史安斌，張耀鐘

依據(jù)馬克思主義新聞?dòng)^的基本觀點(diǎn)，對(duì)外宣傳是外交工作借助新聞傳播手段的一種實(shí)踐方式，它通過真實(shí)、客觀、全面地展現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的內(nèi)外政策、建設(shè)成就、傳統(tǒng)文化以及風(fēng)土人情等，來為國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造一個(gè)良性的外部輿論環(huán)境和有利的國(guó)際發(fā)展機(jī)遇(史安斌，2019)。新中國(guó)成立70年來，在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)各族人民勠力同心、艱苦奮斗，雖然歷經(jīng)各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的考驗(yàn)，但依舊不忘初心、砥礪奮進(jìn)，譜寫了一部波瀾壯闊的史詩(shī)。目前，我國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人民安居樂業(yè)，國(guó)際地位顯著提升。正如習(xí)近平總書記所概括的那樣：“我們比歷史上任何時(shí)期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，比歷史上任何時(shí)期都更有信心、有能力實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)?！?習(xí)近平，2016)在建設(shè)新中國(guó)的歷史進(jìn)程中，對(duì)外傳播事業(yè)作為“認(rèn)同政治”(identity politics)的載體與延伸，發(fā)揮了其塑造國(guó)家形象、引導(dǎo)國(guó)際輿論、夯實(shí)文化軟實(shí)力的獨(dú)特作用。

早在延安時(shí)期，我黨就將對(duì)外傳播事業(yè)視作意識(shí)形態(tài)工作的重要環(huán)節(jié)來加以推進(jìn)。毛澤東、周恩來、朱德等第一代領(lǐng)導(dǎo)人親力親為，多次接受外國(guó)記者的專訪，主動(dòng)向國(guó)際社會(huì)宣介和推廣中國(guó)共產(chǎn)黨的最新理念及其對(duì)未來愿景的摹畫。新中國(guó)成立后，黨中央根據(jù)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的需要，將“外宣”與“內(nèi)宣”分立并重，初步奠定了中國(guó)特色對(duì)外傳播事業(yè)的路線和基礎(chǔ)。在70年的奮進(jìn)歷程中，外宣戰(zhàn)線始終堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)的“二為”方向和獨(dú)立自主的原則，根據(jù)政治社會(huì)語境的嬗變和不同傳播對(duì)象的特點(diǎn)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、調(diào)整方略、推動(dòng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了政治性與科學(xué)性、理論性與實(shí)踐性、原則性與靈活性的有機(jī)統(tǒng)一，這也是70年來對(duì)外傳播事業(yè)不斷取得新進(jìn)展的根本所在。

從整體來看，新中國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)在以下幾個(gè)層面上獲得了發(fā)展和突破：(1)在工作目標(biāo)上，推動(dòng)從“求生存”到“促發(fā)展”再到“謀融通”的轉(zhuǎn)變；(2)在理念上，踐行從“對(duì)外宣傳”到“國(guó)際傳播”再到“全球傳播”的升級(jí)，逐步建立起中國(guó)特色社會(huì)主義對(duì)外傳播理論和實(shí)踐體系；(3)在策略上，由“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)講(故事)傳(聲音)”，由“單向宣介”轉(zhuǎn)向“復(fù)調(diào)傳播”；(4)在體制上，促成從“單一主體”到“多元利益攸關(guān)方”(multiple stakeholders)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，搭建起政府、企業(yè)、媒體、智庫(kù)和社會(huì)組織等多方協(xié)作的戰(zhàn)略傳播格局；(5)在渠道上，大力引入前沿科技和創(chuàng)新成果，完成了從“單一媒體”到“融媒體矩陣”再向“全程、全息、全員、全效媒體”的更新迭代。

本文首先按照從“對(duì)外宣傳”到“國(guó)際傳播”的理念變遷對(duì)新中國(guó)成立70年來形成的中國(guó)特色社會(huì)主義對(duì)外傳播理論體系進(jìn)行梳理和總結(jié)，再按照歷史分期對(duì)新中國(guó)對(duì)外傳播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做出歸納和評(píng)析。一般而言，中華人民共和國(guó)的國(guó)史迄今采用“兩段式”的劃分，即1949年至1978年的“前30年”，和1979年至當(dāng)下的“后40年”，本文在總體沿用此模式的同時(shí)，結(jié)合對(duì)外傳播戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和新中國(guó)形象構(gòu)建的特點(diǎn)做出相應(yīng)調(diào)整，大致分為三個(gè)階段：第一階段是1949—1978年，重點(diǎn)建構(gòu)的是“紅色中國(guó)”的形象；第二階段是1979—2008年，重點(diǎn)建構(gòu)的是“開放中國(guó)”的形象；第三階段是2009—2019年，重點(diǎn)建構(gòu)的是“全球中國(guó)”的形象。

一、從“對(duì)外宣傳”到“國(guó)際傳播”的理念演進(jìn)

