呂懷濤

摘 要：Alderson作為在營(yíng)銷(xiāo)思想史領(lǐng)域被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)跨學(xué)科研究方法的奠基人”的里程碑式人物，其營(yíng)銷(xiāo)思想在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界幾近被遺忘的現(xiàn)象值得反思。如果營(yíng)銷(xiāo)理論研究欠缺“科學(xué)研究所特有的一致或連貫傳統(tǒng)”，那么可能會(huì)造成理論脈絡(luò)和邏輯秩序的混亂。關(guān)于Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想理論價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不能僅局限于其在營(yíng)銷(xiāo)思想史領(lǐng)域的歷史貢獻(xiàn)，更應(yīng)深入考察其對(duì)當(dāng)時(shí)學(xué)科體系、理論問(wèn)題的討論，并關(guān)注其在建構(gòu)一般營(yíng)銷(xiāo)理論之前對(duì)基本問(wèn)題的辨析過(guò)程。筆者認(rèn)為，Alderson關(guān)于異質(zhì)性市場(chǎng)、功能主義方法、組織行為系統(tǒng)、差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、備貨物和備貨的討論，反映出他在市場(chǎng)性質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科屬性及理論范式、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本性質(zhì)方面具有創(chuàng)造力的理解，構(gòu)成其營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)理論的根本基礎(chǔ)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展以及當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)理論研究具有重要的指引作用和啟示意義。

關(guān)鍵詞：Alderson;營(yíng)銷(xiāo)思想;營(yíng)銷(xiāo)理論

中圖分類號(hào)：F091 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2019）12-0021-09

一、Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想的淡去與回歸

Alderson（1898—1965年）是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史上極富傳奇色彩的人物，在營(yíng)銷(xiāo)思想史視角下，Alderson享有極高的聲譽(yù)和地位。Wooliscroft等[1]認(rèn)為，Alderson對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的重要性可以比肩Keynes對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及Taylor對(duì)早期管理思想的重要性;Tamilia[2]認(rèn)為，在一定程度上，營(yíng)銷(xiāo)理論界開(kāi)始變化是因?yàn)锳lderson在使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)更加理論化和科學(xué)化上作出了前所未有的努力;Smith[3]則認(rèn)為，因?yàn)锳lderson的獨(dú)特貢獻(xiàn)以及對(duì)其他人的引導(dǎo)，在書(shū)寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史時(shí)，其應(yīng)備受關(guān)注;更有許多學(xué)者在關(guān)注他的思想時(shí)給出極高的贊譽(yù)，認(rèn)為Alderson是“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想之父”“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)跨學(xué)科研究方法的奠基人、營(yíng)銷(xiāo)理論界的泰斗”[4]。然而，遺憾的是，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史上這樣一位里程碑式的人物，在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界幾近被遺忘了。他的營(yíng)銷(xiāo)理論在如今的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)中鮮有提及，例如，Kotler的《營(yíng)銷(xiāo)管理》作為全球范圍內(nèi)使用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，在早期版本中有許多討論Alderson的頁(yè)面，但是在1997年的第9版之后一個(gè)頁(yè)面也沒(méi)有被保留。同時(shí)，他的觀點(diǎn)和研究成果也沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展中得到很好的傳承，在20世紀(jì)80年代以后以營(yíng)銷(xiāo)管理和消費(fèi)者行為研究為代表的主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究文獻(xiàn)中，已很難見(jiàn)到像上一代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者引用Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想中的概念、觀點(diǎn)以及研究范式。

值得注意的是，相關(guān)研究表明，在21世紀(jì)，Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想仍然在被研究和引用，但不是在主流營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，而是在管理文獻(xiàn)、奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域 [2]。 近些年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界的一些學(xué)者已越發(fā)對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想跨越時(shí)空的理論價(jià)值表現(xiàn)出研究興趣。例如Priem和Amirani[5]認(rèn)為，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏關(guān)注的情況很可能類似于Coase的遭遇，在許多年后Coase對(duì)企業(yè)性質(zhì)研究所作貢獻(xiàn)的真正價(jià)值才得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可;而Holbrook[6]在向新一代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者推薦Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)提到，他之所以推薦Alderson作為一個(gè)改變時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)性人物，是因?yàn)榭傮w來(lái)看Alderson遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于他所處的時(shí)代，在當(dāng)今復(fù)雜性理論所關(guān)注的生態(tài)視角和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的體驗(yàn)性消費(fèi)方面尤其如此。

本文關(guān)注Alderson及其營(yíng)銷(xiāo)思想，不僅僅是因?yàn)槠渥鳛楣J(rèn)的“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想之父”“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)跨學(xué)科研究方法的奠基人”[2-4-5-7]，理應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系中占有一席之地，更是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展過(guò)程中內(nèi)在的傳承性和歷史性不可或缺。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論脈絡(luò)、邏輯和秩序的混亂或模糊，將必然造成一般性的研究主題被埋沒(méi)在海量的文獻(xiàn)之中，從而使學(xué)科失去方向和有序的創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力。梳理營(yíng)銷(xiāo)思想史的脈絡(luò)可以清晰地看到，20世紀(jì)中葉是最具革命性意義的重要時(shí)代。在這一時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“脫胎”于經(jīng)濟(jì)學(xué)成為真正自立性的學(xué)科，而Alderson作為這一時(shí)期最杰出的營(yíng)銷(xiāo)理論家，致力于推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思想和研究范式的革命性轉(zhuǎn)變，推開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)跨學(xué)科研究方法的大門(mén)，奠定了以管理導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯默F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展基礎(chǔ)。以Alderson的一般營(yíng)銷(xiāo)理論為分水嶺，之前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)理論研究更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支或應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，之后則表現(xiàn)出對(duì)行為科學(xué)的關(guān)注并逐步呈現(xiàn)管理導(dǎo)向的特征。因此，關(guān)注和研究Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想，就是聚焦一個(gè)重要時(shí)代，還原營(yíng)銷(xiāo)思想史中最具革命性的一段歷程，從而追溯和探清現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源;就是握緊一條主要線索，厘清營(yíng)銷(xiāo)理論研究脈絡(luò)和邏輯，從而填補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論在Kuhn[8]所說(shuō)的“科學(xué)研究所特有的一致或連貫傳統(tǒng)”方面的遺缺;就是立足一個(gè)全局視角，俯瞰營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科原有的全貌，從而“使學(xué)科潛在的一般性主題浮出水面、經(jīng)典能夠在新的思維中回歸” [9]。

