嚴春燕

(江蘇開放大學 商學院，南京 210036)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡工具不斷地影響著人們的購物方式與習慣，改變了消費者的購物場景。2018年主流社交平臺拼多多、云集、有贊、小紅書、愛庫存、禮物說等融資近40億美元，2018中國社交電子商務市場規(guī)模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%，社交電子商務從業(yè)者規(guī)模預計達到3032.6萬人，增長率為50.22%。社交電子商務在市場和政策方面均迎來了難得的發(fā)展良機和更廣闊的空間。與傳統(tǒng)的電子商務相比，社交電子商務具有更大的發(fā)展優(yōu)勢。對消費者購買行為進行研究具有重要的意義，能夠更好地理解用戶的購物需求，分析用戶購買意愿的影響因素，為社交電子商務企業(yè)營銷決策提供一些理論依據(jù)。

一、社交電子商務內(nèi)涵與特點

社交電子商務，又稱社交化電子商務（Social Commerce），2005年12月YAHOO!首次提出社交化電子商務這一術語。Ickler等(2009)認為社交電子商務是商務、信息與通信技術和交流與交互三部分的結(jié)合體[1]。Kang等（2013）認為社交化電子商務是社交化網(wǎng)絡服務（SNS）的一種應用形式，消費者能夠通過該種形式積極地參與到服務或產(chǎn)品的營銷過程里[2]。朱小棟（2016）認為社交化電子商務是在社交媒體情境下借助社交網(wǎng)絡傳播，利用社交媒體輔助商品的購買和銷售行為的新型電子商務[3]。雖然，國內(nèi)外學者對社交電子商務沒有統(tǒng)一的定義，但是梳理文獻后發(fā)現(xiàn)社交電子商務的共同點，即社交電子商務由社交關系網(wǎng)絡、社交媒體網(wǎng)絡、商品、用戶、商家等元素組成，是借助社交網(wǎng)絡傳播，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售的新型電子商務。

社交電子商務是社交與電子商務的結(jié)合體，在傳統(tǒng)電子商務的基礎上融入了“社交+”的理念。移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使社交工具越來越普及，以社交工具為載體的社交網(wǎng)絡形成了巨大的流量池。在傳統(tǒng)電子商務平臺，流量獲取的成本越來越高，而社交電子商務以低成本的流量，完成傳播裂變的過程來幫助商家獲得更有效的推廣。

社交化電子商務是電子商務的一種新形式，與傳統(tǒng)的電子商務相比，社交化電子商務具備以下特點：首先，社交電子商務具有移動社交屬性。移動端購物的方式越來越便捷，使消費者購物的時間呈碎片化，打破了消費者購物的時間與空間的束縛。社交電子商務借助社交網(wǎng)絡的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的銷售，具有明顯的移動社交屬性。其次，社交電子商務具有被動消費的特征。購物信息社交場景中的滲透，移動支付和購物環(huán)境使碎片化的購物行為更為方便、快捷。消費者在社交網(wǎng)絡中被動接受購物信息，激發(fā)潛在的購物動機，從有目的地購物變成了被影響產(chǎn)生購物行為。最后，社交電子商務符合去中心化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。社交網(wǎng)絡中每一個用戶都具有多向信息傳播的能力，因而都有可能成為信息傳播的中心，社交電子商務融合了社交網(wǎng)絡，社交電子商務也具有這種開放式、扁平化、平等性的結(jié)構，符合去中心化的發(fā)展趨勢。[4][5]

二、社交電子商務模式分析

目前社交電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，艾媒咨詢（iiMedia Research）在《2017—2018中國社交零售市場研究報告》中將社交電子商務商業(yè)模式分為社交內(nèi)容型、社交分享型以及社交零售型三種類型。社交電子商務模式是社會化媒體與電子商務互相交融的結(jié)果，如圖1所示。不同功能的社會化媒體是互聯(lián)網(wǎng)中最大的流量源，人們以社會化媒體為媒介購買商品，形成了從社交媒體向電子商務融合的社交電子商務。隨著電子商務平臺流量由PC端向移動端的增加，消費者通過電子商務平臺購物形成社群，商家與消費者建立了相應的社交關系，形成了從電子商務向社交媒體融合的社交電子商務。社交電子商務模式的運行是一個復雜的社交互動商業(yè)過程，而移動互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者行為習慣，改變了消費者與商家的連接方式。

三、社交電子商務中消費者購買行為特點及行為影響分析

社交電子商務活動中，購物信息可以通過社交渠道，以碎片化的形式傳遞給用戶。消費者的購買行為取決于他們的需求和欲望，而消費者的需求以及由此產(chǎn)生的購買動機或欲望是由諸多因素綜合影響的結(jié)果。在社交電子商務環(huán)境中，用戶相似的生活背景和審美偏好形成了特殊的關系鏈，用戶通過這種特殊的鏈接來獲得購物信息并實現(xiàn)購物行為。用戶在購物完成后，通過社交網(wǎng)絡分享購物體驗，產(chǎn)生社交關系之間的互動，用戶在產(chǎn)生購物行為后分享的行為也可以獲得認同感和價值感，以激發(fā)產(chǎn)生后續(xù)的購物行為。

（一）社交電子商務環(huán)境中消費者購物行為的特征

1.受信任好友、意見領袖影響較大

社交電子商務幫助用戶過濾掉繁冗的信息，用戶通過人際關系過濾掉冗余信息，使信息更有價值。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用戶之間的交流更便捷，人們的購物行為不再受到地理位置和距離的限制。因此，基于網(wǎng)絡的購買行為容易受到網(wǎng)絡的社交圈的影響，消費者的購物行為將不可避免地受到可信賴的朋友，意見領袖等的影響。