馬克思和恩格斯在《共產(chǎn)黨宣言》中對(duì)傳播與文化的全球化趨勢(shì)做出了準(zhǔn)確的預(yù)言(馬克思、恩格斯，2009，p.35)。在長(zhǎng)期的革命和建設(shè)實(shí)踐中，中國(guó)共產(chǎn)黨人創(chuàng)造性地將馬克思主義理論與中國(guó)具體實(shí)踐相結(jié)合，積累形成了中國(guó)特色社會(huì)主義對(duì)外傳播理論體系。

無論是在新民主主義革命時(shí)期，還是在社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，抑或是在改革開放的新時(shí)代，中國(guó)共產(chǎn)黨的歷屆領(lǐng)導(dǎo)人都十分重視外宣工作，強(qiáng)調(diào)外宣工作的重大意義。他們基于當(dāng)時(shí)的具體語境和實(shí)踐需要對(duì)外宣工作提出了獨(dú)到的見解，形成了一脈相承的外宣思想。

早在新中國(guó)成立初期，毛澤東同志就深刻意識(shí)到對(duì)外宣傳工作的重要性，并敏銳地察覺到當(dāng)時(shí)我國(guó)外宣工作的“短板”。1955年，他就加強(qiáng)新華社外宣工作提出看法，認(rèn)為新華社駐外記者派得太少，無法發(fā)出新中國(guó)自己的聲音，完全不能滿足當(dāng)時(shí)對(duì)外宣傳工作的要求。他充滿豪情和自信地指出：“應(yīng)該大發(fā)展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發(fā)出自己的聲音，把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音?！?毛澤東，1983，p.182)

“把地球管起來”，充分體現(xiàn)了毛澤東對(duì)新中國(guó)外宣工作的殷切希望和美好愿景。一方面，他強(qiáng)調(diào)對(duì)外報(bào)道不能閉門造車，要有更多的記者走出國(guó)門；另一方面，既要走出國(guó)門，更要寫出有深度、有影響的報(bào)道，在國(guó)際輿論中發(fā)出自己的聲音(丁伯銓，2011)。

1978年年底，黨的十一屆三中全會(huì)召開后不久，鄧小平同志富于遠(yuǎn)見卓識(shí)地指出，“和平與發(fā)展是當(dāng)代世界的兩大主題”(鄧小平，1984，p.94)。他強(qiáng)調(diào)：“恢復(fù)我們黨在全國(guó)各族人民中、在國(guó)際上的地位和作用，是擺在我們面前需要解決的非常重要的問題?！?鄧小平，1994，p.274)為此，新聞工作者要注意將我國(guó)的真實(shí)情況向外做正確的報(bào)道，要注意了解我們的宣傳對(duì)象，使對(duì)方盡可能地理解，同時(shí)宣傳應(yīng)盡量做到客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。他還針對(duì)如何解決外宣實(shí)踐中存在的一些“痼疾”作出了明確的指示：“無論宣傳和文風(fēng)等等方面，都值得注意，”“主要是反對(duì)不真實(shí)、八股調(diào)”等等(鄧小平，1980，p.361)。

在世紀(jì)之交中國(guó)全面融入世界的時(shí)代背景下，1999年2月26日，江澤民同志在全國(guó)外宣工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出，外宣工作者應(yīng)站在更高的起點(diǎn)上，審時(shí)度勢(shì)，力爭(zhēng)在國(guó)際上形成同我國(guó)的地位、聲望相稱的強(qiáng)大宣傳輿論力量，更好地為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，為促進(jìn)祖國(guó)統(tǒng)一、世界和平和人類進(jìn)步作出更大的貢獻(xiàn)(江澤民，1999)。這篇講話首次將“加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作”明確為國(guó)家重大戰(zhàn)略任務(wù)之一，并且為新形勢(shì)下改進(jìn)和完善外宣工作樹立了明確的目標(biāo)和方向。

2008年6月20日，胡錦濤同志在視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，國(guó)際形勢(shì)的發(fā)展變化呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，隨著我國(guó)開放程度的不斷加深，我們與世界的聯(lián)系愈加緊密。做好黨和國(guó)家工作必須統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，宣傳工作也必須統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)方面(胡錦濤，2008)?！敖y(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)方面”是在新形勢(shì)下做好對(duì)外傳播工作必須具備的意識(shí)，也成為我國(guó)外宣工作的重要指導(dǎo)方針。

在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”的進(jìn)程中，習(xí)近平同志繼承、創(chuàng)新和發(fā)展了中國(guó)特色社會(huì)主義對(duì)外宣傳觀。他提出的“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，努力提高國(guó)際話語權(quán)”(習(xí)近平，2013)等理念繼承并發(fā)展了毛澤東同志“發(fā)出自己的聲音，把地球管起來”的戰(zhàn)略構(gòu)想?！爸v好中國(guó)故事”“傳播好中國(guó)聲音”(習(xí)近平，2013)——不僅僅滿足于內(nèi)容導(dǎo)向的“講中國(guó)好故事”“傳播中國(guó)好聲音”——等前沿理念則突出了傳播效果和策略的重要性，更加契合新形勢(shì)下國(guó)際傳播的要求。