二、Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想研究的視角定位與重點(diǎn)選擇

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)沿著各自學(xué)科屬性向縱深發(fā)展并已展露出“分野”態(tài)勢(shì)的背景下，僅僅研究和討論Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想的歷史貢獻(xiàn)是不夠的，需要更進(jìn)一步探討理論之間的相互聯(lián)系并進(jìn)行不同層次的分析，只有這樣才能拾起和煥發(fā)其草蛇灰線、綿延古今的思想精髓。這樣的工作遲遲沒(méi)有展開(kāi)或者說(shuō)今天很少有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者這樣去做，沒(méi)有一個(gè)傳統(tǒng)或研究流派來(lái)繼續(xù)他的工作，其中的原因相當(dāng)復(fù)雜。形成這樣令人惋惜的現(xiàn)狀，不同學(xué)科各自的發(fā)展需求和路徑、實(shí)踐層面在不同時(shí)代背景下對(duì)理論研究的要求，以及Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)出過(guò)程和表現(xiàn)形式等都是重要因素，但是通常我們最容易看到的一類觀點(diǎn)是Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論晦澀難懂。很多新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在提及Alderson時(shí)都或多或少提到了這一點(diǎn)，覺(jué)得Alderson的著作通常假定讀者至少熟悉其中一些學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，一定程度上導(dǎo)致讀者對(duì)其著作的可讀性存在普遍的抱怨，一些人甚至認(rèn)為太難讀了，因而幾乎沒(méi)有人能真正理解他的作品[10]-[12]。這種情況也導(dǎo)致了很多討論Alderson理論的文獻(xiàn)對(duì)他的貢獻(xiàn)、觀點(diǎn)存在誤讀甚至截然相反的看法，從而需要考察、分析和比較[13]，例如，在討論經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)Alderson的影響時(shí)，分別強(qiáng)調(diào)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)[14]、奧地利學(xué)派[15]、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)[12]等不同方面的影響，而也有人認(rèn)為Alderson如同Euclid對(duì)數(shù)學(xué)作出的貢獻(xiàn)那樣，利用來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的“磚瓦”建造了一座自己的知識(shí)殿堂[5]。

雖然這些觀點(diǎn)看上去更像是感性的直覺(jué)，但是筆者認(rèn)為，其中蘊(yùn)含了一種對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想研究來(lái)講別有深意的提示，即Alderson的一系列研究成果不僅在時(shí)間上距離我們很遠(yuǎn)，而且在研究范式和習(xí)慣方面也距離這個(gè)時(shí)代很遠(yuǎn)，作為一般性的營(yíng)銷(xiāo)理論（Theroy of Markting），他的營(yíng)銷(xiāo)理論與延續(xù)在對(duì)市場(chǎng)本質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬性和方法論、市場(chǎng)組織過(guò)程等諸多基礎(chǔ)理論方面的理解和辨析，與當(dāng)時(shí)以及延續(xù)至今的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可能存在著根本性的區(qū)別和潛在性的聯(lián)系，這種理論之間的關(guān)系雖然與我們今天所關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)理論有一定距離、不易被新時(shí)代的學(xué)者關(guān)注和重視，但對(duì)理解和討論Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想?yún)s是非常必要的。因此，在沒(méi)有厘清這些關(guān)系之前，僅用當(dāng)今已格式化的學(xué)科思想、學(xué)術(shù)語(yǔ)言去框定其理論和觀點(diǎn)的價(jià)值，會(huì)有晦澀難懂這樣的不適感。正如Hunt等[16]描述的那樣，為什么在Alderson的一般營(yíng)銷(xiāo)理論上會(huì)有如此大的分歧？大量爭(zhēng)論可以歸結(jié)為在解釋Alderson工作上的分歧，這些不同的解釋導(dǎo)致了對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論的嚴(yán)重誤解。為此Hunt等曾在1981年撰文試圖將Alderson的一般營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行部分形式化，他們通過(guò)重構(gòu)和嚴(yán)格表述Alderson關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般理論來(lái)澄清Alderson研究中所涉及的問(wèn)題，并認(rèn)為盡管很少有理論能夠完全形式化，但理論的部分形式化是對(duì)理論進(jìn)行有意義分析的一個(gè)絕對(duì)必要的前提，它將幫助那些不了解或從未真正了解Alderson的人理解他的理論基礎(chǔ)。然而，由于這種形式化的方法并不呈現(xiàn)每個(gè)命題或術(shù)語(yǔ)背后的思想，加之Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論按照現(xiàn)有文獻(xiàn)形式來(lái)看可能不夠系統(tǒng)，對(duì)于那些初學(xué)者或是從未了解Alderson研究脈絡(luò)的人，去格式化地理解和接受Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)疑是相當(dāng)困難的，甚至讓他們望而怯步。這意味著對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想及其一般營(yíng)銷(xiāo)理論的理解，需要我們能夠和偉大思想家站在同一視角，在去感受那個(gè)學(xué)科分化或變革時(shí)代所面臨的理論問(wèn)題和需求過(guò)程中，理解和討論他的思想和理論。

基于此，筆者認(rèn)為，對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想的研究應(yīng)該再向前追溯一步，不應(yīng)急于從他提出的概念、觀點(diǎn)和理論開(kāi)始去按部就班地理解和學(xué)習(xí)他的思想體系，這種從成品出發(fā)“逆向模擬”式的理解很難穿透當(dāng)今學(xué)科體系對(duì)歷史性思想的干擾，而應(yīng)再向前“復(fù)原”他對(duì)當(dāng)時(shí)學(xué)科體系、理論問(wèn)題的分析，還原他的思想和理論體系的辨析過(guò)程。，并在此基礎(chǔ)上去梳理他從概念到觀點(diǎn)再到理論的建構(gòu)思想，只有如此，方能更加貼近其營(yíng)銷(xiāo)思想的核心元件。具體來(lái)講，對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想的理解和討論，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)的內(nèi)在需求和動(dòng)機(jī)，也離不開(kāi)當(dāng)時(shí)學(xué)科思想和熱點(diǎn)提供的理論體系和范式，包括市場(chǎng)性質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科屬性及理論范式、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本性質(zhì)等基礎(chǔ)性的問(wèn)題需要得到優(yōu)先的整理。筆者認(rèn)為，Alderson關(guān)于異質(zhì)性市場(chǎng)、功能主義方法、組織行為系統(tǒng)、差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、備貨物和備貨等的討論集中體現(xiàn)了他對(duì)以上幾個(gè)基本問(wèn)題的理解，并形成其建構(gòu)一般營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，是當(dāng)今學(xué)者把握其營(yíng)銷(xiāo)思想精髓、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)學(xué)科關(guān)系、早期與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脈絡(luò)的重要立足點(diǎn)，以此為切入點(diǎn)展開(kāi)討論，有助于明確營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的根基。

三、異質(zhì)性市場(chǎng)：Alderson對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的理解

Alderson著手建構(gòu)一般營(yíng)銷(xiāo)理論是從剝離經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的假設(shè)開(kāi)始的，其中的焦點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的理解。他曾在加州大學(xué)伯克利分校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師會(huì)議發(fā)言中深刻地指出，營(yíng)銷(xiāo)分析的一個(gè)有利出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)在本質(zhì)上的異質(zhì)性，異質(zhì)性在需求和供給兩側(cè)都是固有的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了某一目的而假定的同質(zhì)性并不是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)先行條件，這可能是從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身中產(chǎn)生的[17]。Alderson用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言討論了當(dāng)時(shí)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)的不足，這個(gè)討論實(shí)際上包含多個(gè)層次。