2.注重體驗與溝通互動

社交電子商務利用社交網(wǎng)絡連接來自不同場景的電子商務活動，使社交電子商務活動自帶社交流量。在碎片化生態(tài)和情境傳播中，用戶體驗直接影響到消費者的消費意愿，是消費動機乃至最后轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)的核心。社交電子商務用戶交互關系網(wǎng)絡是由用戶通過消息，評論，提問等建立起來的社交網(wǎng)絡。在龐大的用戶規(guī)模基礎上建立起來的交互網(wǎng)絡中，交互雙方，商家與用戶相互影響，容易產(chǎn)生信任和依賴?；雨P系能夠使得用戶與商家之間越來越熟悉，頻繁的互動活動會加強雙方的情感和信任度，從而利于信息交流和分享，最終促進交易行為的發(fā)生。

3.易受有創(chuàng)意營銷活動帶動消費

社交電子商務具有社交屬性，因此擁有強大的傳播效應。在社交網(wǎng)絡中發(fā)起的電子商務營銷活動能達到事半功倍的效果。例如，“拼多多”的“拼團“，”砍價“等創(chuàng)意購物形式深受用戶歡迎，因為該種購物的形式符合社交網(wǎng)絡的特點?；钴S度高的社交網(wǎng)絡中，大多數(shù)用戶通過“分享、組團、付款團購”的方式為社交電子商務平臺實現(xiàn)了用戶群的急劇擴張，實現(xiàn)了“薄利多銷”。這種近乎“病毒式”傳播的方式，在社交網(wǎng)絡中以極低的成本持續(xù)推動新用戶的增長。而這種方式也完全迎合了用戶的消費心理。

（二）社交電子商務環(huán)境下消費者購買行為的影響分析

社交電子商務的發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使消費者能夠以自己為媒體的中心，以網(wǎng)狀結(jié)構、社交化的形態(tài)去與人交流。移動支付的方便和普及逐漸改變了用戶的習慣消費入口。在基于人際關系網(wǎng)絡的新型社交電子商務環(huán)境下，消費者的購買行為也受到新環(huán)境的影響。在社交電子商務模式下，以消費者的購物流程為出發(fā)點，從場景構建、社交傳播、產(chǎn)品內(nèi)容、共生關系維系這四個維度來分析消費者購買行為。

1.場景構建

社交電子商務依托社交網(wǎng)絡的流量，通過構建用戶購物消費場景，喚醒消費者潛藏的需求意識。例如，“拼多多”構建了低價、拼購的消費場景，“小紅書”構建了種草經(jīng)驗分享的消費場景，“禮物說”構建了尋求禮物攻略的購物場景，“云集”、“有贊”依托社交網(wǎng)絡平臺構建了微商城的消費場景等。社交電子商務抓住了社交網(wǎng)絡中流量獲取成本低的特點，從消費場景構建、用戶消費需求等出發(fā)，構建了消費場景以滿足消費者不同需求。

2.社交傳播

大眾傳播依賴內(nèi)容驅(qū)動，互動傳播依賴信用驅(qū)動。微博、微信、博客、論壇、播客等社交網(wǎng)絡平臺在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。用戶在社交媒體上關于商品的關注、分享、互動等行為，往往有著病毒般的傳染性，可以實現(xiàn)無限裂變傳播。拼多多，云集微店等“社交+電商”平臺的崛起也都歸功于此。社交平臺的傳播方式直接影響者消費者的購物行為，是提升轉(zhuǎn)化率的關鍵。

3.產(chǎn)品內(nèi)容

電子商務行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在供應鏈、物流、品類上都得到顯著的進階。當下中國商業(yè)消費模式業(yè)已從“需求型購買”躍遷到“喜好型購買”，高質(zhì)量消費觀念逐漸滲透，使消費者的消費趨勢從低價格消費向高質(zhì)量消費方向發(fā)展。鏈接的有效性靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與內(nèi)容，別開生面的內(nèi)容，個性化服務，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是促使消費者產(chǎn)生有效的購物行為的重要影響因素。

4.共生關系維系

產(chǎn)品的背后是粉絲搭建的商業(yè)共生關系，是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代下的“粉絲經(jīng)濟”共生模式，該模式通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益。社交平臺聚集了海量的用戶群體，使社交網(wǎng)絡成為巨大的流量池?；谟脩舻牟煌瑢傩裕纬闪瞬煌漠a(chǎn)品型社群。社群的組織和互動有助于穩(wěn)定特定的消費者群體，并產(chǎn)生復購行為，有利于形成穩(wěn)定的消費群體。

四、總結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動了社交電子商務的發(fā)展，社交電子商務已經(jīng)成為電商行業(yè)新的發(fā)展趨勢。我國的社交電子商務水平仍處于起步階段，對消費者購買行為的研究對社交電子商務發(fā)展具有重要的意義。在分析了社交電子商務活動中消費者的購買行為特征后，發(fā)現(xiàn)消費者的購物行為受信任好友、意見領袖影響較大，在購物過程中注重購物體驗與溝通，易受到商家創(chuàng)意營銷活動等影響。在深入分析了社交電子商的活動的基礎上，從場景構建、社交傳播、產(chǎn)品內(nèi)容、共生關系維系這四個維度，分析了消費者購買的行為。消費場景的構建能夠喚醒消費者潛在的購物意識，裂變式的社交傳播能更好地提升購物行為轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品內(nèi)容一直是影響購物行為的核心內(nèi)容，商家與消費者所構建的共生關系的維系直接影響到消費者的復購行為。