鄭心儀

摘 要 微信作為我國最具影響的社交媒體之一，使得人際社交網(wǎng)絡(luò)在朋友圈里呈現(xiàn)密切聯(lián)通的結(jié)構(gòu)。而2018年現(xiàn)象級轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的公眾號營銷活動，則充分運用朋友圈中的人際關(guān)系網(wǎng)達到了蒲公英式擴散傳播的效果。文章結(jié)合朋友圈傳播屬性、人際傳播與群體傳播的特點，從不同視角分析“錦鯉”成功被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)的原因與意義。

關(guān)鍵詞 微信朋友圈；轉(zhuǎn)發(fā)行為；數(shù)字出版營銷；信息傳播；人際關(guān)系

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0003-03

2018年的國慶過后，人們拖著疲憊的身心回歸崗位，然而各類公眾號營銷活動卻忽然之間風(fēng)生水起、紅紅火火地開啟了另一番狂歡模式。雖然國慶節(jié)的轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”活動最初來源于支付寶在微博端發(fā)起的一個仿佛毫無預(yù)料的抽獎活動，但在10月7日公布抽獎結(jié)果，以及微博中獎用戶“信小呆”的熱門回復(fù)“是否下半生不用工作了”之后，全國各地的微信公眾號紛紛以此為鑒，借“錦鯉”的火熱勢頭在朋友圈里掀起了更廣泛、更花樣百出的浪潮。研究公眾號的運營管理，目前大部分重點分析的還是推送文章的內(nèi)容與標(biāo)題、風(fēng)格與定位的吸引力，而這次大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”營銷活動卻讓人們關(guān)注到傳播活動背后的人際關(guān)系。

1 朋友圈為“錦鯉”暢游提供汪洋大海

微信用戶除了使用軟件進行線上聊天之外，最熟悉最關(guān)注的功能非朋友圈莫屬。從記錄日常生活，到情感心事吐槽，再到旅游吃喝打卡，朋友圈里每個人發(fā)布的信息綜合運用了圖文并茂或有時搭配音樂的多媒體展示形式。微信與微博表現(xiàn)出明顯不同的內(nèi)容發(fā)布風(fēng)格，前者更貼近于記載日常生活點滴，很少會有用戶 刻意把自己樹立為權(quán)威的發(fā)言人、資歷經(jīng)驗的老手從而像在微博上那樣指點江山。這是因為微信朋友圈的建立是以相互了解認識的同事朋友親人關(guān)系為基礎(chǔ)的，是熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在新媒體平臺上的延伸。強連接關(guān)系往往代表關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員之間具有高度的互動，在一些存在的互動關(guān)系形態(tài)上表現(xiàn)得較為親密，同時由于成員之間具有相似的態(tài)度，互動的頻率往往較高[ 1 ]。

那么，這種相互認識的強關(guān)系鏈接里就蘊含著生活的真實性，展示在這個平臺上的信息比起微博、頭條等更令人信服。所以當(dāng)用戶在國慶節(jié)后某天突然發(fā)現(xiàn)其他朋友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的文章，不會覺得是微博上的廣告，不會太擔(dān)心點進去會有虛假信息、病毒植入的風(fēng)險。

企鵝智酷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，人們閱讀的公眾號文章大多來自朋友圈的分享[ 2 ]；且據(jù)艾瑞咨詢《微信公眾號媒體價值研究報告》顯示，20%的用戶從訂閱號中挑選內(nèi)容進行閱讀，80%的用戶從朋友圈中尋找閱讀內(nèi)容[ 1 ]。之所以用戶傾向于閱讀朋友發(fā)布的內(nèi)容，不僅因為點擊進入自己關(guān)注的公眾號需要一系列較為繁瑣的流程，更多是在于相信他人轉(zhuǎn)發(fā)的文章已經(jīng)經(jīng)過選擇挑選的過程，內(nèi)涵與價值會更大的這種信任定勢。正如作為某個專業(yè)的學(xué)生，當(dāng)看到老師轉(zhuǎn)載的關(guān)于學(xué)術(shù)研究的最新資訊，學(xué)子總會為了跟進知識點、了解行業(yè)動態(tài)而仔細瀏覽。就轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的營銷活動而言，用戶看到不止一個朋友、同事轉(zhuǎn)發(fā)了抽獎活動，這就加倍促進了對于文章價值性的信任心理，瀏覽活動內(nèi)容也就成為極大可能。

