前述數(shù)字化出版技術(shù)的應(yīng)用與普及、出版內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)、傳播方式和渠道的多樣化，以及數(shù)字化閱讀群體的變化等均是針對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的具體環(huán)節(jié)展開的討論，而數(shù)字出版商業(yè)模式的成熟則從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的層面上更深刻地影響著媒介融合背景下出版生態(tài)的變化趨勢(shì)。

在數(shù)字出版于我國(guó)引發(fā)廣泛討論的早期，龐沁文將國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版的主要商業(yè)模式總結(jié)為渠道帶動(dòng)型、營(yíng)銷帶動(dòng)型、多要素融合帶動(dòng)型、技術(shù)帶動(dòng)型、終端帶動(dòng)型、內(nèi)容資源帶動(dòng)型和資本運(yùn)作帶動(dòng)型，[8]經(jīng)過(guò)近幾年傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，他進(jìn)一步提出，當(dāng)前我國(guó)出版類上市公司常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式有以用戶需求為中心提供一站式服務(wù)、以內(nèi)容為中心向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多元拓展和以版權(quán)為中心，實(shí)現(xiàn)多媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展等三種。[9]這些以具體案例支撐的盈利模式的成功表明，經(jīng)過(guò)上一階段的探索，當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版的商業(yè)模式已經(jīng)漸趨成熟，這可為我國(guó)傳統(tǒng)出版單位持續(xù)深入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一定參考。

二、媒介融合背景下我國(guó)傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型方向

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的重點(diǎn)主要包括創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、加強(qiáng)重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)、擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道、拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)、完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，以及發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制等六個(gè)方面。[10]這為我國(guó)傳統(tǒng)出版單位的融合轉(zhuǎn)型指明了方向。然而，時(shí)隔近四年時(shí)間之后，我國(guó)傳統(tǒng)出版單位面臨的傳播生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，在新的發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)在認(rèn)真參考國(guó)家宏觀指導(dǎo)的基礎(chǔ)上深入分析自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)和短板，探尋自身發(fā)展的路徑，具體而言，以下三方面的思考應(yīng)得到重點(diǎn)關(guān)注。

1.出版內(nèi)容應(yīng)始終被置于最核心的位置

比爾蓋茨在1996 年提出廣為人知的“內(nèi)容為王”這一口號(hào)式論斷時(shí)，就已經(jīng)預(yù)言了傳統(tǒng)印刷機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，[11]當(dāng)前，當(dāng)我們行進(jìn)到媒介融合的時(shí)代，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)充分考慮如何將自身?yè)碛邪鏅?quán)的內(nèi)容資源與最合適的新媒體技術(shù)進(jìn)行融合，從而將其轉(zhuǎn)化為最能滿足受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品。對(duì)此，目前業(yè)界著力探索的解決方案主要包括以下三種。

首先，在多種可能的方法中，將現(xiàn)有紙質(zhì)圖書的內(nèi)容資源制作為電子書資源被認(rèn)為是最簡(jiǎn)單的方式。參考國(guó)外，日本的電子書運(yùn)營(yíng)采取“作者→出版社→電子書運(yùn)營(yíng)商→網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的模式，很多電子書運(yùn)營(yíng)商也將電子書與紙質(zhì)書捆綁銷售，[12]這種以內(nèi)容為核心進(jìn)行版權(quán)二次利用的商業(yè)模式不僅讓出版社獲得電子書的出版利潤(rùn)，而且紙質(zhì)圖書的銷售量也得到了提升。

其次，按需印刷（print-on-demand）被視為新的出版環(huán)境下減少出版社庫(kù)存壓力和迎合用戶分眾式閱讀習(xí)慣的一個(gè)解決方案。這種伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)崛起的新型印刷方式利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)、數(shù)字化的印刷方式和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，可以突破傳統(tǒng)印刷模式的印數(shù)限制，尤其適用于斷版圖書、短版圖書和小眾圖書的出版發(fā)行。[13]

再次，開放存?。╫pen acess）是將文獻(xiàn)資料存儲(chǔ)或上傳到互聯(lián)網(wǎng)，供用戶在網(wǎng)上便捷取用的一種出版發(fā)行模式，之前也已成為一種常見(jiàn)的期刊發(fā)行模式，[14]而隨著傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)這種出版方式也將向圖書領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展。對(duì)于傳統(tǒng)出版單位而言，這意味著更大的潛在受眾，但也意味著其在出版內(nèi)容電子化方面將面臨更多的工作。

