張潔梅 齊少靜

近年來，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為黨和政府關(guān)注的焦點(diǎn)。黨的十九大報(bào)告提出，要把共享經(jīng)濟(jì)作為培育新增長點(diǎn)、形成新動能的領(lǐng)域之一。2018年政府工作報(bào)告指出，共享經(jīng)濟(jì)作為一種快速崛起的新動力，正在重塑經(jīng)濟(jì)增長方式，逐漸改變著中國的生產(chǎn)和生活方式，已成為中國創(chuàng)新和發(fā)展的新標(biāo)志?！吨袊蚕斫?jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》指出，2017年共享經(jīng)濟(jì)市場交易額達(dá)49205萬億元，同比增長47.2%；共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域融資規(guī)模達(dá)2160億元，同比增長25.7%；共享經(jīng)濟(jì)平臺企業(yè)員工數(shù)達(dá)716萬人，同比增長22.3%。這充分說明共享經(jīng)濟(jì)為中國經(jīng)濟(jì)增長做出了重大貢獻(xiàn)，同時(shí)，持續(xù)增長的交易金額和融資額展現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展活力和潛力。

一、共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)研究現(xiàn)狀

正確認(rèn)識共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的研究現(xiàn)狀，需要對協(xié)同消費(fèi)的概念、分類和影響因素進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

1. 協(xié)同消費(fèi)的概念

共享是協(xié)同消費(fèi)的核心。人們的消費(fèi)信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)對稱，陌生人之間也能夠通過協(xié)同消費(fèi)平臺建立協(xié)同消費(fèi)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閑置資源共享。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)既能有效利用社會資源，又可以提高社會福利整體水平，但目前，對于協(xié)同消費(fèi)還沒有具體的定義。研究者從不同角度出發(fā)，對協(xié)同消費(fèi)提出不同的見解：Felson和Speath（1978）認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)的特點(diǎn)是共同消費(fèi)，即兩人或多人共同參與產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為，以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)、更經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)模式稱為協(xié)同消費(fèi)。Botsman（2012）和Barnes（2016）提出協(xié)同消費(fèi)的發(fā)生是依托社交互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過在線市場使個(gè)體、供應(yīng)商、消費(fèi)群體之間實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，最后完成消費(fèi)。Belk（2014）對協(xié)同消費(fèi)的定義強(qiáng)調(diào)的是人們協(xié)調(diào)和分配資源的過程，即協(xié)同消費(fèi)是人們通過合理的方式獲取資源，進(jìn)行再分配后得到一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的行為。Mun（2013）認(rèn)為若將超消費(fèi)主義和反消費(fèi)主義放在一個(gè)連續(xù)體上，超消費(fèi)主義和反消費(fèi)主義分別位于連續(xù)體的兩個(gè)極端，而協(xié)同消費(fèi)是位于這兩個(gè)極端之間的一個(gè)新興消費(fèi)模式，突出了協(xié)同消費(fèi)“中間角色”的特征：協(xié)同消費(fèi)不同于超消費(fèi)主義追求物質(zhì)消費(fèi)與享受的特征，也不同于反消費(fèi)主義反對物質(zhì)消費(fèi)的特征，它是一種強(qiáng)調(diào)在滿足個(gè)人需求前提下的可持續(xù)、綠色、符合現(xiàn)代化消費(fèi)觀念的理性消費(fèi)模式。

綜上所述，在已有研究的基礎(chǔ)上，我們將協(xié)同消費(fèi)的定義概括為：通過組織系統(tǒng)或構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，整合閑置資源或閑置勞動力，發(fā)布信息和用戶匹配，實(shí)現(xiàn)合作或互利消費(fèi)并共享有形或無形資產(chǎn)的新興社會和經(jīng)濟(jì)形式。

2. 協(xié)同消費(fèi)的分類

根據(jù)參與的交互主體的不同，協(xié)同消費(fèi)可分為B2C、C2C和G2C等3種形式（趙添乘，2014）。B2C或B2P（Business to Peer），指產(chǎn)品的擁有者是企業(yè)，個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)平臺支付租金，享有商品相應(yīng)時(shí)間的使用權(quán)；C2C或P2P（Peer to Peer），指商品的擁有者是個(gè)人，人們通過網(wǎng)絡(luò)平臺交易商品的使用權(quán)；G2C或G2P（Government to Peer），指網(wǎng)絡(luò)平臺的一方是政府或相關(guān)部門，有償提供給個(gè)人商品的使用權(quán)?？梢姡瑐€(gè)人是協(xié)同消費(fèi)的主體，因此，C2C是協(xié)同消費(fèi)的主要形式。

