潘 延

作者 上海文廣新聞傳媒集團(tuán) 節(jié)目主持人

電視，從它與觀眾認(rèn)識(shí)的第一天起，就把孩子作為其特殊的朋友。上海電視也不例外，從1958 年10 月1 日播出的第一天起，就有專(zhuān)門(mén)為兒童開(kāi)設(shè)的節(jié)目。所有少兒節(jié)目的制作是由各電視臺(tái)所屬的青少部來(lái)制作完成，并在成人頻道全天的某一特定時(shí)段進(jìn)行播出。

2004 年初，黨中央國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于未成年人思想道德建設(shè)大綱》。2004 年3 月，國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳）發(fā)出《關(guān)于開(kāi)辦少兒頻道的通知》，為給孩子創(chuàng)造一個(gè)綠色熒屏，一時(shí)間，少兒頻道在祖國(guó)大江南北可謂是遍地開(kāi)花，北京、天津、江蘇、浙江等地的少兒頻道相繼開(kāi)播，上海自然也不例外。2004 年7 月中下旬，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的第十二個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道——哈哈少兒頻道將橫空出世，使熒屏實(shí)現(xiàn)“給孩子一片純凈藍(lán)天”的愿望。但是，隨著一個(gè)專(zhuān)業(yè)兒童頻道的誕生，同時(shí)新的問(wèn)題也伴隨出現(xiàn)：僅僅依靠情景劇和一些綜藝節(jié)目，應(yīng)付全天播出的節(jié)目量，而純粹依靠傳統(tǒng)的錄制的電視節(jié)目，是無(wú)法真正走進(jìn)孩子世界的。在動(dòng)畫(huà)頻道沖擊下，少兒頻道的生存壓力和成長(zhǎng)瓶頸依然存在。雖然它擁有少年兒童的忠實(shí)支持，但大部分廣告商仍然選擇受眾面更寬的動(dòng)畫(huà)頻道和其他成人頻道。而一旦經(jīng)濟(jì)來(lái)源出現(xiàn)危機(jī)，很多自辦節(jié)目和活動(dòng)也將因經(jīng)費(fèi)緊缺而無(wú)法維持。

少兒電視節(jié)目所面臨的困境

目前，我國(guó)省級(jí)電視臺(tái)少兒頻道共26 家，幾乎都以卡通片為主，而且在這些卡通片中，國(guó)外動(dòng)畫(huà)片似乎是不可或缺的一大部分。8∶30 ～10∶30、

12∶00 ～13∶30、17∶30 ～19∶30 是少兒收視的三個(gè)黃金時(shí)段，一般會(huì)形成三個(gè)收視平臺(tái)。而在這三個(gè)黃金收視時(shí)段內(nèi)，各省級(jí)電視臺(tái)播放的節(jié)目幾乎都是卡通片。下表是非節(jié)假日中央臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)在三大黃金時(shí)段播出的節(jié)目?jī)?nèi)容：

2018年6月29日 周五

不難發(fā)現(xiàn)，卡通片的播放幾乎都被安排在少兒收視的三大黃金時(shí)段，卡通片是各省級(jí)少兒頻道培養(yǎng)收視群的“法寶”。

2006 年國(guó)家廣電總局曾頒布了《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫(huà)片播出管理的通知》，通知中規(guī)定，央視及各地方電視臺(tái)的所有動(dòng)畫(huà)頻道、少兒頻道、青少年頻道在每天17∶00 到20∶00 的黃金時(shí)間將禁播境外動(dòng)畫(huà)片。通知中還指出，以未成年人為主要對(duì)象的頻道必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片或自制少兒節(jié)目，不得播出境內(nèi)外影視劇。而動(dòng)畫(huà)頻道早已紛紛在各省級(jí)電視臺(tái)安家落戶(hù)了，上海有炫動(dòng)卡通頻道，湖南也有金鷹卡通頻道……

