邵風俠

摘 要：人才培養(yǎng)是高校極為重要的職能之一，而生源質量在一定程度上決定人才培養(yǎng)質量。因此，生源質量是學校持續(xù)快速發(fā)展的重要生命線。隨著高等教育邁向大眾化以及新的考試招生制度改革的逐步深入，高校間生源競爭日益激烈，生源質量的不斷提高成為各高校的工作目標和努力方向。對考生而言，他們填報高考志愿，除了主要看高校的綜合條件、人才培養(yǎng)之外，恰到好處的招生宣傳對考生起到一定的決定作用。以北京林業(yè)大學為例，分析影響考生志愿填報的相關因素，總結提高高校生源質量的對策建議，供其他高校借鑒參考。

關鍵詞：生源質量;影響因素;對策建議;北京林業(yè)大學

提高生源質量是各高校面臨的重要任務和必修功課。隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟體制的確立，社會與個人對高等教育的需求急劇上升，1999年國家做出高校擴招的決策，擴招的舉措實現(xiàn)了高等教育大眾化的目標，同時也帶來了新的問題。中國教育在線總編輯陳志文（2014年）[1]指出：“高等教育邁向大眾化的進程正面臨喜憂參半的尷尬局面?！备叩冉逃蟊娀瘜ι促|量造成了沖擊，迫使高校不得不為提升生源質量做出努力。2014年9月，《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》明確提出，“要創(chuàng)造條件逐步取消高校招生錄取批次。改進投檔錄取模式，推進并完善平行志愿投檔方式，增加高校和學生的雙向選擇機會”。取消錄取批次使得高校站在了同一起跑線上[2]，對于學校來說，必須在改革競爭中下好先手棋，才能爭取到優(yōu)質學苗、提升整體生源質量。

影響高校生源質量的因素分析

趙良君（2009年）[3]認為，影響高校生源質量的因素主要為：高校的知名度和綜合實力、就業(yè)前景、地域條件、招生宣傳和國家招生政策。張慶霞（2006年）[4]在趙良君的基礎上，將學生想要異地就學的愿望、學生的自主意識以及學校的獎優(yōu)資困政策也加入其中進行分析。王吉田（2010年）[5]以河南科技學院為例，從高校辦學實力與水平、畢業(yè)生就業(yè)狀況、學科專業(yè)的設置情況、國家招生政策和學校所處地理位置五個因素探討了高校生源狀況改變的影響因素。

綜合上述分析，結合北京林業(yè)大學（以下簡稱學校）實際情況，本文提出了影響考生志愿填報的主要因素為高校的綜合條件（包括地理位置、學科專業(yè)、整體聲譽及就業(yè)前景）、人才培養(yǎng)舉措以及招生宣傳工作三大因素。

1.綜合條件

考生選擇高校，首要看重的是高校的綜合條件，如學校整體聲譽、有適合自己的專業(yè)、就業(yè)前景好等。但每個學校的優(yōu)勢不同，從“調研數(shù)據(jù)”（表1）可以看出，學校2018級新生選擇北京林業(yè)大學的主要因素依次是地理位置（72.74%）、有想學的專業(yè)（60.06%）、整體聲譽（53.14%）、就業(yè)前景（34.69%）?？梢姡乩砦恢檬菍W校最大的優(yōu)勢，但有想學的專業(yè)、整體聲譽、就業(yè)前景等同樣是考生關注的重點，沒有排到最前面，不一定是考生不重視，有可能是薄弱環(huán)節(jié)，或者達不到考生的理想訴求。因此，學校需要更加重視專業(yè)建設、學校聲譽以及畢業(yè)生就業(yè)等問題，提升工作質量，達到考生目標要求。

表1 2017級—2018級新生選擇北京林業(yè)大學的主要四個因素（單位：%） ①

2.人才培養(yǎng)