在改進(jìn)傳播方式和創(chuàng)新對(duì)外話語體系方面，中國(guó)共產(chǎn)黨的歷屆領(lǐng)導(dǎo)人結(jié)合當(dāng)時(shí)新聞傳播的發(fā)展大勢(shì)對(duì)外宣工作提出了明確的部署和要求。毛澤東強(qiáng)調(diào)要尊重國(guó)外讀者的接受習(xí)慣，“軟硬結(jié)合”，力戒“黨八股”和“浮夸之風(fēng)”(毛澤東，1993)；鄧小平強(qiáng)調(diào)要了解國(guó)外受眾，實(shí)現(xiàn)話語對(duì)接；江澤民強(qiáng)調(diào)要“積極運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外傳播手段”(江澤民，1999)；胡錦濤則提出“構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高國(guó)際傳播能力”(胡錦濤，2012)的主張。習(xí)近平吸取了前任領(lǐng)導(dǎo)人外宣思想中的精髓，明確提出“精心構(gòu)建對(duì)外話語體系”打造“融通中外的新概念、新范疇、新表述”(習(xí)近平，2013)等，踐行“中國(guó)立場(chǎng)、國(guó)際表達(dá)”“展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”(習(xí)近平，2014)，并使之成為新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)外宣工作的中心任務(wù)。

習(xí)近平提出的“展現(xiàn)中華文化魅力，創(chuàng)新人文交流方式”沿襲了歷屆領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)民族文化和傳播方式的高度重視。毛澤東曾提出“提倡新文風(fēng)”(毛澤東，1993)，周恩來曾提出“宣傳出去，爭(zhēng)取過來”“不同對(duì)象區(qū)別對(duì)待”(胡正強(qiáng)，2003，pp.79-105)，胡錦濤曾提出“弘揚(yáng)中國(guó)文化，構(gòu)建和諧世界”(胡錦濤，2004)等等。在此基礎(chǔ)上，習(xí)近平進(jìn)一步明確了以“中華民族最基本的文化基因”和“當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念”(習(xí)近平，2013)作為核心，貫穿于對(duì)外交往和國(guó)際傳播的方方面面。在新的傳播生態(tài)下，他還強(qiáng)調(diào)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體平臺(tái)和國(guó)際表達(dá)來傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀。

在當(dāng)今世界處于百年未有之大變局，中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入新時(shí)代和世界進(jìn)入“新全球化”時(shí)代的背景下，習(xí)近平同志結(jié)合“一帶一路”倡議和“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的宏偉構(gòu)想，對(duì)如何推進(jìn)外宣工作在內(nèi)容、手段和方式上的改革創(chuàng)新提出了更為具體的要求，明確提出要“把握大勢(shì)、區(qū)分對(duì)象、精準(zhǔn)施策，主動(dòng)宣介新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好地了解中國(guó)”(習(xí)近平，2018)。上述這些精辟論述為新時(shí)代對(duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展界定了“風(fēng)向標(biāo)”，繪制了“路線圖”，既尊重國(guó)際傳播規(guī)律，又富于時(shí)代特色，將會(huì)成為今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的根本遵循。

二、“紅色中國(guó)”時(shí)期(1949—1978)

1949年新中國(guó)成立之初，內(nèi)部面臨著“一窮二白”的困境，外部被裹挾進(jìn)美蘇兩極爭(zhēng)霸的“冷戰(zhàn)”格局中。在此背景下，確保國(guó)家的主權(quán)和安全，進(jìn)而鞏固獨(dú)立自主的國(guó)際地位，成為外事工作的根本出發(fā)點(diǎn)。由此，外宣工作的重點(diǎn)是在國(guó)際新聞?shì)浾搱?chǎng)上徹底改變積貧積弱、“無法表述自己，只能被別人表述”(馬克思，2001，p.105)的舊中國(guó)形象，打造出獨(dú)立自主、印記鮮明的“紅色中國(guó)”形象。

在新中國(guó)百?gòu)U待興、百業(yè)待舉的形勢(shì)下，外宣工作得到了充分的重視。1949年，政務(wù)院設(shè)立新聞總署國(guó)際新聞局。1950年，該局出版《人民中國(guó)》等多種雜志，開始向世界說明中國(guó)。1952年，國(guó)際新聞局改組為外文出版社，其后幾年，對(duì)外宣傳的具體業(yè)務(wù)被分散于外交部、中聯(lián)部等多個(gè)機(jī)構(gòu)，而這一體制基本都在模仿蘇聯(lián)，這與當(dāng)時(shí)奉行的“一邊倒”的對(duì)外政策是相適應(yīng)的(中國(guó)外文局，1999)。

