李 凡

(無錫職業(yè)技術學院，江蘇 無錫 214121)

近幾十年來，越來越多的城市把舉辦體育賽事作為提高其國際化水平的重要途徑，也收獲了可觀的財富與價值。國外有美國的印第安納波利斯、英國的謝菲爾德、西班牙的巴塞羅那等，國內(nèi)也有諸如北京、上海等城市，它們利用體育賽事樹立城市新形象，提升城市競爭力。由此，“體育賽事營銷”與“城市營銷”的理念開始聯(lián)系起來。本文研究體育賽事營銷的價值與實施路徑，促進“體育賽事營銷”與“城市營銷”理論進一步發(fā)展，幫助城市決策者和營銷者做好城市宣傳與推廣，保障城市健康可持續(xù)發(fā)展。

一、體育賽事營銷與城市營銷相關理論分析

（一）城市營銷的相關概念闡釋

“城市營銷”的說法來源于西方的“國家營銷”理念，是國家營銷、區(qū)域營銷在“城市”層面的具體展開。隨著城市功能的不斷強大與完善，國家之間的競爭最終會體現(xiàn)到城市之間的競爭中，城市的形象也極大地反應了國家的形象。綜合各方觀點，筆者認為城市營銷就是運用市場營銷的方法論，系統(tǒng)規(guī)劃和整合城市的各項資源，優(yōu)化城市空間結構，樹立城市品牌并傳播，以提高城市的綜合競爭力，推動城市更好地發(fā)展。

（二）體育賽事營銷相關概念

全世界各地每年都會舉辦大量的體育賽事，體育賽事已經(jīng)融入到城市生活中。有關體育賽事的學術研究成果也很豐富，概念研究已達成共識。從運動競賽、項目管理、特殊事件三個角度將體育賽事定義為：以體育競技為主題，一次性或不經(jīng)常發(fā)生的，具有一定期限的集眾性活動。因此，體育賽事能夠推動舉辦地多行業(yè)的發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)融合，特別是與旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相融合，能提升舉辦地的知名度、改善城市形象，對舉辦地的經(jīng)濟、政治、文化等諸多領域產(chǎn)生正面影響。

體育賽事營銷是體育營銷的重要組成部分。目前，學者們對體育賽事營銷還沒有統(tǒng)一的定義。黃海燕綜合了體育營銷的概念和內(nèi)容，將體育賽事營銷定義為：個體與組織通過創(chuàng)造和與他人交換體育賽事產(chǎn)品以及賽事無形資產(chǎn)和價值，滿足企業(yè)和消費者需求的一種交換過程。

（三）體育賽事營銷的內(nèi)容

體育賽事營銷是為了促進賽事組織目標實現(xiàn)而展開的一種服務型營銷，主要包含三個要素：一是賽事組織者提供賽事產(chǎn)品，包括：與賽事相關的文創(chuàng)產(chǎn)品等、無形產(chǎn)品供給等、常見競賽表演服務提供等。二是消費者對賽事的需求。包括觀眾、贊助商、媒體等的需求，消費者是賽事營銷的服務對象，他們對賽事的需求是體育賽事營銷取得成功的關鍵。三是供給與需求之間的平衡，也就是賽事營銷的具體實施過程，重點是賽事營銷的管理。

二、體育賽事營銷在城市營銷中的定位和價值體現(xiàn)

體育賽事的影響范圍不止局限于賽場內(nèi)，其產(chǎn)生的社會效應已遠遠超出了體育的范疇。對賽事舉辦地甚至舉辦國的經(jīng)濟、文化、旅游等方面都發(fā)揮著積極的作用。體育營銷已成為城市營銷的一個亮點，在城市營銷中發(fā)揮著不容忽視的作用。

（一）推動城市國際化發(fā)展

在全球一體化的發(fā)展趨勢下，城市營銷的影響力也越來越大。體育賽事是集眾性活動，營銷者在一定時期內(nèi)吸引大量觀眾，吸引媒體對賽事進行宣傳，給城市帶來了極高的曝光度。而觀眾和媒體的信息反饋遠不止于賽事本身，還包含了對賽事舉辦城市的宏觀認知。城市對觀眾的影響并不會隨著比賽的結束而結束，很多舉辦地會變成旅游勝地。英國的謝菲爾德市，曾經(jīng)是著名的工業(yè)城市，然而隨著支柱產(chǎn)業(yè)的垮塌，經(jīng)濟倒退，城市處于衰敗邊緣。在此情況下，政府啟動了城市產(chǎn)業(yè)的轉型升級，引進足球、斯諾克、橄欖球等世界頂級賽事，一個新的城市就此誕生。如今的謝菲爾德已是世界著名的“體育之都”“旅游之都”，每年都會吸引大量游客來訪。借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀城市的經(jīng)驗我們發(fā)現(xiàn)，體育賽事及營銷能夠強化城市的優(yōu)勢與特色宣傳，提升城市在國際上的知名度，打造“國際都市”形象。

