王 萍 雷江霞

（四川大學(xué)公共管理學(xué)院 成都 610061）

引言

著名傳播學(xué)者麥奎爾曾斷言：“文化最普遍和最主要的特征可能就是傳播，因?yàn)闆]有傳播，文化就不能發(fā)展、生存、延伸和成功?！盵1]傳統(tǒng)村落文化是孕育中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的母體，是農(nóng)耕文明最重要的文化遺產(chǎn)。其一經(jīng)形成即通過人際傳播、群體傳播、實(shí)物和印刷傳播等形式構(gòu)筑著中華民族的精神家園，但上述傳播方式相對而言形式單一、受眾面窄、文化影響力有限。隨著傳統(tǒng)村落文化搶救保護(hù)行動中數(shù)字化技術(shù)的普遍運(yùn)用，形成大量的數(shù)字化傳統(tǒng)村落文化成果，為其數(shù)字化傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)。數(shù)字化傳播是依托數(shù)字媒介和數(shù)字技術(shù)手段產(chǎn)生的新型傳播方式，其傳播優(yōu)勢是速度快、受眾面廣、信息組織和呈現(xiàn)方式生動，能通過議程設(shè)置和管理影響公眾對村落文化的理解，能解決傳統(tǒng)村落文化的共時性傳播與利用、傳統(tǒng)文化與時代氣息共鳴等問題。在鄉(xiāng)愁需求旺盛和對傳統(tǒng)村落保護(hù)空前重視的背景下，鄉(xiāng)愁數(shù)字服務(wù)將是發(fā)揮傳統(tǒng)文化資源價值，實(shí)現(xiàn)其“文化治理”功能的重要內(nèi)容[2]。

目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界研究村落文化數(shù)字化傳播的成果較少，散見于某區(qū)域/個體村落文化的數(shù)字化傳播狀況與策略、某種文化現(xiàn)象的數(shù)字化展示、個體數(shù)字化傳播手段在傳統(tǒng)村落文化傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀與策略等領(lǐng)域。如王雪梅等（2017）提出河北省傳統(tǒng)村落文化“微內(nèi)容、微動作、微受眾、微渠道”的微平臺傳播策略[3]。閆妍等（2017）基于對龍口市西河陽古村落的實(shí)地調(diào)研提出傳統(tǒng)古村落文化的智慧傳播路徑，包括手機(jī)APP、VR技術(shù)、AR技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)銷售模式及體驗(yàn)式旅游的開發(fā)推廣[4]。胡亮（2016）、李蘊(yùn)嘉（2018）、曲軼莉（2017）、張劍（2017）等主要從技術(shù)角度分別探討了杭集“船村”古村落中民間傳統(tǒng)技藝與戲曲音樂品種、珠江三角洲傳統(tǒng)村落祠堂文化、赫哲族歷史遺存、川渝傳統(tǒng)村落民居營建工藝的數(shù)字化展示[5-8]。仝召娟等（2017）指出目前我國政府非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)官微（微博、微信公眾平臺）存在的問題，并提出相應(yīng)改善策略[9]。何清華（2017）等基于新浪旅游博客平臺的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記分析湖南省傳統(tǒng)村落網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間變化特征和空間分布特征[10]?？傮w而言，未有從宏觀維度探究我國傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，分析評估其傳播效果與提出改進(jìn)方法的研究，而傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播的多主體、多內(nèi)容、多媒介、多語境等特點(diǎn)要求對該類傳播現(xiàn)象進(jìn)行綜合觀照?；诖耍恼聰M通過分析我國傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播的現(xiàn)有格局，結(jié)合實(shí)例剖析其傳播效果與問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期為促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化更好地傳播、弘揚(yáng)、傳承提供方法論上的參考。

1 傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播的現(xiàn)狀特點(diǎn)

當(dāng)前，我國傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.1 傳播主體多元

從傳播主體領(lǐng)域分布來看，現(xiàn)有的傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播主體主要有政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、學(xué)術(shù)團(tuán)體、NGO組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)、個人六類。政府機(jī)構(gòu)主要指與傳統(tǒng)村落文化搶救保護(hù)相關(guān)的行政職能部門，如推動傳統(tǒng)村落名錄項(xiàng)目的住建部門，推動鄉(xiāng)村記憶工程的文化部門、檔案部門等。事業(yè)單位主要指與傳統(tǒng)村落文化資源有對象性關(guān)聯(lián)的圖書館、檔案館、博物館等文化機(jī)構(gòu)。學(xué)術(shù)團(tuán)體由對傳統(tǒng)村落文化有情懷、有責(zé)任感，將其作為學(xué)術(shù)研究對象和文化保護(hù)對象的知識精英組成。NGO組織如“古村落之友”等民間團(tuán)體，主要由傳統(tǒng)村落文化保護(hù)志愿者組成。商業(yè)機(jī)構(gòu)主要是從事傳統(tǒng)村落旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等贏利性公司或企業(yè)。個人主要是對傳統(tǒng)村落文化有審美能力和保護(hù)意愿的個體。上述主體基于各自的職責(zé)、資源、情懷等對傳統(tǒng)村落文化資源進(jìn)行普查建檔、收集整理，形成數(shù)量可觀的數(shù)字資源，并以此為基礎(chǔ)利用數(shù)字媒介開展傳播活動。

