王松茂 王帆

[摘 要] 出版物出口是我國(guó)建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)的重要指標(biāo)。出版物貿(mào)易條件是影響出版物貿(mào)易規(guī)模與收益分配的重要因素，我國(guó)出版物貿(mào)易中仍存在貿(mào)易條件惡化的現(xiàn)象，出版物的供需彈性、進(jìn)出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和分銷網(wǎng)絡(luò)是影響我國(guó)出版物貿(mào)易條件的重要因素，只有降低出版物需求彈性、優(yōu)化定價(jià)策略、調(diào)整出口市場(chǎng)地理結(jié)構(gòu)、升級(jí)出版物出口形態(tài)以及完善國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)，才能最終改善我國(guó)出版物貿(mào)易條件，增加出版物出口收益。

[關(guān)鍵詞] 貿(mào)易條件 出版企業(yè) 圖書貿(mào)易

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 06-0026-08

[Abstract] The export of publications is an important indicator for China to build a publishing power. The terms of trade of publications is an important factor affecting the scale and income distribution of publications trade. At present， there is still a deterioration of the term of trade in Chinas publications trade. The elasticity of supply and demand of publications， the structure of import and export market and distribution network are important factors affecting the terms of trade of publications in China. Only by reducing the elasticity of demand for publications， optimizing pricing strategies， improving the geographical structure of the market， upgrading the export form of publications and improving the international distribution network， can we finally improve the terms of trade of publications and increase the export earnings of publications.

[Key words] The terms of trade Publishing house Book trade

出版物出口能力是衡量一個(gè)國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，提升出口競(jìng)爭(zhēng)力也是建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)的應(yīng)有之義。由于出版物進(jìn)出口兼具文化交流與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易雙重屬性，在新中國(guó)成立后，由于當(dāng)時(shí)國(guó)際環(huán)境的制約，我國(guó)出版物進(jìn)出口更偏向于對(duì)外宣傳而非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，在出版物出口過(guò)程中，不重視海外市場(chǎng)需求，不強(qiáng)調(diào)貨款回收，多以捐贈(zèng)形式達(dá)成目的，以政府補(bǔ)貼彌補(bǔ)虧損。改革開放后，我國(guó)出版物進(jìn)出口從偏重對(duì)外宣傳轉(zhuǎn)向注重文化交流和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的平衡，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)早已表明，文化產(chǎn)品“賣出去”比“送出去”效果更好[1]。國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》也強(qiáng)調(diào)通過(guò)市場(chǎng)和企業(yè)的手段，推動(dòng)更多文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”。

2003年1月，時(shí)任原新聞出版總署署長(zhǎng)石宗源就把出版“走出去”作為新聞出版業(yè)的五大戰(zhàn)略之一。2007年，為支持我國(guó)文化產(chǎn)品出口，多部委制定了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，圖書、電子出版物列為首位。2010年2月，按照國(guó)務(wù)院要求，商務(wù)部等十部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》，加大對(duì)文化出口的支持力度，加快提升文化出口企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。為進(jìn)一步促進(jìn)出版物出口，2012年1月9日，原新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見》，在出版單位等級(jí)評(píng)估中增加新聞出版產(chǎn)品與服務(wù)出口年收入指標(biāo)，并相應(yīng)增加權(quán)重比例。加強(qiáng)對(duì)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位的量化考核，年度出口金額增長(zhǎng)幅度須大于進(jìn)口金額增長(zhǎng)幅度，并按出口實(shí)績(jī)配置進(jìn)口權(quán)限[2] 。由此，提升出版物出口競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化面臨的重要問(wèn)題。

1 我國(guó)出版物進(jìn)出口狀況與貿(mào)易條件

1.1 我國(guó)出版物進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展與特點(diǎn)

