依紹華

隨著互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用日益廣泛，跨境電商發(fā)展非常迅速，2012年至今，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，2018年中國(guó)跨境電商交易額達(dá)到7.9萬(wàn)億元，占到進(jìn)出口總額比重25%左右，其中跨境出口占據(jù)主導(dǎo)地位，以B2B為主要形式。近年來(lái)B2C發(fā)展迅速，占比從2011年的10%提升至2016年17%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到39%。隨著電商平臺(tái)企業(yè)實(shí)力逐步增強(qiáng)，在全球市場(chǎng)進(jìn)行布局，網(wǎng)絡(luò)滲透率進(jìn)一步提升，面向終端消費(fèi)者的跨境電商出口成為電商企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

以阿里巴巴為代表的大型電商平臺(tái)企業(yè)采取“天貓出?！钡刃问?，在跨境電商出口領(lǐng)域積極進(jìn)行嘗試，并取得一定成效，但仍面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)阿里巴巴進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知和感受，分析其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題和瓶頸，進(jìn)而提出對(duì)策建議，以期對(duì)中國(guó)流通企業(yè)走出去提供借鑒。

阿里巴巴在澳洲市場(chǎng)的總體狀況

阿里巴巴的天貓海外于2016年9月在內(nèi)部孵化，2017年“618”購(gòu)物節(jié)期間正式運(yùn)營(yíng)，依托阿里巴巴在支付、物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，將天貓和淘寶平臺(tái)上的商品推向海外，力圖將淘寶模式復(fù)制并落地到全球范圍，一方面將中國(guó)商品賣向世界各地，另一方面也積極打造進(jìn)口平臺(tái)，引進(jìn)全球商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

澳大利亞作為“一帶一路”海上絲綢之路最重要的南半球國(guó)家，是我國(guó)傳統(tǒng)的重要貿(mào)易伙伴，兩國(guó)已于2015年簽訂自貿(mào)協(xié)定，進(jìn)一步加深了雙方經(jīng)貿(mào)關(guān)系。尤其隨著跨境電商的快速發(fā)展，澳洲奶粉、保健品等都已成為電商平臺(tái)的熱銷商品。2017年底，已有1997個(gè)澳大利亞品牌通過(guò)阿里巴巴、京東以及唯品匯等電商企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)三年阿里巴巴預(yù)計(jì)將引進(jìn)1000個(gè)品牌商品，滿足國(guó)內(nèi)居民對(duì)國(guó)外商品的需求。

與此同時(shí)，為更好地落地澳大利亞本土市場(chǎng)，天貓于2017年7月份開(kāi)設(shè)海外站，并于2018年4月正式開(kāi)通海運(yùn)服務(wù)，通過(guò)集運(yùn)和自提點(diǎn)方式提供服務(wù)，其目標(biāo)客戶是當(dāng)?shù)厝A人群體。目前已有65個(gè)自提點(diǎn)，可提供的商品包括特步、愛(ài)慕、波司登、良品鋪?zhàn)?、天堂傘、全棉時(shí)代等食品、生活用品，也包括林氏木業(yè)、左右家居等家具類大件商品，種類較為豐富，能夠滿足當(dāng)?shù)厝A人的日常生活需求。尤其是自提點(diǎn)的設(shè)立，不僅降低了運(yùn)輸費(fèi)用，而且提高了配送效率，受到當(dāng)?shù)厝A人的歡迎。

面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

目前澳洲華人人口已增至120萬(wàn)，華人留學(xué)生18萬(wàn)人，主要集中在悉尼、墨爾本及布里斯班，天貓海外的設(shè)立可以極大便利當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買國(guó)內(nèi)商品，但是由于其運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，還面臨一些具體問(wèn)題：

1.運(yùn)費(fèi)仍然偏高。雖然自提點(diǎn)的設(shè)立，大幅降低了跨境商品運(yùn)費(fèi)，但是由于淘寶商品普遍價(jià)格較低，尤其一些日用家居用品，商品價(jià)格與運(yùn)費(fèi)持平、甚至大幅低于運(yùn)費(fèi)價(jià)格，如果加上運(yùn)費(fèi)，在淘寶上購(gòu)買商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失。而且，很多華人在淘寶購(gòu)買商品的重要原因是價(jià)格低廉，一旦價(jià)格與在當(dāng)?shù)刭?gòu)買商品價(jià)格相差不多時(shí)，則不會(huì)在淘寶購(gòu)買，或者仍然通過(guò)親戚朋友幫忙捎帶。