從傳播主體地域分布來看，雖然我國入選國家級傳統(tǒng)村落名錄的村落主要聚集于西南地區(qū)（如云南、貴州兩省入選村落數(shù)量列全國第一、二位），但囿于相對落后的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和信息技術(shù)能力，該地區(qū)的傳統(tǒng)村落數(shù)字化傳播平臺建設(shè)相對滯后，較知名的僅有發(fā)布展示貴州入選全國名錄村落信息的“云上村落”網(wǎng)頁版和手機(jī)APP版。而入選全國名錄傳統(tǒng)村落數(shù)量也比較豐富的中東部地區(qū)，如浙江、安徽等省在村落文化數(shù)字化傳播平臺上的資金投入更多，資源采集、存儲、開發(fā)、展示的技術(shù)手段更先進(jìn)；村民的文化素養(yǎng)更高、文化保護(hù)意識和支持力度更大，其傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播比較活躍，突出表現(xiàn)在發(fā)布傳統(tǒng)村落文化信息的網(wǎng)站數(shù)量豐富、數(shù)據(jù)量大、更新及時、數(shù)字展示技術(shù)比較先進(jìn)和多元。

1.2 傳播內(nèi)容豐富

綜覽各類傳播主體建設(shè)的傳統(tǒng)村落數(shù)字化傳播平臺，內(nèi)容比較豐富，基本涵蓋了傳統(tǒng)村落的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及介于兩者之間的文化事象。其傳播內(nèi)容可歸納為以下幾類：①簡介類。包括機(jī)構(gòu)簡介、組織架構(gòu)、與傳統(tǒng)村落相關(guān)的工作內(nèi)容及取得的成果等。②村落文化類。此部分是重點(diǎn)內(nèi)容，包括村落選址與格局、傳統(tǒng)建筑、民俗文化、歷史文化、村落分布地圖、名錄信息，村落組織概況、戶籍、人口、會計(jì)、生產(chǎn)、土地改革等數(shù)據(jù)，村落領(lǐng)袖人物信息、家庭檔案、家譜姓氏、村訓(xùn)家訓(xùn)、地名由來等信息及村落文獻(xiàn)史料、多媒體資料；村落當(dāng)下的人文活動動態(tài)、情趣雜談、景區(qū)旅游動態(tài)。③學(xué)術(shù)資訊類。包括傳統(tǒng)村落保護(hù)的政策法規(guī)、行業(yè)資訊、保護(hù)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀規(guī)劃案例等。④活動類。與傳統(tǒng)村落保護(hù)相關(guān)的會議、調(diào)研、展覽、征文、攝影等活動信息。⑤旅游服務(wù)類。提供村落的旅游路線、門票及導(dǎo)游信息，推介當(dāng)?shù)氐拿朗程禺a(chǎn)、客棧、景點(diǎn)等攻略。⑥建檔指南與通道類。提供田野手冊、立檔范本、工作表格、線上培訓(xùn)等，提供上傳圖文信息、傳統(tǒng)村落申報(bào)和建館入口等。⑦志愿者類。介紹志愿者活動動態(tài)，提供志愿者、合作者、捐助者等申請入口。⑧互動類。提供投稿、留言、投訴通道，開設(shè)論壇，提供訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能等。

不同的傳播主體傳播目的不同，傳播內(nèi)容也各有側(cè)重。如政府部門主導(dǎo)的一般會比較系統(tǒng)介紹傳統(tǒng)村落文化形態(tài)、村落保護(hù)政策及官方動態(tài)。學(xué)術(shù)團(tuán)體主導(dǎo)的更偏重對傳統(tǒng)村落保護(hù)理論文章及學(xué)術(shù)資訊的發(fā)布。事業(yè)單位主導(dǎo)的重點(diǎn)傳播其存藏的傳統(tǒng)村落文化數(shù)字資源。NGO組織主導(dǎo)建設(shè)的除傳播傳統(tǒng)村落物質(zhì)和非物質(zhì)文化資源外，有的還將其作為眾籌平臺，為一些村落編修村史村志、村落宗族修撰族譜等自覺的文化活動呼吁宣傳，提供融資渠道。商業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的重點(diǎn)推介有商業(yè)價值的旅游景觀、美食特產(chǎn)及旅游服務(wù)指南。個人建設(shè)的微博、博客及公眾號等發(fā)布的內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的個人色彩，以鄉(xiāng)村旅游見聞、鄉(xiāng)愁情感描繪等微內(nèi)容為主，更直指人心，產(chǎn)生移情和代入感。

