姜 飛，張 楠

自改革開放40年來，中國對外傳播政策、理論與實(shí)踐歷經(jīng)了三次浪潮。第一次浪潮(從1978年到1999年)，以對外宣傳小組成立為起點(diǎn)，中國對外傳播事業(yè)開始逐漸恢復(fù)起來，組織上對外宣職能部門進(jìn)行體制改革與業(yè)務(wù)重組，確定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，服務(wù)國家發(fā)展與現(xiàn)代化建設(shè)的外宣思想路線，呈現(xiàn)出從“宣傳”向“傳播”的理念轉(zhuǎn)型。第二次浪潮(從2000年到2017年)，以中國政府實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略為起點(diǎn)，中國對外傳播主體多元化發(fā)展，媒體產(chǎn)業(yè)格局再升級，“央媒”在海外“搶灘登陸”后進(jìn)一步縱向“深入”海外市場，在中央國際傳播規(guī)劃的指引下，逐漸向建成具有一定國際影響力的現(xiàn)代傳播體系發(fā)展；在新興信息傳播技術(shù)(ICTs)的影響下對外傳播話語邏輯與形態(tài)呈現(xiàn)出向“跨文化傳播”“精準(zhǔn)傳播”理念過渡的趨勢。第三次浪潮以2018年“三臺合一”為起點(diǎn)，媒體融合步入新階段，全媒體格局加速發(fā)展，“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局在世界傳媒秩序中逐步實(shí)現(xiàn)“局部破局”以及“于我向好”局面出現(xiàn)；但是，在中美貿(mào)易爭端和全球新興力量博弈形勢下，國際傳播已經(jīng)事實(shí)性地超越信息傳遞和產(chǎn)業(yè)布局的初衷，正拉開全球性戰(zhàn)略傳播格局的重組生態(tài)下，全球政治、經(jīng)濟(jì)和軍事力量重組的宏大序幕。

傳媒秩序是政治秩序的副產(chǎn)品。在國際形勢愈加復(fù)雜的背景下，中國國際傳播人肩上的擔(dān)子愈加多元和沉重。所謂以史為鑒，可以知興替。原本沉寂的史料，用今天的形勢和視野來看，其意義和價(jià)值或非同一般，其建構(gòu)發(fā)展的歷程或更讓人沉思。本文對于改革開放40年來中國外宣格局和實(shí)踐的梳理，意在回顧中反思，對比中借鑒，評述中建構(gòu)，期冀有助于新一輪全球傳播格局博弈的中國道路思考以及國際傳播理論的建設(shè)。

一、中國對外傳播的第一次浪潮(1978—1999)

(一)整改架構(gòu)：從上到下對外宣職能部門進(jìn)行體制改革與業(yè)務(wù)重組

首先，中國對外傳播40年的第一次浪潮，逐漸從“美蘇模式”中脫敏，初步形成了中國特色的“內(nèi)宣—外宣”分立，黨政雙管體制。

新中國成立伊始，中國政府效仿“美國模式”在政務(wù)院框架下設(shè)立新聞總署，新聞總署中專門負(fù)責(zé)外宣工作的是國際新聞局，主要工作是編發(fā)外文新聞稿件、出版外文書刊和管理來華外國記者。1952年，國際新聞局改組為外文出版社，只保留了出版業(yè)務(wù)，行政上隸屬出版總署，業(yè)務(wù)上接受中宣部領(lǐng)導(dǎo)。涉外記者管理事務(wù)被歸入外交部情報(bào)司，新聞事務(wù)被并入新華社。1955年，周恩來總理將外交部情報(bào)司改為新聞司，除了負(fù)責(zé)涉外記者的管理外，還負(fù)責(zé)對駐外使館的宣傳業(yè)務(wù)的審理。1956年，中共中央又受“蘇聯(lián)模式”的影響(蘇聯(lián)外宣工作由蘇聯(lián)中央對外事務(wù)部負(fù)責(zé))，決定把外文出版社從中宣部歸入對外聯(lián)絡(luò)部。也就是說，當(dāng)時(shí)的中宣部負(fù)責(zé)管理“內(nèi)宣”，中聯(lián)部負(fù)責(zé)管理“外宣”，外交部負(fù)責(zé)管理“外宣”的“外國人”和“大使館”，這種組織架構(gòu)導(dǎo)致了新華社和廣播局等媒體單位出現(xiàn)了“政出多門”的局面，而同屬宣傳口的新華社、廣播局之間卻彼此孤立，缺乏業(yè)務(wù)交流。

為了加強(qiáng)中央對外宣工作的統(tǒng)一管理，1958年8月，中共中央頒發(fā)《關(guān)于調(diào)整和加強(qiáng)對外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)問題的報(bào)告》，報(bào)告決定一切外宣方針和政策統(tǒng)一由中央外事小組進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，外事小組和國務(wù)院外事辦公室下設(shè)對外文化聯(lián)絡(luò)委員會，簡稱外文委，成為外宣工作的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)人民日報(bào)社、新華社、廣播局、外交部等有關(guān)宣傳機(jī)構(gòu)。至此，外宣工作的管理由一個(gè)部級下屬機(jī)構(gòu)升級為中央直轄的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。進(jìn)入60年代，初具雛形的外宣組織框架受國際國內(nèi)局勢的影響一度失效，“中央廣播局、新華社、人民日報(bào)社都貼出大字報(bào)，新聞宣傳工作瀕于停頓”(龔育之，2008)。對外廣播充斥著“左”派思想，蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫回憶當(dāng)時(shí)偶然聽到的中國對外廣播的情況時(shí)談到，“一個(gè)女孩子操著蹩腳的俄語說了一通后，再由一個(gè)小伙子罵我們……這些中國廣播節(jié)目，都千篇一律地像念禱文似的重復(fù)毛的語錄！并順帶著對毛加以頌揚(yáng)”(赫魯曉夫，2006，pp.23-24)。

受國內(nèi)政治動(dòng)蕩與外宣工作失利的影響，中國的外交關(guān)系與國際形象急劇惡化。1967年，中國與48個(gè)建交國中的近30個(gè)國家發(fā)生了外交糾紛，中國駐外領(lǐng)事館與外國駐華領(lǐng)事館數(shù)量銳減。70年代初期，宣傳機(jī)構(gòu)如人民日報(bào)社、新華社、中央廣播局，繼續(xù)由“文革”小組掌控，而中共中央僑務(wù)委員會、國務(wù)院對外文化聯(lián)絡(luò)委員會、國務(wù)院外事辦公室和中共中央外事小組被并入周恩來總理分管的外交部。外事機(jī)構(gòu)與宣傳機(jī)構(gòu)形成了“兩分天下”的局面(姚遙，2014，p.216)。1971年10月，中國恢復(fù)聯(lián)合國的合法地位，開始陸續(xù)與64個(gè)國家建立外交關(guān)系。“文革”結(jié)束后，政治氣候逐漸明朗，外宣機(jī)構(gòu)開始恢復(fù)與調(diào)整。1977年10月，中共中央宣傳部恢復(fù)運(yùn)行，中宣部設(shè)立了專門負(fù)責(zé)外宣的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)——對外宣傳局。