1958年，為了改變“事出多頭”的狀況，外宣工作改由中央外事小組統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)務(wù)院外事辦下設(shè)對(duì)外文化聯(lián)絡(luò)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“對(duì)外文委”)具體負(fù)責(zé)，這也是對(duì)外傳播事業(yè)跳脫“蘇聯(lián)模式”而探索自身道路的起點(diǎn)(習(xí)少穎，2010，p.81)。在以美國(guó)為首的西方國(guó)家聯(lián)手打壓“紅色中國(guó)”的國(guó)際環(huán)境下，這一時(shí)期外宣工作的總基調(diào)是“聯(lián)蘇抗美”與“廣交朋友”，針對(duì)美國(guó)開展宣傳戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，促成朝鮮停戰(zhàn)談判的順利進(jìn)行；對(duì)蘇聯(lián)展開全方位的文化交流，鞏固同盟關(guān)系；借助日內(nèi)瓦會(huì)議、萬隆會(huì)議等有限的國(guó)際場(chǎng)合，積極宣傳“和平共處五項(xiàng)原則”，爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)對(duì)“紅色中國(guó)”的同情和支持。

20世紀(jì)60年代，蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)層轉(zhuǎn)向“修正主義”立場(chǎng)，明里暗里挑戰(zhàn)中國(guó)“主權(quán)獨(dú)立”的底線，從而導(dǎo)致中蘇關(guān)系的惡化。我國(guó)外宣工作的基調(diào)由“聯(lián)蘇抗美”調(diào)整為“反美反蘇”(即“反帝反修”)。其間，最具代表性的事件莫過于“中蘇論戰(zhàn)”，中共中央先后發(fā)表“九評(píng)《蘇共中央公開信》”①，有力回?fù)袅恕疤K修”的霸權(quán)主義行徑，在國(guó)際輿論場(chǎng)上強(qiáng)化了獨(dú)立自主、自力更生的“紅色中國(guó)”形象。

1966年“文革”爆發(fā)后不久，“對(duì)外文委”被迫撤銷，在極“左”思潮的影響下，外宣工作的調(diào)門和方式趨于激進(jìn)，不分對(duì)象鼓吹“世界革命”，引發(fā)了各國(guó)民眾的反感?！拔母铩鼻?，中國(guó)對(duì)外廣播的讀者來信逐年增多，在1965年達(dá)到28萬多封的峰值，到1967年暴跌至4萬多封，1970年只有2萬多封。這充分表明，“文革”中奉行的錯(cuò)誤路線在一定程度上破壞了“紅色中國(guó)”的形象(胡耀亭，1999)。

20世紀(jì)70年代，在新的世界形勢(shì)下，中美關(guān)系走向緩和?！捌古彝饨弧焙湍峥怂稍L華成為改變世界地緣政治格局的重大事件，讓“紅色中國(guó)”成為全世界輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。在周恩來、鄧小平的親自過問下，外宣工作機(jī)制得以逐步恢復(fù)。其間也出現(xiàn)了具有突破性的亮點(diǎn)：1970年國(guó)慶，以毛主席邀美國(guó)記者斯諾重登天安門城樓為契機(jī)，向西方世界釋放出積極信號(hào)；1972年，有關(guān)部門通力合作，促成百名美國(guó)記者組成的龐大采訪團(tuán)隨尼克松訪華，并首次讓西方觀眾通過電視實(shí)況轉(zhuǎn)播一睹“紅色中國(guó)”的風(fēng)采(姚遙，2014)。

新中國(guó)前30年間，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)外宣戰(zhàn)線從無到有，初步建立起了由通訊社、出版社、報(bào)社和廣播電視臺(tái)組成的較為完備的媒介體系。1955年，毛主席做出了“新華社要把地球管起來，讓全世界都聽到我們的聲音”的批示。新華社加快了海外布點(diǎn)的速度，在亞非拉等第三世界國(guó)家拓展業(yè)務(wù)，邁出了向世界性通訊社轉(zhuǎn)型的步伐。在對(duì)外出版方面，中國(guó)外文局下轄的外文出版社、新世界出版社和《人民畫報(bào)》《中國(guó)建設(shè)》(后更名為《今日中國(guó)》)《北京周報(bào)》等外宣期刊成為塑造“紅色中國(guó)”形象、傳播“紅色中國(guó)”聲音的主力軍(中國(guó)外文局，1999)。

新中國(guó)成立之初恰逢“廣播時(shí)代”。1950年在原有基礎(chǔ)上成立了“北京廣播電臺(tái)”(Radio Beijing)，在亞非拉民族解放運(yùn)動(dòng)中發(fā)出了不可忽視的“強(qiáng)音”。原中央廣播事業(yè)局局長(zhǎng)梅益曾回憶道，“很多革命者……在越南前線、在馬來西亞的森林、在緬甸的山區(qū)、在非洲的沙漠……冒著生命的危險(xiǎn)聽我們的廣播”(梅益，1987，p.387)。