2.與計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合

技術(shù)對(duì)于出版等傳媒行業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻。回溯傳播發(fā)展史，每一次傳播技術(shù)的突破均導(dǎo)向傳播方式的一次重大變革。對(duì)于處于當(dāng)下媒介融合進(jìn)程中的出版行業(yè)而言，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將極大地影響其興衰存亡。

承前所述，媒介融合思路下的數(shù)字出版是由編印發(fā)生產(chǎn)模式到“采、集、編、傳”新型生產(chǎn)模式的徹底轉(zhuǎn)型。在這種不同以往的傳播流程中，不論是用以獲取用戶閱讀需求和習(xí)慣，并對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析集成的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)；還是被用以在開放存取模式下進(jìn)行出版內(nèi)容的協(xié)同編輯和對(duì)出版產(chǎn)品進(jìn)行全網(wǎng)推廣中被用到的互聯(lián)網(wǎng)、全媒體技術(shù)，都將深入影響傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型發(fā)展。尤其在當(dāng)下，隨著人工智能和智能媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，全球的傳播生態(tài)將發(fā)生更加深入的變化。在這樣的背景下，如何緊隨技術(shù)變遷，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新和應(yīng)用智能媒體技術(shù)，將成為我國(guó)傳統(tǒng)出版單位面臨的一個(gè)重要命題。

3.強(qiáng)調(diào)傳播的重要性

對(duì)于出版等傳媒行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通常被認(rèn)為具有消解中心、權(quán)力下放等特征。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)傳播渠道的媒介生態(tài)中，作者、出版社主導(dǎo)的線性出版模式面對(duì)興趣和需求更加多元的受眾、網(wǎng)絡(luò)原生出版內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，其影響力已如明日黃花。因此，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)出版單位而言，將更多的人力物力投入到出版內(nèi)容的傳播將是不得不采取的轉(zhuǎn)型手段。目前，關(guān)于出版產(chǎn)品的傳播有兩種新的思維和嘗試值得關(guān)注。

一是對(duì)接或搭建數(shù)字化出版發(fā)行平臺(tái)。前面我們已經(jīng)論述了出版內(nèi)容的數(shù)字化對(duì)于傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的重要意義，而與出版內(nèi)容數(shù)字化緊密關(guān)聯(lián)的便是數(shù)字化出版發(fā)行平臺(tái)。中國(guó)具有龐大的人口基數(shù)，手機(jī)普及率也相對(duì)較高，這對(duì)數(shù)字化出版內(nèi)容的傳播意義重大。在這樣的情況下，很多出版商已在探索對(duì)接或搭建第三方數(shù)字化出版發(fā)行平臺(tái)。對(duì)此，海外出版社在數(shù)字出版和發(fā)行方面的探索值得參考，除幾家大型的學(xué)術(shù)類出版集團(tuán)外，很多海外出版社都與亞馬遜、賽閱和蘋果等專業(yè)的第三方平臺(tái)建立了聯(lián)系，[15]以此推進(jìn)自身數(shù)字化內(nèi)容的出版和發(fā)行。

二是眾籌出版。眾籌也稱大眾融資（crowd financing）或者平等眾籌（equity crowdfunding），近年來(lái)常在創(chuàng)新性項(xiàng)目或產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)用戶籌集初始資金中獲得應(yīng)用。對(duì)于出版行業(yè)而言，眾籌出版不僅可以如按需印刷一樣提前獲得受眾支持，從而降低傳統(tǒng)出版商的投資風(fēng)險(xiǎn)，而且可以提高讀者在出版發(fā)行過(guò)程中的參與感，培育讀者社群，進(jìn)而開啟粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式。對(duì)此，國(guó)外一些出版發(fā)行商已經(jīng)進(jìn)行了一些嘗試，國(guó)內(nèi)一些出版商也進(jìn)行了一些探索，如《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》《社交紅利》《本色》等的出版均依靠眾籌取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。[16]

