周洪福

2018年3月26日，湖南鹽業(yè)股份有限公司（簡稱“湖南鹽業(yè)”）正式登陸上海證券交易所，成為鹽改新政實(shí)施后鹽行業(yè)第一家上市的鹽企，備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

筆者憑借有限的資料，試圖還原湖南鹽業(yè)鹽改兩年來憑借上市企業(yè)優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)布局、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、品牌營銷等方面的主要做法和實(shí)踐，存在的問題，揭開上市公司的“華麗外衣”，還原一個真實(shí)的鹽企應(yīng)對鹽業(yè)體制改革的生動案例。

早在上市之初，鹽改新政正式實(shí)施第二年，雄心勃勃的湖南鹽業(yè)就制定了“領(lǐng)跑戰(zhàn)略”，并首次提出了“鹽業(yè)新時代”的概念：

政策層面：鹽改的洪流推動市場重新洗牌。

市場層面：消費(fèi)升級推動產(chǎn)業(yè)向中高端擴(kuò)容。

行業(yè)層面：技術(shù)創(chuàng)新推動鹽企競爭層次升級。

資本層面：資本的助力進(jìn)一步推動鹽業(yè)變革。

文化層面：中國人的集體自信造就品牌戰(zhàn)略機(jī)遇期。

對于未來發(fā)展，湖南鹽業(yè)有清晰定位。

湖南鹽業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是成為鹽行業(yè)改革的領(lǐng)跑者、整合者，國有企業(yè)改革的探索者、示范者，以及線上線下相結(jié)合的現(xiàn)代食品生產(chǎn)者、供應(yīng)商，致力豐富人們的日常生活，最終成為一個現(xiàn)代化、產(chǎn)融結(jié)合的新國企。在食用鹽領(lǐng)域，湖南鹽業(yè)將充分發(fā)揮資源、資本、區(qū)位、渠道、技術(shù)等優(yōu)勢，聚焦打造“雪天”品牌。通過實(shí)施“觀念領(lǐng)跑、市場領(lǐng)跑、品牌領(lǐng)跑、產(chǎn)品領(lǐng)跑、營銷領(lǐng)跑”的領(lǐng)跑戰(zhàn)略，把雪天打造成為食用鹽行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如何實(shí)施“領(lǐng)跑戰(zhàn)略”，在筆者看來，湖南鹽業(yè)主要做好了以下工作。

一、實(shí)施資產(chǎn)證券化

不得不說，湖南鹽業(yè)雖地處我國中部內(nèi)陸地區(qū)，但頗具開放性、創(chuàng)造性的“海洋思維”。早在2009年，彼時離國家出臺鹽業(yè)體制改革方案還有7年時間，湖南省輕工鹽業(yè)集團(tuán)為提前謀劃應(yīng)對可能到來的國家鹽業(yè)體制改革、搶先躋身資本市場，率先成了證券部，明確“股份改造A 股上市”目標(biāo)，舉集團(tuán)之力加以推進(jìn)。

2011年12月16日，湖南省輕工鹽業(yè)集團(tuán)以鹽業(yè)相關(guān)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整體出資，引入輕鹽創(chuàng)投、貴州鹽業(yè)、廣西鹽業(yè)、江蘇鹽業(yè)、湖南發(fā)展投資集團(tuán)、湘江投資、湖南財信等7 家戰(zhàn)略投資者共同發(fā)起設(shè)立了湖南鹽業(yè)（后投資主體略有調(diào)整），成立了鹽行業(yè)內(nèi)第一家跨省聯(lián)合、產(chǎn)銷一體的現(xiàn)代股份制企業(yè)，為行業(yè)產(chǎn)銷聯(lián)合重組樹立了典范和標(biāo)桿。從國有獨(dú)資到股權(quán)多元，湖南鹽業(yè)走出了改制上市的關(guān)鍵第一步。

開局順利，但之后的湖南鹽業(yè)IPO 之路可謂艱辛曲折。其間，先后換了三家券商，兩家會計師事務(wù)所。因券商的原因，導(dǎo)致申報進(jìn)程幾度擱置，又遇IPO 發(fā)行收緊等不利因素。湖南鹽業(yè)克服重重困難，于2018年3月26日登陸上交所，成為全國鹽業(yè)體制改革背景下的“鹽改第一股”，在行業(yè)內(nèi)引起巨大反響。