第一，對(duì)市場(chǎng)異質(zhì)性客觀存在的認(rèn)識(shí)。他仍然遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)供給和需求的分析框架，指出異質(zhì)性供給和異質(zhì)性需求同時(shí)存在是對(duì)市場(chǎng)更貼近現(xiàn)實(shí)的理解。這一觀點(diǎn)與人們通常談到的多樣化供給和多樣化需求類似，并不難理解，同時(shí)也不會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的理論假設(shè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)，因?yàn)榧词故切鹿诺湮⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)也并不否認(rèn)現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)供給和需求的多樣性，只是為了便于對(duì)供需關(guān)系的分析以及對(duì)供需均衡的追逐，將供給和需求的異質(zhì)性抽象掉了，實(shí)際上形成了同質(zhì)性供給和需求的前提假設(shè)。

第二，對(duì)市場(chǎng)異質(zhì)性結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)。相對(duì)于供給和需求兩端市場(chǎng)各自的異質(zhì)性， Alderson實(shí)際上更加注重二者結(jié)合在一起帶來(lái)的市場(chǎng)異質(zhì)性結(jié)構(gòu)，因?yàn)橐坏┏姓J(rèn)了在供給和需求兩端同時(shí)存在異質(zhì)性，那么市場(chǎng)中的交換就難以回避供需匹配的問(wèn)題，而這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中是被認(rèn)為理所當(dāng)然或已經(jīng)達(dá)成的前提。因此，Alderson對(duì)市場(chǎng)異質(zhì)性結(jié)構(gòu)的討論已對(duì)經(jīng)濟(jì)分析中供需一致的理論假設(shè)提出挑戰(zhàn)。對(duì)于解釋供需匹配過(guò)程的目的，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中完全同質(zhì)化的市場(chǎng)模型沒(méi)有更多的幫助，即使是在今天經(jīng)濟(jì)學(xué)中的某些分支（如交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)）已經(jīng)注意到交易并不是無(wú)摩擦的過(guò)程，但是將摩擦抽象為成本或價(jià)格的方法也只能是“顧及”而不能“剖析”這一過(guò)程。從這一層面，Alderson的討論實(shí)際上已與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的均衡導(dǎo)向說(shuō)再見(jiàn)，而更加徹底地轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

第三，對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程的認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)異質(zhì)性結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，Alderson對(duì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程有更加一般的表述，自然界中對(duì)人們有用的物質(zhì)以異質(zhì)性混合物的形式存在，這些混合物與人們的需求和活動(dòng)只存在隨機(jī)的聯(lián)系，可以稱之為聚合物（Conglomerations）;在一個(gè)家庭或個(gè)人的財(cái)富中聚集的商品，也會(huì)構(gòu)成一種異質(zhì)性供給，但是因?yàn)樗c未來(lái)行為的預(yù)期模式有關(guān)，或許可以稱之為備貨物（Assortment）。整個(gè)經(jīng)濟(jì)過(guò)程或許可以描述為從無(wú)意義的異質(zhì)性向有意義的異質(zhì)性的一系列轉(zhuǎn)變[17]。這一觀點(diǎn)實(shí)際上已為營(yíng)銷(xiāo)分析和經(jīng)濟(jì)分析的區(qū)分奠定了基礎(chǔ)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)分析的過(guò)程在抽象上可能更像是從無(wú)意義的異質(zhì)性出發(fā)，通過(guò)形成有意義的同質(zhì)性，并最終強(qiáng)調(diào)同質(zhì)性供給的有效分配（Allocation），而營(yíng)銷(xiāo)分析的過(guò)程則是從無(wú)意義的異質(zhì)性出發(fā)，經(jīng)由有意義同質(zhì)性的形成和同質(zhì)化供給的分配，最終強(qiáng)調(diào)異質(zhì)性備貨物的有效備齊（Assorting）[18]。

第四，對(duì)異質(zhì)性市場(chǎng)出清的討論。Alderson認(rèn)為，異質(zhì)性的市場(chǎng)是通過(guò)信息實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)出清的。在同質(zhì)性市場(chǎng)中假設(shè)市場(chǎng)由價(jià)格出清，是因?yàn)槭袌?chǎng)被假設(shè)為完全信息市場(chǎng)，當(dāng)供應(yīng)商為可接受同質(zhì)商品的消費(fèi)者提供同質(zhì)性商品時(shí)，只剩下價(jià)格尚待確定。但是，這個(gè)完全信息市場(chǎng)是不存在的或?qū)崿F(xiàn)成本讓人望而生畏，因此，也難以將所有信息簡(jiǎn)化為價(jià)格進(jìn)行處理，只能轉(zhuǎn)而求問(wèn)“多少信息量才夠”。事實(shí)上，達(dá)到均衡或市場(chǎng)出清的討論并不是根本目的，而是揭示了異質(zhì)性市場(chǎng)相對(duì)同質(zhì)性市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程上的復(fù)雜性。例如在此基礎(chǔ)上其他學(xué)者的進(jìn)一步研究中，將異質(zhì)性市場(chǎng)又進(jìn)一步細(xì)分為部分同質(zhì)性市場(chǎng)、靜態(tài)異質(zhì)性市場(chǎng)（即供需的量有差異的市場(chǎng)）、動(dòng)態(tài)異質(zhì)性市場(chǎng)（即供需的類不一致的市場(chǎng)），并指出，在同質(zhì)市場(chǎng)中價(jià)格就是出清機(jī)制，對(duì)于靜態(tài)異質(zhì)性市場(chǎng)，信息承擔(dān)了這一功能，動(dòng)態(tài)異質(zhì)性市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)被出清，因?yàn)樗豢赡苓_(dá)到完全一致[19]。

總體來(lái)看，Alderson對(duì)異質(zhì)性市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和討論是在經(jīng)濟(jì)學(xué)框架內(nèi)開(kāi)始的，其嘗試對(duì)市場(chǎng)兩端的異質(zhì)性給出完整的解釋，并曾獲得了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家在非完全競(jìng)爭(zhēng)研究方面的支持，從而初步重建出“異質(zhì)而非同質(zhì)” 的一般市場(chǎng)條件假定。但是，在其隨后對(duì)市場(chǎng)異質(zhì)性帶來(lái)的匹配問(wèn)題進(jìn)行更有針對(duì)性的研究中，他發(fā)現(xiàn)這會(huì)引起很多爭(zhēng)議，例如企業(yè)生存、期望、消費(fèi)者行為等方面的問(wèn)題不能在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍內(nèi)解決，這促使他為了拓展?fàn)I銷(xiāo)學(xué)的研究視角并推動(dòng)經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的發(fā)展，毫不猶豫地去利用社會(huì)科學(xué)其他領(lǐng)域的概念和方法。這是Alderson與其他多數(shù)從事非完全競(jìng)爭(zhēng)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的巨大不同，其他學(xué)者將研究限制在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析領(lǐng)域之內(nèi)，從而回避了一個(gè)模糊的學(xué)科屬性帶來(lái)的研究風(fēng)險(xiǎn)，而Alderson則向著跨學(xué)科研究的方向大步向前了。

