文/張 燕 鄧梟弋 管英含

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨種種挑戰(zhàn)下的壓力表征主要體現(xiàn)為受眾的流失。大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等媒介技術(shù)的創(chuàng)新不斷刷新著受眾媒介消費的關(guān)鍵詞。媒介技術(shù)革新帶來傳媒使用形式的變革，由于單向渠道和體制機制的原因，傳統(tǒng)媒體與受眾之間固有的點對面的傳播方式使得受眾只能被動接受信息。依托互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容多樣、快速反饋、個性自主的傳播優(yōu)勢，新媒體思維下的“受眾”已經(jīng)完成了向“用戶”角色的轉(zhuǎn)變。

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合成為學(xué)界和業(yè)界探索的重點之一。伴隨媒介融合逐漸深入，傳統(tǒng)媒體的地位不斷受到挑戰(zhàn)，媒介內(nèi)容變現(xiàn)的鏈條開始出現(xiàn)了由網(wǎng)絡(luò)到電視的反向輸出。遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，轉(zhuǎn)變思維，以先進技術(shù)為支撐，與“用戶”建立深層的傳播關(guān)系，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的首要問題。

一、厘清受眾與用戶的本質(zhì)差異

追溯受眾觀的發(fā)源，“魔彈論”認為受眾是被動接受信息的靶子，傳播者居于絕對主動地位；隨后的大眾社會理論認為大眾具有人數(shù)眾多、混雜、分散、隱匿、無個性差異的特點；而后，有限效果論和“使用與滿足”理論則開始突顯和強調(diào)受眾的主動性?！坝脩簟币辉~，則是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，被借來表征與“傳統(tǒng)媒體受眾”相對應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)媒體受眾”的意義。然而，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體生態(tài)中的傳受兩級對立，于是在表征“網(wǎng)絡(luò)媒體受眾“的時候，互聯(lián)網(wǎng)社會自發(fā)地選擇了“用戶”一詞，而舍棄了“受眾”。如此既避開了“受眾”中“受”代表的被動接受，又舍棄了“眾”代表的平均狀態(tài)，用戶的稱謂本身就意味著傳播話語權(quán)的再分配和傳播格局的再塑造。因此，對傳統(tǒng)媒體來說，厘清受眾與用戶的本質(zhì)差異，就成為適應(yīng)新傳播生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。

1．受眾強調(diào)群體特性，用戶強調(diào)個體差異。傳統(tǒng)受眾研究從群體的特征對受眾進行描述，而鋪天蓋地的大眾文化則讓受眾成為大眾的同義語。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中擔(dān)任傳播的起點，因而具有主導(dǎo)性和主控性。受眾則是根據(jù)內(nèi)容定位被傳播者虛擬出來的群體對象，雖然也不惜耗費資源和精力進行受眾調(diào)查和受眾畫像，但仍然無法精確掌握每一位接收個體的具體需求，當(dāng)然也無法獲取每一位接收個體的具體反饋，傳播者與受眾彼此隔離，呈現(xiàn)出點對面的單向傳播形式。

不同于受眾，“用戶”行為則表現(xiàn)出使用媒介的積極性和主動性?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予了每一名使用個體充分彰顯自身個性的平臺，能充分彰顯用戶的個體差異。在用戶至上的思維下，傳播者與接受者的界限消失，身份轉(zhuǎn)換和信息反饋都是即時、高效的，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布者更像是“服務(wù)員”，需要對用戶的差異化反應(yīng)及時反饋。大數(shù)據(jù)技術(shù)的到來，更是賦予了互聯(lián)網(wǎng)媒體跟蹤與開掘用戶使用數(shù)據(jù)的可能性。

2．受眾具有臨時性，用戶具有穩(wěn)定性。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為主導(dǎo)、追求受眾規(guī)模的傳播模式，和以廣告為主要收入來源的商業(yè)模式，強化了不斷依靠單個重磅內(nèi)容（Single Hits）一次次沖擊市場的“一錘子買賣”式經(jīng)營模式。受眾群體是因某一重磅內(nèi)容吸納聚集形成的臨時性群體，這些臨時性的群體被傳統(tǒng)媒體冠以“人氣”的標簽，人氣的多少則對應(yīng)著受眾規(guī)模的大小，是重磅內(nèi)容最為重要的評價考核指標之一。受眾會被這些重磅內(nèi)容吸引和聚集，但因著缺乏個體需求的對位關(guān)注和平等互動，這樣的單次轟炸式聚集難以持續(xù)凝聚和沉淀出相對穩(wěn)固的群體關(guān)系。