在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”大行其道之前，不少營銷活動讓用戶對于分享、互惠的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、拉票等行為已有了一定了解。例如Hello單車的營銷活動激勵用戶分享月卡，通過別人的助力讓信息分享者和信息受眾都獲得月卡的優(yōu)惠；再比如美團、餓了么外賣，下單后往往自動彈出分享操作鼓勵用戶在朋友圈發(fā)紅包。那么，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”是第一個看到活動的讀者參與抽獎必須做的任務(wù)，第二個看到第一個人轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容就產(chǎn)生了一種“建立在現(xiàn)實和虛擬人際關(guān)系上的活動預(yù)期”[3]。

2 人際傳播不可小覷的推動力

如果說朋友圈的內(nèi)容屬性以及用戶對好友轉(zhuǎn)發(fā)文章的信任還歸于人內(nèi)傳播的判斷的話，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”則即將通過上一階段成功過渡到人際傳播關(guān)系網(wǎng)中。人與人溝通、傳播信息的模式包含“渠道多”和“信息的意義更為豐富和復(fù)雜”“雙向性強”“非制度化”[ 4 ]的特點，而各大公眾號轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的營銷正是充分依靠這些特性最終完成蒲公英式的廣泛擴散。

首先，第一位發(fā)現(xiàn)并參與抽獎活動的用戶需要把文章分享到自己的朋友圈才能獲得抽獎資格，而發(fā)送到朋友圈的時候自發(fā)地會搭配上一些評語，例如“求信小呆附身”“湊熱鬧”“既然看到了那不如轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”等，文章本身的標(biāo)題就已經(jīng)陳列了不少獎品誘惑，再加上轉(zhuǎn)發(fā)者要么想碰碰運氣、或是志在必得的評論，更讓趣味與吸引力倍增。雖然線上的人際傳播不能像面對面人際交往一樣運用表情、動作和眼神，但是朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)可以加入emoji表情和符號來傳達信息，營銷的目標(biāo)對象之間信息渠道、方式也就花樣倍增。

其次，公眾號轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”運用人際傳播的雙向性強、反饋及時讓說服效果得以發(fā)揮。朋友圈既包含了線下近距離熟人的聯(lián)絡(luò)，又串聯(lián)了時空距離遠的老朋友的關(guān)系。用戶看到自己周邊的同一教室、同一辦公室中的好友都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了這個抽獎文章，立即可以咨詢朋友關(guān)于這個“錦鯉”活動的來源和玩法。營銷潛移默化，變成了實際生活中的話題，短時間內(nèi)在人們的線下時空里掀起傳播與交流熱潮。而對于距離較遠的讀者之間，他們可以在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的文章下面評論互動，受到安利和好奇心驅(qū)使后，潛在受傳者由信息受眾也變成了新的轉(zhuǎn)發(fā)信息傳播者。

人際傳播的非制度化在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的人際傳播，更加明顯。在一定的社會關(guān)系如父母子女、長輩后生、領(lǐng)導(dǎo)與下級、老師與學(xué)生中，人們相互的交流多少會受到年齡、階層、禮儀等限制，信息交換也就有局限。然而轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的營銷抓住了人們共同的投機心理，舉辦抽獎活動既不會顯得太跳脫也不會太刻板，人們的轉(zhuǎn)發(fā)完全是自發(fā)性、自主性和非強制性的。觀察發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”以年輕人、學(xué)生為活躍主體，職業(yè)群體也有不少參與其中；而文章經(jīng)由看到孩子轉(zhuǎn)發(fā)就自己也轉(zhuǎn)發(fā)的家長群傳播之后，信息也就借助“六步分離法”普及到更廣泛的潛在目標(biāo)之中。約斯·穆爾在《賽博空間的奧德賽》中提出了“虛擬人類學(xué)”，社交媒體提供了一個強大的公共“表演”舞臺，人們的社會階層與主體屬性被重新標(biāo)識，新的交往關(guān)系按照權(quán)力與資本所鋪設(shè)的邏輯被源源不斷地生產(chǎn)出來[ 5 ]。在這種相對自由而平等的人際傳播之中，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”打破了朋友圈里年輕人發(fā)新奇的事物、中老年人發(fā)養(yǎng)生知識的階級固化模式，順勢形成了普羅大眾的蒲公英式的傳播架構(gòu)。

