曹子郁 劉雪梅

[摘 要] 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)化媒體已成為人們必不可少的社交平臺(tái)，也成為企業(yè)不容忽視的營(yíng)銷工具。大眾期刊作為豐富人們文化生活的精神食糧，卻鮮少運(yùn)用社會(huì)化媒體開展全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)用效率也不盡如人意。在此背景下，本文選取微博、微信、直播平臺(tái)三種特色鮮明且具有代表性的社交媒體工具，通過對(duì)比分析各自在平臺(tái)影響力、營(yíng)銷途徑、營(yíng)銷效果和平臺(tái)特點(diǎn)的異同，取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)整合，系統(tǒng)構(gòu)建從事件引發(fā)、持續(xù)吸引，到品牌價(jià)值建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目整合模型，并提出大眾期刊要將以用戶為核心、建立品牌核心價(jià)值、善用社會(huì)化媒體管理工具、合理評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)收益等作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵，以提升其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞] 大眾期刊 社會(huì)化媒體 社會(huì)化營(yíng)銷 整合營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] G239[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 06-0087-06

[Abstract] With the development of information technology and the popularization of mobile Internet，social media has become an indispensable social platform for people and an significant marketing tool for enterprises. But as the spiritual food to enrich peoples cultural life，magazines seldom use social media to carry out all-round marketing activities，the efficiency is not satisfactory either. On this background，We select Weibo，WeChat，live platform to compare and analyze their influence，marketing channels，marketing effect and platform characteristics，as well as the similarities and differences of advantage complement each other，and then constructed a social media marketing project model from the event trigger，continue to attract，brand value construction and precise marketing implementation. Therefore，this paper proposes magazines must take the user as the core，establish the core value of brand，make good use of social media management tools and evaluate activities benefits reasonably，to enhance its economic benefits in the era of mobile Internet.

[Key words] Magazines Social media Socialized marketing Integrated marketing

近年來，數(shù)字出版與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展，微博、微信、直播平臺(tái)等社會(huì)化媒體平臺(tái)的裂變式增長(zhǎng)，以及其對(duì)人們社交方式的顛覆重構(gòu)，為企業(yè)開展產(chǎn)品營(yíng)銷提供全新的思路與渠道。出版企業(yè)對(duì)此也相當(dāng)重視，開通微博、微信官方賬號(hào)已成為其開展市場(chǎng)營(yíng)銷的必備課題之一。

截至2018年4月5日，通過關(guān)鍵詞“出版”在微博進(jìn)行檢索可得到已通過機(jī)構(gòu)認(rèn)證的出版企業(yè)官方賬號(hào)共計(jì)5348家;通過關(guān)鍵詞“雜志”進(jìn)行檢索可得到已通過機(jī)構(gòu)認(rèn)證的大眾雜志官方賬號(hào)共計(jì)7720家，但遺憾的是，大多數(shù)賬號(hào)僅用于轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、書籍推薦、書籍摘抄等簡(jiǎn)單的宣傳活動(dòng)，日活躍度及粉絲互動(dòng)指數(shù)普遍較低，且除卻微博外，同一賬號(hào)與微信等其他社會(huì)化媒體渠道尚未形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，缺乏無縫對(duì)接的完整營(yíng)銷體系和用戶管理機(jī)制，多元社會(huì)化媒體尚未充分發(fā)揮其營(yíng)銷效果。

對(duì)于大眾期刊而言，如何高效利用社會(huì)化媒體，構(gòu)建長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，從而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展和移動(dòng)閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地？提升自身品牌價(jià)值是大眾期刊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心要義和重要組成部分。

1 大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，中國(guó)期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國(guó)共出版期刊總數(shù)10130種，定價(jià)總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)特性顯著的大眾期刊作為期刊市場(chǎng)的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對(duì)此，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時(shí)代大眾期刊營(yíng)銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價(jià)值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)仍停留在開通微信、微博賬號(hào)后雜志內(nèi)容的照搬或簡(jiǎn)單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1 大眾期刊定義及特性

《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財(cái)經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實(shí)用手冊(cè)等，這些都屬于大眾期刊[3]。

從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運(yùn)用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動(dòng)畫效果的數(shù)字出版物。本文對(duì)兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細(xì)區(qū)分，以“大眾期刊”代指?jìng)鹘y(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。

從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時(shí)事、娛樂等各細(xì)分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識(shí)增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場(chǎng)化，恰好與社會(huì)化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對(duì)應(yīng)。可以說，大眾期刊進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷有其天然的優(yōu)勢(shì)，探討如何構(gòu)建一個(gè)完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是非常有價(jià)值的。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營(yíng)銷現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進(jìn)行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識(shí)、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國(guó)內(nèi)大眾期刊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺(tái)。