上述進(jìn)程都可視為中國國際傳播第一次浪潮的前奏。1978年十一屆三中全會召開以后，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人將外宣工作納入改革開放的整體規(guī)劃之中，中國對外傳播事業(yè)迎來改革開放以來的第一次浪潮。新華社原社長朱穆之曾在接受《對外傳播》雜志專訪時(shí)，說到“對外宣傳工作是應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)什么‘運(yùn)’，就是開放之‘運(yùn)’。要對外開放就要對外宣傳，越開放越要對外宣傳，對外宣傳是對外開放題中的應(yīng)有之義，要開放，而不對外宣傳是不可思議的。就像開店鋪一樣，開張時(shí)就要張燈結(jié)彩，敲鑼打鼓，放鞭炮，否則，誰知道你開張”(申宏磊等，2008)。改革開放以后，黨和政府開始著手重組領(lǐng)導(dǎo)外宣的骨干力量，時(shí)任中共中央總書記胡耀邦決定“搞個(gè)對外宣傳領(lǐng)導(dǎo)班子”。1980年4月，胡耀邦從中聯(lián)部、中宣部、外交部、文化部、人民日報(bào)社、新華社、廣播局、外文局等外宣機(jī)構(gòu)中抽調(diào)骨干負(fù)責(zé)人，組成了中央對外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組?！皩ν庑麄餍〗M歸兩個(gè)小組領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是中央外事領(lǐng)導(dǎo)小組，一個(gè)是中央宣傳思想工作領(lǐng)導(dǎo)小組”(申宏磊等，2008)，依舊處于“外交與宣傳的交叉點(diǎn)”(周慶安、吳月，2017)，基本還延續(xù)著“文革”前的管理模式。作為外宣工作最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的對外宣傳小組其實(shí)只是一個(gè)決策與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，而非實(shí)體機(jī)構(gòu)，小組本身不設(shè)編制配額。在中央外宣小組的牽頭與組織下，1982年的全國地方對外對臺宣傳工作會議和1986年的第一次全國對外宣傳會議紛紛召開。中央外宣小組還首創(chuàng)了新聞發(fā)言人制度(1982)，極大地推動(dòng)了政府新聞事業(yè)的透明化、日?；椭贫然?。

正在全國外宣工作有條不紊地開展起來的時(shí)候，1988年全國開始興起精簡機(jī)構(gòu)的浪潮，國務(wù)院下的部門數(shù)量大幅減少，中央外宣小組被裁撤。對于小組被裁撤的原因，朱穆之認(rèn)為“宣傳部門頭太多，又是對外宣傳小組，又是中宣部，又是思想宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，決定取消對外宣傳小組，工作并入中宣部”(申宏磊等，2008)。然而，1989年北京突發(fā)政治風(fēng)波，“美國之音”和美國報(bào)刊紛紛聚焦北京，并刊發(fā)了眾多不實(shí)信息，但由于外宣小組的裁撤，中國外宣媒體的統(tǒng)籌工作變得極為遲鈍，面對外媒的“一邊倒”輿論，中國外宣部門集體“失聲”。朱穆之隨即提出了三個(gè)解決方案：“一是單獨(dú)成立一個(gè)對外機(jī)構(gòu)；二是恢復(fù)對外宣傳小組；三是搞一個(gè)像美國新聞署似的事業(yè)單位，專管對外宣傳?！?申宏磊等，2008)1990年3月，中共中央迅速恢復(fù)了對外宣傳小組，并且將之改建為一個(gè)具有獨(dú)立編制和財(cái)政預(yù)算配額的實(shí)體機(jī)構(gòu)。1991年，“中央對外宣傳小組在國務(wù)院系統(tǒng)掛名，稱為‘國務(wù)院新聞辦公室’。此后，中央層級的對外宣傳機(jī)構(gòu)，對內(nèi)稱為‘中央對外宣傳小組’，對外稱為‘國務(wù)院新聞辦公室’——這是典型的中國體制，在黨和政府的雙重領(lǐng)導(dǎo)下，‘一個(gè)機(jī)構(gòu)，兩塊牌子’”(申宏磊等，2008)。1992年，中央對外宣傳小組又更名為中央對外宣傳辦公室。

其次，中國對外傳播40年的第一次浪潮中，除了機(jī)構(gòu)的設(shè)置和變遷外，從理念上，逐步衍生出中國特色的外宣領(lǐng)域?qū)I(yè)自主、協(xié)同發(fā)展的“外宣協(xié)作網(wǎng)”。

改革開放以后，一度在“文革”期間停滯的外宣媒體建設(shè)開始恢復(fù)，并在整改與重組中進(jìn)一步提升了媒體業(yè)務(wù)能力。廣播業(yè)務(wù)方面，1978年5月1日，中央人民廣播電臺的對外廣播事業(yè)獨(dú)立為中國國際廣播電臺，從1986年起，國際臺開始大幅度提升駐外記者覆蓋面(1998年時(shí)，駐外記者站已達(dá)16個(gè))，1997年，開始使用衛(wèi)星傳輸信號，基本實(shí)現(xiàn)全球信號清晰覆蓋；電視業(yè)務(wù)方面，1978年5月，北京電視臺更名為中央電視臺，1991年7月，中央電視臺成立專門負(fù)責(zé)電視外宣的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)——對外電視中心，1992年10月，央視國際衛(wèi)星頻道(CCTV-4)正式對外開播；通訊社方面，新華社、中新社開始恢復(fù)海外站點(diǎn)的新聞職能，海外分社分布情況明顯提升(截止到20世紀(jì)末，新華社海外分社達(dá)101個(gè)，中新社海外分社達(dá)27個(gè))，總發(fā)稿量成倍增長(截止到20世紀(jì)末，新華社英語日發(fā)稿量為260條，中新社日發(fā)稿量為67條)。在對外傳播事業(yè)恢復(fù)重建的過程中，世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展的信息通信技術(shù)對新聞事業(yè)產(chǎn)生了革命性影響。美聯(lián)社、路透社等世界級通訊社和電視臺已經(jīng)開始采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行新聞發(fā)布和采集，而80年代新華社的通信技術(shù)與世界級的通訊社相比至少落后15年(鐘馨，2010，p.45)。1985年，新華社啟動(dòng)技術(shù)飛躍式建設(shè)，1989年，配有先進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)的新聞大廈竣工，新華社完成了技術(shù)飛躍式建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子媒介逐漸取代傳統(tǒng)媒介，成為對外傳播的主要媒介形式。西方國家開始將國際衛(wèi)星電視與廣播融合起來，實(shí)行“雙軌并行”媒介體制。1994年4月，中央對外宣傳辦公室、國務(wù)院新聞辦印發(fā)了《進(jìn)一步做好新形勢下對外宣傳工作的意見》的通知，明確指出“‘兩臺一報(bào)一刊’(國際臺、中央電視臺、《中國日報(bào)》、《北京周報(bào)》)是我國外宣‘手段的重點(diǎn)’……對外宣傳要發(fā)揮整體優(yōu)勢，形成合力……”1994年10月，《中共中央文件》(第27號文)明確提出：“廣播電視并重、內(nèi)宣外宣并舉、中央與地方聯(lián)合、發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢……聯(lián)合起來走廣播電視大外宣的路子……建立一個(gè)以國際臺為龍頭，以各省市電臺為依托，相互彌補(bǔ)，互相支持的全國性的廣播對外宣傳協(xié)作網(wǎng)?！睘榕浜稀巴庑麉f(xié)作網(wǎng)”政策的落地，中央電視臺和國際臺紛紛和國內(nèi)地方臺組成“聯(lián)合體”制作和銷售外宣節(jié)目。

在兩大外部壓力下，自1996年開始，中國傳媒業(yè)開始走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，外宣媒體也不例外。兩大壓力指的是，20世紀(jì)80年代后期海外傳媒進(jìn)入中國、自1994年申請恢復(fù)GATT(關(guān)貿(mào)總協(xié)定)席位和自1995年申請加入WTO(世界貿(mào)易組織)對文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)條款規(guī)定，中國傳媒業(yè)相對于世界傳媒集團(tuán)實(shí)力太過弱小，相對于世界貿(mào)易組織要求的產(chǎn)業(yè)開放道阻且長。1996年中央對“大外宣”“協(xié)作網(wǎng)”的要求進(jìn)一步升級，《中共中央文件》(第6號)指出，“到本世紀(jì)末，基本形成以中央臺為骨干，地方臺為依托，相互支持的全國性廣播電視對外宣傳協(xié)作網(wǎng)……按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求和走集團(tuán)化、實(shí)業(yè)化、國家化道路的思路，通過改革、改組、改造，組建若干廣播影視企業(yè)集團(tuán)，以此帶動(dòng)我國廣播影視事業(yè)由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)移，由粗放型向集約型轉(zhuǎn)移”。自此，我國傳媒產(chǎn)業(yè)開始走上集團(tuán)化建設(shè)的道路，外文局從1996年開始著手進(jìn)行組建以書刊發(fā)行為主，涵蓋多媒體經(jīng)營種類的“中國國際出版集團(tuán)”；新華社1998年成立了“新聞信息中心”，統(tǒng)一管理信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷；中央電視臺1993年1月成立了“中國電視節(jié)目外銷聯(lián)合體”，11月將第四套頻道與中央電視臺海外中心(1991)合并，成立“中央電視臺海外節(jié)目中心”，1997年成立“中國國際電視總公司”；2001年“中國廣播電影電視集團(tuán)”成立，該集團(tuán)整合了中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團(tuán)公司等央媒資源，是以事業(yè)單位為主體，擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報(bào)刊出版等多種經(jīng)營業(yè)務(wù)的綜合性國家級傳媒集團(tuán)。截至90年代末，中國對外傳播的硬件設(shè)施與機(jī)制整改已基本完成，復(fù)合化的媒介主體初步實(shí)現(xiàn)協(xié)同化發(fā)展，奠定了下一階段中國對外傳播主體的基本格局與屬性。

