劉玎璇

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，特別是微信等新媒體平臺(tái)的普及，各種形式風(fēng)格的H5產(chǎn)品越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的視野中。與傳統(tǒng)廣告相對(duì)單一的表現(xiàn)形式相比，H5廣告憑借其豐富多樣的媒介表達(dá)形式、生動(dòng)靈活的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和不斷優(yōu)化的用戶體驗(yàn)，深受許多廣告商青睞和消費(fèi)者的歡迎，近兩年來(lái)出現(xiàn)了不少在朋友圈刷屏的爆款H5廣告?；诖爽F(xiàn)象，文章分析了H5廣告的形式特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，并討論了H5廣告未來(lái)的創(chuàng)新和發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞 H5廣告；傳播效果；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）226-0001-02

H5是第五代網(wǎng)絡(luò)超文本標(biāo)記語(yǔ)言（HTML5）的縮寫。目前H5產(chǎn)品在新聞傳播、事件營(yíng)銷、廣告植入、產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)等多個(gè)方面都有廣泛應(yīng)用。而H5廣告就是使用HTML5技術(shù)，以交互的方式呈現(xiàn)各種場(chǎng)景設(shè)計(jì)，在手機(jī)等移動(dòng)終端的瀏覽頁(yè)面上展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。H5廣告綜合了多種媒介表達(dá)形式，通常結(jié)合了例如文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫、游戲、數(shù)據(jù)交互等，同時(shí)H5還支持手機(jī)移動(dòng)端觸屏、外鏈、定位、錄音、拍照、錄像、發(fā)彈幕、重力感應(yīng)等功能。這種形式的創(chuàng)新是基于內(nèi)容與技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，同時(shí)也為廣告內(nèi)容的表達(dá)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的提升提供了廣闊的發(fā)展空間。H5廣告自面世以來(lái)，市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)刷屏的爆款廣告，如有道翻譯官的《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎》，天貓無(wú)憂購(gòu)的《首個(gè)手機(jī)話劇團(tuán)開張了》，故宮食品的《朕收到一條來(lái)自你媽的微信》等，均在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)次的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，并且憑借著各自不同的特點(diǎn)，給人留下了深刻印象?？v觀H5廣告這種新興的廣告形式，主要因?yàn)槠溆歇?dú)特優(yōu)勢(shì)，所以能受到眾人青睞。

1 H5廣告的特點(diǎn)

1.1 內(nèi)容創(chuàng)新，形式豐富

內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是傳統(tǒng)廣告向新媒體廣告轉(zhuǎn)型的突破口，而要實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)新不僅需要改變廣告創(chuàng)作的思維方式，更需要借助新媒體技術(shù)的力量。H5廣告是新媒體技術(shù)與藝術(shù)的融合，技術(shù)上具有很強(qiáng)的兼容性，藝術(shù)上具有豐富多樣的展示性。其常見的表現(xiàn)形式有：動(dòng)態(tài)頁(yè)面（動(dòng)效軌跡、GIF圖播放）、全景效果（一鏡到底，360度展示）、3D效果模擬、視頻播放（全屏視頻、視頻嵌入、圖片序列）、動(dòng)畫（快閃動(dòng)畫、交互動(dòng)畫、劇情動(dòng)畫）、模擬場(chǎng)景（聊天界面、發(fā)彈幕、畫中畫）、游戲（碰撞游戲、繪圖游戲、交互游戲）、數(shù)據(jù)應(yīng)用（抽獎(jiǎng)、測(cè)試、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、投票等）、定位、外鏈、重力感應(yīng)等，形式非常豐富。利用這些表現(xiàn)形式，“使H5廣告能突破屏幕瀏覽的界限融入體感交互，營(yíng)造更加豐富的用戶體驗(yàn)”。[ 1 ]H5廣告讓產(chǎn)品信息表現(xiàn)得直觀生動(dòng)，讓廣告內(nèi)容變得新鮮有趣，使用戶不自覺地放下對(duì)廣告信息的抵觸心理。H5廣告正是通過(guò)內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，將產(chǎn)品信息承載在創(chuàng)意新穎的移動(dòng)頁(yè)面上，讓人們?cè)诟鞣N交互體驗(yàn)中接納了廣告內(nèi)容。

1.2 操作簡(jiǎn)單，傳播便捷

H5廣告還具有適應(yīng)性強(qiáng)、包容性好、操作簡(jiǎn)單、傳播便捷等特點(diǎn)。用戶在打開一個(gè)H5廣告時(shí)，無(wú)需下載任何插件或App，點(diǎn)擊即可。而且瀏覽一個(gè)H5廣告所需的流量也并不多，頁(yè)面打開也很迅速，對(duì)移動(dòng)終端的硬件配置要求不高，這些特性使得H5廣告非常適合在微信等新媒體平臺(tái)上傳播。因此，H5技術(shù)具有優(yōu)越的跨平臺(tái)性和兼容性，使其可以方便地移植到各種開放平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)上。這也使得H5廣告成為新媒體平臺(tái)上最流行的廣告形式。