作為20世紀(jì)60年代的“新媒體”，中央電視臺(tái)的前身“北京電視臺(tái)”也派出了第一位走出國(guó)門的記者和第一位常駐國(guó)外的記者，并與36個(gè)國(guó)家建立了購(gòu)買或交換新聞、文藝和體育等節(jié)目的合作關(guān)系(即“出國(guó)片”)，邁出了電視外宣的第一步(李舒東，2013)?？偟目磥恚殡S著新中國(guó)前30年的風(fēng)云變幻，對(duì)外傳播事業(yè)始終圍繞建構(gòu)和鞏固獨(dú)立自主、自力更生的“紅色中國(guó)”形象這一目標(biāo)，在維護(hù)國(guó)家主權(quán)和為推動(dòng)社會(huì)主義建設(shè)營(yíng)造有利的輿論環(huán)境等方面發(fā)揮了重要作用，奠定了中國(guó)特色社會(huì)主義對(duì)外傳播事業(yè)的路線和基礎(chǔ)。

三、“開放中國(guó)”時(shí)期(1979—2008)

1978年，黨的十一屆三中全會(huì)召開，開啟了改革開放的新征程。對(duì)外傳播事業(yè)的主要任務(wù)由“求生存”轉(zhuǎn)向“促發(fā)展”，在理念上由以傳者為主體、單向輸出的“對(duì)外宣傳”轉(zhuǎn)向以受眾為主體、雙向溝通的“國(guó)際傳播”。這一時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)也相應(yīng)地調(diào)整為主動(dòng)建構(gòu)順應(yīng)全球化大潮的“開放中國(guó)”的新形象。

在西方話語體系中，“共產(chǎn)黨”“社會(huì)主義”等概念長(zhǎng)期遭到標(biāo)簽化、污名化，根深蒂固的“冷戰(zhàn)思維”不利于我國(guó)順利融入世界政治經(jīng)濟(jì)體系。有鑒于此，這一時(shí)期我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的首要任務(wù)便是“祛魅”前30年被過度政治化和意識(shí)形態(tài)化的“紅色中國(guó)”形象，積極宣介、闡釋好改革開放、和平發(fā)展的基本國(guó)策，努力與世界各國(guó)，尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展友好關(guān)系，營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

1980年4月，為了適應(yīng)改革開放的新形勢(shì)，中央對(duì)外宣傳小組(以下簡(jiǎn)稱“小組”)成立，專責(zé)協(xié)調(diào)國(guó)際以及港澳臺(tái)僑宣傳方面的重要事務(wù)，這標(biāo)志著外宣工作被納入頂層設(shè)計(jì)的范疇(申宏磊、于淼，2008)。1981年《中國(guó)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊；1985年，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行海外版，進(jìn)一步拓展了對(duì)外傳播陣地。1986年，中央批轉(zhuǎn)“小組”《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作的意見》，明確了外宣工作服務(wù)于“四化”建設(shè)和改革開放的功能，也強(qiáng)調(diào)要講求實(shí)效、策略、時(shí)機(jī)和方法(朱穆之，2007)。

由于其間出現(xiàn)的一些波折，“小組”在1987年被裁撤(申宏磊、于淼，2008)，致使外宣工作一度陷入被動(dòng)局面。1990年，在世界進(jìn)入“后冷戰(zhàn)”時(shí)代的新形勢(shì)下，“小組”的建制得到恢復(fù)，并由虛體逐步轉(zhuǎn)為實(shí)體，以“國(guó)務(wù)院新聞辦公室”的獨(dú)立建制定期發(fā)表《中國(guó)人權(quán)狀況白皮書》，對(duì)美國(guó)為首的西方國(guó)家發(fā)動(dòng)的“人權(quán)攻勢(shì)”予以堅(jiān)決回?fù)?朱穆之，2007)。同年，中國(guó)外文局也從文化部系統(tǒng)調(diào)整至外宣系統(tǒng)管理，專司對(duì)外文化出版事業(yè)。中央電視臺(tái)也組建了對(duì)外電視中心，宣告電視外宣時(shí)代的到來，至此形成了新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)新聞社等六大央媒與中國(guó)外文局共同組成的“外宣國(guó)家隊(duì)”。1992年，“小組”更名中央對(duì)外宣傳辦公室，自此，中央外宣辦/國(guó)務(wù)院新聞辦“兩個(gè)牌子、一套班子”的領(lǐng)導(dǎo)體制延續(xù)至今。比照中央的建制，各省市宣傳部也相繼設(shè)立了外宣辦(處)，為外宣工作實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展、全方位建構(gòu)“開放中國(guó)”的新形象提供了可靠的保障。