這樣的規(guī)定在上述背景下，可以說(shuō)是給全國(guó)少兒頻道帶來(lái)了巨大的壓力。因?yàn)楦鞯胤缴賰侯l道本身的自辦欄目制作力相對(duì)于其他專(zhuān)業(yè)頻道的制作力而言，肯定是處于弱勢(shì)地位的。只有把我們自己的少兒電視節(jié)目進(jìn)行再創(chuàng)造再升級(jí)，先讓孩子喜歡，再讓孩子受益，才能稱(chēng)之為“孩子的電視樂(lè)園”。

《芝麻街》帶來(lái)的啟示

少兒電視工作者作為成人，與孩子的距離是永遠(yuǎn)存在，并無(wú)法改變的。改變自己的態(tài)度，換種眼光看孩子，也許會(huì)令我們自己眼前一亮！ 我們要走近孩子經(jīng)常用心去觀察他們，友好平等地把。少兒電視節(jié)目的工作者首先應(yīng)該是一個(gè)好的兒童心理學(xué)家。什么是令他們愉快的？什么是令他們不愉快的？我們求的不是表面的幾個(gè)詞而已，而是要去洞察表面背后隱藏的心理，分析研究其深層的原因。

經(jīng)典少兒欄目《歡樂(lè)蹦蹦跳》受到孩子青睞的原因，其實(shí)是方也哥哥的健身操和游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，這些在成人看來(lái)“人來(lái)瘋”似的環(huán)節(jié)，孩子卻樂(lè)在其中。我們也不難發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候成人嘴里的“瘋瘋癲癲”，其實(shí)是孩子發(fā)自?xún)?nèi)心的笑。相對(duì)而言，其中的“童言無(wú)忌”環(huán)節(jié)更多的是抓住了家長(zhǎng)的眼球，引起的是家長(zhǎng)的共鳴。

如果不去深究孩子的心理，我們只會(huì)錯(cuò)誤地將偶爾的成功操作當(dāng)作節(jié)目策劃的規(guī)律。制作出的節(jié)目也就并不可能是孩子想要的。

那么，什么樣的節(jié)目才是孩子想要看的呢？如何創(chuàng)、制作真正屬于兒童的長(zhǎng)壽命的兒童電視節(jié)目呢？1998 年我曾經(jīng)參與美國(guó)《芝麻街》節(jié)目中國(guó)版的制作，很多制作經(jīng)驗(yàn)可以分享。

《芝麻街》是美國(guó)兒童電視制作所于1968 年創(chuàng)建的，它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法、全面的教育內(nèi)容、生動(dòng)的表現(xiàn)形式在電視教育和電視制作方面取得了良好的效果，成為公認(rèn)的學(xué)前教育優(yōu)秀節(jié)目，并連續(xù)57 次獲得美國(guó)電視節(jié)目的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“艾美獎(jiǎng)”。

中國(guó)版《芝麻街》是為中國(guó)學(xué)齡前兒童進(jìn)入正規(guī)學(xué)校學(xué)習(xí)做準(zhǔn)備的教育節(jié)目；中國(guó)版《芝麻街》的教育內(nèi)容將完全由國(guó)內(nèi)的兒童事業(yè)工作者根據(jù)中國(guó)兒童身心發(fā)展需要而制定，即使是使用國(guó)際素材，也必須按照中國(guó)教育大綱的需求。中國(guó)版《芝麻街》將全部由國(guó)內(nèi)電視工作者進(jìn)行創(chuàng)作和制作；同時(shí)，中國(guó)版《芝麻街》將嚴(yán)格按照《芝麻街》的模式進(jìn)行：研究——?jiǎng)?chuàng)作——制作。并嚴(yán)格執(zhí)行其生產(chǎn)流程，按其制作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核。其實(shí)這很像大眾汽車(chē)的引進(jìn)：采用德國(guó)技術(shù)、德國(guó)工藝、德國(guó)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使用國(guó)產(chǎn)的原料、國(guó)內(nèi)的資源，生產(chǎn)出具有當(dāng)今世界水平的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)。