(二)調(diào)音定調(diào)：堅(jiān)持以正面導(dǎo)向服務(wù)國家發(fā)展與現(xiàn)代化建設(shè)

中國對外傳播事業(yè)與國家的興亡和發(fā)展勢運(yùn)相連。任何時(shí)候，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人始終將外宣工作視為維護(hù)國家穩(wěn)定，促進(jìn)國家發(fā)展的重要組成部分。新中國成立初期，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對外宣工作的思想路線進(jìn)行了反復(fù)探討；改革開放以后，最終確定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，服務(wù)國家發(fā)展與現(xiàn)代化建設(shè)的外宣思想路線。

20世紀(jì)90年代，國際政治局勢與國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略均發(fā)生了重大調(diào)整，這為剛剛恢復(fù)的對外傳播事業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。國際方面，蘇聯(lián)解體，持續(xù)了40年的“冷戰(zhàn)”格局全面瓦解，美國成為世界僅存的超級大國；1993年，歐洲一體化取得了突破性進(jìn)展，歐盟成立；俄羅斯繼承了蘇聯(lián)在聯(lián)合國安理會常任理事國的國際地位，世界形成了“一超多強(qiáng)”的政治格局。國內(nèi)方面，1992年鄧小平南方談話，深度闡釋了社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論，從理論上解放思想；同年10月，十四大進(jìn)一步將建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)確立下來；自此，中國進(jìn)入全面深化改革，加速發(fā)展現(xiàn)代化的社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期。為了適應(yīng)國際局勢的變化，配合國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，中國的對外政策也從“獨(dú)立自主和平”的維穩(wěn)性政策升級為“做國際社會中負(fù)責(zé)任大國”的發(fā)展性政策。90年代，中國在國際社會中的角色發(fā)生重大變化，在國際上積極有為，努力推進(jìn)中國的國際形象。1990年，北京舉辦亞運(yùn)會；1991年，北京申辦奧運(yùn)會；1991年，中國以主權(quán)國家身份正式加入亞太經(jīng)合組織；1992年，中國派出第一支維和部隊(duì)赴柬埔寨執(zhí)行任務(wù)；中國在周邊國家和整個(gè)國際社會中發(fā)揮著日益重要的“大國”作用，亟須與之相匹配的對外傳播理念與思想路線。因此，90年代對外傳播事業(yè)的總體方針、路線以及傳播理念都被推動(dòng)著駛?cè)肓爽F(xiàn)代化發(fā)展的“快車道”。

首先，中國對外傳播40年的第一次浪潮，初步實(shí)現(xiàn)去階級化、去意識形態(tài)化，確定了全面服從服務(wù)于國家現(xiàn)代化建設(shè)的思想路線。

外宣對象發(fā)生歷史性改變。改革開放之前，中國對外傳播事業(yè)存在著“目標(biāo)搖擺”“口徑不一”的問題，媒體的政治屬性比較明顯。比如在1977年，時(shí)任中聯(lián)部部長耿飚在談及《北京周報(bào)》的讀者對象時(shí)還談到“《北京周報(bào)》要辦成以左派黨為對象的刊物，是給馬列主義政黨看的，而不是給各國政府看的，對象不是官方人士”(戴延年、陳日濃，1999，pp.311-312；鐘馨，2010，p.17)。改革開放以后，黨和國家的工作重心回歸到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，這同時(shí)也開啟了中國對外傳播事業(yè)的新方向。1978年，胡耀邦在《中央宣傳系統(tǒng)所屬單位領(lǐng)導(dǎo)干部會議上的講話》中指出：“現(xiàn)在我們面臨著一場嶄新的、前所未有的偉大的轉(zhuǎn)變……關(guān)于對外宣傳問題，據(jù)說在這方面也存在許多禁區(qū)、框框、主觀主義、形式主義，不看對象，‘對牛彈琴’，效果甚差，笑話不少，我看這種情況要盡快改革，跟上全國這個(gè)偉大的轉(zhuǎn)變，更好地為四個(gè)現(xiàn)代化服務(wù)……宣傳工作前幾年著重談?wù)巍⒄剝蓷l路線斗爭。從明年起，我們要以很大的比重去談經(jīng)濟(jì)工作，談四個(gè)現(xiàn)代化……”(戴延年、陳日濃，1999，p.201,323)1980年9月，中共中央發(fā)布《關(guān)于建設(shè)對外宣傳小組加強(qiáng)對外宣傳工作的通知》，明確指出“對外宣傳的根本任務(wù)是為黨的總路線服務(wù)，為黨的對外路線服務(wù)。對外宣傳已歸檔真實(shí)地、豐富多彩地、生動(dòng)活潑地、盡可能及時(shí)地宣傳中國，介紹我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活等方面的情況，宣傳我國的對外政策，增進(jìn)各國人民對我國的了解和友誼，提高海外同胞的愛國思想，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，以利于我國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，臺灣回歸祖國和國際反霸、維護(hù)世界的斗爭”(胡耀亭，1996，pp.265-266)。1990年10月全國第二次對外宣傳會議召開后，中共中央于12月發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)改進(jìn)對外宣傳工作的通知》，再次強(qiáng)調(diào)當(dāng)前中國對外傳播的根本任務(wù)是“為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和祖國統(tǒng)一大業(yè)服務(wù)，為我國路線、方針、政策服務(wù)，為世界和平、各國人民的友誼和人類進(jìn)步服務(wù)”(翟樹耀，2001，p.13；陳日濃，2010，p.163)。外宣目標(biāo)定位的轉(zhuǎn)變使得中國對外傳播的對象不再是“馬列主義政黨”，而是朝向“外國人”和臺灣同胞。因此，截止到20世紀(jì)末，中國對外傳播事業(yè)的角色由“政治斗爭”工具演變?yōu)闉椤艾F(xiàn)代化發(fā)展”助力，這是黨和政府對“傳播”與“發(fā)展”的互動(dòng)性關(guān)系理解的進(jìn)一步加深，是發(fā)展傳播學(xué)在中國社會實(shí)踐中的具體應(yīng)用。

其次，中國對外傳播40年的第一次浪潮，傳播理念整體上呈現(xiàn)出從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)型。