2001年是改革開放進(jìn)程中具有里程碑意義的歷史節(jié)點(diǎn)。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO)，開始全面融入世界體系。同時(shí)由于“9·11”事件的影響，美國(guó)將恐怖主義視作主要威脅，中美之間進(jìn)入了全方位合作的新階段。由此，傳播中國(guó)和平發(fā)展的形象，倡導(dǎo)建設(shè)和諧世界的主張，便成為這一時(shí)期中國(guó)外宣事業(yè)的主旋律。另一方面，隨著跨文化傳播、公共外交、形象/品牌傳播等前沿理念的引入，外宣工作在功能上不再局限于服務(wù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，而是被視為提升國(guó)家文化軟實(shí)力、建構(gòu)大國(guó)形象的重要手段，其模式也由改革開放初期的“被動(dòng)回應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)說明”，由“請(qǐng)進(jìn)來”轉(zhuǎn)向“走出去”。

2003年上半年，“非典”(SARS)在中國(guó)大地上肆虐，由于新聞發(fā)布和信息公開的機(jī)制不健全，導(dǎo)致國(guó)家形象受損。危機(jī)過后，全面推進(jìn)新聞發(fā)布制度逐漸成為全社會(huì)的共識(shí)，并成為這一時(shí)期外宣領(lǐng)域的中心工作。在國(guó)新辦的牽頭和協(xié)調(diào)下，采取“以培訓(xùn)帶建設(shè)”的方式推動(dòng)了中央、省、市三級(jí)政府新聞發(fā)布制度的全面確立(趙啟正，2005)。到2004年年底，基本建立起了從中央到地方全覆蓋的新聞發(fā)布體系。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)被時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生譽(yù)為“無與倫比”，完成了新中國(guó)在世界舞臺(tái)上的“成人禮”。2010年，上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)也獲得了國(guó)際輿論的廣泛好評(píng)，這標(biāo)志著“開放中國(guó)”的形象已得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可和接受。為了配合北京奧運(yùn)會(huì)的順利召開而頒布的《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》和《外國(guó)常駐新聞機(jī)構(gòu)和外國(guó)記者采訪條例》成為建構(gòu)“開放中國(guó)”形象的制度保障。2008年“汶川地震”和2009年爆發(fā)的“甲型H1N1流感”疫情等危機(jī)事件期間，在國(guó)新辦的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，相關(guān)政府部門秉持公開透明、及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息的原則，進(jìn)一步強(qiáng)化了“開放中國(guó)”的形象，成為公共傳播中“化危為機(jī)”的范例。

從戰(zhàn)略布局上看，建構(gòu)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的“大外宣”格局，推動(dòng)中華文化和中國(guó)媒體“走出去”成為這一階段的工作重點(diǎn)。自2003年起，我國(guó)開始與世界各國(guó)互辦“國(guó)家文化年”的交流活動(dòng)。2004年，全球第一家孔子學(xué)院成立，迄今已遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為傳播中華文化的重要窗口。自2010年至今，一年一度的“歡樂春節(jié)”活動(dòng)在全球各地廣泛開展，成為展示中華文化的大舞臺(tái)。

總體來看，改革開放以來的40年為我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了歷史性的契機(jī)。無論是從理念策略的創(chuàng)新、體制機(jī)制的建設(shè)還是從傳播平臺(tái)的拓展來看，中國(guó)特色社會(huì)主義外宣事業(yè)在走向科學(xué)化、專業(yè)化和體系化的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。

四、“全球中國(guó)”時(shí)期(2009—2019)

2010年中國(guó)GDP總量超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。2012年11月召開的黨的十八大標(biāo)志著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，中國(guó)日益走近了世界舞臺(tái)的中央。與此同時(shí)，2008年從美國(guó)華爾街波及全球的“金融海嘯”和2016年英國(guó)脫歐、美國(guó)大選等戲劇性事件標(biāo)志著世界進(jìn)入了“后西方、后秩序、后真相”的時(shí)代。以“啟蒙”和“現(xiàn)代性”為核心的“歐洲文化想象”(European cultural imaginary)和1945年以來建立起來的“美國(guó)秩序”(Pax Americana)正一步步逼近內(nèi)爆和崩塌的邊緣。20世紀(jì)80年代迄今由美國(guó)等西方國(guó)家主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)/文化全球化遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，“逆全球化”(De-globalization)的思潮席卷全球，以特朗普為代表的一批西方政治人物紛紛放棄了“全球領(lǐng)導(dǎo)者”的角色，世界進(jìn)入了一個(gè)充滿高度復(fù)雜性和不確定性的歷史節(jié)點(diǎn)。

在當(dāng)前“逆全球化”浪潮的挑戰(zhàn)面前，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略部署的全面實(shí)施，我們可以預(yù)期世界將進(jìn)入由中國(guó)引領(lǐng)的“新全球化”(Neo-globalization)時(shí)代。在此背景下，我國(guó)外宣工作的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到構(gòu)建以“積極、主動(dòng)參與全球治理的負(fù)責(zé)任大國(guó)”為特征的“全球中國(guó)”形象(史安斌、張卓，2015；史安斌、張耀鐘，2016；史安斌、張耀鐘，2018)。在全面深化改革開放的戰(zhàn)略部署下，我國(guó)外宣事業(yè)在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面進(jìn)入快速提升的階段，并隨著“一帶一路”倡議和構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”理念的落地生根，開始引領(lǐng)重塑全球傳播新秩序的時(shí)代潮流。