1.3 傳播手段多樣

現(xiàn)有的傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播平臺主要包括網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、微博、博客、微信公眾號、手機(jī)APP。從傳播技術(shù)手段而言，傳統(tǒng)村落網(wǎng)站的信息量大、類別豐富。如中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館一期建設(shè)項(xiàng)目即包括165個優(yōu)秀中國傳統(tǒng)村落單館和4 153個傳統(tǒng)村落名錄，后續(xù)還將把已列入中國傳統(tǒng)村落名錄、具有地區(qū)或民族代表性的、保護(hù)成果顯著的中國傳統(tǒng)村落納入數(shù)字博物館展示范圍。數(shù)據(jù)庫的信息量大、專題匯聚性好，信息之間關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。如張樂天聯(lián)民村數(shù)據(jù)庫是國內(nèi)首個經(jīng)典的村落個案研究庫、田野調(diào)查資料庫、具有研究價值的農(nóng)村歷史資源庫，提供聯(lián)民村社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的詳細(xì)數(shù)據(jù)，并提供內(nèi)容、時間、人物、組織、關(guān)鍵詞、數(shù)據(jù)類型等多種檢索項(xiàng)。微博、博客、公眾號的內(nèi)容篇幅簡短、便于閱讀、更新及時；手機(jī)APP的互動性更強(qiáng)，可用于村落導(dǎo)覽和旅游、文創(chuàng)、土特產(chǎn)品的宣傳銷售，但目前面臨開發(fā)力量不足、更新不及時、開放獲取難度大等問題。如較有代表性的“云上村落”“傳統(tǒng)村落”“徽州古村落”這三款A(yù)PP僅在少數(shù)幾個專業(yè)軟件網(wǎng)站上提供下載通道，在一些常用軟件應(yīng)用市場如手機(jī)助手、騰訊電腦管家等沒有下載通道，下載次數(shù)少。從數(shù)據(jù)類型來看，文字、圖片、音頻、視頻、地圖、動畫、電子書、三維影像等均在各傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播平臺得到不同層次的運(yùn)用。

1.4 傳播效果一般

數(shù)字化平臺的傳播效果一般可從其開通時間、訪問量（或點(diǎn)擊率）、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量這五個指標(biāo)簡要測評。從開通時間上看，大多數(shù)傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播平臺開通于中國傳統(tǒng)村落立檔調(diào)查項(xiàng)目啟動（2012年）后，傳播時間不長。從訪問量上看，如目前匯聚了最大體量傳統(tǒng)村落文化數(shù)字資源的中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館于2018年4月28日正式上線，截至2019年2月13日，其網(wǎng)站訪問量為52 306，日均約180人次，訪問量并不理想。其他如由在學(xué)界影響較大的中國傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展研究中心建立的中國傳統(tǒng)村落網(wǎng)、由民間組織古村落保護(hù)與發(fā)展專業(yè)委員會建設(shè)的中國古村落網(wǎng)等均未公布網(wǎng)站訪問量，故無法系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)。與大V們動輒數(shù)十萬計(jì)的粉絲數(shù)量相比，傳統(tǒng)村落微博、博客、公眾號類粉絲普遍較少，活躍粉絲量基本均在10萬以下。由于普遍關(guān)注度不高，所以線上評論和轉(zhuǎn)發(fā)量也不高?？傮w來說，相較于傳統(tǒng)村落文化悠久渾厚的歷史底蘊(yùn)、博大精深的文化內(nèi)涵而言，現(xiàn)有的傳播形式和傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與其文化體量和潛在的影響力相匹配，仍然有諸多問題需要開展學(xué)理層面的探究和實(shí)踐層面的探索。

2 傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播的問題

2.1 分工有余，協(xié)調(diào)不足，傳播整合力有待提高

傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播平臺由多元主體跨系統(tǒng)、跨領(lǐng)域、跨地域建設(shè)是合理存在的既成事實(shí)。但同一傳統(tǒng)村落的文化資源被不同建設(shè)主體采集整理并掛網(wǎng)，一方面，導(dǎo)致其信息廣泛分布于多個平臺，由于解讀角度的不同，會呈現(xiàn)出不同的面貌和樣式。另一方面，由于缺乏全國性傳統(tǒng)村落數(shù)字資源技術(shù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，各平臺資源散亂，布局和分類五花八門，操作系統(tǒng)各異、數(shù)據(jù)格式不統(tǒng)一、接口不標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致無法互操作，信息整合、共享困難。