1967年，美國記者斯特朗曾給外文局轉(zhuǎn)發(fā)過一封讀者來信，信中寫到“北京的英文官方宣傳很是糟的……北京的宣傳資料是為中國人寫的，他們應(yīng)該更多地考慮他們所要影響的人的心理”(戴延年、陳日濃，1999，p.233)。1977年6月，一位曾采訪過周恩來總理的英國記者在寫給新華社的信件中對中國外宣工作提出如下批評：“我坦率地說，你們的對外宣傳是失敗的，你們的對外宣傳沒有說服力，有的東西反而引起外國人的誤解……針對不同的對象，寫法也應(yīng)有所不同?！?戴延年、陳日濃，1999，p.308)這兩則來自外國受眾的反饋反映了當(dāng)時(shí)中國的外宣業(yè)務(wù)水平，外宣內(nèi)宣“一篇稿”，缺乏“內(nèi)外有別”的宣傳技巧。1983年5月，《中共中央文件》(第15號)對改革開放以來的外宣工作進(jìn)行了總結(jié)，外宣工作是“東西少、時(shí)效差、不對路”。80年代初，胡耀邦在主持中宣部會議時(shí)提出對外宣工作的總體要求是“大膽、活潑、全面、及時(shí)”，胡喬木在全國宣傳工作會議上指出：“我們的日常工作應(yīng)該是有充分的理論基礎(chǔ)……我們的工作對一件事所以這樣處理而不是那樣處理，是有充分理由的?！薄皯?yīng)該跟我們的悠久歷史經(jīng)驗(yàn)、跟我們黨的傳統(tǒng)、跟國際共產(chǎn)主義傳統(tǒng)、跟馬克思主義的歷史具有非常密切的聯(lián)系?！边@說明黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)宣傳工作的科學(xué)性和規(guī)律性。1983年新華社國際部制定了《關(guān)于國內(nèi)外事報(bào)道的一般原則》，開始強(qiáng)化記者的“真實(shí)、全面、及時(shí)”的“新聞意識”，提升記者的新聞理論素養(yǎng)，改革國際新聞寫作范式。1987年7月，中宣部、中央對外宣傳小組、新華社聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于改進(jìn)新聞報(bào)道若干問題的意見》(以下簡稱《意見》)，《意見》指出新聞報(bào)道要具有時(shí)效性，要正確處理正面報(bào)導(dǎo)與負(fù)面報(bào)道的關(guān)系，要注重社會效果，要注重新聞與外交的關(guān)系。由此可見，80年代的外宣工作受到新聞理論的引導(dǎo)和影響，開始進(jìn)行理論化和理性化的反思，推動(dòng)了中國對外傳播事業(yè)的科學(xué)化進(jìn)程，但是，這種反思依舊停留在對新聞本體的層面，信息理念和傳播規(guī)律的缺失與忽視為90年代中國對外傳播事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展留下較大空間。

隨著傳播學(xué)在中國大陸的引入，對外傳播論著的相繼出版，新聞傳播類高等教育的擴(kuò)招，進(jìn)入90年代后，中國對外傳播事業(yè)呈現(xiàn)出“傳播”的理念意識。1990年10月，第二次全國對外宣傳工作會議中曾提出外宣工作要“內(nèi)外有別”“原則性與靈活性相統(tǒng)一”的方針?？梢?，傳播學(xué)中的“受眾”意識、“效果”意識已經(jīng)在當(dāng)時(shí)外宣工作中樹立起來了。段連城曾在《對外傳播初探》中，也提及“對一般人，不宜使用‘對外宣傳’一詞。但這絕不只是一個(gè)用詞問題，而是一個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)的問題。為了幫助外國人了解中國，對外傳播工作者應(yīng)該摒棄‘宣傳心態(tài)’”(段連城，2004，p.6)。而 中文的“宣傳”經(jīng)常與英文的propaganda一詞互譯，在“日常使用中又常常理解為含有夸大、粉飾甚至欺騙的意味” (段連城，2004，p.6)。1997年年底，中央要求各級宣傳部門在執(zhí)筆行文中不再將“宣傳”譯為“propaganda”，“宣傳部”改譯為“Publicity Department”，對外宣傳辦公室則譯為“International Communication Office”。因此，到20世紀(jì)末，中國對外傳播事業(yè)在體制與規(guī)范上呈現(xiàn)出從“宣傳”向“傳播”的理念轉(zhuǎn)型。

二、中國對外傳播的第二次浪潮(2000—2017)

進(jìn)入21世紀(jì)，剛剛從“冷戰(zhàn)”中回暖的國際局面再次發(fā)生變動(dòng)。2001年9月，“9·11”事件爆發(fā)；同年10月，美國向阿富汗發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭；2003年美國政府成立“全球傳播辦公室”(Office of Global Communication)，全面恢復(fù)自1999年關(guān)閉美國新聞署以來的對外宣傳機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，2005年和2010年先后以政府名義發(fā)布戰(zhàn)略傳播和公共外交發(fā)展規(guī)劃。奧巴馬政府期間，更是將對外傳播整章建制，成立機(jī)構(gòu)。2008年9月17日，美國國會通過了《戰(zhàn)略傳播法案》①，該法案建議美國政府協(xié)調(diào)國務(wù)院、國防部、美國國際開發(fā)署等部門，設(shè)立一個(gè)專門的顧問委員會以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播事務(wù)。奧巴馬政府在國家安全委員會框架下設(shè)立“戰(zhàn)略傳播機(jī)構(gòu)間政策委員會”(Strategic Communication Interagency Policy Committee)，最終奠定了與“國家戰(zhàn)略傳播中心”類似的機(jī)構(gòu)設(shè)置。這一系列的行為都明示著自“二戰(zhàn)”以來，美國對于全球傳播格局的理解和重組方向。

除了“反恐”這個(gè)表面理由來支撐美國戰(zhàn)略傳播轉(zhuǎn)向之外，更大的壓力來自對付潛在的對手，包括俄羅斯、印度和中國等新興市場國家。2008年爆發(fā)金融危機(jī)，美國的國際地位面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，但同時(shí)，中國、印度等發(fā)展中國家卻呈現(xiàn)出明顯的經(jīng)濟(jì)增長趨勢，成為崛起的新興市場。據(jù)國際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)，2006年的經(jīng)濟(jì)增長一半來自中國、印度、俄羅斯，這些國家作為新興經(jīng)濟(jì)體開始在國際事務(wù)的參與決議中扮演越發(fā)重要的角色。2001年7月，中國申奧成功；2001年12月，中國加入世界貿(mào)易組織；2002年12月，中國申博成功；2003年12月，溫家寶總理在哈佛大學(xué)《把目光投向中國》的演講中，首次明確提出了中國“和平崛起”的概念；2005年9月，胡錦濤主席在聯(lián)合國成立60周年首腦會議全體會議上，發(fā)表了題為《努力建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界》重要講話，提出并闡釋中國“和諧世界”的主張；2011年4月，胡錦濤主席在金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第三次會晤中發(fā)表演講時(shí)表達(dá)了中國政府對于當(dāng)時(shí)國際局勢的研判和對中國參與全球經(jīng)濟(jì)治理的期待，“世界經(jīng)歷了大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時(shí)期，和平、發(fā)展、合作的時(shí)代潮流更加強(qiáng)勁。世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)治理出現(xiàn)新變革，科技創(chuàng)新孕育新突破，新興市場國家合作蓬勃發(fā)展，世界各國面臨難得的發(fā)展機(jī)遇?！薄皞髅街刃蚴钦沃刃虻母碑a(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)秩序的延伸”(姜飛，2011)。中國在世界政治與經(jīng)濟(jì)秩序的角色變動(dòng)，引發(fā)了對建構(gòu)與之相匹配的傳媒秩序的思考和愿景。因此，新千年伊始，中國政府便首次將“走出去”戰(zhàn)略同“城鎮(zhèn)化”“改革開放”“人才建設(shè)”一起并列為國家戰(zhàn)略，由此，中國對外傳播事業(yè)掀起第二次浪潮。

(一)結(jié)構(gòu)升級：媒體能力縱向提升與多元主體橫向擴(kuò)充

首先，中國對外傳播事業(yè)40年的第二次浪潮，媒體產(chǎn)業(yè)格局再升級，“央媒”在“搶灘登陸”后進(jìn)一步縱向“深入”海外市場，在國際傳播規(guī)劃的指引下，逐漸向建成具有一定國際影響力的現(xiàn)代傳播體系發(fā)展。