四、功能主義方法：Alderson對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的理解

Alderson十分肯定經(jīng)濟(jì)學(xué)作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原創(chuàng)科學(xué)具有充分的合理性，但他同時(shí)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)簽下作為一個(gè)研究領(lǐng)域并不合適。經(jīng)濟(jì)學(xué)的起點(diǎn)在于市場(chǎng)組織化形態(tài)的特定假設(shè)，而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起點(diǎn)在某種意義上更為靠前，它是試圖組織市場(chǎng)或建立有序的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中卻被認(rèn)為是理所當(dāng)然的[4]。同時(shí)，當(dāng)時(shí)理論研究與實(shí)踐研究的脫節(jié)也在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中有所展現(xiàn)，人們把任何關(guān)于市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)的理論方法都默認(rèn)為經(jīng)濟(jì)系的專屬范疇，而營(yíng)銷(xiāo)系的教學(xué)卻傾向于以非經(jīng)濟(jì)學(xué)的方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的描述性分析，有效理論范式缺位或錯(cuò)位顯然會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)研究只能保持零碎和難以精確的局面。Alderson在洞察這些情況的基礎(chǔ)上，開(kāi)始嘗試擺脫微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為營(yíng)銷(xiāo)思想和理論唯一基礎(chǔ)的束縛，而將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定位于研究人類行為的應(yīng)用科學(xué)。，并成為20世紀(jì)第一位深入從事社會(huì)科學(xué)（主要是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和人類學(xué)）研究的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者。

Alderson對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的跨學(xué)科研究思想是比較大膽并十分具有挑戰(zhàn)性的，為此，他需要建立一整套的概念、思想、術(shù)語(yǔ)、研究方法和理論，并選擇和應(yīng)用合適的理論研究范式。Alderson[4]認(rèn)為，功能主義是發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)理論最有前途的方法。這個(gè)觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)界存有爭(zhēng)議，批評(píng)者認(rèn)為，功能主義范式并不具備完整且內(nèi)在一致的理論體系，甚至指控功能主義方法可能是從那些不可能融合在一起的理論中獲取所需。Alderson的反駁是，支持功能主義方法的人們會(huì)欣然接受這樣的批評(píng)，因?yàn)樗麄儾皇菍?duì)理論本身感興趣，而是把它當(dāng)作概念性工具，幫助他們處理實(shí)際數(shù)據(jù)和解決實(shí)踐難題[4]。根據(jù)Alderson的討論，功能主義范式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的適用性可以從三個(gè)遞進(jìn)式的層次進(jìn)行理解：

第一，科學(xué)中的理論在有些領(lǐng)域更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的一致性，例如物理學(xué)、數(shù)學(xué)等，而在有些領(lǐng)域則更加強(qiáng)調(diào)事實(shí)的相關(guān)性，例如生物學(xué)、心理學(xué)（包括人類行為及動(dòng)機(jī)理論）等。社會(huì)科學(xué)，它們由于必須處理的事實(shí)和數(shù)據(jù)極其復(fù)雜，所以表現(xiàn)出如物理學(xué)和數(shù)學(xué)一般的理論邏輯和精確性在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)內(nèi)都并不現(xiàn)實(shí)。因此，營(yíng)銷(xiāo)如果是以行動(dòng)為導(dǎo)向的，那么其理論就應(yīng)該為實(shí)踐提供一種思考方法，這意味著營(yíng)銷(xiāo)理論需要優(yōu)先考慮事實(shí)的相關(guān)性，而且這種行動(dòng)視角下的理論與先行知識(shí)體系的組織和解釋過(guò)程中強(qiáng)調(diào)一致性的方式并不矛盾。營(yíng)銷(xiāo)理論以實(shí)踐為導(dǎo)向意味著它可能直接指導(dǎo)行動(dòng)，但更多的時(shí)候它指明了調(diào)查研究、尋找事實(shí)依據(jù)的方向，而從長(zhǎng)期來(lái)看，它應(yīng)該促進(jìn)知識(shí)體系的積累與整合，使解決問(wèn)題過(guò)程中的所得能夠用來(lái)處理其他問(wèn)題。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在方法上已經(jīng)越來(lái)越科學(xué)化了，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中抽樣以及問(wèn)卷調(diào)查等實(shí)證方法的廣泛應(yīng)用，已使?fàn)I銷(xiāo)研究加入到社會(huì)化數(shù)據(jù)的量化運(yùn)動(dòng)之中，甚至走在前列，這種方法上的科學(xué)化趨勢(shì)在Alderson所處的時(shí)代就已經(jīng)開(kāi)始，并且在今天更加日趨成熟。問(wèn)題是，這些事實(shí)或經(jīng)驗(yàn)的積累若缺乏理論結(jié)構(gòu)，就很難建立內(nèi)在一致性的解釋和預(yù)測(cè)，而會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)研究逐漸傾向于采用針對(duì)具體問(wèn)題的機(jī)會(huì)主義方法，則很難穩(wěn)固推進(jìn)知識(shí)進(jìn)步以及掌握某一學(xué)科的基礎(chǔ)。因此，從科學(xué)進(jìn)步的角度來(lái)說(shuō)，以實(shí)踐為導(dǎo)向、優(yōu)先強(qiáng)調(diào)事實(shí)關(guān)聯(lián)性的營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展都是一個(gè)不可或缺的“托盤(pán)”。

第二，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中更廣泛的跨學(xué)科知識(shí)應(yīng)用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建存在極大影響，根本上決定了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究范式必須有所突破。在社會(huì)科學(xué)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)與理論物理學(xué)最為接近，尤其是純經(jīng)濟(jì)學(xué)理論優(yōu)先考慮內(nèi)在一致性。經(jīng)濟(jì)學(xué)為營(yíng)銷(xiāo)分析提供了一個(gè)框架，也因此合理地成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原創(chuàng)科學(xué)，但是Alderson認(rèn)為，一般均衡分析不能充分理解市場(chǎng)過(guò)程，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為理所當(dāng)然的品味水平、技術(shù)功能和信息流動(dòng)恰恰是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的首要任務(wù)[15]，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的非主流觀點(diǎn)（例如奧地利學(xué)派的觀點(diǎn)）相似。事實(shí)上，由實(shí)踐需求拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)思想和理論發(fā)展從來(lái)不是學(xué)術(shù)研究的專有領(lǐng)域，商界也同樣參與了這個(gè)進(jìn)程，Alderson是從商人視角著手處理市場(chǎng)問(wèn)題的，而商人需要了解市場(chǎng)的運(yùn)行方式以及市場(chǎng)運(yùn)作建議。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不僅與一致性的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相關(guān)，更與實(shí)踐者的觀念、目的、需求密切相關(guān)。實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)理論要解決的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是在資源稟賦不同、品味不同甚至關(guān)于價(jià)值觀的每個(gè)參數(shù)可能發(fā)生變化的人之間，進(jìn)行互利性、自愿性交換的研究。而這一問(wèn)題導(dǎo)向抽象到一般層面，營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)際上可以被歸結(jié)為描述社會(huì)性的體系及其組織化的功能，并規(guī)定一個(gè)決策哲學(xué)。這樣來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等其他社會(huì)科學(xué)分支的聯(lián)系就非常密切了，因此，Alderson認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在尋求解決方案時(shí)，不必把自己限制在被視為經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的固定程序之中，而應(yīng)對(duì)應(yīng)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)同時(shí)保持開(kāi)放的態(tài)度，因?yàn)檫@些學(xué)科中的深刻見(jiàn)解有助于解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