協(xié)同消費(fèi)依據(jù)共享內(nèi)容可分為3種：產(chǎn)品服務(wù)體系、再分配體系和協(xié)作式生活方式。產(chǎn)品服務(wù)體系指消費(fèi)者在不考慮產(chǎn)品歸屬權(quán)的情況下為產(chǎn)品的價(jià)值買單，可以是B2C和C2C形式。再分配體系被認(rèn)為是一種可持續(xù)的商業(yè)模式，指通過網(wǎng)絡(luò)平臺將閑置資源再分配，使真正有需要的人獲取資源，提高資源利用效率。協(xié)作式生活方式指有相同興趣的消費(fèi)者共享商品或者交換時(shí)間、空間和資金等的行為。由此可見，網(wǎng)絡(luò)平臺是不同消費(fèi)主體參與協(xié)同消費(fèi)的紐帶，是不可或缺的關(guān)鍵因素。

3. 共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的影響因素

協(xié)同消費(fèi)的影響因素有很多，可以分為消費(fèi)者視角、供給者視角和混合視角。消費(fèi)者視角和供給者視角解釋協(xié)同消費(fèi)參與者扮演供需角色時(shí)行為的驅(qū)動因素，而混合視角則不區(qū)分供給角色和消費(fèi)角色，以參與分享的意愿為焦點(diǎn)。

第一，消費(fèi)者視角。在消費(fèi)者視角下，影響協(xié)同消費(fèi)行為的因素主要包括效用、信任和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。促進(jìn)消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的因素有成本節(jié)約、感知有用、感知易用以及經(jīng)濟(jì)利益，而阻礙因素包括風(fēng)險(xiǎn)感知和成本感知。Mohlmann選取B2C的代表企業(yè)Car2go（汽車共享）和C2C的代表企業(yè)Airbnb（房屋租賃），通過對比分析發(fā)現(xiàn)：兩種協(xié)同消費(fèi)模式下，影響消費(fèi)者參與行為的共同因素是效用、信任、成本節(jié)約和熟悉度。不同的是，B2C模式下的影響因素有服務(wù)質(zhì)量和社區(qū)歸屬。Hamari（2016）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)利益、可持續(xù)性和娛樂性會影響消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的態(tài)度和意圖，其中經(jīng)濟(jì)利益是主要影響因素。趙添乘（2014）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)工作相關(guān)性、產(chǎn)出質(zhì)量、社會影響、感知有用以及感知易用是促進(jìn)消費(fèi)者參與行為的因素，而風(fēng)險(xiǎn)感知和成本感知則阻礙了消費(fèi)者的參與行為。協(xié)同消費(fèi)是人類社會身份在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的協(xié)同消費(fèi)可以通過虛擬社區(qū)實(shí)現(xiàn)對社會身份的需要，以及由此產(chǎn)生的安全感，虛擬社區(qū)將現(xiàn)實(shí)世界中地理上孤立的個(gè)人聯(lián)系起來。常亮（2017）指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念的改變是促進(jìn)其參與協(xié)同消費(fèi)的直接社會因素。唐毅清等（2017）基于技術(shù)接受模型，得出協(xié)同消費(fèi)的參與意愿與實(shí)際參與行為是正相關(guān)的結(jié)論。

第二，供給者視角。Bucher et al.（2016）運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法，針對在平臺中扮演供給者角色的參與意愿進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)社交娛樂動機(jī)、道德動機(jī)和經(jīng)濟(jì)動機(jī)對消費(fèi)者的共享態(tài)度和意向有顯著影響。Keetels（2013）研究證實(shí)，P2P共享平臺的監(jiān)管機(jī)制、第三方推薦機(jī)制以及合作規(guī)范對服務(wù)提供方出租商品的意向具有顯著影響，有利于提高供給者的參與意愿。