新中國(guó)成立后，我國(guó)出版物進(jìn)出口規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);改革開放以后，我國(guó)出版物進(jìn)出口規(guī)模進(jìn)一步提升;進(jìn)入新世紀(jì)，隨著“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)，出版物進(jìn)出口體量加速增長(zhǎng)。我國(guó)自2005年開始公布出版業(yè)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)資料，在當(dāng)年，我國(guó)圖書出口量為517萬(wàn)冊(cè)，進(jìn)口量為403萬(wàn)冊(cè)，出口量大于進(jìn)口量，到2018年，我國(guó)圖書出口量升至1067萬(wàn)冊(cè)，增長(zhǎng)了1倍，而圖書進(jìn)口量達(dá)到2995萬(wàn)冊(cè)，增長(zhǎng)了7倍。由于進(jìn)口增速遠(yuǎn)超出口增速，我國(guó)圖書進(jìn)出口數(shù)量出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，我國(guó)出版物進(jìn)出口收入逆差是常態(tài)，從表1可以發(fā)現(xiàn)，自2005年以來(lái)，我國(guó)出版物進(jìn)口額總體高于出口額。2005年，我國(guó)圖書進(jìn)出口額分別為4196.96萬(wàn)美元和2920.87萬(wàn)美元，逆差1276.09萬(wàn)美元，期刊進(jìn)出口額分別為10736.73萬(wàn)美元和228.87萬(wàn)美元，逆差10507.86萬(wàn)美元。2018年，我國(guó)出口圖書5084.06萬(wàn)美元，進(jìn)口圖書21577.06萬(wàn)美元，進(jìn)口額約為出口額的4.24倍;期刊出口595.54萬(wàn)美元，進(jìn)口13526.85萬(wàn)美元，進(jìn)口額約為出口額的22.71倍，貿(mào)易逆差巨大。

版權(quán)貿(mào)易作為出版物貿(mào)易的重要形式，在1992年我國(guó)加入《伯爾尼公約》等國(guó)際版權(quán)公約后發(fā)展迅速。在版權(quán)貿(mào)易的構(gòu)成中，版權(quán)引進(jìn)數(shù)量一直大幅超過(guò)輸出數(shù)量。2000年我國(guó)引進(jìn)圖書版權(quán)7343種，2018年增至16071種，約是2000年引進(jìn)數(shù)量的2.19倍。同一時(shí)期，輸出圖書版權(quán)數(shù)量從638種增至10873種，增長(zhǎng)17倍，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于引進(jìn)，但輸出數(shù)量還是大幅低于引進(jìn)數(shù)量。圖書版權(quán)輸出與圖書版權(quán)引進(jìn)的比例失衡，貿(mào)易逆差一直存在。從表2可見，圖書版權(quán)貿(mào)易逆差最高峰在2003年，引進(jìn)輸出比15.4∶1，2011年后比值下降，2014年后縮小到2∶1以內(nèi)，2018年為1.48∶1，逆差明顯好轉(zhuǎn)，但并未得到徹底解決。此外，由于缺乏價(jià)值數(shù)據(jù)，無(wú)法測(cè)算出版物版權(quán)貿(mào)易的收入對(duì)比，但引進(jìn)與輸出數(shù)量懸殊表明我國(guó)版權(quán)收入處于不利地位。

1.2 我國(guó)出版物貿(mào)易條件的變化與波動(dòng)

貿(mào)易條件指“出口商品價(jià)格與進(jìn)口商品價(jià)格的對(duì)比關(guān)系” [3]，反映“出口相對(duì)于進(jìn)口的盈利能力” [4]，測(cè)算一國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的損益，因此，貿(mào)易條件可以評(píng)估貿(mào)易雙方利益分配，貿(mào)易條件主要包括價(jià)格貿(mào)易條件、收入貿(mào)易條件和要素貿(mào)易條件，分別從價(jià)格、收入和要素角度衡量貿(mào)易績(jī)效。本文主要測(cè)算出版物進(jìn)出口貿(mào)易的價(jià)格貿(mào)易條件和收入貿(mào)易條件。價(jià)格貿(mào)易條件指數(shù)是一國(guó)出口商品價(jià)格與進(jìn)口價(jià)格之比，收入貿(mào)易條件是一國(guó)出口收入與進(jìn)口收入之比。

表3顯示了2005—2018年我國(guó)出版物單冊(cè)進(jìn)出口平均價(jià)格。從中可以看到，2005年我國(guó)出口單冊(cè)平均定價(jià)約為5.64美元，進(jìn)口平均定價(jià)約為10.40美元，出口定價(jià)約為進(jìn)口定價(jià)的一半;進(jìn)出口價(jià)差意味著我國(guó)貿(mào)易條件在不斷惡化，直接后果是量增價(jià)減。其中最低的2013年出口定價(jià)僅為3.00美元，2018年進(jìn)口平均定價(jià)7.20美元，出口價(jià)格僅為進(jìn)口價(jià)格的40%;其間，貿(mào)易條件雖然持續(xù)改善，但貿(mào)易條件不利的局面始終沒(méi)有改觀，最低的2007年甚至出口價(jià)格不到進(jìn)口價(jià)格的22%。2018年我國(guó)出口單冊(cè)平均定價(jià)從2005年5.64美元下降到4.76美元，顯然，我國(guó)出版物“出口相對(duì)于進(jìn)口的盈利能力”嚴(yán)重不足。從2005年到2018年，我國(guó)出版物出口總量從517.68萬(wàn)冊(cè)增加到1067.17萬(wàn)冊(cè)，增長(zhǎng)兩倍，但出口金額僅從2920.87萬(wàn)美元增長(zhǎng)到5084.06萬(wàn)美元，增長(zhǎng)不到兩倍，不利的貿(mào)易條件導(dǎo)致我國(guó)出口規(guī)模增長(zhǎng)、利潤(rùn)下降。