2 H5廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

2.1 用戶體驗(yàn)佳，有利于二次傳播

相對(duì)比傳統(tǒng)的媒體形式，H5廣告最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是其交互性。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)“說(shuō)服的藝術(shù)”，而H5廣告強(qiáng)調(diào)“參與的體驗(yàn)”。H5廣告使用豐富的形式吸引用戶參與體驗(yàn)，當(dāng)用戶遇到他們最喜歡的H5廣告時(shí)，他們會(huì)通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點(diǎn)贊等行動(dòng)主動(dòng)參與H5廣告的二次傳播。H5廣告的信息通過(guò)用戶的分享完成了多層次多階段的推廣，進(jìn)而形成社群化傳播。這種社群化的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞笻5廣告的數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，最大限度地發(fā)揮了廣告的互動(dòng)性和影響力。H5廣告是“移動(dòng)、社交和廣告的結(jié)合，弱化了廣告的入侵性，增強(qiáng)了用戶的參與性，利用微信的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷和口碑傳播”。[ 2 ]基于此，H5廣告也迅速成為商業(yè)活動(dòng)中重要的營(yíng)銷手段。

優(yōu)秀的H5廣告往往都是結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，并根據(jù)用戶的喜好建立起一個(gè)有效的參與機(jī)制。比如通過(guò)設(shè)置抽獎(jiǎng)、集贊換獎(jiǎng)、眾籌打賞、游戲挑戰(zhàn)等機(jī)制吸引用戶參與體驗(yàn)，并引導(dǎo)用戶分享游戲分?jǐn)?shù)、測(cè)試結(jié)果或挑戰(zhàn)記錄，以滿足用戶“刷存在感”的心理需求?！皬V告與用戶的關(guān)系是邀請(qǐng)方與參與方的關(guān)系。用戶通過(guò)H5界面參與互動(dòng)，互動(dòng)中解碼信息，并在一些明示或暗示下完成相應(yīng)的行為。”[3]這些有效機(jī)制的設(shè)置可以增強(qiáng)用戶對(duì)廣告的印象，形成用戶對(duì)品牌的情感感知，進(jìn)而理解認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀和品牌文化。

2.2 推廣成本低，傳播效果好

H5廣告與傳統(tǒng)廣告相對(duì)高昂的媒體購(gòu)買成本相比，是一種性價(jià)比很高的推廣模式。目前流行的H5推廣方式主要有微信群推廣、線下二維碼推廣、通過(guò)公眾號(hào)的圖文群發(fā)推廣、URL鏈接、以及KOL轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。H5廣告只要內(nèi)容富有創(chuàng)意，形式新穎創(chuàng)新，就能充分吸引用戶的注意力，并進(jìn)一步引導(dǎo)用戶主動(dòng)免費(fèi)地為其傳播推廣，可以說(shuō)是以低成本產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播影響力和良好的傳播效果。

2.3 反饋及時(shí)，可隨時(shí)調(diào)整廣告策略

H5廣告的數(shù)據(jù)交互和統(tǒng)計(jì)技術(shù)可以即時(shí)收集用戶的使用和反饋信息，因此在廣告信息的傳播過(guò)程中，信息傳播者和信息接收方之間的即時(shí)交互是可能的。一方面，用戶對(duì)一個(gè)H5廣告的瀏覽情況，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等信息都是可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)即時(shí)獲得的。這種技術(shù)解決了信息傳播者與用戶之間的即時(shí)交互問(wèn)題。另一方面，通過(guò)用戶在社交媒體的分享和評(píng)論等，傳播者可以獲得更多維度的反饋信息，以便及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化H5廣告。

3 H5廣告的發(fā)展策略分析

3.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是進(jìn)行廣告策劃的前提，也是創(chuàng)作成功的H5廣告的必要條件。所以創(chuàng)作者在策劃H5產(chǎn)品時(shí)，首先要明確該H5廣告用戶群體的社會(huì)屬性特點(diǎn)，包括用戶的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、興趣偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、媒體使用習(xí)慣等信息。

其次，要對(duì)用戶的感知效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括實(shí)用性、可操作性、娛樂(lè)性和現(xiàn)實(shí)性。結(jié)合以上信息進(jìn)行多維度、多層次的廣告宣傳，并根據(jù)不同的目標(biāo)用戶群體制定差異化的廣告策略，為H5廣告的推廣和傳播制定合理的推廣方案。