3 個別人物燃起的引爆點

經(jīng)濟學(xué)上的“二八定律”可以用來解釋生活中許多不平衡的現(xiàn)象、不平等的關(guān)系，克里斯·安德森曾指出“習(xí)慣上，二八定律討論的是頂端的20%，而非底部的80%”[6]。同樣地，在這個看似復(fù)雜的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，往往是最先掌握和了解信息的二成個別人物，在整個營銷活動爆炸性地傳播中發(fā)揮了極其關(guān)鍵的作用。

首先，在馬爾科姆·格拉德威爾研究流行趨勢成因的名作《引爆點》中，作者把傳播信息的個別人物分為三個角色：聯(lián)系員、內(nèi)行以及推銷員。聯(lián)系員就像在人際關(guān)系中織造一個大網(wǎng)的蜘蛛，在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的活動里，由于這一部分的人的微信好友圈不僅僅是親近的朋友與家人構(gòu)成，可能早先不太熟悉的同事、業(yè)務(wù)伙伴或者是經(jīng)朋友介紹的二級、三級朋友都出現(xiàn)在他們的朋友圈里。所以只要這些聯(lián)系員一轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，消息就好像從一個小型的自媒體端口發(fā)散出去，憑借微弱關(guān)系達到“少于五部就能聯(lián)系到總統(tǒng)”的效果。

其次，“內(nèi)行們了解詳情，也有能力把信息迅速傳播出去”[7]，所以當(dāng)80%的信息受眾自己看到關(guān)注的本地公眾號發(fā)送的尋找“本地錦鯉”活動時也許參與的興致并不大，但是看到朋友圈里不止一個平時最愛分享動態(tài)的好友參與轉(zhuǎn)發(fā)后，就情不自禁地進一步了解。而且內(nèi)行們“出于樂于助人的原因而幫助他人”，當(dāng)被吸引也想轉(zhuǎn)發(fā)試手氣的小伙伴偏偏搞不懂又是后臺回復(fù)關(guān)鍵字又是保存截圖這些繁瑣的參與程序時，內(nèi)行很大幾率上會幫助他們弄明白流程，進而在不知不覺中擴大了營銷目標(biāo)的規(guī)模。

《引爆點》里討論的推銷員不僅包括了面對面交流的實際對話中的推銷觀點者，同樣涉及到了媒介層面的如廣播電視如何影響觀眾的總統(tǒng)投票意愿的推銷過程，并提出了“微妙的暗示”這個關(guān)鍵因素。往往，第一批轉(zhuǎn)發(fā)者助力營銷的成功擴散不單單是歸因于“錦鯉”活動涵蓋吃喝玩樂的超級大禮包吸引力，大部分還屬這第一批轉(zhuǎn)發(fā)者自身因素在人際關(guān)系網(wǎng)中形成的微妙情緒感染。一個朋友圈“失蹤人口”忽然轉(zhuǎn)發(fā)文章，造成“人口回歸”之勢，讓其他人覺得驚爆且該活動必定意義非凡；一個慷慨闊氣不愛參與投機游戲的朋友的轉(zhuǎn)發(fā)，讓別人覺得“連他都轉(zhuǎn)發(fā)了，那我也試試”。這些推銷員引起的受眾的微妙隱蔽的人際交往內(nèi)心活動，對于營銷活動創(chuàng)辦方來說，往往比自己單一蒼白的文字暗示更有效果。