隨著世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速興起，網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、電子出版漸趨成為出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)和主流，而對(duì)比我國(guó)2005—2018年音像制品、電子出版物與數(shù)字出版物進(jìn)出口相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年單位出口價(jià)僅為單位進(jìn)口價(jià)的12.7%，與傳統(tǒng)出版物相比，數(shù)字出版物的貿(mào)易條件惡化趨勢(shì)更加明顯，收入貿(mào)易條件更達(dá)到1∶13，表明我國(guó)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的高端環(huán)節(jié)核心競(jìng)爭(zhēng)力有限，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)際價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于更加不利的地位。

2 我國(guó)出版物貿(mào)易條件的影響因素

根據(jù)我國(guó)自2005年開始公布的出版物進(jìn)出口數(shù)據(jù)，我國(guó)出版物貿(mào)易條件一直處于不利地位，雖然價(jià)格貿(mào)易條件持續(xù)改善，但收入貿(mào)易條件持續(xù)惡化，如果計(jì)入版權(quán)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，則惡化程度會(huì)更高。影響圖書貿(mào)易條件變化的因素很多，如貿(mào)易機(jī)制、匯率、品種結(jié)構(gòu)等。影響我國(guó)出版物貿(mào)易條件的主要形成機(jī)制包括以下四個(gè)。

2.1 人民幣匯率機(jī)制改革改善出版物貿(mào)易條件

匯率是不同國(guó)家貨幣的比率，匯率變化直接影響出版物進(jìn)出口貿(mào)易，由于我國(guó)出版物進(jìn)出口的計(jì)價(jià)貨幣使用外幣，本幣升值可以改善貿(mào)易條件，但會(huì)出現(xiàn)抑制出口、增加進(jìn)口的作用。雖然匯率影響貿(mào)易條件的機(jī)理比較復(fù)雜，但匯率直觀地通過(guò)改變進(jìn)出口商品價(jià)格從而作用于貿(mào)易條件。

2005年是我國(guó)人民幣匯率機(jī)制進(jìn)行重要改革的一年。自2005年起，人民幣對(duì)美元和世界主要貨幣的匯率總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，匯改前1美元兌換8.2765元人民幣，2018年12月28日這一數(shù)值下降為6.86元，人民幣累計(jì)升值超過(guò)20%（見圖1）。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民幣將在維持基本穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)。伴隨人民幣升值過(guò)程，由于進(jìn)出口使用外幣計(jì)價(jià)，出版物進(jìn)出口價(jià)格隨之出現(xiàn)變化，貿(mào)易條件區(qū)域改善，進(jìn)口圖書單價(jià)從2007年的高值21.32美元回落到2018年的7.20美元，相對(duì)改善了圖書進(jìn)出口貿(mào)易條件。

人民幣升值雖然部分改善了價(jià)格貿(mào)易條件，但由于其內(nèi)在抑制出口、增加進(jìn)口的機(jī)理，出版物收入貿(mào)易條件持續(xù)惡化。2005年，我國(guó)出版物進(jìn)出口收入貿(mào)易條件為1∶1.44，伴隨人民幣升值， 2018年該數(shù)值降為1∶4.24。

2.2 ? 出版物進(jìn)出口彈性差異決定貿(mào)易條件狀態(tài)

雖然匯率直接作用于出版物定價(jià)，計(jì)價(jià)貨幣選擇僅部分影響出版物貿(mào)易條件，決定因素還在于出版物進(jìn)出口供求彈性的大小，而供求彈性大小取決于國(guó)內(nèi)外出版物市場(chǎng)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異。供需規(guī)模的差異會(huì)導(dǎo)致出版物進(jìn)出口彈性不同，影響匯率作用于改善貿(mào)易條件的效果。一般情況下，在供給彈性大、需求彈性小時(shí)，貿(mào)易條件因升值而改善的效果最明顯，在供給彈性大于需求彈性時(shí)，收入貿(mào)易條件會(huì)有明顯改善。