第三，混合視角。產(chǎn)品因素是影響消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的原因之一，Lamberton et al.（2012）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到物品的不可獲得性（產(chǎn)品的替代性和獲取成本）越高，其參與協(xié)同消費(fèi)的意愿就越強(qiáng)。Belk（2014）指出，當(dāng)消費(fèi)者感知到獲取商品的成本變高時(shí)，消費(fèi)者的參與意愿也增強(qiáng)。另外，由于年輕人對擁有某商品象征身份認(rèn)知的弱化，僅僅注重商品使用權(quán)和實(shí)用價(jià)值，促進(jìn)了協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展；隨著社會責(zé)任感的不斷增強(qiáng)，人們的環(huán)保意識逐漸提升，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)參與協(xié)同消費(fèi)有利于環(huán)境保護(hù)，從而主動參與協(xié)同消費(fèi)。Botsman（2012）發(fā)現(xiàn)協(xié)同消費(fèi)可以在一定程度上降低環(huán)境污染，能夠引導(dǎo)環(huán)保意識強(qiáng)和有綠色消費(fèi)偏好的消費(fèi)者的參與。協(xié)同消費(fèi)行為也受到平臺相關(guān)因素的影響，Mcknight（2002）通過研究發(fā)現(xiàn)，完善的平臺建設(shè)是保障參與者權(quán)益的關(guān)鍵，健全的安全支付機(jī)制、隱私保護(hù)機(jī)制、擔(dān)保機(jī)制以及身份認(rèn)證機(jī)制可以獲得消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的行為和意愿。

綜上所述，共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的參與者可以分為產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者和提供者?；趯ξ墨I(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)：研究者多以消費(fèi)者角度分析參與協(xié)同消費(fèi)的影響因素且取得了一定進(jìn)展，基于提供者角度參與協(xié)同消費(fèi)的影響研究相對較少，需進(jìn)一步探索和完善。因此，本文以滴滴出行為例，從滴滴車主即供給者角度分析參與協(xié)同消費(fèi)的影響因素。

二、共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的案例分析

2012年7月10日，北京小桔科技有限公司正式成立滴滴出行平臺，同年，滴滴出行從GSR Ventures獲得300萬美元的第一輪融資，隨后獲得騰訊、阿里巴巴和蘋果等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資金支持。到2013年，滴滴出行就已經(jīng)占據(jù)了59.4%的出行市場份額，滴滴出行分別在2015年和2016年合并了快速打車和優(yōu)步中國業(yè)務(wù)，市場份額上升到93.1%，成為共享經(jīng)濟(jì)出行平臺的一枝獨(dú)秀。滴滴出行是集專車、快車、順風(fēng)車以及代駕、巴士服務(wù)等新型業(yè)務(wù)于一體的一站式出行平臺，目的在于滿足各類人群的出行需求。滴滴出行的出現(xiàn)不僅建立了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)代化的出行方式，而且通過優(yōu)化乘客的打車體驗(yàn)，迅速積聚了大量粉絲，包括一般消費(fèi)者和司機(jī)。滴滴出行是將共享經(jīng)濟(jì)理念成功運(yùn)用到交通出行行業(yè)的代表性企業(yè)，通過建立第三方出行服務(wù)平臺已成功聚集大量雙邊用戶。以滴滴出行為案例對象，容易從滴滴官方網(wǎng)站、新聞以及已有文獻(xiàn)獲取有效信息，分析結(jié)論具有可靠性。

1. 平臺司機(jī)制度

司機(jī)或私家車主可通過網(wǎng)上注冊系統(tǒng)自行注冊并提交審核，待車主資料被平臺系統(tǒng)審核通過后，滴滴司機(jī)便可以接單。滴滴司機(jī)按照規(guī)定必須從快車業(yè)務(wù)做起，當(dāng)完成一定訂單量并且車輛條件達(dá)到專車規(guī)定時(shí)，便可以升級成為專車司機(jī)。滴滴出行平臺對司機(jī)實(shí)行嚴(yán)格的考核制度、獎勵制度和懲罰制度（見表1）。