第三，功能主義方法為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的跨學(xué)科研究和整合提供可能性和構(gòu)建途徑。從方法論層面的討論來(lái)看，功能主義方法是人類理解世界的眾多科學(xué)方法之一，但它卻對(duì)社會(huì)科學(xué)、生物科學(xué)等十分重要。Alderson是從社會(huì)科學(xué)整合的統(tǒng)一視角去討論和選擇功能主義方法的，他認(rèn)為，功能主義是一種科學(xué)方法，它首先要識(shí)別出某一行為系統(tǒng)，然后盡量確定系統(tǒng)如何以及為何這樣運(yùn)行;功能主義強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整體，從如何服務(wù)系統(tǒng)的角度來(lái)解釋部分 [4]。由于功能主義方法立足于全局及系統(tǒng)，其視角具有明顯的整體性和動(dòng)態(tài)性，這也為優(yōu)先強(qiáng)調(diào)事實(shí)關(guān)聯(lián)性、以實(shí)踐為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究提供了方便和基礎(chǔ)。以功能主義方法為基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)研究可以保持廣泛性的視角，在放寬內(nèi)在一致性要求的情況下仍然可以構(gòu)建一個(gè)理論體系，雖然這種廣泛性視角可能會(huì)犧牲聚焦研究的尖銳性，更寬松的一致性要求也可能會(huì)使其難有精確性的表現(xiàn)形式，但是只要它所應(yīng)用和表達(dá)的知識(shí)、準(zhǔn)則或規(guī)律是研究對(duì)象固有的而不是無(wú)中生有的，那么它就是科學(xué)的一部分，這一點(diǎn)類似于規(guī)范性研究與描述性研究的關(guān)系。

五、組織行為系統(tǒng)：Alderson對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為特征的理解

如何理解市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)行為是營(yíng)銷(xiāo)理論研究中基于事實(shí)和價(jià)值認(rèn)知的最初假設(shè)，并會(huì)成為理論演繹的出發(fā)點(diǎn)和穿引理論中諸多概念的重要線索。同時(shí)，功能主義的視角也要求這種認(rèn)知應(yīng)該具有一般性和整體性，以便能夠銜接不同學(xué)科知識(shí)的運(yùn)用和整合。在這方面，Alderson選擇了系統(tǒng)的方法，因?yàn)橄到y(tǒng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)、物理學(xué)、社會(huì)學(xué)、生物學(xué)、人類學(xué)等都存在一般性的意義，它可能會(huì)提供一種理論上和分析上的內(nèi)在一致性。當(dāng)然，系統(tǒng)觀點(diǎn)過(guò)于籠統(tǒng)的概括性也可能會(huì)使理論詮釋過(guò)于寬泛而削弱應(yīng)用性，對(duì)此Alderson的處理方式是以多學(xué)科視角進(jìn)一步定義營(yíng)銷(xiāo)行為的系統(tǒng)性特征。

Alderson[4]認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)理論的功能主義方法首先需要研究組織行為系統(tǒng)。組織行為系統(tǒng)是與環(huán)境有機(jī)相連的團(tuán)體，它在環(huán)境中運(yùn)行，而環(huán)境賦予了其本質(zhì)特征。從這個(gè)意義上看，組織行為系統(tǒng)可以通俗理解為有組織的或組織化的行為系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)該放在這樣一種系統(tǒng)視角內(nèi)去理解，而營(yíng)銷(xiāo)功能就是由行為系統(tǒng)本身或其中的個(gè)體來(lái)完成的。

對(duì)于有組織的或組織化的理解，重點(diǎn)在于組成部分與系統(tǒng)的關(guān)系，這可以通過(guò)三種典型的系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行比較界定：（1）原子系統(tǒng)，系統(tǒng)限定了粒子運(yùn)動(dòng)的空間或邊界，集聚在一起的粒子之間的關(guān)系是自由運(yùn)動(dòng)時(shí)的隨機(jī)碰撞及反應(yīng);（2）機(jī)械系統(tǒng)，剛性結(jié)構(gòu)將組成部分連接在一起，以一種嚴(yán)格的關(guān)系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)行;（3）生態(tài)系統(tǒng)，其組成部分之間不像原子系統(tǒng)那樣只存在隨機(jī)聯(lián)系，也不像機(jī)械系統(tǒng)那樣彼此剛性聯(lián)結(jié)，而是以類似“生態(tài)棲位”概念在系統(tǒng)中占據(jù)一定位置并參與整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行。生態(tài)系統(tǒng)中，組成部分因?yàn)楦`活的聯(lián)系可以在一定程度上像機(jī)器組件般實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)行，但同時(shí)某一個(gè)局部的暫時(shí)缺失不會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)運(yùn)行的停止或會(huì)很快被其他成員填補(bǔ)，因此而具備自我修復(fù)、重塑的特殊能力。組織行為系統(tǒng)內(nèi)部成員之間以及各層系統(tǒng)之間的聯(lián)結(jié)特性近似生態(tài)系統(tǒng)，人類社會(huì)中幾乎所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都屬于組織性、社會(huì)性的團(tuán)體行為，的個(gè)體會(huì)由于不同目的和觀念而具有不同層級(jí)、不同類別的系統(tǒng)成員身份，那么營(yíng)銷(xiāo)行為作為一種人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)放在組織行為系統(tǒng)中去理解和詮釋也就具有自然的合理性。

將營(yíng)銷(xiāo)行為放在更一般的組織行為系統(tǒng)層面來(lái)理解，定位為人類行為科學(xué)的一部分，將有助于更深入、更全面的研究。從研究性質(zhì)角度看，這樣有助于將營(yíng)銷(xiāo)行為的目的性納入理論分析，并進(jìn)而確立營(yíng)銷(xiāo)研究是與個(gè)體或組織目標(biāo)相聯(lián)系的決策理論;從研究?jī)?nèi)容角度看，這樣有助于營(yíng)銷(xiāo)研究更合理地運(yùn)用跨學(xué)科知識(shí)，并在此基礎(chǔ)上更加豐富和充實(shí)。Alderson對(duì)組織行為系統(tǒng)的展開(kāi)分析正得益于此。他將組織行為系統(tǒng)按照特定行為類別拆分成權(quán)力系統(tǒng)，溝通系統(tǒng)，投入—產(chǎn)出系統(tǒng)，內(nèi)部、外部調(diào)整系統(tǒng)等子系統(tǒng)，形成審視系統(tǒng)功能的具體形式，并指出權(quán)力系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)作為充要條件是組織行為系統(tǒng)的最基本構(gòu)成要素[4]。這樣，再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)和實(shí)踐的豐富認(rèn)知，其營(yíng)銷(xiāo)理論中涉及的一整套創(chuàng)新性的概念、觀點(diǎn)、方法就得以正式的表達(dá)和演化了。

六、差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：Alderson對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的理解