就我國(guó)而言，我國(guó)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的各類出版物形成廣泛的需求，需求彈性較小，尤其是我國(guó)需求量較大的學(xué)術(shù)類出版物的定價(jià)較高，這在很大程度上導(dǎo)致進(jìn)口出版物價(jià)格高企。以2018年為例，我國(guó)進(jìn)口自然、科學(xué)技術(shù)類圖書84.00萬(wàn)冊(cè)、2712.10萬(wàn)美元，占出版物進(jìn)口數(shù)量的2.80%，但進(jìn)口金額占比達(dá)到12.57%;進(jìn)口哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)類圖書195.19萬(wàn)冊(cè)、2947.44萬(wàn)美元，占出版物進(jìn)口數(shù)量的6.52%，但進(jìn)口金額占比達(dá)到13.66% [5]。我國(guó)出口出版物多為傳統(tǒng)國(guó)學(xué)、休閑旅游、漢語(yǔ)教育、中國(guó)文學(xué)等類別，海外用戶群體集中在中文書店、華文學(xué)校、大學(xué)和專業(yè)圖書館，定價(jià)上多有優(yōu)惠，造成出口價(jià)格長(zhǎng)期偏低。在我國(guó)出版物需求彈性較大的情況下，基本采取低定價(jià)策略，甚至在人民幣升值的環(huán)境中，出版企業(yè)為了維持海外市場(chǎng)的份額，也會(huì)通過(guò)降低本幣出口價(jià)格以抵消匯率升值的影響，部分承擔(dān)了匯率升值的成本，因此，人民幣匯率升值對(duì)出版物進(jìn)出口規(guī)模的調(diào)節(jié)作用有限，加上進(jìn)口出版物的需求缺乏彈性，人民幣匯率升值只會(huì)提高這些出版物的美元計(jì)價(jià)價(jià)格，從而限制我國(guó)出版物貿(mào)易條件的改善。

2.3 出版物進(jìn)出口地理結(jié)構(gòu)影響貿(mào)易條件

一國(guó)出版物進(jìn)出口地理結(jié)構(gòu)反映該國(guó)與不同國(guó)家的出版產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易關(guān)聯(lián)度。我國(guó)的海外出版物市場(chǎng)大體劃分為俄羅斯及東歐國(guó)家、西歐北美和大洋洲地區(qū)、日本、亞洲地區(qū)、西亞和非洲地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)。20世紀(jì)50年代，我國(guó)與蘇聯(lián)和東歐國(guó)家的書刊貿(mào)易一直占據(jù)首位，1990年代以后，西歐北美和大洋洲包括美、英、德、意、法、澳等國(guó)家，一直是國(guó)際出版物貿(mào)易的主流市場(chǎng)。其中，我國(guó)與美國(guó)的圖書貿(mào)易“關(guān)系密切，緊密程度高，穩(wěn)定性強(qiáng)”，我國(guó)“已成為美國(guó)最大的圖書進(jìn)口國(guó)”，“我國(guó)圖書對(duì)美國(guó)的出口水平遠(yuǎn)超同期美國(guó)在世界圖書進(jìn)口市場(chǎng)所占份額”，兩國(guó)之間的“市場(chǎng)依賴程度都較高” [6]。此外，英國(guó)和日本也是我國(guó)出版物貿(mào)易的重要對(duì)象國(guó)。

我國(guó)出版物價(jià)格貿(mào)易條件的不利地位與我國(guó)出版物出口對(duì)于美國(guó)、英國(guó)和日本的過(guò)度依賴有關(guān)。由于缺乏出版物進(jìn)出口國(guó)別數(shù)據(jù)，本文以版權(quán)貿(mào)易數(shù)據(jù)替代，根據(jù)國(guó)家版權(quán)局歷年全國(guó)版權(quán)統(tǒng)計(jì)，2000年到2017年，我國(guó)版權(quán)引進(jìn)的主要來(lái)源國(guó)分別是美國(guó)、英國(guó)和日本。2000年，我國(guó)從美國(guó)、英國(guó)、日本分別引進(jìn)版權(quán)2937種、1224種和680種，但輸出僅3種、2種和9種;2017年，我國(guó)引進(jìn)美國(guó)、英國(guó)和日本版權(quán)分別為6645種、2991種和2101種，占版權(quán)引進(jìn)總量18120種的65%，輸出品種分別為1213種、496種和330種（見表5）。新世紀(jì)以來(lái)，由于世界經(jīng)濟(jì)增速放緩和金融危機(jī)的影響，出于避險(xiǎn)等多方面的原因，美元和日元比值穩(wěn)定，且有升值的趨勢(shì)，加上出版物出口市場(chǎng)地理結(jié)構(gòu)的影響，進(jìn)一步限制了人民幣升值改善貿(mào)易條件的效果。