總體而言，滴滴出行平臺的司機(jī)管理制度明確規(guī)范。從私家車的選用便設(shè)置了明確的門檻，但對于私家車主并無過高的要求，申請流程易操作，審核時(shí)長合理?？己酥贫雀采w業(yè)務(wù)技術(shù)、業(yè)績訂單、服務(wù)質(zhì)量，多重考核制度的設(shè)立對于提高司機(jī)業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平有積極作用。激勵制度的設(shè)置與司機(jī)服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量密切相關(guān)，特別是服務(wù)質(zhì)量星級評價(jià)與考核制度結(jié)合體現(xiàn)出一致性，可以有效激勵司機(jī)提升服務(wù)質(zhì)量。懲罰制度設(shè)置明確，對于遵守制度規(guī)定的司機(jī)能夠起到保護(hù)作用。司機(jī)管理制度的制定對于司機(jī)而言既是工作約束，也是一種保護(hù)方式，司機(jī)在依規(guī)定接受工作考核的同時(shí)也可以獲得相應(yīng)的保障。司機(jī)管理制度越規(guī)范，司機(jī)的權(quán)益越能得到保護(hù)。但是，滴滴出行的用戶評價(jià)機(jī)制的公平性和有效性受到了質(zhì)疑。滴滴出行建立的五星打分機(jī)制是：消費(fèi)者在結(jié)束行程后為司機(jī)打分，通過乘客的打分系統(tǒng)自動評定司機(jī)的星級。由于受到平臺收入大多來自消費(fèi)者以及保障消費(fèi)者權(quán)益與乘車體驗(yàn)的影響，評價(jià)系統(tǒng)的設(shè)置本身就偏向消費(fèi)者，而忽略了對司機(jī)權(quán)益的保護(hù)。根據(jù)滴滴出行關(guān)于司機(jī)的制度可知，司機(jī)的星級評價(jià)和司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量考核與獎勵直接相關(guān)，而且星級評價(jià)會影響系統(tǒng)派單量，造成分值低的司機(jī)無單可接。司機(jī)為了能夠獲得乘客更好的評價(jià)必須迎合乘客的要求，即使有些要求并不合理，這就意味著司機(jī)在缺少保障的情境下將要付出無償?shù)那榫w勞動。

表1 滴滴出行有關(guān)司機(jī)選用、考核、獎勵與懲罰的制度

2. 司機(jī)自評

根據(jù)從滴滴官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)論壇和文獻(xiàn)資料對滴滴司機(jī)評論類語句的收集，篩選出原始代表性語句，剔除無效評論，然后對收集到的信息進(jìn)行整理，用概念總結(jié)評論語句，最后對相似的概念進(jìn)行分類，歸納出經(jīng)濟(jì)利益、時(shí)間自由、認(rèn)同動機(jī)、共享意識、法律法規(guī)、評價(jià)派單和技術(shù)便利等7個(gè)范疇（見表2）。

通過對滴滴司機(jī)評價(jià)類語句的收集整理，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)利益、時(shí)間自由、認(rèn)同動機(jī)是私家車主愿意加盟滴滴出行的主要動機(jī)，司機(jī)可以在相對自由的時(shí)間里完成接單工作，不僅可以發(fā)揮車輛的剩余價(jià)值，還能獲得收益。司機(jī)在滴滴群體中可以獲得認(rèn)同感，接觸到的不同乘客也滿足了外向車主的社交需求。另外，第三方支付、熱力地圖以及滴米系統(tǒng)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用能夠?yàn)樗緳C(jī)工作提供便利、保障其收入、提高其效率。除星級服務(wù)評分系統(tǒng)公平性和有效性受到質(zhì)疑外，相應(yīng)的法律法規(guī)不完善不僅會給消費(fèi)者帶來隱患，也無法保障司機(jī)的合法權(quán)益。

通過對滴滴出行的案例分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：滴滴出行的司機(jī)管理制度相對規(guī)范，平臺為司機(jī)提供了滿足經(jīng)濟(jì)利益、時(shí)間自由、社會認(rèn)同需求的工作方式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用為司機(jī)工作提供便利是吸引車主加盟滴滴出行的主要原因。但是，星級服務(wù)評分系統(tǒng)偏向消費(fèi)者和相關(guān)法律法規(guī)的缺失會對司機(jī)參與滴滴出行的意愿行為產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、供給者參與協(xié)同消費(fèi)的影響因素

供給者參與共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的影響因素主要是信任、經(jīng)濟(jì)利益和社會動機(jī)以及感知風(fēng)險(xiǎn)。