2.2 廣度尚可，深度不足，傳播影響力有待提高

目前數(shù)字化傳播平臺已基本完成全國、省級、市級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級、村級村落縱向覆蓋，既有涵蓋全國傳統(tǒng)村落名錄的數(shù)字博物館，也有各省、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村建立的地方傳統(tǒng)村落傳播平臺。但碎片化、淺表化、斷裂化傳播現(xiàn)象嚴(yán)重。如一些旅游網(wǎng)站將古村信息分為簡介、美圖、景點(diǎn)等旅游指南，一些村落景觀介紹零星散落于村落介紹、情趣雜談、美圖等部分。大多數(shù)傳播平臺對傳統(tǒng)村落文化事象、民間工藝、民俗活動等的展示僅限于圖片拼貼、簡單的文字描述，未對其背后的歷史背景、沿革演變、內(nèi)蘊(yùn)的人文精神等相關(guān)文化資源進(jìn)行深入挖掘和展示，使訪客對傳統(tǒng)村落文化只能形成浮于表面的片斷式印象。一些微博、博客、公眾號的傳統(tǒng)村落文化信息發(fā)布比較隨意，缺乏計(jì)劃性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，使村落文化產(chǎn)生的沖擊力和觸發(fā)情感體驗(yàn)的能力無法持久，以致無法通過持續(xù)引導(dǎo)和給予系統(tǒng)的體驗(yàn)來增強(qiáng)用戶印象。

2.3 單向?yàn)橹鳎p向不足，傳播互動力有待提高

大多數(shù)傳統(tǒng)村落網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫中，僅少量設(shè)有咨詢、評論和留言功能且多設(shè)在較隱蔽的位置，其中還有對留言無回復(fù)或此類功能無法使用的情況。有些平臺的互動功能只能通過其他社交平臺實(shí)現(xiàn)，即時性不強(qiáng)。這表明我國傳統(tǒng)村落文化信息基本呈單向線性傳播模式，缺乏與公眾的互動，使公眾無法獲得深刻的文化體驗(yàn)和參與感，傳播效果大打折扣。線性傳播模式是靜態(tài)、孤立的，忽略了周圍環(huán)境因素，而傳統(tǒng)村落文化作為依托于特定自然與人文環(huán)境的活態(tài)文化恰恰是一個動態(tài)、發(fā)展的過程，需要傳者、受眾及文化環(huán)境之間持續(xù)發(fā)生廣泛深入的互動才能使這一寶貴的文化鏈不斷延續(xù)下去。

2.4 靜像為主，動態(tài)不足，傳播感染力有待提高

囿于建設(shè)資金、技術(shù)能力的不足，目前只有中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館、云上村落APP等少數(shù)數(shù)字化傳播平臺能夠運(yùn)用VR、AR等數(shù)字技術(shù)大手筆打造360度全景式呈現(xiàn)、浸入式體驗(yàn)的傳統(tǒng)村落文化奇觀，大多數(shù)傳播平臺的數(shù)據(jù)類型比較單一。筆者曾隨機(jī)抽取覆蓋東部、中部、西部，由不同主體面向不同受眾建設(shè)的36個數(shù)字化傳播平臺進(jìn)行調(diào)研，其中網(wǎng)站類16個、數(shù)據(jù)庫3個、微博（博客）5個、公眾號9個、APP3個（相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2018年12月3日）。上述傳播平臺呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)類型包括文字、圖片、地圖、音頻、視頻、動畫、電子書、三維場景等，總體而言，包含5種以上數(shù)據(jù)類型的只有8個。在調(diào)研對象中，能利用三維成像技術(shù)展示傳統(tǒng)村落場景的只有中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館、金灘鎮(zhèn)燕坊古村、竹橋古村、流坑古村4個平臺；有動畫效果呈現(xiàn)的只有松陽古村落網(wǎng)、金華古村落數(shù)據(jù)庫2個平臺。大多數(shù)平臺在對傳統(tǒng)村落進(jìn)行介紹時主要應(yīng)用簡單的文字+圖片描述將傳統(tǒng)村落文化要素孤立、靜止地呈現(xiàn)，缺乏意象營造和互動體驗(yàn)，無法使用戶沉浸其中，激發(fā)情感共鳴并產(chǎn)生持續(xù)性影響。