以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動(dòng)閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動(dòng)等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業(yè)形成直接的互動(dòng)也導(dǎo)致平臺(tái)無法進(jìn)一步激活潛在用戶?！兑饬帧贰稌r(shí)尚芭莎》等大眾期刊移動(dòng)出版App，一方面會(huì)將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，同時(shí)也包含原生數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動(dòng)終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)投入始終未能解決，眾多出版機(jī)構(gòu)仍在為合理的付費(fèi)模式和最佳的運(yùn)營(yíng)模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺(tái)作為新興的移動(dòng)接入口，以低成本、受眾廣泛、強(qiáng)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營(yíng)銷方案也成為許多出版機(jī)構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問題。

2 社會(huì)化媒體平臺(tái)的基本構(gòu)成及對(duì)比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，迭代更新，開創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新紀(jì)元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步，有效促進(jìn)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這些平臺(tái)早已取代傳統(tǒng)的廣告代理模式成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新主角，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。

美國(guó)有全世界最發(fā)達(dá)的期刊市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端吞噬雜志讀者的市場(chǎng)沖擊下，最早開始探索大眾期刊營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會(huì)化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（Kaplan&Michael，2010）[6]?！锻尜嵣鐣?huì)化媒體》一書將社會(huì)化媒體定義為促進(jìn)顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺(tái)，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會(huì)化媒體營(yíng)銷指的就是通過社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（Trattner&Kappe，2012）[8]。在實(shí)際環(huán)境中，許多社會(huì)化媒體工具（微信、微博等）可以同時(shí)歸屬于多個(gè)平臺(tái)的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺(tái)的基本屬性，是多元的社會(huì)化媒體工具。本文挑選三種國(guó)內(nèi)典型的社會(huì)化媒體工具（微博、直播、微信）進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)其各自在營(yíng)銷方面的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析。

自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動(dòng)接入口，微博以其低成本、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)成為出版企業(yè)宣傳營(yíng)銷的必備平臺(tái)，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時(shí)間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動(dòng)的差異性也會(huì)分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺(tái)服務(wù)功能，僅將微博作為信息發(fā)布的平臺(tái)，并沒有獲得實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷收益。

微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時(shí)通訊與社交相結(jié)合的社會(huì)化媒體工具，為出版企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機(jī)，即時(shí)語音、公眾號(hào)、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營(yíng)銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對(duì)一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達(dá)各位用戶終端，提高信息的曝光率;其次，區(qū)別于微博的顯性營(yíng)銷，微信平臺(tái)的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對(duì)大量公眾號(hào)推送的消息時(shí)，同樣會(huì)產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。

伴隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺(tái)也在近年呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場(chǎng)規(guī)?？矗辈ゴ痤}、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長(zhǎng)迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大;在移動(dòng)直播方面，2017年中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場(chǎng)規(guī)模仍將進(jìn)一步增長(zhǎng)[10]。直播作為繼微信、微博等平臺(tái)之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進(jìn)軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共計(jì)約200家直播平臺(tái)，平臺(tái)資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)性與沉浸感，直播平臺(tái)以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢(shì)，其快速吸粉能力以及一對(duì)多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿?。但?duì)于目前的直播市場(chǎng)，仍存在巨大的缺口——直播內(nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無法沉淀。而這個(gè)缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作都是直播內(nèi)容價(jià)值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢(shì)方。

企業(yè)營(yíng)銷注重平臺(tái)的品牌、功能獨(dú)特性、受眾數(shù)量、平臺(tái)持久性和用戶黏性[11]。本文從營(yíng)銷途徑、平臺(tái)影響力、營(yíng)銷效果以及平臺(tái)特點(diǎn)四方面對(duì)微信、微博以及直播進(jìn)行了營(yíng)銷能力的對(duì)比，如圖1所示，并進(jìn)一步將各對(duì)比項(xiàng)拆分成11個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，詳見表1。

總體而言，三大社會(huì)化媒體特點(diǎn)各有不同。微信的平臺(tái)影響力較為穩(wěn)定突出，其一對(duì)一精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺(tái)的重點(diǎn);微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點(diǎn)，吸引大量潛在用戶;直播平臺(tái)作為新興的社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)粉絲效應(yīng)及VR直播等特點(diǎn)成為直播平臺(tái)快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會(huì)化媒體平臺(tái)都擁有強(qiáng)時(shí)效性、高傳播性等優(yōu)點(diǎn)，但平臺(tái)信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法沉淀等卻成為社會(huì)化媒體平臺(tái)的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。

