文/趙培云

隨著時(shí)代的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成為反映一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，還處于探索發(fā)展階段。高校文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一種，對(duì)于堅(jiān)定文化自信有一定的推動(dòng)作用。高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指將自己的校園特色文化、視覺(jué)符號(hào)、圖形色彩等元素進(jìn)行形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而制作成體現(xiàn)高校文化的物化產(chǎn)品，它具有文化性和商業(yè)性雙重特征。作為高校文創(chuàng)品牌形象的重要組成部分的文創(chuàng)產(chǎn)品，是高校對(duì)外宣傳的有效方式。但目前我國(guó)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有形成規(guī)模，與國(guó)外一些校園文化的品牌建設(shè)相比，還存在一定差距。

一、國(guó)內(nèi)外高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

1．國(guó)外現(xiàn)狀。在國(guó)外，尤其是歐美地區(qū)的發(fā)達(dá)國(guó)家，高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成了成熟、完善的體系。歐美高校普遍重視校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，它們有獨(dú)立的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)廠(chǎng)家，對(duì)校園文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也更傾向于商業(yè)化運(yùn)作。例如，1882年，依托哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院的文化基礎(chǔ)所成立的校園文化創(chuàng)意禮品店——The Coop，最初位于哈佛校園里一間小小的學(xué)生宿舍中，用以方便校內(nèi)師生購(gòu)買(mǎi)生活和學(xué)習(xí)用品，之后經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，于1906年最終坐落在哈佛廣場(chǎng)，并且已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹糜尉包c(diǎn)。而美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校（簡(jiǎn)稱(chēng)UCLA），其校園文化創(chuàng)意品牌“UCLA”就包含了校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、市場(chǎng)部、生產(chǎn)加工部和創(chuàng)意產(chǎn)品商店等部門(mén)。該校還將校園文化創(chuàng)意品牌成功打造成了商業(yè)領(lǐng)域中有市場(chǎng)影響力的服裝品牌，并注冊(cè)了同名服裝品牌UCLA的商標(biāo)。這種文創(chuàng)品牌的延伸不僅能充分利用高校自身的品牌優(yōu)勢(shì)，而且傳播自身高校文化的同時(shí)也能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。如今UCLA已經(jīng)成為一個(gè)集商業(yè)文化、校園文化為一體的綜合類(lèi)產(chǎn)品的世界品牌。

2．國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀。目前，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的高校文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，發(fā)展程度相較于大陸處于領(lǐng)先地位。臺(tái)灣高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的分類(lèi)方面都擁有自己的特色。以臺(tái)灣大學(xué)和臺(tái)灣師范大學(xué)為例，臺(tái)灣大學(xué)作為臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的佼佼者，早已成立了官方校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)店，從文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，都充分結(jié)合了校園文化資源。它還形成了文化創(chuàng)意集市的形式，使校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品不局限于校園內(nèi)，擴(kuò)展了其影像空間。臺(tái)灣師范大學(xué)則整合了校內(nèi)各單位具有發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)資源，依托學(xué)校的圖書(shū)館成立了出版中心，成功打造了臺(tái)灣師范大學(xué)文創(chuàng)品牌“吹臺(tái)風(fēng)”。其文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展體系較為完善，通過(guò)打造系列產(chǎn)品，對(duì)校園的文化資源進(jìn)行文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

就大陸地區(qū)而言，無(wú)論是與歐美還是臺(tái)灣地區(qū)的高校相比，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)等方面仍處于初步發(fā)展階段。目前，能夠自己打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品的并不多，如北京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等知名大學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)大多是以學(xué)校 Logo 和載體簡(jiǎn)單組合的方式為主，依托于校園書(shū)店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，且大多作為紀(jì)念禮品主要用于學(xué)生畢業(yè)季，缺乏個(gè)性與創(chuàng)新。例如，廈門(mén)大學(xué)的“不止書(shū)店”就是將書(shū)店、咖啡和文創(chuàng)結(jié)合在一起開(kāi)創(chuàng)的文創(chuàng)品牌，雖然算得上是大陸高校文創(chuàng)品牌的佼佼者，但也不是單純的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。目前，杭州師范大學(xué)已經(jīng)自創(chuàng)了高校文化創(chuàng)意品牌“HZNU”，建立了杭州師范大學(xué)文創(chuàng)商城?！癏ZNU WORKSHOP”成為杭州首家高校周邊文創(chuàng)商店，而且還創(chuàng)辦了分店。自2018年4月16日分店開(kāi)業(yè)以來(lái)，“HZNU WORKSHOP”文創(chuàng)商店的商品一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，雖說(shuō)與國(guó)外比較成功的文創(chuàng)品牌相比還存在很大的差距，但已經(jīng)在嘗試著向品牌化發(fā)展，這無(wú)疑為高校文化創(chuàng)意品牌的建設(shè)提供了參考。

二、品牌建設(shè)注重文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)