作為鹽改新政實(shí)施后第一家、也是到目前為止惟一一家上市的鹽企，湖南鹽業(yè)受到了資本市場的追捧，股價累計最高漲幅達(dá)到561%，市值一度突破225 億元。

A 股成功上市，為湖南鹽業(yè)打開了一扇門。

二、加速產(chǎn)業(yè)布局

為充分利用鹽改政策，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局全國市場，成功上市后的湖南鹽業(yè)審時度勢，將戰(zhàn)略目光瞄準(zhǔn)了西南地區(qū)市場。

2018年9月，湖南鹽業(yè)原本計劃直接收購雙環(huán)科技持有的重慶宜化100%的股權(quán)。但由于擔(dān)心標(biāo)的公司持續(xù)盈利的能力存在較大的不確定性，最終放棄收購。轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)由湖南鹽業(yè)的控股公司輕鹽集團(tuán)及其旗下基金輕鹽晟富斥資2.63 億元聯(lián)合收購重慶宜化（2018年11月）。此后輕鹽集團(tuán)及輕鹽晟富有償委托湖南鹽業(yè)托管經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)了湖南鹽業(yè)對重慶宜化的間接控制。重慶宜化將有望進(jìn)一步提升湖南鹽業(yè)在氯堿市場的影響力及占有率，為實(shí)現(xiàn)公司鹽產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸并為公司鹽化產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)建打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而在更早之前的2014年9月，作為井礦鹽重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)的湖南鹽業(yè)斥資1.95 億元控股江西九二鹽業(yè)有限責(zé)任公司60%股權(quán)，逐步拓展華南地區(qū)銷售市場。

兩次收購?fù)瓿珊?，湖南鹽業(yè)擁有湘衡鹽化、湘澧鹽化、九二鹽業(yè)、雪天技術(shù)、重慶索特鹽化（重慶宜化下屬企業(yè)，間接控制）五家國家食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有四個采礦權(quán)，可采面積15.84 平方公里，原鹽儲量16.25 億噸，芒硝儲量3.93 億噸，具有精制鹽年生產(chǎn)能力630 萬噸，原鹽產(chǎn)能擴(kuò)大了近一倍，產(chǎn)能僅次于中鹽集團(tuán)，在同行業(yè)具有顯著的規(guī)模優(yōu)勢。其市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸輻射半徑覆蓋福建、廣東、廣西、江西、湖南、湖北、貴州、四川、重慶、陜西等10 余省市，“市”力范圍全面擴(kuò)張，成為新的食鹽行業(yè)巨頭。

在產(chǎn)業(yè)布局上，湖南鹽業(yè)并非盲目出擊，而是充分發(fā)揮“協(xié)同效應(yīng)”。江西九二鹽業(yè)地處贛、粵、閩三省交匯處的特殊位置，可與處于湘南的湘衡鹽業(yè)共同協(xié)同，形成華南銷售控制區(qū)；重慶宜化可與位于湘北的湘澧鹽化協(xié)同，形成西南市場銷售控制區(qū)。

為了在更大范圍內(nèi)尋求對公司有重要意義的鹽及食品行業(yè)附加值投資標(biāo)的、培育優(yōu)秀并購重組標(biāo)的，湖南鹽業(yè)聯(lián)手輕鹽創(chuàng)投、輕鹽晟富共同發(fā)起設(shè)立鹽化產(chǎn)業(yè)基金，總規(guī)模達(dá)5億元，繼續(xù)尋找符合湖南鹽業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃布局的鹽企進(jìn)行深度合作，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)業(yè)集中度，逐漸形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群，最終完成全覆蓋的國內(nèi)布局。

三、產(chǎn)品升級和品牌營銷

湖南鹽業(yè)上市之后，圍繞“聚焦雪天，領(lǐng)跑鹽業(yè)”這一核心戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的產(chǎn)品營銷布局。