4 群體傳播讓人們不得不加入營銷

自我建構(gòu)主義把人們?nèi)绾慰创约悍譃榱藘煞N形式：獨立自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)。前者強調(diào)的是人的獨特化，與大眾區(qū)分開來的個性特征。而轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”文章可以視為一種交流符號，朋友圈里見到這條消息的人們正是運用這一符號來構(gòu)建關(guān)聯(lián)自我，即把自己看作群體的一部分，用與他人關(guān)系以及情境因素來規(guī)范自身的行為[8]。閨蜜或是好哥們兒轉(zhuǎn)發(fā)了抽獎活動，作為親友團的你仿佛也有義務(wù)參與支持一下好友的活躍興致；同齡人都轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，作為新青年大軍一員的你趨向于轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”；同個城市的小伙伴都參與了這場博弈，作為城市公民的你更想試一試自己會不會巧合成為本地幸運星。各種各樣的群體導(dǎo)致了不同身份的你趨向于參與錦鯉活動的可能性倍增，于是營銷企業(yè)的理想成果也就借助關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的傳染力，讓人們的情感心理得到群體價值觀的歸屬與認同。

“個人服從集體，少數(shù)服從多數(shù)”是自古以來人們約定俗成的觀點趨同心理。在這次成功的營銷當(dāng)中，群體壓力也為信息的傳播貢獻了不少的力量。群體中的多數(shù)意見對成員的個人意見或少數(shù)意見產(chǎn)生壓力[ 4 ]，這時受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動機就不僅是尋求心理認同的模仿、規(guī)范自身行為了，更是源于避免因為孤立而產(chǎn)生的被群體獨立、制裁的心理。

淺層來看，身邊人的一句簡單問候，“你怎么沒參加錦鯉活動？”“你覺得這里面的超級大禮包怎么樣？”之類，如果被提問者一問三不知，自己以及提問者就潛意識覺得其孤陋寡聞、落伍；深層次看，不少平日里不愛發(fā)個人動態(tài)的朋友也糾結(jié)要不要隨大流，而最終選擇轉(zhuǎn)發(fā)并且配上一段包含自己風(fēng)格的文字，這一行為就體現(xiàn)了既想?yún)⑴c又希望中和這種自認為“從眾庸俗”的有趣的心理矛盾現(xiàn)象。營銷依始，只有部分完全是基于感興趣的讀者參與了抽獎，而隨著螺旋越轉(zhuǎn)越大，卷入的信息受眾越來越多，趨同心理帶給未轉(zhuǎn)發(fā)者的群體壓力也就越來越具有激勵性、引導(dǎo)性。

在浩浩蕩蕩的轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”大軍中，我們也觀察到了一些逆流而上的“異類”。“轉(zhuǎn)發(fā)這個鐵鍋，你能燉了所有錦鯉”“轉(zhuǎn)發(fā)這個閏土，插死所有朋友圈錦鯉”，這些“反對”錦鯉流行趨勢的表情包一新鮮出爐，就憑借別具一格的形式進入了大眾的眼簾。這些“反錦鯉”表情包的制作人、傳播者，就是群體傳播效應(yīng)中的“中堅人物”。他們具備意志的堅定性、主張的一貫性、態(tài)度表明的強烈性，能夠?qū)Χ鄶?shù)派產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w已有的合意并形成新的合意。

在這個娛樂至上的時代里，人們往往趨向于傳遞幽默，這樣一來反而更加鼓動了還不清楚錦鯉的人想要一探究竟、弄明白為什么會有這樣的表情包？什么是“錦鯉”？在這個營銷活動中，“中堅人物”不但沒有抑制大眾轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，反而起到了反面宣傳、推波助瀾的效果。

5 結(jié)論

不論是朋友圈自身的內(nèi)容可信度、挑選作用的屬性，還是個別人物擴大傳播效果的作用，以及群體傳播中無形的信息壓力，都最終導(dǎo)致微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”營銷活動辦得風(fēng)生水起、深入人心。但最終這只是吸引讀者關(guān)注公眾號的第一步，能否真正地留住用戶，保持每篇文章的閱讀量，則不是“渠道為王”這么容易達到的。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，在超過1 200萬個微信公眾號中，受用戶持續(xù)關(guān)注微信公眾號占比僅為10%。可見，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”促進的一夜爆紅的公眾號不少，但是重視文章、保持原創(chuàng)、樹立風(fēng)格才是“內(nèi)容為王”的時代對新媒體的要求。

參考文獻

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