2.5 傳統(tǒng)特色有余，時代氣息不足，傳播融入力有待提高

“斜陽照墟落，窮巷牛羊歸。野老念牧童，倚杖候荊扉”的村落景象是現(xiàn)代人的夢中天堂、精神家園，現(xiàn)有的傳播平臺也在通過圖片、視頻等傳播手段極力營造這一景觀，但如果把田園牧歌僅僅理解為田野、老牛、牧笛就過于膚淺了，這種低層次的文化消費(fèi)制造出來的只是幻夢式的精神烏托邦，當(dāng)夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)時，它脆弱得不堪一擊。傳統(tǒng)與現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)對接、融合才是傳承傳統(tǒng)村落文化的根本。要涌起時代浪花、發(fā)揮當(dāng)代價值，必須以國家文化戰(zhàn)略要求為導(dǎo)向，與當(dāng)下的時事熱點(diǎn)、重大事件充分融合，深入挖掘農(nóng)耕文化中蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，對最能觸及人心、最能傳達(dá)文化精神內(nèi)涵的村落文化事象深度呈現(xiàn)和詮釋，通過傳播放大其凝聚人心、教化群眾、淳化民風(fēng)的重要作用。

2.6 主流話語有余，底層視角不足，傳播賦權(quán)力有待提高

現(xiàn)有的傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播平臺上呈現(xiàn)的內(nèi)容主要由政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體等采集和上傳，其存在的一個普遍問題是疏離于村民生活世界，缺乏沉浸式觀察的文化視角。例如，在主流媒體上宣傳的村落名人名家，幾乎都是生長于鄉(xiāng)村，成名在外，且多符合主流社會對成功人士的判斷，如官員、學(xué)者、商人等。雖然毫無疑問，這些名人對鄉(xiāng)村的聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了卓越的貢獻(xiàn)，但在村民的日常生活中，對他們影響更大的是村里那些德高望重的意見領(lǐng)袖，如地方的鄉(xiāng)坤、侗寨的寨老，他們在自治歷史悠久的少數(shù)民族村寨中往往起著道德標(biāo)桿、秩序維護(hù)、文化領(lǐng)袖的作用，然而在目前的傳播平臺上他們往往是失語的。由于普通公眾特別是村民這一重要的傳統(tǒng)村落文化形成者和傳承者參與建設(shè)、傳播傳統(tǒng)村落文化的機(jī)會和途徑嚴(yán)重不足，使數(shù)字資源的建設(shè)與傳播缺乏底層視角，導(dǎo)致這種主要基于“他者”的文化背景和“打量”視角而營造的傳統(tǒng)村落文化景觀，對最能觸及人心、最能傳達(dá)文化精神內(nèi)涵和活態(tài)生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)的村民生產(chǎn)生活的展現(xiàn)嚴(yán)重不足。

3 傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播的優(yōu)化策略

3.1 以頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)促進(jìn)傳播整合優(yōu)化

有關(guān)部門需加快制定傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播利用方面的規(guī)劃和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)推進(jìn)和督促各地區(qū)村落文化數(shù)字資源開放利用工作。協(xié)調(diào)相關(guān)主體的責(zé)任分工，根據(jù)各村落經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和數(shù)字化資源建設(shè)與傳播現(xiàn)狀給予不同程度的財(cái)政補(bǔ)貼。統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)與展示的技術(shù)規(guī)范，整合已有的各地區(qū)數(shù)字資源并納入相應(yīng)層級的數(shù)字資源聚合平臺，形成村落大數(shù)據(jù)，推進(jìn)各地傳統(tǒng)村落文化資源的系統(tǒng)展示與共享。在傳播整合方面，臺灣數(shù)位典藏提供了成功的案例，其整合了超過七百個相關(guān)網(wǎng)站，運(yùn)用各界的數(shù)位資源，發(fā)揮各自所長，共同推進(jìn)臺灣地區(qū)數(shù)位知識應(yīng)用及促進(jìn)其成果走向國際。