2.受眾范圍較為有限。雖然天貓出海聲勢(shì)較大，但是在澳洲本地影響很小，即便在華人群體中，也主要面向華人聚居的公寓或社區(qū)，而對(duì)當(dāng)?shù)貜V大華人群體沒(méi)有太多宣傳，導(dǎo)致白領(lǐng)階層的華人群體不知道、不了解，使其在海外的影響極其有限。

3.在品牌商品市場(chǎng)，難與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。雖然天貓海外將顧客群定位為當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)，但是其與亞馬遜的銷售方式基本相同，在很多商品領(lǐng)域存在競(jìng)爭(zhēng)，而亞馬遜進(jìn)入澳洲市場(chǎng)較早，在當(dāng)?shù)匦纬煞€(wěn)定顧客群，而且品牌形象較好，與顧客形成良好的互動(dòng)關(guān)系，因此即使在華人群體中，其在選擇非中國(guó)特色商品時(shí)，仍然以亞馬遜為首選，主要原因：一是亞馬遜在平臺(tái)商品質(zhì)量控制方面受到消費(fèi)者認(rèn)可，并在售后服務(wù)方面較好地滿足消費(fèi)者預(yù)期；二是阿里巴巴在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面飽受詬病，對(duì)企業(yè)形象有較大影響，其平臺(tái)商品基本意味著價(jià)格低廉、質(zhì)量不高，因此在品牌商品以及價(jià)值較高商品領(lǐng)域，亞馬遜占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，這也是阿里巴巴在走向海外過(guò)程中面臨的最大障礙。

對(duì)策與建議

阿里巴巴作為優(yōu)秀的電商平臺(tái)企業(yè)，能夠率先走出國(guó)門，服務(wù)海外華人，并力圖將天貓模式廣泛復(fù)制，其行為值得肯定和贊揚(yáng)，但是零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境密切相關(guān)，了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境、文化習(xí)俗、消費(fèi)偏好至關(guān)重要。雖然阿里巴巴是電商平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售與線下實(shí)體店銷售有較大差異，但是零售的本質(zhì)沒(méi)有改變，仍然以能夠符合當(dāng)?shù)鼐用裥枨笃脼楹诵?，以?dāng)?shù)鼐用裣Ｍ姆绞綖槠涮峁┓?wù)，因此需要企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)特點(diǎn)加以深入挖掘，有針對(duì)性地開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)培育企業(yè)品牌形象，逐步擴(kuò)大自身影響，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同。具體建議如下：

1.提供差異化商品，為更大范圍人群服務(wù)

跨境電商銷售的商品所涉及的物流運(yùn)輸距離長(zhǎng)，環(huán)節(jié)較多，因此時(shí)間較長(zhǎng)、運(yùn)費(fèi)價(jià)格較高。天貓海外通過(guò)設(shè)立自提點(diǎn)，使價(jià)格下降，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但是由于提供的商品種類有限，受益群體也非常有限；而以價(jià)格低廉來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引的顧客群體是對(duì)價(jià)格較為敏感的社會(huì)群體，而對(duì)價(jià)格不敏感的中產(chǎn)群體缺乏吸引力，同時(shí)又進(jìn)一步固化了中國(guó)企業(yè)商品價(jià)格低的品牌形象，使其難以進(jìn)入主流社會(huì)群體的消費(fèi)選擇范圍。而且由于澳洲地廣人稀，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)電商商品運(yùn)輸時(shí)間要求不高，而對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)有較高要求，尤其是在跨境銷售中實(shí)現(xiàn)可退換對(duì)其選擇非常重要。