1. 信任是影響供給者參與協(xié)同消費(fèi)的重要因素

信任問題一直是影響共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展及參與者參與協(xié)同消費(fèi)的關(guān)鍵因素。規(guī)范的平臺管理能提高參與者對共享經(jīng)濟(jì)平臺的信任，平臺與供給者之間合作的規(guī)范化也對供給者參與協(xié)同消費(fèi)起到積極的促進(jìn)作用。已有國外學(xué)者研究證實(shí)，共享平臺的監(jiān)管機(jī)制、安全機(jī)制（擔(dān)保、保險(xiǎn)等）、第三方推薦機(jī)制以及合作規(guī)范對服務(wù)提供方出租物品的意向具有顯著的正向影響。

通過梳理滴滴出行關(guān)于司機(jī)選用、考核、懲罰及獎勵的相關(guān)制度，我們發(fā)現(xiàn)，滴滴出行對于滴滴車主從選用和考核的制度管理是規(guī)范且相對詳細(xì)的，車主在申請注冊時(shí)所提交的資料需要符合滴滴出行的司機(jī)選用規(guī)定，經(jīng)過審核通過的司機(jī)還需進(jìn)行問卷考核，只有通過問卷考核才能獲取從業(yè)資格證，從而上崗載客。滴滴出行還制定了業(yè)務(wù)技術(shù)考核、業(yè)績考核和服務(wù)質(zhì)量考核等相關(guān)考核制度，重點(diǎn)在于服務(wù)質(zhì)量考核，以推動平臺建設(shè)更加完善、平臺管理更加規(guī)范。嚴(yán)格的選用和考核制度對車主來說是一種障礙和約束，但實(shí)際上在提高消費(fèi)者對平臺和車主信任度的同時(shí)，車主也對平臺更加信任。透明的業(yè)績考核明確了工作量標(biāo)準(zhǔn)，多維的服務(wù)質(zhì)量考核為車主提供了服務(wù)方式的選擇，細(xì)化的星級評價(jià)獎勵標(biāo)準(zhǔn)鼓勵了車主的自我提升，公正的處罰準(zhǔn)則也為車主劃出了雷池邊界。平臺管理不僅是約束，更是一種對合法、合理行為的保護(hù)，車主可以在透明化的管理制度下受到相應(yīng)權(quán)益的保護(hù)和得到應(yīng)有的獎勵。平臺管理的不斷完善和升級強(qiáng)化了平臺自身和消費(fèi)者信任，反過來又促進(jìn)供給者參與共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)。

表2 滴滴司機(jī)自評語句范疇化

2. 經(jīng)濟(jì)利益和社會動機(jī)能夠提高供給者的參與意愿

人們參與共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的重要動機(jī)之一是經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)濟(jì)動機(jī)是指人們參與協(xié)同的目的是利用和分享閑置資源獲得額外收入，Lawson（2016）的研究表明，參與共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)程度較高的群體普遍關(guān)注經(jīng)濟(jì)收益。對于資源供給者來說，將擁有的資源與他人共享的重要驅(qū)動因素是獲得額外經(jīng)濟(jì)收益，參與者參與協(xié)同消費(fèi)的社交動機(jī)和環(huán)保動機(jī)目前尚未取得一致結(jié)論。

車主參與共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的重要動機(jī)是經(jīng)濟(jì)利益、時(shí)間自由和社會動機(jī)。滴滴專職司機(jī)與傳統(tǒng)出租車司機(jī)相比免除了出租車公司的管理費(fèi)用。對于滴滴兼職司機(jī)來說，靈活的工作時(shí)間滿足了工作時(shí)間自由的需求，在不影響本職工作的前提下，可以充分利用零散時(shí)間獲取收益。無論是滴滴專職司機(jī)還是滴滴兼職司機(jī)，對私家車共享載客已經(jīng)發(fā)揮和利用了其剩余價(jià)值，能夠?yàn)檐囍鲃?chuàng)造收益。相對靈活的接單選擇方便車主規(guī)劃線路，節(jié)約時(shí)間與費(fèi)用。在用車高峰時(shí)段或地點(diǎn)，乘客選擇加價(jià)服務(wù)不僅能夠快速地打到車，車主又能得到高于平常費(fèi)用的支付，這種經(jīng)濟(jì)利益促進(jìn)了參與者參與協(xié)同消費(fèi)。共享經(jīng)濟(jì)涉及的要素包括互動、交友、尋求社會認(rèn)同等社會動機(jī)，這些都是供給者參與協(xié)同消費(fèi)的原因。車主能夠接觸到不同類型的乘客，可以滿足車主增加社會經(jīng)驗(yàn)的需求。此外，當(dāng)個(gè)體對共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)缺乏足夠的認(rèn)識時(shí)，社會參與群體的意識和行為被賦予了重要的參考價(jià)值，即信息社會影響。以群體參與為主導(dǎo)規(guī)范的行為標(biāo)準(zhǔn)，將得到更多的群體認(rèn)同和接受，并借此機(jī)會完成個(gè)人的社會需求，避免個(gè)體的異化、抗拒。當(dāng)消費(fèi)者將使用滴滴打車作為一種時(shí)尚和現(xiàn)代生活方式時(shí)，會吸引越來越多的消費(fèi)者和車主參與共享用車，參與協(xié)同消費(fèi)，從而獲得社會認(rèn)同感。