盡管Alderson不贊成將營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)記為應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，并堅(jiān)稱將在經(jīng)濟(jì)學(xué)以外的領(lǐng)域找到營(yíng)銷(xiāo)理論，但是他從不否認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)進(jìn)行學(xué)科演化的。這是由他所在時(shí)代的知識(shí)環(huán)境決定的，雖然他冒險(xiǎn)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)學(xué)以外的領(lǐng)域，但是他對(duì)市場(chǎng)的許多理解特別是他的市場(chǎng)行為理論，都來(lái)自于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想“關(guān)鍵一跳”的價(jià)值不僅在于擺脫了純粹的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為營(yíng)銷(xiāo)思想和理論唯一基礎(chǔ)的這一局面，更在于提供了一種手段或途徑，使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)科可以從其經(jīng)濟(jì)學(xué)的起源進(jìn)行演變，進(jìn)而形成自己的一系列概念、思想、術(shù)語(yǔ)、研究方法和理論。Alderson對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理解以及其闡述的市場(chǎng)行為理論，既與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)相通，又與其有別，充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

Alderson對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和功能主義方法，在他看來(lái)，組織行為系統(tǒng)這種不同于傳統(tǒng)視角的理論假設(shè)，將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)理解營(yíng)銷(xiāo)行為更加有效。既松散又嚴(yán)密的組織行為系統(tǒng)理論假設(shè)，決定了Alderson的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析從邏輯上存在兩個(gè)取向，一個(gè)是個(gè)別系統(tǒng)的目標(biāo)和組成，另一個(gè)是各個(gè)系統(tǒng)的聯(lián)系和總體形式，可以說(shuō)是對(duì)應(yīng)微觀和宏觀兩個(gè)視角。具體來(lái)看，他對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析經(jīng)歷了概念和視角轉(zhuǎn)化、差別優(yōu)勢(shì)歸納、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程和總體形式分析這樣三個(gè)階段，其中，前兩個(gè)階段主要采用微觀視角，深刻地詮釋了一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

第一，Alderson從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵進(jìn)行討論，并在此基礎(chǔ)上從企業(yè)的視角對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行概念的轉(zhuǎn)化。Alderson十分贊同Chamberlin的壟斷競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)，他認(rèn)為古典學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家雖然設(shè)計(jì)出精巧的框架，能夠通過(guò)完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)這兩個(gè)互斥的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類，專注于分析競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)資源配置的作用，但是這兩個(gè)假設(shè)對(duì)于分析真實(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)，其作用十分有限。由于市場(chǎng)異質(zhì)性的存在，完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極限情形，也許作為兩個(gè)趨勢(shì)或方向在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中是具有參照意義的概念或標(biāo)準(zhǔn)，但在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)幾乎不存在。一方面，由于功能替代性，完全壟斷根本不現(xiàn)實(shí);另一方面，由于存在異質(zhì)性產(chǎn)品和異質(zhì)性市場(chǎng)，完全競(jìng)爭(zhēng)也不可能存在 [4]，Alderson的這一觀點(diǎn)并不鮮見(jiàn)，代表了大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)分析的一種反思。

Chamberlin用壟斷競(jìng)爭(zhēng)的概念去描述更接近實(shí)際的市場(chǎng)情形，揭示壟斷和競(jìng)爭(zhēng)在具體情況下如何融合，并認(rèn)為現(xiàn)實(shí)世界就是二者的集合體[14]。Burns曾指出，壟斷因素不應(yīng)被當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)中偶然的反常現(xiàn)象，它是工業(yè)系統(tǒng)中不可分割的一部分，試圖通過(guò)法律手段革除它是沒(méi)有用的[4]。Joehr則認(rèn)為，壟斷是競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的一部分，即使當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)可以被認(rèn)為是壟斷的，其協(xié)調(diào)體系仍然是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制[4]。Alderson在壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指明了壟斷因素的相對(duì)意義——在異質(zhì)化產(chǎn)品的背景下，每個(gè)賣(mài)方都“完全壟斷”自己的產(chǎn)品，然而這種壟斷卻無(wú)法避免外部競(jìng)爭(zhēng)，只能做到部分絕緣。從這個(gè)視角出發(fā)，意味著每個(gè)企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)都預(yù)期能夠具有一定程度的差別優(yōu)勢(shì)，而為發(fā)展、維持和增強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)的不懈努力就構(gòu)成了從微觀到宏觀層面上一致意義的競(jìng)爭(zhēng)。Alderson認(rèn)為，Clark[19]將爭(zhēng)取差別優(yōu)勢(shì)的努力視為競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，很恰當(dāng)?shù)卦忈屃诉@一含義。

第二，Alderson對(duì)差別優(yōu)勢(shì)的來(lái)源進(jìn)行分類歸納和分析。Alderson將差別優(yōu)勢(shì)的來(lái)源歸納為六種差異化的形成：（1）產(chǎn)品改進(jìn)帶來(lái)的差異化;（2）生產(chǎn)過(guò)程改進(jìn)帶來(lái)的差異化;（3）產(chǎn)品革新帶來(lái)的差異化;（4）市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的差異化;（5）選擇性訴求帶來(lái)的差異化;（6）分銷(xiāo)途徑帶來(lái)的差異化[4]。顯然，其中前三項(xiàng)主要針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的差異化，后三項(xiàng)主要針對(duì)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的差異化，而這些差異化隱含的前提是認(rèn)識(shí)到在產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)中品味、需求、收入、位置、用途等方面諸多的不同。Chamberlin認(rèn)為，產(chǎn)品差異化在本質(zhì)上是解決隨機(jī)配對(duì)的手段，而且他強(qiáng)調(diào)這種差異化消費(fèi)者能夠真切的感覺(jué)到，也是是供應(yīng)商為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品而有意進(jìn)行的差異化，消費(fèi)者能夠真切地感受到這種差異化[4]。

Alderson則認(rèn)為，有些差異化的形成消費(fèi)者未必感知得到，例如有些產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)僅是為了消除負(fù)面的性能從而使商品的被接納程度提高;某些看上去相同的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)程改進(jìn)存在差異，例如機(jī)械化生產(chǎn)相對(duì)于手工生產(chǎn)可能會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的巨大不同;一些產(chǎn)品的革新或創(chuàng)新帶來(lái)的差異化可能會(huì)面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，需要大量的市場(chǎng)調(diào)研和試驗(yàn)，因而并不是擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的捷徑，僅是減少隨機(jī)配對(duì)的一種手段。另外，Alderson還指出后三項(xiàng)位于流通環(huán)節(jié)的差異化形成，區(qū)別于前三項(xiàng)供應(yīng)商有意為之的差異化導(dǎo)向，屬于“選擇”帶來(lái)的差異化[4]。市場(chǎng)細(xì)分就是在已經(jīng)形成了異質(zhì)化需求的市場(chǎng)上選擇相對(duì)同質(zhì)性的一群消費(fèi)者，專業(yè)化的供給不僅非?？赡軒?lái)產(chǎn)量的提高和成本的降低，甚至可以通過(guò)功能替代性吸引其他市場(chǎng)的顧客;選擇性訴求方面，例如廣告在消費(fèi)者頭腦中植入的信息可以在產(chǎn)品物理屬性沒(méi)有發(fā)生變化的條件下實(shí)現(xiàn)差異化，從而滿足異質(zhì)性的需求;分銷(xiāo)途徑帶來(lái)的差異化則是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，流通渠道中的差異化活動(dòng)選擇通常是在生產(chǎn)線下發(fā)生的，與供應(yīng)商有意進(jìn)行的產(chǎn)品差異化沒(méi)有關(guān)系，也超出了市場(chǎng)細(xì)分的范疇。