區(qū)別于受眾的臨時性，用戶則具有更強的穩(wěn)定性，這體現(xiàn)為根據(jù)用戶需求建立起來的價值認同、品牌信任、社交歸屬以及消費習(xí)慣等等。其中，興趣社群的建構(gòu)顯得尤為重要，活躍在貼吧、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體的垂直興趣社群，往往圍繞關(guān)鍵意見領(lǐng)袖形成聚焦，加上外部的引導(dǎo)和維系，這些社群就可以快速實現(xiàn)聚合沉淀和擴散生長。根植于興趣社群的互聯(lián)網(wǎng)用戶的穩(wěn)定性，甚至能超越表層的經(jīng)濟關(guān)系，建立起牢固的情感和文化紐帶，實現(xiàn)自我強化的內(nèi)生循環(huán)和外部螺旋，影響力不容小覷。

3．受眾是被動的，用戶是主動的。在傳統(tǒng)媒體點對面的單向傳播關(guān)系中，受眾被迫處在一個被動接受的位置，雖然傳統(tǒng)媒體也想法設(shè)法增加傳播的互動性，但是仍然難以在本質(zhì)上改變傳受關(guān)系。所以當(dāng)另一個能夠?qū)崿F(xiàn)傳受雙方主體性的媒介出現(xiàn)之后，大規(guī)模的受眾遷徙就在情理之中了。

反觀互聯(lián)網(wǎng)媒體，人際傳播和大眾傳播交叉形成了多對多的雙向傳播模式。用戶對自媒體的熟練運用使之獲得了前所未有的傳播主動權(quán)，傳播技術(shù)的升級進階又帶來不斷刷新傳播速度的用戶快感。UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）更是使得用戶集內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者于一身，進一步將“用戶”升級為“生產(chǎn)性消費者”。用戶變得更加主動，并且兼具創(chuàng)造性和活力。用戶主動性還體現(xiàn)在用戶對傳播過程控制力的提升上，傳播場景的疊加和切換使得傳播場景意義成為度量用戶個性需求的一個重要指標，而這對于習(xí)慣了單一場景傳播的傳統(tǒng)媒體來說，無疑又是一次游戲規(guī)則的重新設(shè)定。

近年來，過去擁有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體在新競爭格局中的守勢逐漸式微，內(nèi)容變現(xiàn)的鏈條出現(xiàn)了由互聯(lián)網(wǎng)向電視的反向輸出。傳統(tǒng)媒體在這場競合博弈中，不得不謀求多屏開花的立體傳播戰(zhàn)略，認真思考如何實現(xiàn)跨屏傳播中受眾與用戶的雙向引流。

二、從受眾到用戶的引流動因

將受眾引向用戶是當(dāng)前跨屏傳播的主流思路。融合環(huán)境下，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、平臺優(yōu)勢和資本力量，各大網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)初步建立起數(shù)量級的穩(wěn)定用戶群，深刻改變了受眾的內(nèi)容消費習(xí)慣。突破傳統(tǒng)媒體的線性傳播、單向傳播和機械化傳播局限，實現(xiàn)自主選擇、個性選擇、可控傳播、靈活傳播是實現(xiàn)受眾到用戶引流的主要動因。

1．突破傳統(tǒng)媒體線性傳播的局限，實現(xiàn)個人選擇的主體性。智媒時代重新建構(gòu)了媒介內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費相互滲透、相互驅(qū)動，孕育出全新的內(nèi)容變現(xiàn)鏈條。微博、微信、頭條號、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺已經(jīng)發(fā)展成為內(nèi)容生產(chǎn)者新一輪的聚合和培育平臺。在受眾主動性增強的系列變化中，一個關(guān)鍵因素是線性傳播被打破，人際傳播、大眾傳播交織而成的點對點、多對多的傳播網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了用戶的傳播賦權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視一定程度上彌補了傳統(tǒng)電視媒體個人選擇主體性的缺失，例如互聯(lián)網(wǎng)電視的定時回看、收藏和電視節(jié)目點播等功能，使用戶實現(xiàn)了節(jié)目單的自主化和個性化。