借鑒《芝麻街》的制作，首先體現(xiàn)在教育大綱的制定上：長(zhǎng)期以來(lái)，我們的兒童電視節(jié)目也強(qiáng)調(diào)教育功能，卻很少系統(tǒng)研究進(jìn)行什么教育和如何進(jìn)行教育。少兒頻道的節(jié)目在教育大綱指定的過(guò)程中，組織了來(lái)自上海的兒童事業(yè)專(zhuān)家，從兒童發(fā)展心理學(xué)的研究出發(fā)，沿著一條完全從教育出發(fā)而不是從電視出發(fā)的軌跡來(lái)制定教育大綱：1.首先測(cè)定該節(jié)目收視對(duì)象（比如：3－6 歲兒童）的能力基準(zhǔn)線(xiàn)；2.從基準(zhǔn)線(xiàn)出發(fā)設(shè)置認(rèn)知和行為的范圍；3.從把基準(zhǔn)線(xiàn)評(píng)估與社會(huì)發(fā)展相結(jié)合的角度來(lái)決定教育內(nèi)容。

經(jīng)過(guò)這樣科學(xué)性的、發(fā)散性的思考和歸納，最后，教育專(zhuān)家們制定了一個(gè)完整的該節(jié)目的教育大綱，分為五個(gè)大類(lèi)：符號(hào)表征、認(rèn)知組織、兒童與他們的世界、家庭與社會(huì)、審美與藝術(shù)。

這是一個(gè)既有普遍性，符合國(guó)際兒童教育潮流，又有獨(dú)創(chuàng)性，充分反映中國(guó)兒童現(xiàn)狀和體現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)前教育水平的教育大綱。這是第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為電視節(jié)目而做的全面、準(zhǔn)確的教育大綱。有了這個(gè)教育大綱，再依據(jù)各個(gè)不同欄目繼續(xù)制定具體拍攝的節(jié)目?jī)?nèi)容大綱，保證了每期少兒節(jié)目即使帶有娛樂(lè)元素，卻依然擁有扎實(shí)穩(wěn)固的教育根基。

在跟隨中國(guó)版《芝麻街》的實(shí)際制作過(guò)程中，嚴(yán)格的節(jié)目生產(chǎn)規(guī)律是保證節(jié)目質(zhì)量的重要因素，這一規(guī)律歸納下來(lái)就八個(gè)字：研究——?jiǎng)?chuàng)作——制作——研究……這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的制作流程?！吨ヂ榻帧分栽谑澜绺鞯厝〉瞄L(zhǎng)久的成功，與它嚴(yán)格的研究制約制作的獨(dú)創(chuàng)方式有很大的關(guān)系。

檢測(cè)是否達(dá)到或體現(xiàn)教育目標(biāo)的，并不是教育目標(biāo)的制定者，而是教育目標(biāo)的接受者——兒童觀眾。研究人員將拍攝的樣片在抽樣的兒童人群中做科學(xué)的測(cè)試，通過(guò)確切的數(shù)據(jù)來(lái)判定該樣片是否達(dá)到期望的教育目標(biāo)。研究工作是貫穿整個(gè)電視節(jié)目適中的?！吨ヂ榻帧芬患緸?30 集，并不是等到整個(gè)一季全部播出后才開(kāi)始進(jìn)行測(cè)驗(yàn)和評(píng)估，而是在播出幾周或十集、二十集后便立即開(kāi)始。如果短期內(nèi)沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的學(xué)習(xí)指標(biāo)時(shí)，節(jié)目就立刻修正。這種后期的研究仍然來(lái)得及對(duì)節(jié)目進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。研究工作的特殊性在于它將為下一輪的制作提供更重要的意見(jiàn)，換句話(huà)說(shuō)，是新一輪電視制作前的研究的前奏。在這種多層次、多側(cè)面，嚴(yán)格到幾乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)下，保證了兒童電視節(jié)目的制作水平與國(guó)際水準(zhǔn)之間的進(jìn)一步接近。長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光是制作者把研究的一部分精力投放到電視如何影響人們生活這一重大的問(wèn)題中來(lái)，也是優(yōu)質(zhì)少兒節(jié)目歷時(shí)數(shù)十載、經(jīng)演不衰的成功經(jīng)驗(yàn)。