最后，在廣告投放中，要根據(jù)用戶的媒體使用習(xí)慣選擇合適的傳播平臺(tái)，只有這樣才能達(dá)到H5產(chǎn)品傳播的最佳效果。比如如果選擇自身App或公眾號(hào)的推廣，前提必須是自身App有足夠大的用戶群體或者自身公眾號(hào)有足夠多的活躍用戶。否則選擇KOL轉(zhuǎn)發(fā)，或者找到熱衷于創(chuàng)造與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的種子用戶，是最有效的方式。總之，只有明確市場(chǎng)定位，把握受眾的心態(tài)和特點(diǎn)，才能創(chuàng)造出用戶喜歡滿意的H5廣告，只有選對(duì)了傳播平臺(tái)，才能創(chuàng)造出讓人印象深刻的品牌形象。

3.2 注重用戶的情感體驗(yàn)

從內(nèi)容層面看，滿足受眾的好奇心、尋求情感認(rèn)同的心理需求是H5廣告形成社群化傳播的基礎(chǔ)?！半S著H5新一代網(wǎng)絡(luò)編輯語(yǔ)言的誕生，H5廣告以個(gè)性文字、插畫、動(dòng)態(tài)圖、小游戲等紛繁多樣的表現(xiàn)形式迎合了當(dāng)代信息社會(huì)的用戶需求，……極大地滿足了用戶的感性訴求”[ 4 ]。廣告的基礎(chǔ)還是要打動(dòng)消費(fèi)者，好的H5廣告就是要在有限的空間里講好一個(gè)故事，通過(guò)講好故事巧妙地傳達(dá)品牌價(jià)值和文化概念給用戶。

現(xiàn)代社會(huì)的受眾每天都被大量的產(chǎn)品信息所包圍。如果希望受眾主動(dòng)分享廣告內(nèi)容，就必須向用戶傳達(dá)符合其情感體驗(yàn)的價(jià)值信息，這樣才能激發(fā)用戶進(jìn)行點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)等傳播行為。廣告信息必須有情感的傳遞，這樣消費(fèi)者才能產(chǎn)生良好的情感反饋和共鳴，進(jìn)而在消費(fèi)者心中確立品牌的親和力和影響力。

3.3 不斷優(yōu)化內(nèi)容和模式風(fēng)格

現(xiàn)在H5廣告推廣面臨的一個(gè)大問(wèn)題就是生活節(jié)奏的加快使得用戶沒有足夠的時(shí)間來(lái)有效地閱讀H5廣告。碎片化的閱讀習(xí)慣更是使得用戶對(duì)于復(fù)雜難懂、篇幅較長(zhǎng)的H5廣告往往會(huì)不耐煩：當(dāng)他們看到廣告前兩頁(yè)時(shí)，常常匆忙地翻過(guò)或關(guān)閉頁(yè)面。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意和交互設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)突出重點(diǎn)，簡(jiǎn)化邏輯，控制篇幅。在內(nèi)容創(chuàng)意上，可以結(jié)合熱門的影視作品、娛樂(lè)節(jié)目、社會(huì)新聞等熱點(diǎn)話題進(jìn)行選題策劃，貼合受眾的喜好。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，H5廣告具有多樣的創(chuàng)作模式和視覺風(fēng)格，這是其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中脫穎而出的重要原因之一，但隨著用戶審美疲勞程度的增加，在未來(lái)的廣告創(chuàng)作中，H5廣告的制作不僅要滿足當(dāng)前的模式風(fēng)格，還要將最新的編輯技術(shù)應(yīng)用到廣告創(chuàng)作中。將社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合廣告創(chuàng)意，深入挖掘更有價(jià)值、更具交互性的模式風(fēng)格，帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)。

4 結(jié)論

憑借著豐富的表現(xiàn)形式、優(yōu)越的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、不斷改進(jìn)的用戶體驗(yàn)，H5廣告發(fā)展迅猛，已然成為廣告業(yè)的寵兒。但與此同時(shí)，H5廣告仍然面臨許多挑戰(zhàn)。廣告畢竟是帶有一定的功利性和目的性的商業(yè)化產(chǎn)品，因此，受眾在接收廣告信息的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一些排斥的態(tài)度，而且用戶對(duì)日漸增多的廣告信息也會(huì)感到疲勞。為了最大限度地發(fā)揮傳播效果，H5廣告必須首先根據(jù)用戶的喜好找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，并根據(jù)用戶的媒體使用特點(diǎn)選擇合適的傳播平臺(tái)。其次，內(nèi)容策劃要注意用戶的情感體驗(yàn)，這樣用戶才能產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而引發(fā)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播行為；最后，必須不斷優(yōu)化內(nèi)容和樣式，以滿足用戶日益增長(zhǎng)的審美需求。

參考文獻(xiàn)

[1]譚坤，呂悅寧.基于微信平臺(tái)的H5廣告設(shè)計(jì)策略分析[J].包裝工程，2016（10）：198-202.

[2]丁怡然.微信中H5廣告的傳播效果研究[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2016.

[3]張玲.H5廣告的傳播價(jià)值及效果有限性的反思[J].青年記者，2017（11）：16-17.

[4]夏超群，蔡煒倫.傳播學(xué)視角下的H5廣告研究[J].新聞傳播，2017（10）：13-15.