2．突破傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，實現(xiàn)彰顯個性的主體性。與傳統(tǒng)媒體依靠受眾調(diào)查、收視率、訂閱量等獲取受眾反饋不同，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了單向傳播的局限，播放點擊量、視頻彈幕、社群討論、論壇評分評價等信息反饋形式和手段更為多樣化，并且反饋時間更短、來源更多、收看和反饋數(shù)據(jù)更加可靠、對后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的指導(dǎo)性更強。借著一次次觀看行為和一條條信息反饋，互聯(lián)網(wǎng)電視還獲得了完善用戶數(shù)據(jù)庫的機會，這成為下一步挖掘和變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。對用戶來說，彰顯個性和主體性的信息反饋不再是過去被動、生硬和結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)查，而是充滿樂趣的表達宣泄。以彈幕為例，觀看同一個節(jié)目的用戶會即時成為一個社群，從而對形成共鳴的情節(jié)熱情贊賞，對節(jié)目的槽點痛快吐糟，在節(jié)目本身帶來的觀看樂趣之外，用戶更多地在享受彈幕帶來的參與和表達快感，更有甚者是專門為了吐槽而選擇觀看。

3．突破傳統(tǒng)媒體機械化傳播的局限，實現(xiàn)傳播過程的可控性。網(wǎng)絡(luò)媒體對用戶需求的關(guān)注，還體現(xiàn)在充分考慮當(dāng)下用戶的實際觀看和消費體驗需求，實現(xiàn)用戶對傳播過程的自主控制。觀眾可以自主掌控畫面比例、視頻清晰度、視頻緩存、內(nèi)容傳送的速度等，很大程度緩解了一些用戶對節(jié)目劇情緩慢拖沓的不滿。用戶對傳播過程的掌控，還體現(xiàn)在了觀看過程中的內(nèi)容選擇和過濾。視頻網(wǎng)站紛紛設(shè)置了“只看誰”的按鍵選擇，用戶可以在看節(jié)目的過程中實現(xiàn)同步過濾，這將用戶對傳播過程的可控性推到一個新的高度。與此同時，用戶的每一次控制行為也為細化和豐滿用戶行為數(shù)據(jù)庫做出了貢獻，這為將來深度分析用戶行為提供了更多的素材。如愛奇藝推出的綠鏡視頻編輯功能，它通過綜合分析海量用戶視頻觀看數(shù)據(jù)，自動判斷用戶偏好，并將精彩內(nèi)容抽離出來，自動生成受關(guān)注程度最高的“精華版”視頻。如此利用大數(shù)據(jù)來精準研判用戶對各時間點內(nèi)容的好惡，無疑是更為精準的用戶反饋。

4．突破傳統(tǒng)媒體單一場景傳播的局限，實現(xiàn)場景切換的靈活性。隨著渠道的切換和技術(shù)的完善，內(nèi)容生產(chǎn)趨向產(chǎn)品化、系列化、規(guī)?；推放苹鼍俺蔀樾聜鞑テ脚_上內(nèi)容生產(chǎn)的新要素，甚至成為終端融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。場景化內(nèi)容要綜合考慮用戶的個人滿足、交往需求、文化需求，然后為其提供全方位的信息或服務(wù)。傳統(tǒng)電視媒體的傳播場景主要是“客廳”，雖然利用手機“搖一搖”、掃碼等互動功能使得傳統(tǒng)傳播場景有所延伸，但還沒有完全將生活場景和消費場景打通，更沒有將這兩個場景向進一步的服務(wù)場景延伸。要突破單一場景，實現(xiàn)場景間的靈活切換，需要結(jié)合電視屏、移動終端、社交媒體、地理定位、大數(shù)據(jù)采集和分析的技術(shù)手段，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的多層次立體聯(lián)動。T2O（TV to Online）模式是電視端踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的積極嘗試，是受眾到用戶、視聽享受場景到購物消費場景的靈活切換，但是在場景體驗設(shè)計的合理性上還有待加強。

三、從用戶到受眾的引流動因

用戶一方面享受傳播技術(shù)發(fā)展帶來的個性化媒介消費效用，另一方面卻也離不開傳播賦予的儀式效用和社會認同。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在社交媒體時代并非完全消解，無論從宏觀社會文化認同角度，還是從微觀的心理訴求角度，傳統(tǒng)媒體都具有將用戶向受眾引流回歸的潛能，使其享受“后仰”式消費的放松，獲取大眾傳播的儀式感，回歸大眾社會的認同和安全。