2018年3月30日，湖南鹽業(yè)上市伊始，即高調(diào)召開《開創(chuàng)新價值，領(lǐng)跑新時代——湖南鹽業(yè)新戰(zhàn)略、新形象、新產(chǎn)品發(fā)布會》，完整地對外展示戰(zhàn)略、品牌、營銷、產(chǎn)品等各個層面的規(guī)劃和布局。

一方面，在行業(yè)供給側(cè)改革的大環(huán)境下，在品牌升級的大趨勢下，湖南鹽業(yè)對食鹽產(chǎn)品進(jìn)行了全新升級換裝，聚焦中高端市場，從品牌形象升級到產(chǎn)品全面革新，涵蓋高中低各個檔次，滿足不同層次消費(fèi)需要。

另一方面，公司通過不斷加大品牌宣傳力度、創(chuàng)新品牌宣傳模式，發(fā)布了“雪天”品牌的新標(biāo)志、新形象；與中國烹飪協(xié)會達(dá)成了戰(zhàn)略合作，并成為“中國烹飪協(xié)會理事單位”，部分食鹽產(chǎn)品成為了“中國烹飪協(xié)會指定用鹽”，聘任八位烹飪大師擔(dān)任雪天鹽推廣大使。利用湖南衛(wèi)視收視率高和覆蓋面廣的優(yōu)勢，聯(lián)手《親愛的客?！贰豆r(nóng)夫》推廣“雪天”品牌；聯(lián)手中國航天基金會，成為中國航天事業(yè)合作伙伴，研發(fā)全新“雪天”航天系列鹽，增強(qiáng)品牌價值和影響力。此外，湖南鹽業(yè)利用電視、高鐵列車、高鐵站臺、公交車身、社區(qū)廣告、互聯(lián)網(wǎng)等廣告投放，較好地完成了新形象、新包裝產(chǎn)品的傳播和推廣，帶動了營銷轉(zhuǎn)型和銷售升級。

資料顯示，目前湖南鹽業(yè)的食用鹽已銷售到廣東、廣西、貴州、重慶、上海、浙江、湖北等省市和東南亞地區(qū)。雖然沒有確切數(shù)據(jù)，但年報顯示，湖南鹽業(yè)2018年食鹽銷量同比增長。

四、線上線下互動銷售

在銷售模式方式，湖南鹽業(yè)采取了線上加線下、自建渠道和第三方物流的方式進(jìn)行。

湖南鹽業(yè)按照“深耕線下、精耕線上”的渠道策略，采取了“自有產(chǎn)品+平臺+第三方”的總體思路，明確“三步走”的發(fā)展策略。第一步，渠道下沉；第二步，統(tǒng)倉統(tǒng)配；第三步，連鎖擴(kuò)張，分步構(gòu)建公司自有的“新零售、新流通、新商貿(mào)”業(yè)態(tài)。2018年7月，湖南鹽業(yè)以2747.12 萬元的價格收購其母公司輕鹽集團(tuán)持開門生活100%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷的融會貫通，促進(jìn)銷售的同步增長。開門生活是湖南輕鹽自主開發(fā)的B2B 電商平臺，在分公司系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)上店鋪開設(shè)、開發(fā)新增客戶，促成即時成交，助推湖南鹽業(yè)銷售模式轉(zhuǎn)型升級。同時，湖南鹽業(yè)還入駐了天貓、京東、拼多多等知名第三方電商平臺，實(shí)現(xiàn)了線上線下營銷的融會貫通，多渠道共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)銷售的同步增長。

在線下銷售方面，湖南鹽業(yè)根據(jù)市場情況，結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際，逐步形成了由自主開拓市場，直接與終端客戶簽訂合同的直銷模式，根據(jù)合同約定組織生產(chǎn)調(diào)運(yùn)及運(yùn)輸；同時公司也借助第三方具有合格資質(zhì)的合作商進(jìn)行商超市場的開拓和維護(hù)。省外市場方面，采取自建分公司、或委托具備資質(zhì)的第三方物流公司開展跨區(qū)經(jīng)營的銷售模式。2018年9月以來，湖南鹽業(yè)緊鑼密鼓地在北京、上海、廣東、浙江等13 個?。ㄊ校┰O(shè)立了分公司。此外，旗下的湘衡鹽化、湘澧鹽化、江西九二鹽業(yè)、雪天技術(shù)、重慶索特鹽化（間接控制）等5 家食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合各自區(qū)位，分別在廣東、廣西、上海、京津冀等地成立銷售分公司，不斷開拓華南、華中、西南市場，銷售渠道得到了進(jìn)一步擴(kuò)張，面向全國的銷售網(wǎng)絡(luò)布局基本形成。