兒童頻道特征—小眾化和針對(duì)性的傳播

美國(guó)?？怂辜彝ィ‵OX FAMILA）分別為男孩子和女孩子設(shè)置了男孩頻道（BOYZCHANNEL）和女孩頻道（GIRLZCHANNEL），每周對(duì)男孩、女孩分別播出105 小時(shí)的節(jié)目；日本的兒童電視更是細(xì)分到設(shè)有10 歲女孩頻道和10 歲男孩頻道。

以BBC 為例，該臺(tái)辦有三套青少年兒童節(jié)目，即針對(duì)嬰幼兒觀眾（0 ～6 歲）的CBeebies 頻道、針對(duì)少年觀眾(6 ～12 歲)的CBBC 頻道和為16 歲以上的青年觀眾開(kāi)設(shè)的專(zhuān)門(mén)頻道。

哈哈少兒頻道的收視調(diào)查顯示，8∶30 ～10∶30、12∶00 ～13∶30、17∶30 ～19∶30 是少兒收視的三個(gè)黃金時(shí)段，一般會(huì)形成三個(gè)收視平臺(tái)，假期版白天黃金時(shí)段的收視率要高于日常版，晚間則反之。日常版晚間黃金時(shí)間收視高峰來(lái)得快，去得也快，幾乎是直上直下。

最適合少兒的節(jié)目樣式就是抽屜式設(shè)計(jì)的雜志型節(jié)目。這與兒童注意力無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間集中的生理特點(diǎn)相吻合，用欄目?jī)?nèi)部不同的單元可以創(chuàng)造明快的節(jié)目節(jié)奏，不同的單元，猶如一個(gè)個(gè)不一樣的抽屜，彼此的區(qū)隔明確清楚，各有各的教育目標(biāo)及觀賞樂(lè)趣。這樣，不同喜好、不同性格的孩子都可以找到自己喜歡和認(rèn)同的單元。另一個(gè)角度來(lái)看，兒童的學(xué)習(xí)是非邏輯的，單元式的學(xué)習(xí)方式，更能符合兒童的學(xué)習(xí)與發(fā)展的規(guī)律。

兒童節(jié)目的首播與重播中也很能體現(xiàn)科學(xué)理性的規(guī)律。依照國(guó)際慣例，央視少兒頻道首播節(jié)目與重播節(jié)目的比例大致為1∶2。

《天線(xiàn)寶寶》節(jié)目組曾經(jīng)通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，了解和把握了幼兒是需要“經(jīng)常重復(fù)”的需求，以形成其感知行為，實(shí)驗(yàn)中工作人員發(fā)現(xiàn)，學(xué)齡前兒童會(huì)反反復(fù)復(fù)在錄影帶中尋找他們最喜歡的部分重復(fù)觀看。

在美國(guó)，《芝麻街》在一周不同的時(shí)間里有多次播出，這樣，孩子們便可以更好地安排自己的活動(dòng)，定時(shí)收看。

在英國(guó)，BBC 要求每一集的《天線(xiàn)寶寶》都要重播六次，三年中共將播出1560 次。

優(yōu)秀節(jié)目重播或用其他方式將素材重復(fù)使用，不僅可以在不同的時(shí)段服務(wù)更多的電視觀眾，更可以滿(mǎn)足兒童需要學(xué)習(xí)不斷重復(fù)的需求，強(qiáng)化他們的認(rèn)同感。

不斷進(jìn)步的哈哈少兒頻道

從2004 年7 月少兒頻道開(kāi)播至今，完成一個(gè)針對(duì)14 歲以下目標(biāo)觀眾的媒體品牌的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)鏈中，電視節(jié)目依舊是第一要素。通過(guò)一年半的努力，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，哈哈電視在上海地區(qū)目標(biāo)人群的占有率從最初的17%，到2017 年底快速躍升至43%。