1．享受“后仰”式消費的放松消遣。當(dāng)你坐在電腦前面時，你會發(fā)現(xiàn)自己的身體向前傾斜了15度，而“后仰15度”則生動描述了坐在電視機前的一個“沙發(fā)土豆”的狀態(tài)。使用媒介或內(nèi)容消費的過程中，身體姿勢的調(diào)整意味著心理狀態(tài)的改變，“后仰”是一種更加悠閑的消費狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的分布式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)使得每個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點都能衍生出新的傳播渠道，面臨海量的信息、諸多的渠道選擇以及各種傳播功能的交錯，內(nèi)容使用消費帶來的強社交疲憊逐漸成為用戶新的困擾。人們反而愿意回到單一的傳播場景當(dāng)中，享受純粹的“后仰”式放松消遣，將用戶向受眾引流的契機應(yīng)運而生。

2．追求大眾傳播的儀式化意義。人們對媒介使用消費的期待除了滿足共享信息的認知需求，還希望滿足共享文化的儀式需求。儀式感由文化符號塑造，通過大眾傳播被強化，大眾傳播的儀式化通過放大文化的共享與認同，達到聯(lián)結(jié)和維系社會的目的。傳統(tǒng)媒體長期以來建立的體系化流程就是媒介消費的一種儀式，如觀看大型直播節(jié)目、訂閱報紙雜志等。對電視來說，在典型的家庭性收視場景下，家庭成員通過分享和體驗共同的情感和價值規(guī)范，一定程度上加強了家庭的整合與維系，全家一起看電視因此被賦予了重要的儀式化內(nèi)涵。

3．回歸大眾的認同和安全感。互聯(lián)網(wǎng)傳播對用戶個性化需求的極致滿足，帶來的一個弊端就是把用戶偏好變得越來越極端化，形成一個個極化程度越來越高的深度垂直社群，社群之間的壁壘越來越森嚴，把用戶區(qū)隔成一個個彼此疏離的興趣孤島。于是，大眾社會中一呼百應(yīng)的一致性帶來的廣泛認同和安全感，就成為身陷興趣繭房的用戶時不時懷念的“美好故鄉(xiāng)”。從用戶回歸受眾的選擇，實質(zhì)上就是從深度興趣繭房向大眾群體認同和融入主流安全感的回歸。2017年7月，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)(B站)主辦的二次元演唱會——Bilibili Macro Link(簡稱“BML”)吸引了萬人現(xiàn)場助陣，百萬余人在線共享。這是二次元愛好者從線上走到線下，回歸現(xiàn)實群體的一場狂歡，也是B站社群運營的一次成功實踐。2017年11月，4萬觀眾前往鳥巢觀看英雄聯(lián)盟決賽，直播觀賽人次過億；2018年首屆“國際武漢斗魚直播節(jié)”三天入園人次超52萬，全網(wǎng)線上觀看人次高達2.3億。這些現(xiàn)象表明在線上充分彰顯個性之余，用戶具有回歸大眾群體的心理動力。

四、雙向引流的風(fēng)險：雙向分流

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶愈發(fā)傾向于伴隨式碎片化的場景消費方式，導(dǎo)致在跨屏傳播的過程中，用戶流量分布呈現(xiàn)“一邊倒”向移動屏的態(tài)勢，引發(fā)分流的風(fēng)險。傳統(tǒng)大屏在與移動屏的競爭博弈之中，因其固有的線性特點，加之傳播內(nèi)容在消費過程中呈現(xiàn)邊際效用遞減的趨勢，在用戶不斷積累內(nèi)容消費資本的市場環(huán)境下，并不具備鮮明的傳播優(yōu)勢。2018年8月24日，《天下第一鏢局》在院線和愛奇藝同步上映，該片院線票房慘淡，卻在愛奇藝上映56小時后就收獲了總播放量突破1000多萬次和累計分賬票房240萬的佳績，并且在隨后幾天點播量一直保持著較高速的增長，愛奇藝也將此片評定為最高規(guī)格的A類影片。兩個屏出現(xiàn)了截然相反的市場反響，引發(fā)我們對雙向引流風(fēng)險的思考。

1．傳統(tǒng)大屏（電視和電影）傳播節(jié)奏的強制性。傳統(tǒng)傳播模式具有線性和單向性的傳播特點，相較于移動屏細分化與可交互性，無法自由進行傳播節(jié)奏的選擇成了傳統(tǒng)大屏在吸引流量方面的短板。2015年《瑯琊榜》的播出在網(wǎng)絡(luò)上備受熱議，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級劇集，而在電視端（北京衛(wèi)視）開播收視僅0.54%，就整個播出季來看，最高收視率也只有1.282%。究其原因在于《瑯琊榜》前期劇情內(nèi)容拖沓，許多觀眾無法忍受便紛紛宣布“棄劇”，但是視頻網(wǎng)站的用戶可通過快進過渡到后期劇情。