3. 感知風(fēng)險(xiǎn)是供給者參與協(xié)同消費(fèi)的阻礙因素

當(dāng)參與者參與協(xié)同消費(fèi)時(shí)，需承擔(dān)一系列不確定風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品短缺，即當(dāng)人們需要某項(xiàng)商品或服務(wù)時(shí)卻找不到，因?yàn)橄M(fèi)者需要與其他人使用商品或服務(wù)的時(shí)間相協(xié)調(diào)，這在一定程度上會抑制消費(fèi)者的參與意愿。另外，安全問題也是負(fù)向影響消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)的因素，但是購買會令消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期，出于此原因，消費(fèi)者會選擇共享經(jīng)濟(jì)平臺僅獲得使用權(quán)。

對于網(wǎng)約車供給者而言，風(fēng)險(xiǎn)來源于法律法規(guī)的不健全，缺乏對網(wǎng)約車主的保護(hù)，以及平臺制度對消費(fèi)者的傾斜，造成一定程度上的不公平。網(wǎng)約車模式在顛覆傳統(tǒng)出租車行業(yè)的同時(shí)，也沖破了原有出租車行業(yè)法律法規(guī)的適用范圍。從供給者角度即網(wǎng)約車車主角度來看，其面臨的法律難題是：保險(xiǎn)性質(zhì)不明確；問責(zé)機(jī)制不健全致使事故歸責(zé)不清晰；司機(jī)缺乏社會保障。法律法規(guī)缺失導(dǎo)致車主無法維權(quán)，不能保障其合法權(quán)益，這對于車主參與協(xié)同消費(fèi)來說是重大的阻礙。另外，網(wǎng)約車司機(jī)加入網(wǎng)約車平臺，沒有最低工資保障和保險(xiǎn)，網(wǎng)約車司機(jī)在運(yùn)營過程中受傷是否算工傷，能否向網(wǎng)約車平臺公司要求工傷賠償依然無解。傳統(tǒng)企業(yè)面向單邊市場，而共享經(jīng)濟(jì)平臺同時(shí)面向消費(fèi)者和供給者，在評價(jià)體系設(shè)置中容易缺少對雙邊用戶管理的公平性考量，通常會偏向消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者是平臺收入的主要來源。這種消費(fèi)者偏向的評價(jià)制度導(dǎo)致供給者產(chǎn)生“情緒勞動”的額外付出，對于供給者而言是不利的，供給者的參與意愿將受到負(fù)面影響。平臺用戶評價(jià)制度造成乘客的無理要求被“允許”。另外，服務(wù)質(zhì)量評分與服務(wù)水平不符，服務(wù)質(zhì)量評分與司機(jī)考核、獎勵以及派單量直接相關(guān)，接單率又反過來影響司機(jī)服務(wù)評分和獎勵，消費(fèi)者評分高低、司機(jī)接單率和司機(jī)收入形成了一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。平臺企業(yè)的解決措施通常是，從消費(fèi)者獲取收益補(bǔ)貼供給者，以維持交易市場的平衡，但這并不是一個(gè)可持續(xù)的方法。

四、促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的對策建議

基于前文影響因素的分析，筆者提出促進(jìn)中國共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的對策建議。