為了使自己在社會競爭中更有核心競爭力，考生會提前規(guī)劃自己的求學生涯路線，高校的個性化培養(yǎng)也是考生選擇高校時的重要參考因素之一，如轉專業(yè)制度、輔修制度、對外交流學習情況、保送研究生比率等。調研數(shù)據(jù)顯示：在北京林業(yè)大學2018級新生中，有77.99%的學生有繼續(xù)深造的意愿，有意轉換專業(yè)的比例為15.32%，有意輔修第二專業(yè)的比例為56.60%等。因此，高校不僅要提供多樣、個性的人才培養(yǎng)環(huán)境，更要加大力度提升質量，滿足更多的考生需求，才能有助于吸引更多考生。

3.精準宣傳

趙良君（2009年）[6]認為，高校在招生過程中不僅要加大招生宣傳力度，更要找到高校自身的定位。在信息化快速發(fā)展的當下，找準招生宣傳的定位是吸引更多考生報考的關鍵環(huán)節(jié)。要做到精準宣傳必須做好充分調研，學校從宣傳時間、渠道和內容三個維度進行調研，找準宣傳定位。一是宣傳時間。絕大部分（93.93%）的新生是在高三才關注學校，53.74%的新生是在高考分數(shù)出來以后才關注學校的。因此，宣傳的時間應以高考分數(shù)出來以后為主，人群以高三學生為重點。二是宣傳渠道。調查顯示：新生使用的主要線上信息渠道是網(wǎng)站（93.32%）;微信（36.86%）;微博（23.93%）;QQ群（23.93%）。其中，網(wǎng)站主要以教育部陽光高考信息平臺（63.92%）、學校招生官網(wǎng)（59.65%）等為主。線下信息渠道主要是父母或其他親友推薦（46.01%）、省招辦下發(fā)的《報考指導》等材料（35.26%）、高校制作的招生簡章（23.06%）等。三是宣傳內容。新生認為學校招生宣傳中需要加強提供的信息內容主要是就業(yè)狀況（60.64%），其后依次是專業(yè)信息介紹（59.44%）、社會聲譽及影響（57.12%）、校園環(huán)境和生活條件（54.18%）等（表2）。此外，調研數(shù)據(jù)顯示：不同省份、不同生源地區(qū)、不同層次高中的考生對宣傳時間、形式、內容等方面的要求呈現(xiàn)一定的差異性，高校還可以根據(jù)實際情況做進一步細分。從調研數(shù)據(jù)可以看出，為了使宣傳工作更有針對性和高效性，高校一定要把握好宣傳的時間、渠道、內容。

表2 2017級—2018級新生認為需要加強的信息渠道（單位：%）②

提高高校生源質量的對策建議

1.提升學校整體知名度

學校要優(yōu)化頂層設計，通過加強文化建設、形象塑造及服務、貢獻，加深社會對高校的關注和認知，帶動學校整體知名度和美譽度的提升。一是加強文化建設。凝練具有歷史傳承、時代特征和學校特色的校園文化，形成推動社會進步、引領文明進程、具有特色的大學精神和大學文化，為學校整體建設充實文化內涵。二是加強形象塑造。塑造學校整體宣傳形象和標識，加強規(guī)范使用，統(tǒng)一對外品牌形象，發(fā)揮標識的品牌效應，形成合力，循環(huán)強化，加深社會對高校的關注和認知。三是加強服務貢獻。以服務黨和國家重大戰(zhàn)略為契機，貢獻學校智慧、人才和方案，依托學校服務社會功能，提升學校社會影響力。

2.加快教育教學改革的步伐

招生的根本取決于學校整體的教育教學質量的發(fā)展，因此加快教學改革是提高生源質量的核心競爭力。一是加強專業(yè)建設。從根本上拓深專業(yè)內涵，挖掘專業(yè)潛能，主動適應社會需求及高考改革政策，使專業(yè)建設回歸到適應社會需求、形成良性專業(yè)生態(tài)、提高人才培養(yǎng)質量的道路上來。二是優(yōu)化專業(yè)布局。發(fā)揮重點學科的引領作用，帶動學校相關專業(yè)進行調整或改造，補短板、強弱項，帶動弱勢專業(yè)一同向前邁進。三是加大個性化人才培養(yǎng)的力度。例如：轉專業(yè)制度、輔修制度、保送研究生培養(yǎng)、中外合作辦學項目等，要盡量滿足考生發(fā)展需求，結合學生職業(yè)發(fā)展目標，進行細分，分類指導、精準服務。