3.2 以聚合關(guān)聯(lián)、分道分眾促進(jìn)傳播深入化

為切實(shí)克服碎片化、淺表化、斷裂化的傳播缺陷，應(yīng)著手做好以下工作：一是運(yùn)用主題圖等信息組織技術(shù)將村落文化各要素關(guān)聯(lián)聚合，以知識圖譜、文化地圖等形式呈現(xiàn)；多建設(shè)專深型、整合型數(shù)據(jù)庫，全貌展示有關(guān)傳統(tǒng)村落系統(tǒng)。二是深度詮釋文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，真實(shí)反映和展現(xiàn)村落文化生態(tài)，如對傳統(tǒng)村落物質(zhì)遺產(chǎn)中權(quán)重很大的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土建筑的形制，在實(shí)用、審美、文化意蘊(yùn)層面進(jìn)行圖文并茂的客觀展現(xiàn)與主觀詮釋；對傳統(tǒng)農(nóng)耕工具與技藝的緣起、時代背景、農(nóng)耕節(jié)氣時令選擇所蘊(yùn)含的順應(yīng)自然理念、人文關(guān)懷精神等進(jìn)行深層次的講述，將傳統(tǒng)村落文化闡釋得更富質(zhì)感和生動性[11]。三是充分發(fā)揮不同類型數(shù)字媒介的傳播優(yōu)勢。如網(wǎng)站適宜多量多類、實(shí)時更新、全面開放，微博適宜分話題、少量多次、多向聯(lián)接，微信適宜分欄目、長篇高質(zhì)、向內(nèi)聚攏。APP的特點(diǎn)是更加綜合、專業(yè)，在頁面布局、圖文色彩搭配、信息傳達(dá)、啟動速度、用戶交互、功能鍵的易用性、提供的服務(wù)與內(nèi)容[12]等方面效果強(qiáng)于微博、微信平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)開發(fā)更多相關(guān)優(yōu)質(zhì)APP，將傳統(tǒng)村落文化以更具人性化、親和力、“微小”的形式展現(xiàn)出來。四是增強(qiáng)分眾傳播能力，提高受眾黏性。各平臺可開設(shè)定位功能，根據(jù)區(qū)域差異推送信息。分析受眾差異，提供個性化推送服務(wù)和以多種分類方式聚合信息。如通過RSS允許用戶訂閱感興趣的內(nèi)容；通過允許用戶添加標(biāo)簽便于發(fā)現(xiàn)新的主題，使資源按用戶認(rèn)知習(xí)慣重新聚合，方便用戶檢索。

3.3 以傳受同頻、情感共振促進(jìn)傳播互動化

為突破線性傳播模式的局限，應(yīng)增強(qiáng)傳者與受者、受者與受者在傳統(tǒng)村落文化傳播過程中的雙向互動性。如重點(diǎn)打造論壇、QQ、微博、微信等互動平臺，在網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫上設(shè)置留言、評論、投稿、咨詢、收藏、轉(zhuǎn)載等功能并將其置于頁面突出位置、擴(kuò)大版面，發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用。通過這些渠道營造虛擬的社群空間，一是可實(shí)現(xiàn)用戶互相分享交流心得體會、共同討論感興趣的話題，在討論和交流中加深對傳統(tǒng)村落文化事象的認(rèn)識。二是便于平臺內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、分享，實(shí)現(xiàn)傳者與受者的角色互換，促進(jìn)文化二次傳播。三是可及時獲取用戶反饋、跟蹤分析用戶需求，調(diào)整傳播策略。

3.4 以動靜皆宜、沉浸體驗(yàn)促進(jìn)傳播生動化

“留住鄉(xiāng)愁”要求超越傳統(tǒng)數(shù)字化的文字、圖片和視頻推送的單調(diào)性，通過構(gòu)建三維虛擬場景，并設(shè)計(jì)體驗(yàn)交互、文化引導(dǎo)和互動交流等功能，人們通過視、聽、觸、嗅等多維感官的參與，與三維場景中的要素進(jìn)行交互，從感性和理性上引導(dǎo)產(chǎn)生一種沉浸感覺，從而達(dá)到文化體驗(yàn)的目的[2]，彰顯傳統(tǒng)村落文化的內(nèi)在價值與張力。

各種數(shù)字技術(shù)的有效應(yīng)用和結(jié)合能增強(qiáng)傳統(tǒng)村落文化傳播中的體驗(yàn)性和帶入感，突出文化資源的深厚內(nèi)涵。如利用全景拍攝技術(shù)、圖片縫合拼接技術(shù)創(chuàng)建三維實(shí)景并通過專門的播放軟件在互聯(lián)網(wǎng)展示，用戶可通過鼠標(biāo)控制環(huán)視方向和場景大小。利用高清攝影、3D 建模、3D 掃描技術(shù)實(shí)現(xiàn)文物數(shù)字化采集、360度查看和分解傳統(tǒng)建筑營建工具和建筑材料，利用各種動態(tài)圖說闡釋傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民居的材料、工具、風(fēng)俗、匠師體系、工序、圖案等[8]。利用VR技術(shù)模擬重現(xiàn)很多已消失或即將消失的村落舊址及重大的歷史活動景象，創(chuàng)造一個虛擬現(xiàn)實(shí)空間，讓受眾能夠全方面了解村落歷史文化，甚至可以“穿越”回過去；利用AR技術(shù)使虛擬影像與真實(shí)世界產(chǎn)生完全匹配并實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動，如設(shè)計(jì)民俗場景及故事情節(jié)并允許用戶通過電子設(shè)備參與到故事中，也可自行編導(dǎo)故事情節(jié)“實(shí)地”參與到活動中[4]。如由微想科技開發(fā)運(yùn)營的面向全球、國內(nèi)領(lǐng)先的VR全景內(nèi)容創(chuàng)作分享平臺——720yun.com（其中包括村落頻道），精選優(yōu)秀作品進(jìn)行展示并允許在線評論、收藏、點(diǎn)贊、分享、關(guān)注[13]。截至2018年6月，收錄全景作品500余萬組，內(nèi)容覆蓋全球500余座城市及地區(qū)，日均瀏覽量300萬人次。