2.4 出版物國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)限制貿(mào)易條件改善

在人民幣升值背景下，通過(guò)匯率傳遞機(jī)制，加上出版“走出去”戰(zhàn)略推進(jìn)，我國(guó)出版物貿(mào)易條件本應(yīng)持續(xù)改善，但國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)性建設(shè)始終不足，抵消了部分人民幣升值的效果。首先，由于國(guó)際分銷機(jī)構(gòu)少，分銷密度不足，無(wú)法滿足出版物增長(zhǎng)的出口需求，由于缺乏分銷渠道，在對(duì)象國(guó)貨幣升值時(shí)，難以滿足增加的市場(chǎng)需求。其次，分銷類型單一，對(duì)國(guó)外分銷網(wǎng)絡(luò)依存度高，這樣，勢(shì)必延長(zhǎng)分銷渠道長(zhǎng)度，提高出版物國(guó)際分銷成本，人民幣升值的影響也因匯率在出版物價(jià)格傳遞鏈條的問(wèn)題減弱。第三，我國(guó)出版物與國(guó)際主流營(yíng)銷渠道脫節(jié)的現(xiàn)象比較突出，出口圖書推廣能力差，各類圖書在國(guó)外市場(chǎng)的讀者接受度與影響力不高，匯率傳遞彈性過(guò)低，從而導(dǎo)致人民幣升值時(shí)貿(mào)易條件非但沒(méi)有改善反而持續(xù)惡化。這也是制約我國(guó)出版物貿(mào)易條件改善的原因。

3 我國(guó)出版物貿(mào)易條件改善的基本路徑

3.1 降低我國(guó)出版物需求彈性

我國(guó)出版物出口文種以中文為主，品種以原本面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品種為主，目標(biāo)讀者群體為以華人、華僑、海外漢學(xué)家及圖書館等機(jī)構(gòu)為主，語(yǔ)言與需求規(guī)模造成我國(guó)出口出版物需求彈性大、替代性高。開發(fā)適應(yīng)不同國(guó)家讀者的圖書是降低我國(guó)出版物需求彈性從而改善貿(mào)易條件的根本出路。為加快開發(fā)滿足國(guó)外讀者需求的品種，原新聞出版總署從2009年啟動(dòng)經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程，2013年中宣部啟動(dòng)中國(guó)當(dāng)代作品翻譯工程。2010年，國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目辦公室設(shè)立“中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目”。原新聞出版廣電總局與阿盟、塞爾維亞、印度、古巴、伊朗、土耳其、俄羅斯等50多個(gè)國(guó)家達(dá)成或簽訂了互譯出版協(xié)議，啟動(dòng)“中外互譯出版項(xiàng)目”，解決中國(guó)出版物輸出語(yǔ)言問(wèn)題。語(yǔ)言問(wèn)題解決需要建立高水平的翻譯人才隊(duì)伍，2016年7月，中國(guó)外文局成立中國(guó)翻譯研究院，組建國(guó)家層級(jí)的翻譯隊(duì)伍。外研社和鳳凰集團(tuán)等外向型出版企業(yè)也通過(guò)不同途徑組建翻譯人才隊(duì)伍，多語(yǔ)種全面開發(fā)翻譯資源。全面、專業(yè)的翻譯人才團(tuán)隊(duì)集群不斷擴(kuò)大。此外，我國(guó)出版企業(yè)開始注意調(diào)動(dòng)對(duì)象國(guó)漢學(xué)家、譯者、高校教師、作家、出版人等力量，發(fā)揮他們既掌握本國(guó)讀者興趣點(diǎn)，又熟悉中西方文化差異和交流規(guī)律，能夠準(zhǔn)確反映中國(guó)作品生命力的優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)他們擔(dān)任中外文化溝通的橋梁。我國(guó)每年出版的外文圖書數(shù)量逐漸增加，根據(jù)中國(guó)版本圖書館圖書在版編目數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，不含翻譯圖書及外語(yǔ)學(xué)習(xí)教材、讀物，我國(guó)年均出版本土外文圖書1800多個(gè)品種，48種語(yǔ)言，已經(jīng)積累了一定的外文圖書內(nèi)容庫(kù)，初步扭轉(zhuǎn)了出版物輸出以中文為主的狀況。加上許多出版企業(yè)推進(jìn)國(guó)際化選題策劃和組稿，外向型出版物品種增加，可以有效降低我國(guó)出口出版物的需求彈性。