一方面，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)。隨著“走出去”戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略，中國政府2004年提出媒體“走出去”戰(zhàn)略，2008年始相繼實(shí)施了兩個(gè)中國國際傳播“五年規(guī)劃”(2008—2013年，2014—2019年)。2009 年6 月，中央發(fā)布《2009—2020 年我國重點(diǎn)媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》，“明確提出把我國重點(diǎn)媒體國家傳播力建設(shè)納入國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展總規(guī)劃：以中央主要媒體為骨干，以新興媒體為突破口，硬件和軟件并重，同步推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息內(nèi)容建設(shè)，全面提升采編播發(fā)能力和產(chǎn)品營銷能力，加快構(gòu)建覆蓋面廣、信息豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代國際傳播體系，形成與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播能力”(程曼麗，2017)。黨的十八屆三中全會也明確提出加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界。

自此，從20世紀(jì)末已經(jīng)初步形成的 “一社(新華社)，兩臺(中央電視臺和中國國際廣播電臺)，兩報(bào)(《中國日報(bào)》和《人民日報(bào)》海外版)”的“大外宣”產(chǎn)業(yè)格局從政策上開始向著現(xiàn)代對外傳播體系發(fā)展。所謂“體系”指的是功能相同或相近的局部在一定的聯(lián)系和秩序中構(gòu)成的整體?，F(xiàn)代傳播體系的建構(gòu)需要承擔(dān)社會信息功能的主要媒體在平臺形態(tài)、政策體制、作業(yè)流程、管理協(xié)調(diào)等方面以某種內(nèi)在秩序形成統(tǒng)一整體。平臺形態(tài)方面，2010年1月，國務(wù)院常務(wù)會議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。政策體制方面，2014 年 8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)?！?2015年年底中國政府提出構(gòu)建中國國際傳播的“1+6+N”模式，2016年2月17日習(xí)近平主席首次提出打造中國特色的國際傳播旗艦媒體，2016年12月隨著CGTN成立，“1”初步指向CGTN，“6”是六家央媒(《人民日報(bào)》、新華社、央視、國際臺、《中國日報(bào)》、中新社)，“N”是其他英文對外網(wǎng)站和有潛力發(fā)揮國際傳播功能的平臺和機(jī)構(gòu)。同時(shí)，2016年5月，中國廣電獲得電信運(yùn)營牌照，開始進(jìn)軍電信互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，中國的國傳模式從均勢性融合向梯隊(duì)性融合過渡，從行業(yè)內(nèi)融合向行業(yè)外融合過渡。作業(yè)流程方面，新聞采集、加工、傳播等作用流程共享。例如，《人民日報(bào)》在2015年2月啟動(dòng)的“中央廚房”平臺，平臺設(shè)立總編調(diào)度中心，建立采編聯(lián)動(dòng)平臺，統(tǒng)籌各方作業(yè)力量，通過“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”一體聯(lián)動(dòng)流程，形成多次生成、多元傳播的采編發(fā)一體化的全媒體平臺，為國內(nèi)信息流動(dòng)和管理提供了方向指南。管理協(xié)調(diào)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在對外傳播事業(yè)中占有越發(fā)重要的地位，2011年5月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在國務(wù)院新聞辦公室掛牌成立，負(fù)責(zé)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督促有關(guān)部門加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理。2014年2月27日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會及軍事等各個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化重大問題，2018年3月，該小組改組為中國共產(chǎn)黨中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會，成為中共中央直屬決策議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，戰(zhàn)略指導(dǎo)中國的信息業(yè)和信息國際傳遞。

另一方面，在國內(nèi)媒體融合改革之余，中國媒體借船出海的“跨國媒體”作為一支別樣融合的力量，為日益成熟的對外傳播體系形成必要的補(bǔ)充。雖然進(jìn)入21世紀(jì)，中國媒體“走出去”進(jìn)程有了質(zhì)的飛躍，但是，擺在一線從業(yè)人員和政策研究人員面前的是效果“落地”的問題。四大英文通訊社所占全球信息生產(chǎn)總量的八成(姜飛，2011)，并且憑借著歷史性的信息信用紅利(姜飛，2016a)，仍具有絕對的議程設(shè)置能力，在重大全球性事件中，中國媒體依舊不具有有利的話語權(quán)地位。據(jù)上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心的研究數(shù)據(jù)表明，在2008年北京奧運(yùn)會舉辦期間，全球主要媒體國際報(bào)道當(dāng)中只有30%持“中立”或“客觀”立場，而剩余的70%均為“負(fù)面”報(bào)道(相德寶，2012)。面對這樣的困境，中國媒體效仿20世紀(jì)80年代海外媒體登陸中國的方式“借船出?！保笆召?fù)鈬襟w公司，保持對外媒的絕對控股權(quán)，持有部分外媒公司股權(quán)以及通過內(nèi)容共享與外媒形成伙伴關(guān)系”(孫皖寧、趙文才，2016)。通過跨國媒體之“口”間接傳播中國聲音。另一方面，中國政府進(jìn)一步夯實(shí)了新聞發(fā)言人制度，簡化外國記者入華的審批流程，使其在中國更加便捷地獲取一手新聞。在跨國媒體平臺與國內(nèi)新聞發(fā)言人制度里應(yīng)外合中，中國媒體更加深入海外市場。

其次，中國對外傳播40年的第二次浪潮，在“大傳播”的理念下，中國對外傳播的主體走向多元化發(fā)展。

中國對外傳播主體“已經(jīng)從圖書、期刊、報(bào)紙、電視、電影、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介傳播，轉(zhuǎn)變成為組織傳播和部分地區(qū)、部分國家的人際傳播”(何明星，2013)。從產(chǎn)業(yè)格局上來說，中國的媒介版圖正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)鏈條的擴(kuò)大和升級，大傳播(grand communication)的格局正在形成，所謂大傳播包含大眾傳播(mass communication)、電信(tele-communication)、交通(communication)，這是以政府層面在全球范圍內(nèi)傳播的布局(姜飛，2016c)?，F(xiàn)代新聞傳播學(xué)領(lǐng)域過多地聚焦于大眾傳播，而在電信層面上，中興、華為、四達(dá)時(shí)代等“走出去”的公司組織已經(jīng)在某種程度上承擔(dān)了大眾傳播的職責(zé)。交通和傳播在英文中是同源的，交通行業(yè)的作用不僅僅作為投資和產(chǎn)業(yè)鏈，還是中國發(fā)展框架下產(chǎn)業(yè)資本的外移。從戰(zhàn)略政策調(diào)整上來說，海外傳媒進(jìn)入中國，民營資本進(jìn)入傳媒，新興的傳播技術(shù)重組中國傳媒。比如，高科技互聯(lián)網(wǎng)公司正在成為以資本為主導(dǎo)的、基于新興技術(shù)為支撐的、具有國際化視野的、處于民營媒體和官方媒體之間的媒體集團(tuán)。如馬云的阿里巴巴集團(tuán)，這股新生力量正在用資本和媒體技術(shù)的方式重組中國的傳媒版圖，“2014年、2015年兩年通過直接和間接的方式投資50家媒體，包括本身知名度很高的《南華早報(bào)》、Snapchat、優(yōu)酷土豆、華誼兄弟等”(黃廓等，2018)。再如，研發(fā)并運(yùn)營“今日頭條”等熱門APP的字節(jié)跳動(dòng)公司，“截至2018年6月，字節(jié)跳動(dòng)海外用戶規(guī)模已接近整體用戶規(guī)模的20%，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個(gè)國家和地區(qū)、75個(gè)語種，在40多個(gè)國家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列”(于運(yùn)全、王丹，2019)。這些具有科技背景的互聯(lián)網(wǎng)公司憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢、算法優(yōu)勢和資本優(yōu)勢對既有的傳媒生態(tài)帶來不可忽視的影響，成為對外傳播體系中的新力量。