3.加大招生宣傳的力度

一是加強宣傳隊伍建設。構建全方位、多層次的招生宣傳團隊，滿足考生高考志愿填報需求、學業(yè)成長需求和情感需求，重點建立各省招生宣傳組、專家導師團、博士生講師團、大學生社會實踐團等隊伍。招生宣傳組是高考分數(shù)出來以后重要的宣傳力量，可以依靠他們參加當?shù)卣猩块T或中學組織的招生咨詢會，利用各種平臺和渠道，提高招生宣傳的廣度和深度;專家導師團根據(jù)中學要求，到中學開展主題講座，既能輔助中學生成長，又能將高校的優(yōu)勢特色傳達給考生;博士講師團可以在展示學校學科特色及綜合實力的同時拓寬中學生視野，激發(fā)學生的學習熱情及興趣，引導學生對祖國綠色事業(yè)的向往;大學生社會實踐團成員利用假期返家的機會，與高中母校建立聯(lián)系，通過給高中學生現(xiàn)場宣講、座談交流、經(jīng)驗分享等形式展示學校特色、分享大學生活、傳遞高校精神和理念。二是完善宣傳渠道建設。學校的招生宣傳工作手段必須與時俱進、開拓創(chuàng)新。線下渠道注重創(chuàng)新和深度合作，如加強與高中的深度合作，推出面向高中的拔尖創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃，建立全校統(tǒng)籌的、成體系的、特色明顯的、專業(yè)性強的人才培養(yǎng)計劃;充分利用校友資源，將學校發(fā)展取得的重大成績及時傳達給校友，借助龐大的校友群體力量，打造口碑式宣傳，增強學校在行業(yè)內話語權，提升社會認可度。線上要注重官方網(wǎng)站、官方微信公眾號、官方微博、QQ群的建設和傳播：做好校園網(wǎng)的智能化建設，更加便捷地滿足考生的咨詢和查詢;官方微信公眾號、官方微博除了適時推出考生關注的學校信息外，還要采用新穎的形式和文字，增加可閱性;要充分利用QQ群的互動功能，建立各省招生咨詢QQ群，定期開展招生宣講，及時回復考生咨詢。三是加大招生專業(yè)宣傳力度。新高考改革后，高考志愿填報將以專業(yè)志愿填報為主，學校除了要加強專業(yè)的自身建設，也要重視各個專業(yè)的宣傳工作，對招生專業(yè)進行梳理和“包裝”，以生動的素材、新穎的宣傳形式，抓住考生眼球。制度上，可以通過招募專業(yè)宣傳代言教師、建立專業(yè)宣傳咨詢的專業(yè)負責制，落實專業(yè)宣傳的具體負責人，并制定好考核測評方案;內容上，要結合各校調研情況，講好專業(yè)故事，滿足考生更多的信息需求;形式上，可以通過撰寫文章、錄制訪談宣傳視頻、漫畫解讀等深化解讀專業(yè)內涵。

注釋：

①②數(shù)據(jù)來源：北京林業(yè)大學2017級-2018級新生調研數(shù)據(jù).

參考文獻：

[1]高考生源危機持續(xù)部分高校無人問津[EB/OL].

（2014-06-05）[2019-07-11].http：//news.163.com/14/0605/09/9TVFAAE200014AED.html.

[2]許雯雯.高考錄取批次改革對高校及考生的影響研究—以上海市為例[D].上海：上海師范大學，2018.

[3][6]趙良君，申靜.高校生源質量影響因素分析及對策研究[J].繼續(xù)教育研究，2009（7）：127-128.

[4]張慶霞.影響高校生源質量的因素分析及對策[J].佳木斯大學社會科學學報，2006（5）：110-111.

[5]王吉田.高校生源狀況演變歷程及影響因素分析—以河南科技學院為例[J].河南科技學院學報，2010（9）：104.

（作者單位：北京林業(yè)大學招生就業(yè)處）

[責任編輯：翟 迪]