國(guó)內(nèi)著名品牌專(zhuān)家余明陽(yáng)曾說(shuō)過(guò):“品牌的一半是文化，品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與品牌的建設(shè)有著密切關(guān)系，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品有助于品牌建設(shè)，而形成品牌后又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣。做好品牌建設(shè)的前提首先是做好品牌的文化建設(shè)。高校文創(chuàng)品牌的建設(shè)自然離不開(kāi)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。杭州師范大學(xué)從1908年到2018年，經(jīng)歷過(guò)110年的發(fā)展歷程，無(wú)論是在物質(zhì)文化還是精神文化方面，都已經(jīng)積累了深厚的文化底蘊(yùn)。HZNU品牌正是在這樣深厚的歷史文化背景下，由學(xué)校官方授權(quán)給校內(nèi)部門(mén)進(jìn)行創(chuàng)作的。HZNU品牌的創(chuàng)作者主要是杭州師范大學(xué)的畢業(yè)生，他們普遍深入理解校園文化，因而在傳達(dá)校園精神文化方面能夠精準(zhǔn)把握。在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上，其更是擺脫了校園紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的模式，設(shè)計(jì)出了別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1．設(shè)計(jì)了HZNU品牌的專(zhuān)屬LOGO。杭州師范大學(xué)文創(chuàng)品牌的LOGO是其校名英文的首字母大寫(xiě)“HZNU”，然后在字母Z中加入了建校時(shí)間“1908”。品牌LOGO整體底色為紅色，呈長(zhǎng)方形，然后字母及數(shù)字為白色。雖然整體風(fēng)格簡(jiǎn)單，但既是校名的縮寫(xiě)，又將建校時(shí)間考慮在內(nèi)，形成了對(duì)學(xué)校歷史的追溯。在其開(kāi)發(fā)的所有文創(chuàng)產(chǎn)品中，這一形象都被很巧妙地融入其中，但也不會(huì)局限于這一種固定模式，而是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所變化。例如，在T恤上就將“HZNU”和1908分開(kāi)設(shè)計(jì)，在一些手機(jī)周邊產(chǎn)品上，會(huì)根據(jù)材料的不同，顏色也會(huì)稍作變化。

2．推陳出新，將功能和審美相統(tǒng)一。對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品而言，將藝術(shù)性和實(shí)用性完美結(jié)合，是提升產(chǎn)品價(jià)值的有效途徑之一。?；?、校訓(xùn)也是被廣泛應(yīng)用到校園文創(chuàng)產(chǎn)品中的元素，HZNU品牌也延續(xù)了這一設(shè)計(jì)理念。如將校訓(xùn)“勤、慎、誠(chéng)、恕”的元素用于設(shè)計(jì)漁夫帽，既組成了小系列，也更符合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在制作工藝方面，其采用了印花刺繡的方法，使產(chǎn)品更加有設(shè)計(jì)感。除了這些校園文化符號(hào)外，HZNU品牌還充分發(fā)掘校園內(nèi)的各種視覺(jué)元素，有以校園特色建筑為主題的，有以校園美景為主題的，還有以校園三大萌寵——羊羔、貓和天鵝為主題的。各種校園元素都被用來(lái)設(shè)計(jì)形象，開(kāi)創(chuàng)了一批獨(dú)具特色又兼具美感的產(chǎn)品，既容易引發(fā)學(xué)生共鳴，也能夠讓更多的人了解學(xué)校。

3．打造系列產(chǎn)品。該品牌打造的文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)眾多，避免了市場(chǎng)上大部分校園文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)單一的不足。而且這些文創(chuàng)產(chǎn)品涉及生活學(xué)習(xí)的方方面面，無(wú)論是從紀(jì)念需求方面，還是從實(shí)用價(jià)值角度都能夠滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的需求。同時(shí)，其打造的文創(chuàng)產(chǎn)品形成了不同系列，如水墨下沙系列、徽章系列、服飾系列、文具系列等。值得一提的是，在2018年杭師大110周年校慶節(jié)點(diǎn)上，HZNU品牌專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了很多與之有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，分為杭“獅”、歡慶、記憶、青春、印象、博雅等幾個(gè)系列，并以獅子的形象設(shè)計(jì)了校園吉祥物“杭杭”“獅獅”，與杭師大爭(zhēng)創(chuàng)一流以及對(duì)莘莘學(xué)子的殷切期盼理念相符，更好地體現(xiàn)了校園文化。此外，HZNU品牌還和中國(guó)郵政合作，聯(lián)合出品了“師大110周年校慶紀(jì)念郵票”，這也從更深層次上展現(xiàn)了杭州師范大學(xué)的深厚歷史底蘊(yùn)。

三、高校文化創(chuàng)意品牌建設(shè)的啟示

重視文創(chuàng)品牌的建設(shè)是高校文化走出去的重要戰(zhàn)略，文創(chuàng)產(chǎn)品首先建立在文化傳播的基礎(chǔ)上，同時(shí)也作為一種符號(hào)載體，承載著校園文化的內(nèi)涵，反映的是本校的校風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)。杭州師范大學(xué)成立的文創(chuàng)品牌HZNU能夠給我們帶來(lái)一些啟示：一是要充分挖掘校園文化元素符號(hào)。高校文化不僅是校訓(xùn)、?；者@些耳熟能詳?shù)奈幕?，大到校園的標(biāo)志性建筑，小到校園內(nèi)一草一木，都可能成為展現(xiàn)高校文化的一種視覺(jué)符號(hào)。二是要為產(chǎn)品設(shè)定體系，增添故事性。每一種產(chǎn)品，只有形成系列，才有助于形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。三是要將創(chuàng)意與生活密切結(jié)合。藝術(shù)源于生活，又高于生活。只有貼近生活的產(chǎn)品，才有更高的接受度，才會(huì)植入人心，也就容易提高品牌的影響力。四是要尋求多種合作形式，這有助于校園文化“走出去”，擴(kuò)大其影響力，更好地促進(jìn)中華文化的發(fā)展。