政府主導(dǎo)的國際傳播更多也開始借助于民間主體的跨文化傳播實(shí)踐，包括走出去的央企和走出去的民眾個(gè)體都匯入跨文化傳播的平臺。“個(gè)體傳播能力是傳播能力應(yīng)用研究的基礎(chǔ)”(安然、魏先鵬，2015)。從人口指標(biāo)上來說，國家與時(shí)代的整體性發(fā)展進(jìn)入國際化快車道，并快速、決定性地推演著國家定位、社會變遷、個(gè)體命運(yùn)間關(guān)系模式的變遷，中國與國際社會的關(guān)系模式開始保持著密切的人口互動(dòng)，主要互動(dòng)群體為移民、留學(xué)生、商務(wù)人士與游客。據(jù)《中國國際移民報(bào)告(2018)》顯示，中國是當(dāng)前世界第四大國際移民來源國，2017年，中國是世界第一位的留學(xué)生輸出國，同時(shí)也是世界第三、亞洲最大留學(xué)目的國。2018年，中國國內(nèi)居民出境超過1.6億人次，入境游客超過1.4億人次。米爾斯(2005)曾說，“個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與固化為社會結(jié)構(gòu)的社會集體利害之間的關(guān)系，重建了文化和權(quán)力、從屬關(guān)系和意識形態(tài)之間的聯(lián)系”。中國人的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)在與固化的民族/國家的刻板印象的內(nèi)在協(xié)商中，在與世界秩序結(jié)構(gòu)的跨文化對話中，成為重建新的國際間文化和權(quán)力、區(qū)域關(guān)系和意識形態(tài)之間的聯(lián)系的新主體。

(二)話語轉(zhuǎn)型：“文化”邏輯與“精準(zhǔn)”邏輯漸濃

首先，中國對外傳播40年的第二次浪潮，“文化”邏輯嵌入對外話語體系中，中國對外傳播事業(yè)在理念上呈現(xiàn)出從“國際傳播”向“跨文化傳播”的轉(zhuǎn)向。

中國是文明古國，文化因素在中國對外傳播的話語體系中歷來占有重要位置，尤其在媒介的鏡像話語體系中，中國的傳統(tǒng)器具、功夫、飲食、詩詞、藝術(shù)等都是外銷影視劇中的熱門“素材”。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國政府提出實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略。2002年11月，“走出去”戰(zhàn)略被寫進(jìn)十六大報(bào)告。2007年，十七大報(bào)告首提“國家文化軟實(shí)力”。2013年，習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議。十八大后，習(xí)近平主席高度重視文化在對外傳播中的作用，著重提出“文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，中華文化走出去邁出更大步伐，社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)”。十九大報(bào)告6次提到“社會主義核心價(jià)值觀”，并強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)持社會主義核心價(jià)值體系”，“培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀，不斷增強(qiáng)意識形態(tài)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展 ”。

以上黨和政府的重要文件中反復(fù)提及的“文化軟實(shí)力”“核心價(jià)值觀”是21世紀(jì)以來中國對外文化政策中新增的邏輯重點(diǎn)，“軟實(shí)力”“在很大程度上表現(xiàn)為國民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力”?！皟r(jià)值觀”是“系統(tǒng)化、理論化了的判斷意識，是關(guān)于價(jià)值的性質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)的理論體系，也是決定個(gè)體和組織行為的實(shí)踐依據(jù)”(劉建明，1993，pp.528-529；姜飛、黃廓，2018)?！皟r(jià)值觀體系是文化的核心之一”(關(guān)世杰，2012)，“文化軟實(shí)力”和“核心價(jià)值觀”體現(xiàn)的都是特定主體在意識形態(tài)領(lǐng)域的狀態(tài)或判斷，是跨文化傳播理論和實(shí)踐的最核心內(nèi)容。因此，中國對外傳播要跨越的不僅僅是物理性的國與國之間的邊界，還要跨越意識的、文化的邊界?？缭轿幕吔绲男枨蠹ぐl(fā)了中國對外傳播的跨文化傳播實(shí)踐的發(fā)展，語言作為文化的凝結(jié)，成為首選的突破口。2004年，在韓國首爾成立第一家孔子學(xué)院?！敖刂?018年年底，中國已在154個(gè)國家和地區(qū)建立了548所孔子學(xué)院，學(xué)員總數(shù)達(dá)187萬人”(央視網(wǎng)，2018)。即便是有很多有關(guān)孔子學(xué)院的不同聲音，其戰(zhàn)略意義是不容小覷的，尤其是在歷史性回顧英國和美國的語言政策和語言戰(zhàn)略背景下，中國的語言文化政策更新和制定是歷史的需要。此外，由文化部主導(dǎo)的“中國文化中心”正在通過文化年、文化節(jié)以及推動(dòng)學(xué)術(shù)研討在全球范圍內(nèi)開設(shè)，在語言政策之外，以文化活動(dòng)的方式和名義將中國文化信息和價(jià)值帶出去，逐漸呈現(xiàn)較好的傳播效果。

其次，中國對外傳播40年的第二次浪潮，以“講好中國故事”為話語實(shí)踐的總體方針，實(shí)現(xiàn)話語邏輯與話語形態(tài)的同步轉(zhuǎn)型，以信息傳播技術(shù)為依托，朝向“精準(zhǔn)傳播”理念發(fā)展。

黨的十八大以來，全面建成小康社會和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢成為新時(shí)代的任務(wù)與目標(biāo)。中國對外傳播事業(yè)的目標(biāo)與職責(zé)從90年代的“服務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)，向世界說明中國”過渡到“講好中國故事，傳播好中國聲音”。從“說明中國”到“講故事”，形式上是說明文到記敘文文風(fēng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上是中國對外傳播話語實(shí)踐邏輯的一次重要轉(zhuǎn)變。

話語是傳播主體在一定時(shí)間與空間內(nèi)建構(gòu)認(rèn)同的實(shí)踐過程。從傳播語境來看，“說明”往往發(fā)生在存有“誤會”的語境下，傳播主體欲通過對整體事實(shí)的“說明”，解析情節(jié)與細(xì)節(jié)，消除“誤會”，在受眾認(rèn)知框架中整體性地建構(gòu)關(guān)于主體的“理解”。而“講故事”是由“講”的方式和“故事”的文本共同來建構(gòu)的，“講”是“說”的情感性的表達(dá)，而“故事”則是對事實(shí)的二次剪裁與編輯。講故事是“把‘陳情’和‘說理’結(jié)合起來”(陳力丹，2018)。“講故事”的致效邏輯是“傳播的主體以事實(shí)的提供，或者以事實(shí)的合法提供者的身份來敲擊著受眾對主體的認(rèn)識，使之超越主體的認(rèn)知處理能力投入更多‘事實(shí)’的海洋和追逐行為，而信息通過看似偶然性的并置行為將價(jià)值和觀點(diǎn)藏在信息的夾層，讓信息的消費(fèi)者自覺自愿地服用并傳播致效”(姜飛，2015b)。在這個(gè)過程中，受眾對信息的接受是主動(dòng)的，是“接受”與“協(xié)商”并存的“自我激蕩”與“自我發(fā)明”。在傳播主體的“故事”選擇與受眾的“激蕩與發(fā)明”中，對傳播主體的認(rèn)識框架的主體性設(shè)定不再是單方面、主觀性設(shè)定的，而是一種碎片化的存在與傳播方式，是符合當(dāng)前傳播受眾特點(diǎn)和規(guī)律的傳播方式(姜飛，2015b)。因此，從話語的實(shí)踐邏輯來說，從“說明”到“講故事”，中國對外傳播話語實(shí)踐的邏輯是從對主體的主觀性、系統(tǒng)化建構(gòu)邏輯，轉(zhuǎn)化到客觀的、碎片化的和符合受眾接受特點(diǎn)的傳播和建構(gòu)方式轉(zhuǎn)變，是從對主體的單向性建構(gòu)到受眾參與的雙向性建構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