3.5 以弘揚(yáng)傳統(tǒng)、對接當(dāng)下促進(jìn)傳播融入化

鄉(xiāng)土農(nóng)耕文化與工業(yè)文明、城市文化絕不是昔與今、愚昧與進(jìn)步的結(jié)構(gòu)性替代關(guān)系。鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)的價值無需證明，但也不能僅止于“過去的存在”。如何推動鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性發(fā)展？有目的、有意味的融入化傳播有可能激活鄉(xiāng)土社會的文化想象，激活鄉(xiāng)土社會在當(dāng)下人的生命結(jié)構(gòu)中不可替代的內(nèi)在意義。

傳統(tǒng)村落文化融入化傳播的一個“融入”指融入當(dāng)下生活世界，重點(diǎn)傳播傳統(tǒng)價值和生存智慧，以期對當(dāng)代生活有所觀照和啟迪。古語有云：“禮失而求諸野?！贝迓湮幕N(yùn)涵的親孝禮儀、鄰里守望相助和社稷家國等觀念無疑是拯救當(dāng)下信仰缺乏、道德滑坡的良方。如“傳統(tǒng)村落博物館”微博上于2018年7月9日發(fā)布了一條秒拍視頻，展現(xiàn)了黔南布依族苗族自治州牙舟鎮(zhèn)一幕姐姐喂食給弟弟的溫情畫面，從細(xì)節(jié)處表達(dá)了傳統(tǒng)孝悌文化。又如在河北省邢臺市沙河境內(nèi)王硇村（歷史文化名村、中國傳統(tǒng)村落）的宣傳片中，鏡頭所及的民居都有一個共同特點(diǎn)：東南缺。即每一排石樓不是左右對齊成一排，而是自前向后均閃去東南角一塊，錯落而建。這一建筑形制是遵循“有錢難買東南缺”的當(dāng)?shù)亓?xí)俗，把好的風(fēng)水留給鄉(xiāng)鄰。傳統(tǒng)村落文化里充盈著生存智慧。村民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中總結(jié)出來的“天人合一”哲學(xué)思想、“道法自然”生活方式以及對生命本體的參悟都與當(dāng)下建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會相合。如中國傳統(tǒng)村落微電影《樹圖騰》講述貴州省從江縣丙妹鎮(zhèn)岜沙苗寨“人樹合一”的神奇生命故事。當(dāng)?shù)厝嗽趮雰撼錾蠹捶N下一棵樹，人死后砍伐該樹做棺材，同時在墓前再種下一棵生命樹，該樹即被視為是人世間生命以樹的形式在苗寨里的循環(huán)和輪回。長此以往，苗寨樹木參天，古樹成林，完美示范了人與自然和諧相處的生態(tài)關(guān)系。

傳統(tǒng)村落文化融入化傳播的另一個“融入”指融入國家總體文化戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)土文化復(fù)興。與之前鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村的自在自為狀態(tài)不同，當(dāng)前鄉(xiāng)土文化具有傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、外來文化等“場域互嵌”特征，幾股文化力量糾纏角力，村落傳統(tǒng)文化目前處于下風(fēng)。習(xí)近平總書記指出，文化自信是鄉(xiāng)村振興中最基本、最深沉、最持久的力量，沒有高度的鄉(xiāng)村文化自信，就沒有鄉(xiāng)村的繁榮發(fā)展和鄉(xiāng)村文明的復(fù)興。傳統(tǒng)村落文化傳播至少可在以下兩方面培育鄉(xiāng)村文化自信：一是借助數(shù)字化傳播手段濃墨重彩、淋漓盡致地向海內(nèi)外展示宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)村落絢爛多姿的風(fēng)景、異彩紛呈的民俗、純樸友善的民風(fēng)；通過“尋找中國最美鄉(xiāng)村”“傳統(tǒng)村落文化微電影大賽”等一系列線上線下活動吸引那些對傳統(tǒng)村落有鑒賞力和深厚情感的國人前來尋找和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)村落的真善美，不斷提高的村落知名度、關(guān)注度和美譽(yù)度，對提振村民的文化自信極有幫助。如張祺博士談到其對貴州西部方言苗語影像開展研究時，在拍攝過程中發(fā)現(xiàn)參與者的強(qiáng)烈參與意愿：“使我無法忽略這些被拍攝苗族婦女的興奮、雀躍和滿足！”他進(jìn)一步寫道：“參與的途徑改變，參與意識改變，參與角色改變，原住民對自身所處環(huán)境的熱愛與參與就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。”[14]二是村民借助手機(jī)等文化生產(chǎn)和傳播工具，在隨拍隨傳的過程中完成對“自文化”的重新浸潤與感悟。當(dāng)村民隨手?jǐn)z下村落里的一草一木、一炊一食、一節(jié)一俗的照片和短視頻在媒體上傳播從而引來圍觀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)時，對田園生活的靜美、村落文化價值的重新發(fā)現(xiàn)成了喚醒文化自珍自愛的有效路徑。