五、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，全產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在做好食鹽板塊經(jīng)營的同時，湖南鹽業(yè)氯堿產(chǎn)品開始發(fā)力，鹽的下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸取得了突破，呈現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

2018年6月，控股子公司江西九二鹽業(yè)完成了2 萬噸/年離子膜燒堿擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)投產(chǎn)，現(xiàn)已形成8 萬噸/年的離子膜燒堿產(chǎn)能，裝置運(yùn)行穩(wěn)定，產(chǎn)品全部暢銷。為進(jìn)一步提高燒堿產(chǎn)品競爭力，江西九二鹽業(yè)擬投資2.8 億元，建設(shè)30 萬噸/年離子膜燒堿項(xiàng)目二期（20 萬噸/年）工程，先期建設(shè)的12 萬噸/年生產(chǎn)線正在抓緊施工中。為有效利用副產(chǎn)品、資源最大化以及打造氯堿產(chǎn)業(yè)集群、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升盈利能力，江西九二鹽業(yè)擬投資2.49 億元建設(shè)18 萬噸/年雙氧水生產(chǎn)線，項(xiàng)目建設(shè)期18 個月。

此外，湖南鹽業(yè)間接控制的重慶宜化具有70 萬噸純堿、70 萬噸氯化銨的年產(chǎn)能。待條件成熟納入上市公司后，重慶宜化將有望進(jìn)一步提升湖南鹽業(yè)在氯堿市場的影響力及占有率，為實(shí)現(xiàn)公司鹽產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸并為公司鹽化產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)建打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著戰(zhàn)略的全面落地，湖南鹽業(yè)有望由單一井礦鹽集團(tuán)發(fā)展成為覆蓋井礦鹽、海鹽、湖鹽的全品類集團(tuán)，由區(qū)域性品牌成為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，由單純的鹽產(chǎn)品企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)變，為產(chǎn)銷一體鹽企的轉(zhuǎn)型升級探索出一個標(biāo)本。

全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也帶動了湖南鹽業(yè)主營業(yè)務(wù)增長。年報顯示，“驅(qū)動本期業(yè)務(wù)收入增長的主要因素是工業(yè)鹽、芒硝、燒堿保持較好增長?！?/p>

六、注重科技研發(fā)和技術(shù)改造升級

截止2019年3月，湖南鹽業(yè)及下屬湘衡鹽化、江西九二鹽業(yè)、湘澧鹽化、雪天技術(shù)、開門生活、晶鑫科技和間接控制的重慶宜化，均被當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，可享受企業(yè)所得稅15%的優(yōu)惠政策。湖南鹽業(yè)在礦山采鹵技術(shù)、鹵水凈化工藝技術(shù)、制鹽工藝、多品種鹽生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)、節(jié)能降耗等方面在行業(yè)內(nèi)處于相對領(lǐng)先地位，為增強(qiáng)市場競爭力提供了技術(shù)與品牌支撐。這從其研發(fā)投入和研發(fā)人員數(shù)量可見一斑。2018年湖南鹽業(yè)研發(fā)投入9130 萬元，占營業(yè)收入的3.96%，研發(fā)投入金額同比增長43.95%。研發(fā)人員447人，研發(fā)人員數(shù)量占公司總?cè)藬?shù)的比例達(dá)到 10.87%。目前湖南鹽業(yè)已擁有專利100 項(xiàng)，其中發(fā)明專利27 項(xiàng)。