從“說明”到“講故事”，是中國對外傳播話語形態(tài)的訊息化與個(gè)性化轉(zhuǎn)型。信息碎片化與雙向化的邏輯轉(zhuǎn)型要求與之相匹配的話語形態(tài)。“向世界說明中國”時(shí)期的話語樣態(tài)普遍以報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為物質(zhì)性基礎(chǔ)，這些傳統(tǒng)媒體的從業(yè)記者通過新聞實(shí)踐生產(chǎn)了新聞性的信息，構(gòu)建了“信息”式的話語形態(tài)。信息傳播技術(shù)的發(fā)展促使自媒體平臺生產(chǎn)的海量的未經(jīng)核查的“訊息”，使得“信息”化的話語形態(tài)轉(zhuǎn)向了“訊息”化的話語樣態(tài)，重構(gòu)了對外傳播的話語形態(tài)；這個(gè)訊息可能不如專業(yè)化的新聞信息那樣五臟俱全(五個(gè)W加一個(gè)H)，但是第一時(shí)間和第一落點(diǎn)的魅力卻大大提升了信息的及時(shí)傳遞的同時(shí)，提升了傳播效果。同時(shí)，信息傳播技術(shù)將全國乃至全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶編織進(jìn)一張物理性的網(wǎng)中，每一個(gè)用戶從生物性存在變?yōu)槲锢硇源嬖?，個(gè)體的任何線上活動(dòng)都具有了可追溯性、可復(fù)原性和可分析性；同時(shí)，這樣的網(wǎng)絡(luò)特征，也及時(shí)有效地彌補(bǔ)了訊息傳播的碎片化，通過訊息的鏈接建構(gòu)起消除不確定性的信息傳播系統(tǒng)，換句話說，非專業(yè)性的及時(shí)傳遞，在網(wǎng)絡(luò)的助力下完成了專業(yè)化機(jī)構(gòu)和人員的專業(yè)性傳播期待。大型信息網(wǎng)站通過多維數(shù)據(jù)源來進(jìn)行人的跟蹤和定位，精確把握用戶信息，通過個(gè)人消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行人的性格乃至行為取向定位(姜飛，2014)。大數(shù)據(jù)技術(shù)為對外傳播話語體系的升級提供了技術(shù)路徑，真正將大眾傳播做到了每一個(gè)海外受眾的“指尖”，有效的受眾得以“精準(zhǔn)化”呈現(xiàn)，從“一國一策”到“精準(zhǔn)傳播”，“精準(zhǔn)化主體/內(nèi)容與精準(zhǔn)化對象及其場景高度匹配，從而達(dá)到精準(zhǔn)化效果，完成精準(zhǔn)化目標(biāo)。只有建立豐富靈活的傳播體系，才能得到精細(xì)的效果”(胡正榮，2017)。

三、中國對外傳播的第三次浪潮(2018年至今)

2018年，是改革開放40周年，是新中國成立70周年，是傳播學(xué)引進(jìn)中國40周年，是中國政府推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)10周年。在這個(gè)特殊的年份，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺“三臺合一”，中央廣播電視總臺作為新組建的國家級重量媒體，以更全面的技術(shù)水平，以更高昂的姿態(tài)開啟中國對外傳播事業(yè)的第三次浪潮。

(一)新起點(diǎn)：全媒體融合發(fā)展加速世界傳媒秩序“局部破局”

中國對外傳播40年的第三次浪潮，“三臺合一”形成合力，進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合，打造全媒體格局，成為沖擊國際傳播格局的重要力量。

進(jìn)入2018年以來，中國對外傳播事業(yè)呈現(xiàn)出的一個(gè)顯著特征是，黨和政府加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局進(jìn)程。2018年3月，中共中央印發(fā)了《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，提出“中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺建制撤銷，對外統(tǒng)一呼號”。這是繼2016年12月31日CGTN成立后，中國對外傳播機(jī)構(gòu)與體制建設(shè)的又一重要舉措。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要完善國際傳播工作格局，創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，匯聚更多資源力量?！?019年1月，習(xí)近平主席在主持中共中央政治局全媒體時(shí)代和媒體融合第十二次集體學(xué)習(xí)會議時(shí)，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”。3月，習(xí)近平(2019)在《求是》上發(fā)表《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》一文，提出：“信息化為我們帶來了難得的機(jī)遇。我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局?！鎸θ蛞粡埦W(wǎng)，需要全國一盤棋?！笨偱_的成立以及一系列關(guān)于媒體融合和全媒體建設(shè)政策的出臺，將有利于中國在全球范圍內(nèi)發(fā)出更強(qiáng)勁的中國聲音。“媒介融合是一種不斷變化的狀態(tài)”(韋路，2019)，而從全球傳播生態(tài)來看，“二戰(zhàn)”后，歐美通過BBC、CNN等大眾媒體構(gòu)建的國際傳播秩序卻出現(xiàn)局部的松動(dòng)。雖然，關(guān)于建構(gòu)世界傳媒新秩序的呼吁和實(shí)踐自20世紀(jì)70年代以來一直未曾停止，卡塔爾半島電視臺(1996)、俄羅斯R.T電視臺(2005)在全球范圍內(nèi)的新聞生產(chǎn)實(shí)踐為重構(gòu)世界傳媒秩序做出了有效的嘗試，并在局部地區(qū)，如非洲出現(xiàn)了格局的突破?！拔鲝?qiáng)東弱”的總體格局已有所變化，國際傳播的總體格局開始向“于我向好”的局面轉(zhuǎn)化(姜飛，2018)。中國對外傳播體系的建構(gòu)，從改革開放初期的“大外宣”格局，到“1+6+N”的復(fù)合型梯隊(duì)建成，再到“三臺合一”的全媒體陣容，已整體性地匯入了建構(gòu)世界傳媒新秩序的洪流，匯入了“二戰(zhàn)”以來全球傳播格局的第三次浪潮，并將發(fā)揮日益重要的作用。

(二)新方向：新的信息生態(tài)與文化生態(tài)呼喚新知識生產(chǎn)

首先，中國對外傳播40年的第三次浪潮，面臨緊張的國際局勢與美國國際傳播戰(zhàn)略升級，需將以大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的信息信用提升實(shí)踐整體性納入對外傳播話語體系建設(shè)中。

近年來，世界經(jīng)濟(jì)增長乏力，中美貿(mào)易爭端持續(xù)發(fā)酵，國際傳播受政治邏輯與經(jīng)濟(jì)邏輯的雙重影響顯現(xiàn)出新的博弈態(tài)勢?！?·11”事件以后，美國的國際傳播戰(zhàn)略已升級為“全球傳播”與“戰(zhàn)略傳播”，配合戰(zhàn)略升級，美國已形成了以白宮為指揮總中心，國務(wù)院、國防部、國際開發(fā)署、國際情報(bào)總監(jiān)辦公室、國家反恐中心、廣播理事會、國家安全創(chuàng)新基地為主體的傳播架構(gòu)(張楠，2018)，這是美國國際傳播史上的“頂配”。值得注意的是當(dāng)前美國的戰(zhàn)略傳播已不單單是由政府和媒體執(zhí)行的“傳播戰(zhàn)略”，而是由政府、軍方、媒體、科技、文化部門聯(lián)合—聯(lián)動(dòng)部署的“安全戰(zhàn)略”。2017年特朗普簽發(fā)《2017國家安全戰(zhàn)略》，已明確將中、俄對美國的“國際傳播”定義為“信息化武器”?！?017國家安全戰(zhàn)略》顯示，“美國將融合來自外交、信息、軍事和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的信息分析，以在地緣政治舞臺上更有效地參與競爭”。面對美國的“全球一體化作戰(zhàn)”系統(tǒng)支持的“戰(zhàn)爭/控制”框架下的“戰(zhàn)略傳播”，中國“誤會/理解”框架(姜飛，2016b)下的對外傳播話語體系亟須升級。

話語體系升級需要高度重視當(dāng)前的信息生態(tài)和技術(shù)生態(tài)?！昂笳嫦唷彼汲睂φ紊鷳B(tài)和媒介環(huán)境產(chǎn)生重要影響(史安斌、王沛楠，2018)。西方媒體，如CNN、BBC，自“二戰(zhàn)”以來積累的“信息信用”(姜飛，2015a)歷史紅利正在被逐步解構(gòu)。今天的信息生態(tài)正在整體性地從“信息”向“訊息”，乃至向“數(shù)據(jù)”滑動(dòng)。信息有價(jià)，并且演變成了貴金屬，發(fā)揮戰(zhàn)略資源功能(姜飛，2015a)。而高新技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)正在極速重塑著廣播、電視技術(shù)曾建構(gòu)的信息生態(tài)(陳昌鳳、師文，2018)。因此，如何利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)將建構(gòu)或提升信息信用的實(shí)踐并入對外話語體系建設(shè)中，是思考當(dāng)前中國對外傳播問題的全新路徑。