2．傳媒內(nèi)容的重復(fù)消費價值低。不同于普遍意義上的商品，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品具有“一次性”消費的特點，呈現(xiàn)邊際效用遞減趨勢。同時，用戶的時間資源本身就面臨著剛性約束，所以無論是從產(chǎn)品自身還是從用戶角度來說，二次觀看的可能性都較低。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)下半場，對用戶時間的爭奪愈演愈烈，針對上述情形，大屏端為占據(jù)用戶時間使盡渾身解數(shù)，如規(guī)定視頻網(wǎng)站在同步播出電視劇時要晚于電視臺兩個小時甚至是二十四個小時；同時視頻平臺自身也在為自己的智能電視終端助力，以酷喵（優(yōu)酷視頻在智能電視端的名稱）會員為例，《鎮(zhèn)魂》《媚者無疆》等在播出的時候會面向酷喵會員多播放一集。

3．渠道引流中的“豌豆公主效應(yīng)”。羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在某次跨年演講中曾提到“豌豆公主效應(yīng)”，即體驗是一種可訓(xùn)練的能力，并且一旦達成，就再也退不回去了。在技術(shù)賦權(quán)的背景下，用戶在刷劇的過程中形成了“倍速觀劇”的模式，二倍速看劇已經(jīng)成為常態(tài)，更有視頻平臺推出了“只看他/她”的選擇，即只看劇中特定角色的戲份，如《香蜜沉沉燼如霜》在愛奇藝播出的期間便推出了“只看楊紫/鄧倫”和“只看楊紫和鄧倫”的播出方式，然而在這種情況下用戶形成的消費習(xí)慣就難以在傳統(tǒng)屏幕端實現(xiàn)。

4．內(nèi)容的跨屏傳播容易出現(xiàn)水土不服。2014年以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等為原型的IP改編層出不窮，《》《花千骨》《三生三世十里桃花》等改編劇的熱映更是進一步將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP推向了影視行業(yè)競爭的“紅?！?，閱文集團的上市也代表著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場空間的巨大。但是與此同時，大量IP改編劇在首播之際就慘遭夭折，引來一片吐槽聲，如劇情改編生硬、人物形象不符、敘事邏輯混亂等。其中一方面原因在于原著粉本身情感轉(zhuǎn)化失位，另一方面在于非原著粉單單通過改編劇無法真正理解劇情邏輯走向，從而導(dǎo)致傳受錯位的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)劇搬至大熒幕的過程中，往往存在上述內(nèi)生性問題，雖然當(dāng)前許多原著作者加入改變團隊進行指導(dǎo)，但是由于文字與影視之間天然的文本表達差異，其結(jié)果也不盡如人意。

五、受眾與用戶雙向引流的博弈策略

網(wǎng)絡(luò)端與傳統(tǒng)大屏端具有各自的優(yōu)勢與劣勢，二者在不斷競爭中可以通過彼此間的差異化互補來實現(xiàn)合作共贏。通過設(shè)計引流時間窗，考量受眾和用戶最大公約數(shù)進行內(nèi)容生產(chǎn)，根據(jù)具體渠道特點進行本地化、差異化的強調(diào)與設(shè)計是受眾與用戶雙向引流與分流的博弈策略。

1．設(shè)計引流時間窗，運用引流來延長內(nèi)容生命周期。網(wǎng)絡(luò)端具有天然的造勢屬性，這一方面歸功于其龐大的用戶群體，另一方面在于網(wǎng)絡(luò)空間的去中心化使得信息流動能力加強，有利于營造優(yōu)良的傳播氛圍。當(dāng)前許多綜藝節(jié)目和電視劇都在嘗試反向輸出的播出方式，即先在網(wǎng)絡(luò)端播出，隨著該劇播出的結(jié)束，轉(zhuǎn)向電視端進行二次播出。不同于以往的臺網(wǎng)同步的播出方式，通過控制彼此間引流的時間窗口，既減小二者分流的風(fēng)險，同時又可以將首播屏引發(fā)的關(guān)注和熱度導(dǎo)入并轉(zhuǎn)化到次播屏的端口，以實現(xiàn)各屏綜合效益的勝利；同時一些尋求“解放雙手”的電視觀眾，也可在觀看喜愛節(jié)目的同時與家人一起實現(xiàn)電視所帶來的頗具儀式感的“陪伴”體驗。2018年熱播劇《延禧攻略》，在愛奇藝播出之后，便登上了浙江衛(wèi)視的大熒幕，播出當(dāng)天便取得了同時段收視第一的佳績。