3.6 以尊重民意、匯聚民智促進(jìn)傳播賦權(quán)化

我國學(xué)者丁未提出：“賦權(quán)作為一個互動的社會過程，離不開信息溝通與人際交流，所以它與人類傳播有著天然的聯(lián)系?！盵15]由于村民是傳統(tǒng)村落文化最大的權(quán)力和利益主體，其在傳統(tǒng)村落文化傳播中的主體地位和話語權(quán)應(yīng)得到高度尊重。強(qiáng)調(diào)賦權(quán)于民的文化傳播基于以下考慮：第一，傳統(tǒng)村落文化是村民在日常生活中代際傳遞、挑選、發(fā)展、演化而來的。村民由于長期受自身文化濡化，對其的了解程度遠(yuǎn)高于外部，其參與村落文化傳播具有先天優(yōu)勢，能將文化最本真、最富有生活氣息的方面呈現(xiàn)出來，保證文化不被曲解、不變形，可直指其核心精神內(nèi)涵。第二，如上所述，村民參與式的文化建構(gòu)與傳播行動可在喚醒文化自覺過程中強(qiáng)化認(rèn)同感和歸屬感。如加拿大圖書檔案館（LAC）啟動國家原住民照片識別項(xiàng)目，邀請?jiān)?、混血兒和因紐特人群體在內(nèi)的所有加拿大人參與識別和描述加拿大圖書檔案館館藏照片，分享他們的記憶、知識。參加原住民照片識別項(xiàng)目的因紐特人黛博拉·韋伯斯特博拉說：“我在識別不知名的個人照片和提供更為準(zhǔn)確的名稱替換攝影師所提供的標(biāo)題時有一種滿足感。在某種意義上,在幫助識別圖片的同時，也是在回收我們自己的遺產(chǎn)?！盵16]第三，智能手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)日益普及，為村民留存文化記憶、記錄和分享生活事象提供了現(xiàn)實(shí)工具。目前騰訊公司開發(fā)的 “為村”APP為村民提供“網(wǎng)上曬寶”的機(jī)會，村民將平時秘不示人壓箱底的鎮(zhèn)宅之寶紛紛“曬”了出來。另一款“小隨”手機(jī)APP則為已入選前4批國家傳統(tǒng)村落名單的村落設(shè)置了專屬賬號，對全村村民開放共享。村民可在手機(jī)上用“小隨”采集信息，支持照片、錄像、文字形式并自動識別地理坐標(biāo)，有WiFi時自動上傳帶地理坐標(biāo)信息的照片或視頻，將數(shù)據(jù)存儲在云端，實(shí)時云同步。這無疑可豐富傳統(tǒng)村落文化的傳播資源，提高傳播實(shí)時性、當(dāng)下性，補(bǔ)充文化傳播的底層視角。這一創(chuàng)新性的文化生產(chǎn)、傳播、共享方式應(yīng)該在各傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播平臺上予以推廣。

4 結(jié)語

傳播的數(shù)字化技術(shù)與傳統(tǒng)村落歷史文化資源的碰撞融合呈現(xiàn)出數(shù)字人文時代的奇特景觀。數(shù)字與人文的交織、現(xiàn)代與傳統(tǒng)的對話一旦啟動即噴薄出強(qiáng)大的想象與創(chuàng)新能力。雖然在初期還面臨著傳播整合力、影響力、互動力、感染力、融入力、賦權(quán)力不足等問題，但相信隨著政府機(jī)構(gòu)的持續(xù)推進(jìn)、理論研究的不斷深入、學(xué)術(shù)精英、民間團(tuán)隊(duì)、村民及其他社會力量的共同參與，必將打造出我國傳統(tǒng)村落文化數(shù)字資源高效共享與展示的平臺，形成全媒體共時傳播和全社會共同傳承利用的大格局。

（來稿時間：2019年2月）