3.2 優(yōu)化出版物定價(jià)策略

人民幣國(guó)際化是我國(guó)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)治理秩序和國(guó)際貨幣體系改革的重要舉措，同時(shí)服務(wù)于我國(guó)的“走出去”戰(zhàn)略。央行推進(jìn)人民幣國(guó)際化的進(jìn)程，第一步就是擴(kuò)大人民幣跨境使用范圍，允許境內(nèi)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中使用人民幣計(jì)價(jià)、結(jié)算和收付，改變國(guó)際貿(mào)易普遍使用外幣特別是美元計(jì)價(jià)的狀況，積極開展人民幣結(jié)算，推進(jìn)人民幣國(guó)際化進(jìn)程。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定加劇美元匯率波動(dòng)劇烈，也為出版物進(jìn)出口貿(mào)易帶來(lái)不利影響。2016年10月1日，人民幣正式被國(guó)際貨幣基金組織批準(zhǔn)納入SDR貨幣籃子，根據(jù)SWIFT統(tǒng)計(jì)，2016年12月，人民幣市場(chǎng)占有率為1.68%，為全球第六大支付貨幣。在中國(guó)跨境收付中，人民幣已連續(xù)六年成為第二大跨境收付貨幣[7]。人民幣上升為國(guó)際結(jié)算貨幣后，可以幫助企業(yè)規(guī)避匯率頻繁波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國(guó)正在適當(dāng)擴(kuò)大人民幣匯率的波動(dòng)區(qū)間，增加匯率彈性，出版企業(yè)可以利用人民幣國(guó)際化的時(shí)機(jī)，漸次推進(jìn)出版物出口本幣定價(jià)、人民幣結(jié)算，同時(shí)在出版物定價(jià)時(shí)充分考慮匯率因素，培育自主定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理的能力，將有助于改善我國(guó)出版物的出口定價(jià)，改善貿(mào)易條件。

3.3 調(diào)整我國(guó)出版物進(jìn)出口地理結(jié)構(gòu)

我國(guó)同美、英、日等主要貿(mào)易國(guó)的出版物進(jìn)出口比重超過(guò)出版物進(jìn)出口總量的70%，對(duì)這些國(guó)家的過(guò)度依賴是導(dǎo)致目前貿(mào)易條件惡化的結(jié)構(gòu)因素，由于貿(mào)易對(duì)象國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異，我國(guó)出版物進(jìn)出口價(jià)格定價(jià)能力弱，也導(dǎo)致貿(mào)易條件惡化。目前，我國(guó)正在大力推進(jìn)雙邊和多邊自由貿(mào)易，提升現(xiàn)有的自貿(mào)協(xié)定，特別是“一帶一路”倡議的實(shí)施，為我國(guó)出版物進(jìn)出口市場(chǎng)多元化提供了有利契機(jī)，我國(guó)出版物出口可以此解決原來(lái)出口市場(chǎng)集中、區(qū)域失衡、部分市場(chǎng)有盲點(diǎn)等現(xiàn)象。

我國(guó)是世界上鄰國(guó)最多的國(guó)家之一，發(fā)展與鄰國(guó)和周邊國(guó)家的關(guān)系，既是我國(guó)外交的重點(diǎn)工作，也應(yīng)是出版物市場(chǎng)布局的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。我國(guó)現(xiàn)有朝鮮、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦、印度、尼泊爾、錫金、不丹、緬甸、老撾和越南15個(gè)鄰國(guó)，它們分屬不同的區(qū)域，分別與遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、甘肅、新疆、西藏、云南和廣西9個(gè)省、自治區(qū)毗鄰。由于地緣原因，我國(guó)這些省份與周邊國(guó)家人員交流密切、語(yǔ)言溝通便利、市場(chǎng)相似，在出版資源和市場(chǎng)等方面具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，構(gòu)成了中國(guó)出版物進(jìn)出口的基礎(chǔ)條件，如廣東、廣西、云南與東南亞國(guó)家，新疆邊境口岸和歐亞大陸橋與中亞國(guó)家的合作，內(nèi)蒙古在俄羅斯開設(shè)書店，黑龍江南聯(lián)北開，開拓俄羅斯與東歐市場(chǎng)。特別是“一帶一路”提供的發(fā)展機(jī)遇，以“絲路書香出版工程”為依托，我國(guó)出版物進(jìn)出口市場(chǎng)布局就會(huì)有較大改觀。