對(duì)于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，構(gòu)建完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷體系，可以發(fā)揮“1+1>2”的效應(yīng)，無縫對(duì)接影響目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的最大化。

3 大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型

從某種程度上講，社會(huì)化媒體有時(shí)確實(shí)能被看做解決營(yíng)銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營(yíng)銷部門的角色，但社會(huì)化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個(gè)企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺(tái)，卻忽略了社會(huì)化媒體活動(dòng)不單單是簡(jiǎn)單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅(jiān)持定期更新就可以輕而易舉獲得營(yíng)銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方案，戰(zhàn)略性的針對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃部署，反而使得社會(huì)化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會(huì)化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報(bào)率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問題。

成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)應(yīng)當(dāng)達(dá)到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會(huì)越滾越大，釋放出無限的循環(huán)動(dòng)力。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)該同時(shí)注重深度與廣度，即在每一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)中投入精力并且盡可能跨平臺(tái)開展多種形式的社會(huì)化媒體活動(dòng)。本文將先前所分析的三種社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，針對(duì)大眾期刊提出社會(huì)化媒體營(yíng)銷的項(xiàng)目模型，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會(huì)化媒體活動(dòng)的循環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營(yíng)銷。

要想達(dá)到社會(huì)化媒體活動(dòng)的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長(zhǎng)補(bǔ)短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷的長(zhǎng)線循環(huán)，實(shí)現(xiàn)潛在用戶挖掘與營(yíng)銷盈利。通過先前的社會(huì)化媒體優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營(yíng)銷手段、長(zhǎng)效發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)各不相同。對(duì)此，本模型在構(gòu)建時(shí)，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點(diǎn)，并有機(jī)組合，以發(fā)揮社會(huì)化媒體活動(dòng)的最優(yōu)效應(yīng)。

第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺(tái)其最主要的傳播方式是一對(duì)多裂變式傳播，傳播速度非?？欤瑐鞑ッ娣e廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷項(xiàng)目的導(dǎo)火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實(shí)現(xiàn)將潛在客戶引向社會(huì)化媒體活動(dòng)的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點(diǎn)成為事件營(yíng)銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做好之后，要對(duì)事件傳播進(jìn)行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對(duì)事件進(jìn)行良好的擴(kuò)張。最重要的是讓用戶實(shí)現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認(rèn)同自愿成為口碑營(yíng)銷的傳播者，達(dá)成更佳的營(yíng)銷效果。

第二步，持續(xù)吸引。直播平臺(tái)作為一類新興的非延時(shí)視頻平臺(tái)，其信息傳播的時(shí)效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會(huì)化媒體活動(dòng)的第二步就是利用直播平臺(tái)持續(xù)吸引受眾，讓受眾對(duì)事件有深入的了解并積極互動(dòng)，有效利用明星效應(yīng)，通過置身其中的沉浸感增強(qiáng)受眾對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的心流體驗(yàn)，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺(tái)雖然吸粉能力強(qiáng)，互動(dòng)性高，但其最大的缺點(diǎn)就是無法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補(bǔ)的漏洞。

第三步，品牌價(jià)值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺(tái)，以其一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)成為這個(gè)模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶;另一方面積極與用戶互動(dòng)，全方位了解用戶需求，利用微信營(yíng)銷能充分挖掘微信用戶的獨(dú)特性需求。針對(duì)讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實(shí)行個(gè)性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。

以國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志《ELLE》為例，它在其實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，促進(jìn)營(yíng)銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時(shí)尚雜志一直都與明星、各大秀場(chǎng)、時(shí)尚前沿有著密切的關(guān)系。《ELLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUS App上線，這個(gè)過程中離不開其優(yōu)秀的社會(huì)化媒體活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)?！鞍屠钑r(shí)裝周”是每年時(shí)尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時(shí)裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達(dá)5828.2萬，隨后再通過在直播平臺(tái)美拍上全程直播范冰冰在巴黎時(shí)裝周的動(dòng)態(tài)吸引眼球，高峰時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到30萬人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)。通過這場(chǎng)直播，《ELLE》雜志的美拍賬號(hào)一小時(shí)吸粉10萬，有力宣傳了其手機(jī)應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨(dú)家專訪等深度內(nèi)容也促進(jìn)《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號(hào)ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時(shí)推送春夏巴黎時(shí)裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時(shí)尚穿搭技巧與時(shí)尚單品推薦。同時(shí)公眾號(hào)內(nèi)嵌“時(shí)髦商店”小程序，巧妙地將電商購(gòu)買環(huán)節(jié)融合到整個(gè)社會(huì)化媒體活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了鮮明的實(shí)例。