1. 完善共享經(jīng)濟(jì)平臺管理制度，加強(qiáng)個(gè)體認(rèn)同及信任

參與者參與共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)最關(guān)注的是信任問題，共享經(jīng)濟(jì)平臺作為連接供給側(cè)和需求方的重要樞紐，是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可或缺的組成部分。構(gòu)建和完善共享經(jīng)濟(jì)平臺管理制度，對于增強(qiáng)個(gè)人共享經(jīng)濟(jì)合作消費(fèi)的認(rèn)同感和信任度具有重要作用。首先，共享經(jīng)濟(jì)平臺的數(shù)量很少，為共享提供的共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或服務(wù)有限。其次，共享經(jīng)濟(jì)平臺建設(shè)完善程度低，在一定程度上限制了共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人參與、認(rèn)同的意愿。因此，政府應(yīng)鼓勵發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)平臺，擴(kuò)大共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，提升共享經(jīng)濟(jì)平臺的服務(wù)水平。降低平臺的風(fēng)險(xiǎn)是增強(qiáng)個(gè)人認(rèn)同感和信任的重要途徑，只有個(gè)體意識認(rèn)同和信任才能夠產(chǎn)生消費(fèi)意向和消費(fèi)行為，平臺需要完善安全支付機(jī)制、隱私保護(hù)機(jī)制、第三方擔(dān)保機(jī)制和身份認(rèn)證機(jī)制。安全的支付系統(tǒng)會降低參與者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，隱私信息的保護(hù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺的信任，平臺引入第三方擔(dān)保會增強(qiáng)參與者的交易信心，嚴(yán)格的身份認(rèn)證和信息披露機(jī)制有助于提升平臺信譽(yù)，完善的平臺機(jī)制有利于激發(fā)參與者的消費(fèi)意愿。

2. 創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)建設(shè)

共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢在于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)平臺等整合閑置資源，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，增加新的收益。目前，共享經(jīng)濟(jì)平臺建設(shè)及商業(yè)模式依然處于不斷探索的階段，面臨著一系列問題，需要通過不斷完善、創(chuàng)新來降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。借鑒領(lǐng)先企業(yè)的商業(yè)模式，如Zipcar的“政府支持—私人運(yùn)營”模式，政府、企業(yè)與參與者的協(xié)調(diào)增強(qiáng)了商業(yè)模式的持續(xù)性，比純私人企業(yè)和純公共企業(yè)有更強(qiáng)的活力。重視動態(tài)能力和企業(yè)家精神與企業(yè)的融合，推動企業(yè)的演化和成長；互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是共享經(jīng)濟(jì)不可或缺的存在，共享經(jīng)濟(jì)能夠發(fā)展的重要原因在于，將人們之間的關(guān)系從傳統(tǒng)的強(qiáng)鏈接擴(kuò)展到弱鏈接，滿足了陌生人之間的交流需求。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)建設(shè)以提高社區(qū)歸屬感，有利于降低不當(dāng)行為的發(fā)生概率，增強(qiáng)社區(qū)成員間的聯(lián)系，提高參與者參與協(xié)同消費(fèi)的意愿，同時(shí)有助于共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的成長。

3. 加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，保障參與者權(quán)益

共享經(jīng)濟(jì)協(xié)同消費(fèi)具有交易結(jié)構(gòu)橫向化（以平臺為媒介，交易主體為消費(fèi)者）、交易主體多元化以及交易客體零散化的特征。我們對于共享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識尚未在實(shí)踐中形成法律共識，而且共享經(jīng)濟(jì)的特征與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)差異較大，以至于其法律關(guān)系發(fā)生了根本性變化。因此，對共享經(jīng)濟(jì)這類新事物，有必要在法律規(guī)制方法上進(jìn)行創(chuàng)新（蔣大興等，2017）。共享經(jīng)濟(jì)勞動關(guān)系的特殊法律規(guī)制可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：第一，平臺有責(zé)任對賣方進(jìn)行監(jiān)督，平臺應(yīng)承擔(dān)內(nèi)部監(jiān)督責(zé)任。第二，設(shè)計(jì)平臺時(shí)應(yīng)區(qū)分出參與者的參與程度。對于參與度高的用戶，平臺應(yīng)采取類似的勞動保護(hù)措施，為員工提供一定的福利。第三，由于社會保障是一種有限的公共資源，供給者是否在其他單位參加社會保障應(yīng)予以適當(dāng)考慮。