與國(guó)際知名出版企業(yè)的市場(chǎng)布局相比，我國(guó)出版物出口市場(chǎng)較少重視南亞和拉丁美洲市場(chǎng)。加強(qiáng)上述區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)出口市場(chǎng)的多元化，在減少我國(guó)出版物出口對(duì)于美歐市場(chǎng)的過(guò)度依賴的同時(shí)，還分散了出口風(fēng)險(xiǎn)，也可以進(jìn)一步提高我國(guó)出版物定價(jià)能力，從而解決貿(mào)易條件不利的地理因素。

3.4 升級(jí)我國(guó)出版物出口形態(tài)

技術(shù)革命打破了出版業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒行業(yè)、娛樂(lè)業(yè)甚至商業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)的界限，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)豐富了出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，人工智能技術(shù)，包括基于深度學(xué)習(xí)、類腦智能的機(jī)器寫作、機(jī)器翻譯、機(jī)器智能選題策劃、智能內(nèi)容分發(fā)技術(shù)以及包括印刷、發(fā)行物流、數(shù)據(jù)加工、數(shù)字教育、數(shù)字娛樂(lè)等領(lǐng)域的“機(jī)器人+出版”技術(shù)，使出版物在內(nèi)容生產(chǎn)、載體形式、傳播渠道、營(yíng)銷服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)生革命性變革，催生出數(shù)字出版、移動(dòng)出版等新業(yè)態(tài)，為出版產(chǎn)業(yè)重構(gòu)媒體格局、創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。

世界主要出版集團(tuán)已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，貝塔斯曼從最大的出版集團(tuán)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為覆蓋娛樂(lè)業(yè)、全球業(yè)務(wù)流程外包、印刷網(wǎng)絡(luò)等綜合性業(yè)務(wù)的媒體公司;隨著客戶需求的降低，培生集團(tuán)減少在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的投資，從印刷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品，從教育投入向教育服務(wù)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)占有率持續(xù)增加。在國(guó)內(nèi)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也在迅速興起，2006，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模為213億元，2018年，增長(zhǎng)到8330.78億元[8]，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%，其中移動(dòng)出版（移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)游戲等）達(dá)2007.4億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)出版速度。然而，盡管出版企業(yè)的新興業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，我國(guó)出版集團(tuán)中已有170家出版機(jī)構(gòu)被確定為數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，但所占比重不高，傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)尚沒(méi)有從相“加”邁向相“融”。但仍存在業(yè)態(tài)傳統(tǒng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)緩慢、核心技術(shù)研發(fā)不足等問(wèn)題，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，在出口仍以傳統(tǒng)出版物為主的情況下，我國(guó)數(shù)字出版物進(jìn)出口的貿(mào)易條件惡化速度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)出版物。我國(guó)出版企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的策劃，充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)豐富內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，并利用數(shù)字出版關(guān)鍵技術(shù)提升內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，改善數(shù)字出版物貿(mào)易條件。

3.5 完善國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)

國(guó)際出版物分銷網(wǎng)絡(luò)不健全是制約我國(guó)出版物貿(mào)易條件改善的外部因素，也影響我國(guó)出版企業(yè)的國(guó)際化努力，以我國(guó)最大的出版集團(tuán)鳳凰傳媒集團(tuán)公司為例，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100億，海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入不到10億，海外市場(chǎng)收入占企業(yè)收入的比重很低，不僅低于世界性跨國(guó)公司的平均水平，也低于我國(guó)許多行業(yè)的平均水平。

為完善我國(guó)出版物國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)，2010年12月，原新聞出版總署啟動(dòng)“中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷渠道拓展工程”，目的是通過(guò)完善與國(guó)際圖書主流營(yíng)銷渠道的合作、強(qiáng)化與國(guó)際市場(chǎng)主要中國(guó)圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)的合作關(guān)系、彌補(bǔ)與國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)合作相對(duì)薄弱的缺陷，建設(shè)立體的中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)出版物跨國(guó)分銷、配送的有效銜接，提高中國(guó)圖書的國(guó)際營(yíng)銷效果。其中 “國(guó)際主流營(yíng)銷渠道合作計(jì)劃”，重點(diǎn)是加強(qiáng)與國(guó)際主流渠道的合作關(guān)系。 “跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店培育計(jì)劃”遴選國(guó)內(nèi)重要的網(wǎng)絡(luò)書店開拓國(guó)際圖書銷售的電子商務(wù)平臺(tái)。其次是與亞馬遜等國(guó)際電商開展合作。中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司與亞馬遜開展戰(zhàn)略合作，在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站銷售 Kindle版中文電子書及中國(guó)文化類電子書，亞馬遜還專設(shè)“中國(guó)書店”，上線的中國(guó)圖書已經(jīng)超過(guò)18萬(wàn)種，初步搭建了中國(guó)紙版圖書的國(guó)際電商平臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)。