2009年以來，中央實(shí)施了以“加強(qiáng)媒體國(guó)際傳播能力”為目標(biāo)的“媒體走出去”戰(zhàn)略，對(duì)六大央媒投入了大量的人力、物力和財(cái)力，對(duì)已有的媒體資源進(jìn)行優(yōu)化整合，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全方位更新，大力推進(jìn)全球布點(diǎn)和海外業(yè)務(wù)的開展。同年，外交部成立了公共外交辦公室，推動(dòng)公共外交成為創(chuàng)新外宣工作的重要手段，各類民間組織、智庫(kù)、基金會(huì)等社會(huì)力量都被納入“大外宣”戰(zhàn)略中來，多元主體的“復(fù)調(diào)傳播”模式初具雛形。另一方面，創(chuàng)新傳播手段，適應(yīng)新興媒體生態(tài)也成為外宣工作改革的重點(diǎn)。2011年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室掛牌成立，并掛靠在國(guó)務(wù)院新聞辦公室，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體隨之成為外宣工作新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為建構(gòu)“全球中國(guó)”新形象最為醒目的標(biāo)志性外宣成果，《習(xí)近平談治國(guó)理政》第一卷、第二卷持續(xù)熱銷海外，以35個(gè)語種發(fā)行到世界160多個(gè)國(guó)家，發(fā)行量突破千萬，對(duì)人類共同面對(duì)的各種危機(jī)與挑戰(zhàn)提供中國(guó)方案，貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，受到了國(guó)際政界、商界和學(xué)界主流人群和各階層讀者的廣泛關(guān)注。

“媒體走出去”工程加快推進(jìn)，建立起了“1+6+N”(即一家旗艦媒體+六家央媒+其他部門)的立體化“大外宣”格局，以往“舢板”式的“單媒體機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“航母”級(jí)別的“融媒矩陣”，在全球新聞?shì)浾搱?chǎng)的藍(lán)海中穩(wěn)步靠近領(lǐng)航的位置。新華社海外布點(diǎn)達(dá)到180個(gè)，數(shù)量超過路透、美聯(lián)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，躍居全球通訊社的第一位。2016年12月31日開播的中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)(CGTN)問世不到半年便躍升為Facebook上的第一大媒體賬號(hào)，同時(shí)被南非一家調(diào)研機(jī)構(gòu)評(píng)為最“公正”(neutral)的國(guó)際媒體(New World Wealth，2017)。這表明中國(guó)媒體在走向全球的進(jìn)程中，不僅在硬件建設(shè)和規(guī)模效應(yīng)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且新聞理念和品質(zhì)也開始獲得國(guó)際受眾的認(rèn)可。

在移動(dòng)社交媒體蓬勃發(fā)展的今天，我國(guó)外宣媒體主動(dòng)適應(yīng)傳播變局，適時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式，中國(guó)網(wǎng)推出了短視頻新聞評(píng)論欄目“中國(guó)三分鐘”，獲得了廣泛贊譽(yù)。由澎湃新聞網(wǎng)推出的“第六聲”借助“外腦”“外口”發(fā)聲，主打可視化傳播，成為地方外宣創(chuàng)新的品牌平臺(tái)。尤其值得一提的是，技術(shù)創(chuàng)新也成為這一階段外宣工作發(fā)展的重要抓手。短視頻平臺(tái)“抖音”的海外版TikTok，2018年上半年成為“蘋果應(yīng)用商店”全球下載量第一位的APP。“快手”的海外版Kwai，則在韓國(guó)、東南亞和俄羅斯等地成為下載量最大的短視頻社交平臺(tái)，它們有望成長(zhǎng)為我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的新興力量。

隨著“大國(guó)外宣”的不斷推進(jìn)，加之“后西方”“后秩序”時(shí)代恰逢“戰(zhàn)略窗口期”的有利時(shí)機(jī)，我國(guó)的國(guó)際形象呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的勢(shì)頭。根據(jù)皮尤中心(Pew Research Center)2018年發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，全球民眾對(duì)中國(guó)持正面看法的比率創(chuàng)近五年來的新高(45%)；在世界絕大多數(shù)國(guó)家當(dāng)中，相較于50歲及以上的年長(zhǎng)者，年輕人對(duì)于中國(guó)的好感度更高。從地區(qū)來看，非洲、拉美、亞太地區(qū)的多數(shù)國(guó)家和澳大利亞、希臘、荷蘭、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、加拿大等西方主要國(guó)家對(duì)中國(guó)持正面看法的比例都在均值以上。這充分表明，提升中國(guó)國(guó)家形象的努力已經(jīng)初見成效。但必須清醒地看到，目前我國(guó)對(duì)外傳播的一些“瓶頸地帶”仍然沒有顯著改善，尤其是德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家和日本、韓國(guó)等周邊國(guó)家民眾對(duì)于中國(guó)的態(tài)度普遍較為負(fù)面(Pew，2018)。這對(duì)進(jìn)入“新時(shí)代”我國(guó)媒體改進(jìn)外宣工作、提升國(guó)際傳播能力建設(shè)的成效提出了更高的要求。