相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，Alderson對(duì)差別優(yōu)勢(shì)的理解和分析顯然要更加細(xì)致，因?yàn)檫@詮釋了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的一般目標(biāo)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)共同關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，這種努力將使對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的分析更加貼近實(shí)踐從而便于展開(kāi)和具體化，這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的價(jià)值所在。其歸納和總結(jié)出的產(chǎn)生差別優(yōu)勢(shì)的每一個(gè)來(lái)源都涉及到建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分析框架的基點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)。更進(jìn)一步的意義在于，這種努力使競(jìng)爭(zhēng)分析在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制分析最后抽象在“價(jià)格”這一單調(diào)維度的習(xí)慣，在考慮到“減少隨機(jī)配對(duì)”這一市場(chǎng)實(shí)際需求的條件下，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制或手段的分析已逐步在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域“價(jià)格”機(jī)制的基礎(chǔ)上向社會(huì)學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、生態(tài)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域延伸，這是最后Alderson[20]判斷異質(zhì)性市場(chǎng)出清在理論上應(yīng)依靠“信息”而非“價(jià)格”來(lái)完成的必要論證過(guò)程。

七、備貨物和備貨：Alderson對(duì)營(yíng)銷(xiāo)功能的理解

在理論基礎(chǔ)以及方法論的梳理、選擇和論證基礎(chǔ)之上，Alderson為建構(gòu)正式營(yíng)銷(xiāo)理論作出相當(dāng)充分的基礎(chǔ)工作。備貨物是Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)概念。根據(jù)Alderson的論述[4-20]，他首先對(duì)供給物（Supply）、聚合物（Conglomerates）、備貨物（Assortments）三種集合狀態(tài)作以區(qū)分：（1）供給物表現(xiàn)為完全一致或相似產(chǎn)品構(gòu)成的集合物;（2）聚合物是自然狀態(tài)下形成的集合物，從人類期望的角度看，它是隨意的或中性的;（3）備貨物則是基于人類的未來(lái)行為期望而形成的集合物，表現(xiàn)為滿足特定行為系統(tǒng)需要的異質(zhì)化集合。按照Alderson的這種分類，三者均表現(xiàn)為一種集合狀態(tài)，但是由于人類需求的存在，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)和關(guān)系上存在巨大差異。

當(dāng)聚焦于某一種產(chǎn)品或服務(wù)的供需均衡或流通過(guò)程時(shí)，類似于討論供給物從供給端向需求端分配的過(guò)程，其預(yù)設(shè)的理論前提是供需兩端的同質(zhì)性，供需均衡僅涉及量化調(diào)節(jié)而無(wú)關(guān)匹配，價(jià)格作為唯一只待確定的抽象變量可以看成供需均衡的終極調(diào)節(jié)機(jī)制，事實(shí)上主流經(jīng)濟(jì)學(xué)一直在這樣做，同質(zhì)性市場(chǎng)的理論假設(shè)是完全競(jìng)爭(zhēng)等精巧模型的潛在基礎(chǔ)。但是，供給物分配過(guò)程的簡(jiǎn)單加總并不能充分解釋異質(zhì)性市場(chǎng)中的商品流通過(guò)程。因?yàn)樵诋愘|(zhì)性市場(chǎng)中，供需均衡不僅包含量的調(diào)節(jié)，更涉及到類的匹配，而這一點(diǎn)在同質(zhì)性市場(chǎng)假設(shè)下被預(yù)先規(guī)避了。因此，在選擇事實(shí)上更貼近實(shí)際的異質(zhì)性市場(chǎng)假設(shè)時(shí)，對(duì)供需均衡的理論分析有必要對(duì)市場(chǎng)中的商品性質(zhì)或內(nèi)涵進(jìn)行重新定義。

聚合物和備貨物的概念設(shè)定，遵從了功能主義方法“從整體解釋局部”的邏輯，即利用商品集合的形式將供需兩端的異質(zhì)性特征涵括進(jìn)來(lái)。簡(jiǎn)單說(shuō)，聚合物可以理解為供給端存在的商品，而備貨物可以理解為面向需求端的商品。其中，備貨物的概念強(qiáng)調(diào)了以期望為導(dǎo)向的異質(zhì)性集合形式，它并不滿足于以偏好、興趣、支付能力等概念去籠統(tǒng)描述或猜測(cè)多樣化需求的成因，而是為了論證需求端固有的異質(zhì)性特征而尋求多樣化需求的具體理論依據(jù)，提供一個(gè)內(nèi)涵更加豐富和飽滿的需求概念。這樣的概念內(nèi)涵指明，消費(fèi)者對(duì)于某一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求從來(lái)就不是獨(dú)立的，而是與其所擁有或期望的產(chǎn)品集合即備貨物密切相關(guān)，而備貨物作為多種商品的集合物，其內(nèi)部組成要么是互補(bǔ)的、要么是共同具備一定程度的效能。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新鮮蔬菜的種類、急切程度和量的大小可能與其是否擁有冰箱、汽車(chē)等商品相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)帶顏色、樣式的要求與個(gè)人衣物存在搭配關(guān)系。

總的來(lái)說(shuō)，備貨物因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)行為的預(yù)期或要求不同，從本質(zhì)上來(lái)講是完全異質(zhì)化的，這最終表現(xiàn)為市場(chǎng)需求的多樣化，而某一種產(chǎn)品或服務(wù)被選擇添加到不同的備貨物中會(huì)產(chǎn)生不同效用，這也是市場(chǎng)需求多樣化的另外一種重要原因。類似地，可以從生產(chǎn)者的資源結(jié)構(gòu)、規(guī)?；A(yù)期等方面的不同去建立市場(chǎng)供給多樣化的解釋。從需求端來(lái)看，單純強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者偏好的不同可能可以在一定程度上解釋需求多樣化，但卻可能遺漏市場(chǎng)需求多樣化這一更重要的成因。備貨物概念的存在使需求多樣化的解釋更加完整，尤其對(duì)于調(diào)節(jié)現(xiàn)有的供給與需求的匹配關(guān)系具有充盈的解釋力，而這正是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的實(shí)踐導(dǎo)向所需。同時(shí)，備貨物概念同期望和行為緊密連接起來(lái)，這將為組織行為系統(tǒng)模型下的理論分析提供諸多方便。

基于備貨物的概念，完整的經(jīng)濟(jì)過(guò)程可以理解為起始于聚合物而終結(jié)于備貨物的過(guò)程，也就是從無(wú)意義的異質(zhì)性轉(zhuǎn)換為有意義的異質(zhì)性過(guò)程。由于供需兩端涉及到兩類不同的異質(zhì)性，市場(chǎng)的功能便在于采取某種方式將兩端的異質(zhì)性進(jìn)行匹配，而這正是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所關(guān)注的中介過(guò)程，Alderson[20]將其歸結(jié)為備貨（Sorting）行為，并將其刻畫(huà)為重新分類的過(guò)程，即把現(xiàn)有的某種集合劃分為子集合或?qū)⒆蛹虾喜樾录系倪^(guò)程。在Alderson描述的完全異質(zhì)性市場(chǎng)模型中，由于供需兩端在時(shí)間、空間、效用上的高度分散性，一次匹配一對(duì)供求的直接匹配在經(jīng)濟(jì)上是不可行的，因而營(yíng)銷(xiāo)行為從可供選擇的多樣化供給出發(fā)，通過(guò)一系列本質(zhì)上是備貨行為的操作，逐步滿足需求端固有的多樣化需求。