2017 年頻道版面設(shè)計(jì)基于適合目標(biāo)觀眾的收視特征；基于適合針對(duì)目標(biāo)觀眾的有效廣告投放。我們將目標(biāo)觀眾鎖定在14 歲以下，并創(chuàng)新性地引入“播出段、播出季”的理念。所謂“播出段”，即精細(xì)劃分全天收視時(shí)間，培育各個(gè)年齡黃金收視點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)少兒頻道特有的收視高峰。如早間的《寶貝學(xué)院》《小鬼當(dāng)家》開(kāi)辟學(xué)齡前兒童收視高峰，晚間的《歡樂(lè)蹦蹦跳》，最后的《哈哈小店》陪伴小朋友們?nèi)雺?mèng)鄉(xiāng)，而之前的《為何逗》等節(jié)目則是專(zhuān)為14 歲以下觀眾的家長(zhǎng)收看時(shí)段?！稙楹味骸饭?jié)目時(shí)長(zhǎng)30 分鐘，其中談話(huà)23 分鐘、小品7 分鐘；談話(huà)部分主持人：豆豆、小荷、金煒，三位滬上最知名少兒節(jié)目主持人發(fā)表各自積累的孩子溝通的獨(dú)到見(jiàn)解，以?xún)纱P(guān)系中的各種家庭問(wèn)題、文化教育界的新現(xiàn)象為主題，通過(guò)自然、風(fēng)趣的談話(huà)和幽默、搞笑的小品，將原本嚴(yán)肅沉悶的家庭問(wèn)題、教育問(wèn)題的探討變得輕松化、時(shí)尚化，以贏得新25－35 歲家長(zhǎng)的青睞。最大亮點(diǎn)也是該節(jié)目的“獨(dú)門(mén)秘籍”，7 分鐘“豆氏小品”，發(fā)揮“百變皆有看頭”的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵谏虾５貐^(qū)，主持人豆豆的小品深入人心、老少皆宜，有著深厚的觀眾基礎(chǔ)。節(jié)目?jī)?nèi)容就以觀眾最?lèi)?ài)的主持人小品為題材，與談話(huà)話(huà)題相吻合，風(fēng)格延續(xù)主持人的多變搞怪、夸張搞笑，人物造型及對(duì)白都結(jié)合時(shí)下的流行元素，使之迅速貼近觀眾。這個(gè)欄目的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用只有80 萬(wàn)一年，從前期策劃到中期制作再到后期合成，平均一期節(jié)目還不到6000 元，該欄目是個(gè)名副其實(shí)低投入高產(chǎn)出，性?xún)r(jià)比最高的少兒類(lèi)節(jié)目。這個(gè)節(jié)目形式的優(yōu)點(diǎn)是，提高了節(jié)目與主持人的合適度，并加大了觀眾對(duì)節(jié)目的忠實(shí)度。用節(jié)目來(lái)推品牌主持人，用品牌主持人創(chuàng)造品牌節(jié)目。所謂“播出季”，即針對(duì)全年版面，結(jié)合頻道主打節(jié)目、哈哈品牌活動(dòng)等，整合社會(huì)資源，打造每一季度的重頭戲。同時(shí)又能降低節(jié)目生產(chǎn)成本、延長(zhǎng)節(jié)目使用壽命，充分利用節(jié)目資源。

結(jié)語(yǔ)

在各地頻道專(zhuān)業(yè)化步伐愈走愈快的今天，對(duì)目標(biāo)受眾的定位與研究也成了一個(gè)關(guān)鍵課題。而少兒電視節(jié)目面對(duì)的是一群獨(dú)特的受眾，因?yàn)楹⒆影央娨曌鳛橛^察世界的“第二雙眼睛”；少兒電視節(jié)目對(duì)孩子的影響已經(jīng)滲透到他們的思想觀念與行為方式上了。所以只有對(duì)少兒電視節(jié)目進(jìn)行積極的探索、研究與有效的創(chuàng)新，才能讓少年兒童在一個(gè)健康快樂(lè)的社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)。