從更為宏觀的戰(zhàn)略層面入手，我國(guó)外宣媒體還以“人類命運(yùn)共同體”理念為指導(dǎo)，借力“‘一帶一路’沿線國(guó)家媒體合作聯(lián)盟”“金磚國(guó)家媒體峰會(huì)”“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)”等跨國(guó)機(jī)制，積極開展媒體外交和合作傳播，推動(dòng)建立更加公平、公正和均衡的全球傳播新秩序(史安斌、張耀鐘，2016)。

為了更好適應(yīng)建構(gòu)“全球中國(guó)”新形象和構(gòu)建全球傳播新秩序的時(shí)代潮流，我國(guó)對(duì)外傳播工作者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)大膽進(jìn)取，銳意創(chuàng)新。具體而言，從概念和理論的層面上看，傳統(tǒng)的“國(guó)際傳播”(international communication)應(yīng)被更符合現(xiàn)實(shí)的“全球傳播”(global communication)所代替。所謂“全球傳播”是指信息、符號(hào)、觀念及意識(shí)形態(tài)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行跨越民族國(guó)家邊界的共時(shí)性流動(dòng)。它不同于肇始自“冷戰(zhàn)”時(shí)代的、以民族國(guó)家為核心、遵循“內(nèi)外有別”原則而進(jìn)行的“國(guó)際傳播”(史安斌，2012，pp.3-15)。從實(shí)踐的層面來看，傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳或?qū)ν鈧鞑?yīng)當(dāng)升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略傳播，由為“現(xiàn)實(shí)政治”服務(wù)的單一目標(biāo)上升為以強(qiáng)化“觀念政治”為核心的系統(tǒng)工程。

回望70年，“紅色中國(guó)”“開放中國(guó)”“全球中國(guó)”的更新迭代串聯(lián)起新中國(guó)形象再建構(gòu)的主線，既繪出了中國(guó)人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下完成從“站起來”到“富起來”再到“強(qiáng)起來”的奮斗軌跡，也融入了幾代外宣工作者與時(shí)俱進(jìn)、銳意創(chuàng)新的激情與智慧。根據(jù)蓋洛普公司2019年3月發(fā)布的對(duì)133個(gè)國(guó)家的民調(diào)結(jié)果，超過三分之一的受訪者認(rèn)可中國(guó)是新的“全球領(lǐng)導(dǎo)者”，這個(gè)比例超過了美俄英等“守成大國(guó)”(Gallup，2019)。這充分表明，在“一帶一路”倡議引領(lǐng)的“新全球化”的時(shí)代背景下，一個(gè)勇于擔(dān)當(dāng)、奮發(fā)有為的“全球中國(guó)”形象將會(huì)得到更多有識(shí)之士的接納和信賴，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)將在“世界百年未有之大變局”的因緣際會(huì)中獲得新的發(fā)展動(dòng)力，為推動(dòng)建設(shè)“人類命運(yùn)共同體”的宏偉目標(biāo)做出更大的貢獻(xiàn)。

本文系教育部哲學(xué)社科重大攻關(guān)項(xiàng)目“新時(shí)代中華文化走出去策略研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)18JZD012)的部分成果。

注釋

① 1963年9月6日—1964年7月14日，“九評(píng)”陸續(xù)發(fā)表，分別是：《蘇共領(lǐng)導(dǎo)和我們分歧的由來和發(fā)展》(一評(píng)，1963年9月6日)；《關(guān)于斯大林問題》(二評(píng)，1963年9月13日)；《南斯拉夫是社會(huì)主義國(guó)家嗎？》(三評(píng)，1963年9月26日)；《新殖民主義的辯護(hù)士》(四評(píng)，1963年10月22日)；《在戰(zhàn)爭(zhēng)與和平問題上的兩條路線》(五評(píng)，1963年11月19日)；《兩種根本對(duì)立的和平共處政策》(六評(píng)，1963年12月22日)；《蘇共領(lǐng)導(dǎo)是當(dāng)代最大的分裂主義者》(七評(píng)，1964年2月4日)；《無產(chǎn)階級(jí)革命和赫魯曉夫修正主義》(八評(píng)，1964年3月31日)；《關(guān)于赫魯曉夫的假共產(chǎn)主義及其在世界歷史上的教訓(xùn)》(九評(píng)，1964年7月14日)。