備貨作為Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論的核心概念，在闡述了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)功能的本質(zhì)方面清晰而又有力，并體現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)過(guò)程理解上營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角差異。備貨的概念展現(xiàn)了一個(gè)與以往經(jīng)濟(jì)分析模型不同且更為細(xì)致的市場(chǎng)圖景。在異質(zhì)性市場(chǎng)的理論背景和功能主義范式下，聚焦備貨行為使Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論沒(méi)有局限在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的供需均衡框架中，而是對(duì)供需匹配的過(guò)程展開(kāi)分析。相比較而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析更關(guān)注達(dá)成供需均衡的某一個(gè)抽象意義上的平衡點(diǎn)，而Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論更關(guān)注達(dá)成供需均衡的具體調(diào)節(jié)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中是被抽象掉的，即使是交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)了供需均衡是存在“摩擦”的并將交易費(fèi)用的概念導(dǎo)入到經(jīng)濟(jì)學(xué)分析之中，但仍然沒(méi)有對(duì)這個(gè)過(guò)程的復(fù)雜性表現(xiàn)出過(guò)多的興趣。Alderson營(yíng)銷(xiāo)理論則將這一個(gè)過(guò)程的解釋視為營(yíng)銷(xiāo)研究的本質(zhì)問(wèn)題，以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科自立性的根本緣由。

八、結(jié)論與展望

本文簡(jiǎn)要回顧了Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展史上的興衰變動(dòng)趨勢(shì)，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論在研究范式上欠缺一致性和連貫性的現(xiàn)象，以Alderson在建構(gòu)一般營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)的基本討論為基礎(chǔ)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論中的幾個(gè)基本問(wèn)題展開(kāi)討論，一方面，對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想的基礎(chǔ)論點(diǎn)作出系統(tǒng)梳理;另一方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展提供一些啟示。

第一，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展史來(lái)看，Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自立性發(fā)展的重要基石，并且是推動(dòng)其從應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向跨學(xué)科研究范式的決定性力量。因此，對(duì)Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想的認(rèn)識(shí)不應(yīng)局限在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展某一階段的貢獻(xiàn)，而應(yīng)從學(xué)科發(fā)展的全局高度和視角發(fā)掘和把握其基礎(chǔ)性的作用、開(kāi)放性的特征、索引式的功能。

第二，Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想在當(dāng)今主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的淡化，并非意味著其研究范式、相關(guān)討論及觀點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展失去效用，而恰恰表現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展在一致性和連貫性方面的不足，其思想對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)理論研究具有指引作用。因此，Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想的研究不應(yīng)局限在營(yíng)銷(xiāo)思想史范疇之內(nèi)，可以采取學(xué)科差異比較的視角對(duì)其理論成果進(jìn)行“復(fù)位”處理，以其為主要線索觀測(cè)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展脈絡(luò)或以其為研究框架展開(kāi)針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)理論不足的相關(guān)研究。

第三， Alderson關(guān)于異質(zhì)性市場(chǎng)、功能主義方法、組織行為系統(tǒng)、差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、備貨物和備貨的討論，構(gòu)成其營(yíng)銷(xiāo)思想的基石，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)問(wèn)題研究具有奠基性作用。其中，關(guān)于異質(zhì)性市場(chǎng)的討論擺脫了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)不足的束縛，促使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中脫離出來(lái)，形成自立性發(fā)展的基礎(chǔ);關(guān)于功能主義方法的討論從方法論層面辨析了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科適宜的理論研究范式，并為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中跨學(xué)科知識(shí)和方法的整合提供了方法和路徑，促使?fàn)I銷(xiāo)成為一門(mén)以組織化目標(biāo)和功能為導(dǎo)向的決策哲學(xué);關(guān)于組織行為系統(tǒng)、差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、備貨物和備貨的討論是Alderson一般營(yíng)銷(xiāo)理論的重要基礎(chǔ)，提供了構(gòu)建理論之前的基本認(rèn)知和假設(shè)，從而為營(yíng)銷(xiāo)研究的深入開(kāi)展及學(xué)科的發(fā)展與豐富提供了基礎(chǔ)。

第四，Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間不可或缺的紐帶，同時(shí)也是其他學(xué)科知識(shí)和研究方法嵌入融合到營(yíng)銷(xiāo)理論之中的正面入口。Alderson的討論不僅推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的差異化發(fā)展，例如關(guān)于異質(zhì)性市場(chǎng)的討論使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)從應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，也提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)及相關(guān)研究成果為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展所用的依據(jù)和途徑，例如關(guān)于差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的討論建立了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制之間內(nèi)在一致的邏輯。同時(shí)，Alderson關(guān)于功能主義方法和組織行為系統(tǒng)的討論辨明了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的性質(zhì)，為跨學(xué)科的知識(shí)運(yùn)用和整合提供了可行理論基礎(chǔ)和研究范式。

第五，本文關(guān)于Alderson營(yíng)銷(xiāo)思想的討論，僅就其在建構(gòu)一般營(yíng)銷(xiāo)理論之前的基礎(chǔ)討論進(jìn)行了分析，重點(diǎn)詮釋其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論幾個(gè)基本問(wèn)題的理解以及初步求證其營(yíng)銷(xiāo)思想對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)理論研究可能存在的啟示。關(guān)于Alderson一般營(yíng)銷(xiāo)理論的分析，限于篇幅不能展開(kāi)論述，還有待后續(xù)與當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的比較研究和有針對(duì)性的具體論證。

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Abstract：Alderson is regarded as a milestone figure in the field of marketing thought history as“the father of modern marketing”and“the founder of interdisciplinary research on marketing”. His marketing thought is almost forgotten in the current marketing academia， which is worth reflecting. If the research of marketing theory lacks“the particular consistent or coherent tradition of scientific research”， it may lead to the confusion of theoretical contexts and logical order. The understanding of the theoretical value of Aldersons marketing thought should not be limited to his historical contribution to the history of marketing thought， but more importantly， his discussion on the subject system and theoretical issues at that time should be investigated，and pay attention to the process of his analysis of basic issues before constructing general marketing theory. This paper argues that Aldersons discussion about heterogeneous market， functionalism method， organizational behavior system， differentiated competitive advantage ?and sorting， ?reflects his creative understanding of the nature of the market， marketing discipline attributes and theoretical paradigm， the basic nature of marketing activities. Then it forms the basic foundation of his marketing thought and marketing theory and has important guiding function and enlightenment significance to the development of marketing theory and the current research of marketing theory.

Key words：Alderson; marketing thought; marketing theory

（責(zé)任編輯：徐雅雯）