從天貓海外的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，澳洲華人對(duì)國(guó)內(nèi)商品有較大需求，特別是對(duì)一些特殊商品有較高熱情，比如最具代表性的龍舟，這類中國(guó)特有商品在澳洲當(dāng)?shù)責(zé)o法制作，其他電商企業(yè)也無(wú)力提供運(yùn)輸，天貓海外利用自身的物流優(yōu)勢(shì)，將龍舟運(yùn)往海外，獲得當(dāng)?shù)厝说母叨日J(rèn)可。建議天貓海外在擴(kuò)大一般日用品種類的同時(shí)，加大對(duì)具有中國(guó)特色的商品投放力度，按需定制，滿足偏好少數(shù)派，為特定群體服務(wù)，同時(shí)提高特色商品運(yùn)輸價(jià)格，逐步改變中國(guó)商品低價(jià)質(zhì)不高的傳統(tǒng)印象。

2.擴(kuò)大宣傳，以華人口碑?dāng)U大企業(yè)影響

根據(jù)新零售引力法則，線上銷售與線下消費(fèi)者所處的地理位置密切相關(guān)，同一街區(qū)的消費(fèi)者選擇具有趨同性，特別是在澳大利亞一類西方發(fā)達(dá)國(guó)家，居民在選擇住所時(shí)，通常以收入、社會(huì)階層、文化認(rèn)同等為考量，同一社區(qū)的居民具有很大的趨同性，導(dǎo)致其在線上搜索、購(gòu)物方式和選擇等方面也有較高的相似性。因此，天貓海外在宣傳過(guò)程中，應(yīng)利用華人中產(chǎn)階層喜歡與具有一定社會(huì)地位白人混居社區(qū)的特點(diǎn)，加大對(duì)華人中產(chǎn)階層的宣傳，建議：一是選擇當(dāng)?shù)孛嘶蛴休^高知名度的明星代言，通過(guò)社會(huì)感染效應(yīng)，尤其是明星的龐大粉絲效應(yīng)，擴(kuò)大天貓海外的品牌宣傳和推廣，使當(dāng)?shù)厝藢?duì)天貓海外感興趣；二是吸引和影響處于中產(chǎn)階層的華人購(gòu)物選擇，以其購(gòu)買商品后的服務(wù)評(píng)價(jià)為契機(jī)，通過(guò)華人口碑效應(yīng)，提高同一社區(qū)居民對(duì)天貓的認(rèn)知，進(jìn)而影響其消費(fèi)選擇，逐步擴(kuò)大企業(yè)影響。

3.有效提高和控制商品質(zhì)量，改善企業(yè)形象

商品質(zhì)量是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，阿里巴巴作為平臺(tái)企業(yè)，對(duì)平臺(tái)商家所售商品質(zhì)量較難把控，導(dǎo)致阿里巴巴的國(guó)際形象被詬病，雖然其每年斥巨資打假，但是在企業(yè)形象方面未能有顯著改觀，而且中國(guó)商品價(jià)格低廉已被各國(guó)消費(fèi)者標(biāo)簽化，進(jìn)一步影響天貓海外在澳洲市場(chǎng)的品牌形象。因此，阿里巴巴作為中國(guó)的旗艦企業(yè)，有責(zé)任通過(guò)天貓“出海”，改善企業(yè)形象，對(duì)商品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)改觀，在國(guó)際市場(chǎng)塑造中國(guó)商品質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的新形象。具體來(lái)看，一是對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步篩選，以商品質(zhì)量、材料品質(zhì)和服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制平臺(tái)入口；二是對(duì)平臺(tái)商家商品進(jìn)行專家評(píng)測(cè)和消費(fèi)者售后反饋兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)，對(duì)平臺(tái)商家實(shí)行退出機(jī)制；三是推出天貓自有品牌商品，并制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以天貓標(biāo)準(zhǔn)控制平臺(tái)商品質(zhì)量，進(jìn)而提升整體平臺(tái)商品質(zhì)量，從而逐步樹(shù)立阿里巴巴新形象。

中國(guó)流通企業(yè)走出去任重道遠(yuǎn)，雖然路途坎坷，但是可喜的是，以天貓海外為代表的一批電商平臺(tái)企業(yè)已積極走出海外第一步，為后來(lái)者積累經(jīng)驗(yàn)，以推動(dòng)更多流通企業(yè)逐鹿海外市場(chǎng)，開(kāi)拓中國(guó)品牌流通企業(yè)新征程。