2．跨屏傳播內(nèi)容從策劃開始充分考慮受眾和用戶訴求的最大公約數(shù)。多屏共存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體通過多屏聯(lián)動和跨屏體驗的方式滿足觀眾的多元需求?？缙羵鞑⒍叩膬?yōu)勢相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和儀式感是新媒體的有力補充，新媒體的互動性也彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，最大程度擴展了訴求對象范疇。內(nèi)容生產(chǎn)要充分考慮受眾與用戶訴求的最大公約數(shù)，既做到傳統(tǒng)媒體要求的內(nèi)容深度，又兼顧新媒體對流量的需求，可以通過內(nèi)容儀式感的塑造、槽點的設(shè)計預(yù)留、設(shè)計互動環(huán)節(jié)，打造深度關(guān)系等形式來實現(xiàn)。綜藝節(jié)目《聲臨其境》在湖南衛(wèi)視播出時，其官方微博、微信公眾號平臺同步展開宣傳推廣，發(fā)布節(jié)目最新資訊、花絮，并與粉絲互動。衛(wèi)視節(jié)目是《聲臨其境》的精編版，節(jié)目里播不了的片段被制作成短片在網(wǎng)絡(luò)端播出，充分考慮了不同收視群體的需求。節(jié)目的熱播也帶動了配音熱，與快手短視頻、“配音秀”APP創(chuàng)建聲臨其境活動專區(qū)，延伸觀眾的消費場景，建立起配音愛好者的興趣社區(qū)。

3．跨屏傳播內(nèi)容根據(jù)具體渠道特點做本地化和差異化處理。傳統(tǒng)大屏所具有的“后仰式”的特征便于長時間內(nèi)容的觀看，倘若將傳統(tǒng)大屏內(nèi)容搬運至網(wǎng)絡(luò)端就不得不適應(yīng)其用戶對于移動場景的觀看要求進行碎片化的處理。除了渠道特性之外，相應(yīng)渠道所面對用戶的不同也促使著內(nèi)容實現(xiàn)本地化和差異化的轉(zhuǎn)變。第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民以中青年群體為主，截至2018年12月，10-39歲的網(wǎng)民群體占總體網(wǎng)民67.8%，這意味著網(wǎng)絡(luò)端在內(nèi)容的輸送方面要保持年輕化的風(fēng)格。由楊冪和阮經(jīng)天主演的《扶搖》在播出之際便通過微視APP 播放片場花絮短視頻，并讓主演錄制當(dāng)時大火的手指舞來吸引年輕用戶的注意力；不僅僅是電視劇，安徽衛(wèi)視的一檔電視專題節(jié)目“紅燈記·文明行”，也通過剪輯短視頻來加強其在網(wǎng)絡(luò)端的傳播效果。

4．跨屏傳播功能根據(jù)具體渠道特點做差異化強調(diào)與設(shè)計。自2014年東方衛(wèi)視《女神的新衣》一炮而紅，T2O模式正式走入業(yè)界和學(xué)界的焦點。T2O即播即買、實時互動的特性將收視率直接轉(zhuǎn)化為商品購買力，同時具有F2O(Focus to Online)模式的焦點性和延續(xù)性。電視與電商的跨界合作，強調(diào)利用實時的電視內(nèi)容，激發(fā)觀眾的在線消費，因此節(jié)目內(nèi)容要具備滿足觀眾收視需求、展示商品、實現(xiàn)盈利的作用?？缙羵鞑スδ軐崿F(xiàn)，須注意根據(jù)渠道特點進行差異化強調(diào)與設(shè)計。電視臺的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑屑~，實現(xiàn)連接受眾和廣告商、用戶和電商的功能。電視端的傳播是故事性、展示性、賦值性的傳播，要求打造精品內(nèi)容、品牌平臺，要具備文化性、娛樂性滿足觀眾審美和娛樂的需求。網(wǎng)絡(luò)端的傳播則側(cè)重營銷獲利，延伸變現(xiàn)鏈以獲得更廣泛的收益，多元化傳播適應(yīng)多樣的受眾口味和需求。