“十三五”期間，原國(guó)家新聞出版廣電總局又設(shè)立國(guó)際圖書推廣項(xiàng)目“中國(guó)書架”，通過(guò)與海外主流書店合作，在書店內(nèi)設(shè)立中國(guó)圖書書架，集中銷售外文版中國(guó)圖書、電子書，為海外讀者提供更多元、更全面的中國(guó)題材圖書銷售平臺(tái)，使“走出去”發(fā)展為“走進(jìn)去”。

近年來(lái)，不少出版企業(yè)開始重視海外渠道建設(shè)，并從線下走到線上。2010年，浙江省新華書店集團(tuán)有限公司所屬浙江出版聯(lián)合集團(tuán)在紐約布魯克林開設(shè)第一家博庫(kù)書城連鎖店，其后博庫(kù)網(wǎng)絡(luò)有限公司與新華書店在美國(guó)成立合資公司新華博庫(kù)美國(guó)有限公司，并在紐約曼哈頓區(qū)開設(shè)新的分店，形成海外書店的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。2013年，山東友誼出版社創(chuàng)辦的尼山書屋先后在俄羅斯莫斯科、波蘭華沙、新西蘭奧克蘭、美國(guó)紐約等14個(gè)國(guó)家的28個(gè)城市投入使用[9]。2016年，“中國(guó)書架”在埃及的兩個(gè)城市首次設(shè)立，隨后在“一帶一路”沿線國(guó)家逐步落地，并計(jì)劃發(fā)展到拉美地區(qū)[10]。新華文軒與海外書店合作，“建設(shè)由‘線上文軒網(wǎng)+線下華文書店構(gòu)成的跨境圖書發(fā)行渠道”[11]。

國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)的完善，將提高分銷渠道密度，擴(kuò)展我國(guó)出版物的國(guó)際市場(chǎng)需求;減少分銷渠道長(zhǎng)度，降低分銷成本，拓展出版物價(jià)格策略空間。加上我國(guó)出版企業(yè)對(duì)于分銷渠道控制力的加強(qiáng)，我國(guó)出版物品牌形象也會(huì)提升，由于品牌溢價(jià)，我國(guó)出版物出口定價(jià)的能力將顯著提升，從而最終改變我國(guó)出版物貿(mào)易條件不利的局面。

注 釋

[1]劉奇葆.大力推動(dòng)中華文化走向世界[N].光明日?qǐng)?bào)，2014-05-22

[2]關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見[OL].[2012-01-09]. http： //www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6674/290.shtml

[3]丁梅生.國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際金融[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1997：11

[4]https ： //baike.baidu.com/item/%E8%B4%B8%E6%98%93%E6%9D%A1%E4%BB%B6/1118534？fr=aladdin

[5]尹琨.國(guó)家新聞出版署發(fā)布《2018年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》[N]. 中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2019-08-28

[6]田常清，司洪浩. 中美圖書貿(mào)易互補(bǔ)性分析及關(guān)系優(yōu)化研究[J].出版科學(xué)，2017（6）：55

[7]2017年人民幣國(guó)際化報(bào)告[OL].[2017-10-17].http：//wzdig.pbc.gov.cn，8080/search/pcRender？pageId=fa445f64514c40c68b1c8ffe859c649e

[8]中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年收入超8000億元[N].北京日?qǐng)?bào)，2019-08-27

[9]尼山書屋網(wǎng)站http，//www.nishanhouse.com/index

[10]孫海悅.“絲路書香·中國(guó)書架”在阿聯(lián)酋設(shè)立[OL]. [2017-04-28]. http ： //www.chinaxwcb.com/2017-04/28/content_354928.htm

[11]湯廣花.上市書企：做強(qiáng)主業(yè) 多元發(fā)展[OL].[2017-05-10]. http ： //www.xinhuanet.com/zgjx/2017-05/10/c_136267892.htm

（收稿日期：2019-10-12）