4 大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型為大眾期刊在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的跨媒體融合創(chuàng)新營(yíng)銷提供新的思路和方法。在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價(jià)值，同時(shí)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時(shí)反饋并修改營(yíng)銷策略，量化評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)。

4.1 以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系

使用社會(huì)化媒體的正確方法就是和用戶進(jìn)行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不同點(diǎn)在于不再是以營(yíng)銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營(yíng)銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語言，刺激消費(fèi)。積極與用戶保持溝通互動(dòng)，積極了解用戶實(shí)際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

4.2 巧用多平臺(tái)挖掘和提升品牌核心價(jià)值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無形產(chǎn)品，通過社會(huì)化媒體準(zhǔn)確表達(dá)出版企業(yè)的品牌核心價(jià)值，是營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。品牌核心價(jià)值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費(fèi)媒體以及自有媒體等每個(gè)品牌接觸點(diǎn)都能發(fā)揮自身獨(dú)特的作用和功能，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時(shí)有效觸達(dá)[12]。然而，通過社會(huì)化媒體清晰地傳達(dá)出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，發(fā)布高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗(yàn)，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強(qiáng)關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價(jià)值，這都需要出版企業(yè)在社會(huì)化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3 善用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行方案評(píng)估與反饋改善

成功利用社會(huì)化媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)必須進(jìn)行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會(huì)化媒體活動(dòng)就是一個(gè)全新的營(yíng)銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來幫助測(cè)算活動(dòng)是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測(cè)量工具，全方位地對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行管理，對(duì)社會(huì)化媒體的粉絲數(shù)量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，社會(huì)化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)完善社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略和發(fā)布內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動(dòng)。比較重要的幾個(gè)測(cè)量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、Oracle Social等[13]。

4.4 利用投資回報(bào)率評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)

社會(huì)化媒體活動(dòng)中可測(cè)量的指標(biāo)包括定量指標(biāo)與定性指標(biāo)。定量指標(biāo)即通過社會(huì)化媒體管理工具所直接得到的測(cè)量數(shù)據(jù)，包括評(píng)論數(shù)、關(guān)注者數(shù)量、點(diǎn)擊次數(shù)等;定性指標(biāo)指用戶對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的情感與感受程度，而最重要的測(cè)量指標(biāo)是投資回報(bào)率，通過分析獲取的用戶消費(fèi)傾向、潛在客戶轉(zhuǎn)化率、客戶保有量以及產(chǎn)生的利潤(rùn)，從而使得社會(huì)化媒體活動(dòng)真正成為可盈利的營(yíng)銷項(xiàng)目[14]。

通過計(jì)算顧客終身價(jià)值與可接受的取得成本之間的比率就可以得出大眾期刊社會(huì)化媒體活動(dòng)的投資回報(bào)率，從而評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)的成功與否。除此之外，最重要的是持續(xù)追蹤社會(huì)化媒體投資回報(bào)率，不斷收集用戶數(shù)據(jù)并利用數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)，不斷將受眾轉(zhuǎn)化為潛在客戶，并將其消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，形成可持續(xù)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷循環(huán)。

注 釋

[1]2017年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況.人民網(wǎng)[EB/OL]. [2018-08-06]. http：//media.people.com.cn/n1/2018/0806/c14677-30212071.html

[2]李旭.大眾出版離我們有多遠(yuǎn)[DB/OL]. [2013-11-22]. http：//www.kf.cn/kfrb/html/2013-11/22/content_143698.htm

[3]李旭，宣曉鳳.創(chuàng)意與整合：大眾出版的專業(yè)化與數(shù)字化[J].現(xiàn)代出版，2014（1）：17-20

[4]王玉珠.微信出版的特點(diǎn)及構(gòu)建：基于移動(dòng)出版平臺(tái)的對(duì)比分析[J]. 新聞界，2014（16）：68-72

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[6]Kaplan，A. M.，& Michael，H. Users of the world，unite！The challenges and opportunities of social media[J]. Business Horizons，2010，53 （1） ： 59-68

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[10] 2018—2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與投資趨勢(shì)分析報(bào)告[DB/OL]. [2018-08-06]. 中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院. http：//www.chinairn.com/report/20171122/112426188.html

[11]吳荊棘，王朝陽.出版業(yè)微信營(yíng)銷研究[J].中國(guó)出版，2013（8）：15-19

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（收稿日期： 2019-09-05）