（二）促進城市文化與精神文明建設

城市可以幫助文化更好地傳播，而優(yōu)秀和富有特色的文化亦是城市的重要宣傳武器。體育賽事文化是體育文化的核心，是文化體系的組成部分，它承載著賽事的思想，表達了賽事的內(nèi)在品質。成功的賽事營銷會傳達出賽事所包含的正能量精神，如友誼、團結、公平競爭等，有些賽事還能弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如武術、龍舟文化等，教育和影響大眾。如此看來，體育賽事文化的營銷推廣過程，亦是城市乃至國家文化的輸出過程。

（三）加強城市營銷各要素之間的聯(lián)系與配合

體育賽事營銷的實施過程，是供給與需求的協(xié)調過程。包括吸引本地、外地觀眾參與到賽事中來；尋找賽事贊助商，為賽事成功舉辦提供資金和物資保障；吸引媒體，對賽事進行全方位宣傳等。為滿足各方需求，賽事營銷者會挖掘與調配城市的各項資源，促進了城市的資源流通，提高了資源配置效率。這個過程與城市營銷實為一體。

（四）促進城市品牌建設

城市品牌是城市綜合競爭力的標志，是城市地理、文化、經(jīng)濟等要素的凝結，是城市可持續(xù)發(fā)展、維持競爭力的戰(zhàn)略性資源，因而也是城市營銷的核心。體育賽事營銷幫助城市管理者挖掘城市資源，發(fā)現(xiàn)城市特色，切合實際進行品牌定位。以上海為例，舉辦網(wǎng)球、高爾夫、F1等賽事，就非常符合其城市品牌定位：時尚、現(xiàn)代、國際化。因此，與城市形象契合的賽事，將極大地促進城市品牌建設，會加大城市對外的宣傳力度。

三、城市營銷過程中體育營銷的實施途徑與策略

（一）提供賽事產(chǎn)品，打造品牌體育賽事

城市與體育賽事是互相促進的關系。體育賽事營銷的核心內(nèi)容與對象即為賽事，必須重視賽事本身的開發(fā)，發(fā)展體育賽事的內(nèi)涵與外延。要充分了解體育賽事和舉辦地的特點，尋找賽事和城市之間的契合點，打造適合舉辦地城市的品牌賽事，區(qū)別于其他賽事和城市。這樣既幫助城市營銷者選擇出合適的體育賽事，也檢驗了城市營銷活動成功與否。

（二）精準營銷，滿足消費者對賽事的需求

在體育賽事營銷過程中，要考慮到的需求主要包括觀眾的需求、贊助商的需求、經(jīng)紀公司的需求、政府的需求等。

觀眾包括現(xiàn)場的和通過電視等渠道觀看比賽的觀眾。營銷者應充分挖掘、細分觀眾市場，重視觀眾的潛在價值和成長價值。贊助商為賽事提供資金、物品。營銷者要關注贊助效益，做好數(shù)據(jù)搜集與整理，以精準營銷的理念、提供差異化的效益回報，滿足贊助商的不同需求。經(jīng)紀公司是賽事成功舉辦的媒介，在賽事主辦方、政府、贊助商等多方之間起到溝通作用，是賽事市場營銷過程中不可忽視的力量。

現(xiàn)階段，由于我國特殊的體育管理體制，政府掌握著大量的體育賽事資源。體育賽事前期活動如申辦、籌備，中期運作，后期跟進等，都需要政府的大力支持。因此，賽事營銷要重點考慮政府和與政府有關的其他主體的需求，并在營銷允許的范圍內(nèi)予以滿足。

（三）做好賽事營銷管理

賽事營銷者追求的主要目標即為賽事價值最大化，將體育賽事按照市場經(jīng)濟規(guī)律進行運作是主要途徑。先進的營銷管理理念，專業(yè)的營銷管理人才是實現(xiàn)賽事價值最大化的保障。

體育賽事市場營銷管理主要分為四個步驟。第一步是分析市場機會。體育賽事會隨著市場的變化展現(xiàn)出不同的生命周期，營銷者必須通過調研、參展、研究賽事產(chǎn)品等多種途徑尋找新的市場機會。第二步是選擇目標市場。在分析市場機會之后，即要確定目標市場，搜集分析有關數(shù)據(jù)，決定體育賽事贊助的目標市場。同時，目標市場要滿足兩個條件：賽事營銷的外部條件、賽事運營的內(nèi)部條件。第三步，設計市場營銷組合。組合包含四個變量，一是產(chǎn)品：競賽表演和賽事周邊產(chǎn)品等。二是價格：設置價格體系，使消費者認可并且接受。三是地點：積極拓展賽事產(chǎn)品的銷售渠道，擴大市場銷售范圍。四是促銷：投入廣告、做賽事推廣、經(jīng)營公共關系等。賽事營銷管理的第四步是管理營銷活動。營銷管理者要為賽事做周密的營銷計劃，并且有效地執(zhí)行與實施，保證營銷管理出實效。