三、轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破點(diǎn)：智能媒體

智能媒體化是媒介融合發(fā)展到更高級(jí)階段的必然要求，也是傳播方式發(fā)生變革的重要體現(xiàn)，它是媒體進(jìn)化的必然趨勢(shì)，也預(yù)示著人—媒介—物三者融為一體的媒介發(fā)展趨勢(shì)。[17]當(dāng)前，對(duì)于智能媒體的理解主要有兩種視角，技術(shù)的視角認(rèn)為智能媒體是由媒體、人工智能、信息技術(shù)和數(shù)據(jù)構(gòu)成；用戶的視角認(rèn)為智能媒體是一個(gè)囊括的綜合體，它可以自動(dòng)感受并迎合用戶需求，并為用戶在服務(wù)和信息這兩個(gè)終端提供上乘的使用體驗(yàn)。對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)出版單位的發(fā)展而言，在智能媒體的層面上尋得突破是應(yīng)對(duì)媒介融合大勢(shì)的必然選擇。

當(dāng)前，出版行業(yè)中最受關(guān)注的智能媒體技術(shù)主要有群體智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等。

首先，群體智能將為我國(guó)傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部的數(shù)字化協(xié)同生產(chǎn)提供新的思路。2017 年7 月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，將人工智能列入戰(zhàn)略的層面，視為未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要角力點(diǎn)，并多次提到群體智能。對(duì)于出版行業(yè)而言，群體智能在出版審校過(guò)程中可獲得多角度的應(yīng)用，這不僅包括對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)引，以利于紙書、電子書、數(shù)據(jù)庫(kù)等多種出版產(chǎn)品的協(xié)同生產(chǎn)和同步上線，而且意味著可以推動(dòng)內(nèi)校、外校、作者校的同步進(jìn)行，明顯提高內(nèi)容出版的效率。[18]

其次，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用可為我國(guó)傳統(tǒng)出版單位獲知受眾閱讀需求，有的放矢地提供內(nèi)容產(chǎn)品提供方向性指導(dǎo)。2017 年3 月，《新聞出版大數(shù)據(jù)應(yīng)用工程》入選發(fā)改委大數(shù)據(jù)發(fā)展重大工程，這標(biāo)志著大數(shù)據(jù)在出版行業(yè)的應(yīng)用已受到國(guó)家層面的重視。目前，出版行業(yè)中受到關(guān)注的大數(shù)據(jù)類型主要包括出版內(nèi)容的數(shù)據(jù)、基于用戶行為的數(shù)據(jù)等。對(duì)于出版內(nèi)容數(shù)據(jù)而言，過(guò)去，出版社習(xí)慣于將一本書作為一個(gè)數(shù)據(jù)單元進(jìn)行銷售，這種粗放的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)方式難以產(chǎn)生其應(yīng)有的價(jià)值；[19]對(duì)于基于用戶行為的數(shù)據(jù)而言，媒介融合背景下“采、集、編、傳”的生產(chǎn)流程對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了新的要求，只有重視對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集、挖掘和計(jì)算，才有可能在新的出版環(huán)境中謀求發(fā)展機(jī)遇。

再次，虛擬現(xiàn)實(shí)/ 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在出版領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿χ档弥匾暋?015 年，鳳凰傳媒旗下鳳凰創(chuàng)壹教育云平臺(tái)VR100 上線，目前正逐步在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)1 萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器規(guī)模的云平臺(tái)作為技術(shù)支持，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)大量用戶與三維場(chǎng)景的即時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而高效管理和運(yùn)作校內(nèi)教育資源。[20]與此同時(shí)，AR 圖書正逐漸匯聚起一定的市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)出版商如《時(shí)代周刊》《揚(yáng)子晚報(bào)》等已經(jīng)開始將紙書圖片與手機(jī)APP 等關(guān)聯(lián)起來(lái)，為讀者提供更加生動(dòng)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)服務(wù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)VR/AR 技術(shù)在出版行業(yè)的應(yīng)用將會(huì)出現(xiàn)更多形態(tài)，相關(guān)出版物的生產(chǎn)成本也將逐漸降低，這將導(dǎo)向出版行業(yè)與受眾的更深層次互動(dòng)。

綜上所述，媒介融合背景下，出版行業(yè)面臨著不同以往的傳播生態(tài)，在這種新的環(huán)境下，我國(guó)傳統(tǒng)出版單位應(yīng)首先明辨出版生態(tài)的多種變化趨勢(shì)，并據(jù)此思考和摸索自身在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)融合、出版發(fā)行等方面的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，尤其重視智能媒體在傳統(tǒng)和新興出版融合發(fā)展中的重要作用，以此方能在新的媒介環(huán)境下突破自身發(fā)展局限，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。