其次，中國對外傳播40年的第三次浪潮，面臨傳播學(xué)引進(jìn)時(shí)的國內(nèi)國際局勢與媒介生態(tài)均已發(fā)生了巨大的變化。新的時(shí)代使命與全球傳播生態(tài)呼喚新的知識生產(chǎn)，以有效支撐中國的全球傳播實(shí)踐和政策變遷。

隨著黨和政府對當(dāng)前“世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會信息化”局勢的深入研判，十八大提出的倡導(dǎo)“人類命運(yùn)共同體”意識已成為當(dāng)前中國處理國際問題與文明爭端的基本出發(fā)點(diǎn)。2019年5月，習(xí)近平在亞洲文明對話大會上發(fā)表“深化文明交流互鑒，共建亞洲命運(yùn)共同體”的主題演講，進(jìn)一步提出中國當(dāng)前的文明觀，“文明交流互鑒應(yīng)該是對等的、平等的，應(yīng)該是多元的、多向的，而不應(yīng)該是強(qiáng)制的、強(qiáng)迫的，不應(yīng)該是單一的、單向的。我們應(yīng)該以海納百川的寬廣胸懷打破文化交往的壁壘，以兼收并蓄的態(tài)度汲取其他文明的養(yǎng)分，促進(jìn)亞洲文明在交流互鑒中共同前進(jìn)”(習(xí)近平，2019)。這種“美人之美，美美與共”的文明觀恰恰為中國對外傳播的理論與實(shí)踐的發(fā)展提供了方向。那就是，隨著中國對外傳播的基礎(chǔ)設(shè)施已日趨完善，我們需要思考的是，當(dāng)機(jī)構(gòu)在本地建立了，當(dāng)信號落地了，外籍員工加入了，我們該為當(dāng)?shù)氐膫鞑ド鷳B(tài)貢獻(xiàn)什么樣的信息產(chǎn)品，貢獻(xiàn)什么樣的價(jià)值性信息，為全球傳媒秩序和傳播格局貢獻(xiàn)什么樣的中國智慧，這亟須中國的國際傳播理論來為其提供理論指導(dǎo)。

當(dāng)前中國的新聞傳播學(xué)中“既有過去傳統(tǒng)的一些學(xué)科的研究成果、邏輯、體系,指導(dǎo)著我們的研究,也有西方傳播學(xué)的諸多研究成果、研究體系對我們的研究產(chǎn)生重大的影響”(喻國明，2018)。而美國當(dāng)年的國際傳播理論實(shí)際上與發(fā)展傳播學(xué)曾經(jīng)互為表里(姜飛，2019)。發(fā)展傳播學(xué)研究以發(fā)展為目標(biāo)的傳播策略和過程(郭琴，2016，p.23)。在發(fā)展傳播學(xué)的指導(dǎo)下，美國國際傳播戰(zhàn)略部署才得以歷史性實(shí)現(xiàn)。馬歇爾計(jì)劃的成功也體現(xiàn)在美國國際傳播戰(zhàn)略上，免費(fèi)的美國電視劇和文化產(chǎn)品有效推進(jìn)了美國傳媒體系在全球的擴(kuò)張和美國文化的全球影響力的輸出。

但是，從歷史視角來看，美國媒體“秉承的‘負(fù)面新聞’(人咬狗)理念與傳播促進(jìn)社會發(fā)展不僅無法實(shí)質(zhì)性地契合在一起，而且將美國承諾的發(fā)展懸置了” (姜飛，2019)。美國的發(fā)展傳播學(xué)的理論與實(shí)踐中存在著嚴(yán)重悖論，幾十年的實(shí)踐，已經(jīng)在中東、非洲和拉美地區(qū)多元的政治動(dòng)蕩中體現(xiàn)無遺?，F(xiàn)在來看，美國負(fù)面導(dǎo)向的新聞?dòng)^與中國擬推動(dòng)構(gòu)建的“人類命運(yùn)共同體”的國際傳播“平衡格局”觀相去甚遠(yuǎn)。因此，中國國際傳播需要進(jìn)行新知識的生產(chǎn)。中國倡導(dǎo)的“正面報(bào)道”為主的建設(shè)性新聞范式逐步演變成為中國特色的理念——吊詭的是，中國的建設(shè)新聞學(xué)從實(shí)質(zhì)上反而是在踐行著美國未完成的“發(fā)展傳播學(xué)”(姜飛，2019)。堅(jiān)持“正面報(bào)導(dǎo)”，朝向“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”，倡導(dǎo)“多樣性文明互鑒”，契合“跨文化倫理性”(單波、王金禮，2005)，我們似乎可以看到一個(gè)“戰(zhàn)略平衡”或“傳播均勢”表述為基本宗旨的“平衡傳播”理論和理念呼之欲出(姜飛，2018)。

全球傳播生態(tài)正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型，美國、歐盟、澳大利亞和英國都相繼發(fā)布戰(zhàn)略傳播形勢報(bào)告和全球傳播規(guī)劃，無論是布什政府期間成立的“全球傳播辦公室”還是奧巴馬政府成立的“戰(zhàn)略傳播機(jī)構(gòu)間政策委員會”，美國主導(dǎo)的國際傳播新體系開始運(yùn)轉(zhuǎn)；與此同時(shí)，針對全球傳播的攻防體系愈加完備還體現(xiàn)在反宣傳法案的出臺。2016年 11月23日，歐洲議會通過了《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》建議案，基本目標(biāo)在于號召歐盟各成員國采取措施反制“第三方宣傳”——包括恐怖主義、犯罪組織和俄羅斯的《今日俄羅斯》(R.T電視臺)。僅僅時(shí)隔一個(gè)月，同年12月23日，美國《反宣傳法案》由總統(tǒng)奧巴馬簽署，開啟美國對于外國宣傳的對抗。該法案的目的似乎是為了創(chuàng)造一種能打贏思想戰(zhàn)的更全面、更積極的方式。

帶著歷史的負(fù)擔(dān)和當(dāng)下的全球責(zé)任，客觀回顧中國對外傳播/國際傳播的歷史，我們看到上述三次浪潮呈現(xiàn)出三個(gè)階段性特征：一個(gè)是改革開放以前，主要是五六十年代中，以《毛澤東選集》的英譯為代表的“戰(zhàn)爭/控制”導(dǎo)向的外宣；其次是改革開放以后以“對話/交流”導(dǎo)向的向世界說明中國；當(dāng)前，正朝向“平衡/責(zé)任”導(dǎo)向的講好中國故事、講好世界故事的跨文化傳播轉(zhuǎn)型 (姜飛，2016b)。沒有任何單純的內(nèi)宣，也沒有任何單純的外宣，就像不存在任何單純的國內(nèi)政治、單純意義上的國際政治一樣。中國的外宣、對外傳播、國際傳播、跨文化傳播、戰(zhàn)略傳播、合作傳播、大傳播的理念發(fā)展史，見證了中國傳播的歷史，也折射著中國改革開放的歷史，更凸顯著中國不斷走向世界、融入世界、貢獻(xiàn)世界的發(fā)展歷程。這樣的中國視角，同樣也呈現(xiàn)出世界政治變遷的圖景。

本文系教育部重大攻關(guān)項(xiàng)目“‘一帶一路’沿線國家新聞傳播業(yè)歷史與現(xiàn)狀研究”(17JZD042)的階段性成果。

注釋

① 美國《戰(zhàn)略傳播法案》(STRATEGIC COMMUNICATIONS ACT OF 2008)，見網(wǎng)址：http://www.govtrack.us/congress/bills/110/s3546/text，頒布于2008年9月17日。