在鹽業(yè)體制改革深入推進(jìn)的大背景下，湖南鹽業(yè)也存在一些亟待解決的問題。

一是政策風(fēng)險問題

根據(jù)國家有關(guān)食鹽跨區(qū)銷售政策，“通過自建分公司進(jìn)行食鹽銷售業(yè)務(wù)，自建的分公司不得委托沒有食鹽批發(fā)許可資質(zhì)的單位、個人開展經(jīng)營活動”。目前湖南鹽業(yè)及下屬子公司在省外設(shè)立諸多分公司，容易誘發(fā)違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。如何合規(guī)合法經(jīng)營，是所有開展跨區(qū)經(jīng)營的食鹽產(chǎn)銷企業(yè)面臨的共同問題。

同時，由于鹽業(yè)法律和配套法規(guī)的不健全不完善，執(zhí)行不到位，各鹽企利益不一、對鹽改新政解讀各異，部分地方出于確保食鹽安全、保護(hù)地方鹽企利益，出現(xiàn)了過度執(zhí)法、選擇性執(zhí)法等問題，對跨區(qū)域經(jīng)營設(shè)置門檻和障礙，也不利于外省鹽企跨區(qū)經(jīng)營。

二是先發(fā)優(yōu)勢并未在鹽改中得到進(jìn)一步放大

盡管湖南鹽業(yè)先行一步，成為鹽改新政實(shí)施后首家上市的鹽企，但其先發(fā)優(yōu)勢并未在鹽改中得到進(jìn)一步放大。

2015年至2018年，湖南鹽業(yè)營業(yè)總收入分別為22.59 億元、21.76 億元、22.03 億元、23.03 億元，復(fù)合增長率僅為0.65%，營業(yè)收入增長速度緩慢；從企業(yè)盈利能力看，2015年至2018年，湖南鹽業(yè)實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤分別為2.04 億元、1.39 億元、1.52 億元、1.42 億元，復(fù)合增長率為-11.38%。當(dāng)然，企業(yè)盈利能力較鹽改前下降，很大程度上是由于原來占據(jù)營業(yè)收入和利潤主要部分的食鹽業(yè)務(wù)銷售價格大幅下降所造成。但這也一定程度說明湖南鹽業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢并未在鹽改中得到放大。

顯然，鹽改新政實(shí)施后，在食鹽批發(fā)價格大幅下降和銷售費(fèi)用上升的雙重擠壓下，上市公司湖南鹽業(yè)也未能獨(dú)善其身。湖南鹽業(yè)離“成為鹽行業(yè)改革的領(lǐng)跑者、整合者”“打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”仍有較長一段路程需要跨越。

三是產(chǎn)品缺乏特色和核心競爭優(yōu)勢

在產(chǎn)品和品牌策劃中，湖南鹽業(yè)將其產(chǎn)品核心優(yōu)勢描述為“食鹽純度領(lǐng)先”以此打造差異化的品牌優(yōu)勢。但這可能只是湖南鹽業(yè)的一廂情愿，或難以被市場和消費(fèi)者接受。一則井礦鹽產(chǎn)量已占我國原鹽產(chǎn)量的近六成，均產(chǎn)自地下，純度均很高，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異性，產(chǎn)品缺乏辨識度和核心競爭力；二則在減鹽運(yùn)動和提倡低鈉的市場環(huán)境下，“純度領(lǐng)先”甚至有可能成為企業(yè)發(fā)展的掣肘。

四是冗員多，銷售成本居高不下

2018年，湖南鹽業(yè)實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入23.03 億元，消費(fèi)費(fèi)用5.08 億元，銷售費(fèi)用率達(dá)到22.06%，這一比例遠(yuǎn)高于同為上市鹽企的蘭太實(shí)業(yè)（10.61%）、蘇鹽井神（8.5%）、云圖控股（3.37%）， 略低于云南能投（23.21%）；非上市鹽企中，遠(yuǎn)高于中鹽集團(tuán)（9.63%）、蘇鹽集團(tuán)（12.11%），略低于廣鹽集團(tuán)（27.21%）。且近幾年來，湖南鹽業(yè)銷售費(fèi)用率一直保持在20%以上的高位（2014-2017年 分 別 為21.56%、23.26%、25.44%、23.23%）。由此可見，銷售費(fèi)用率一直是制約湖南鹽業(yè)的一大頑疾，嚴(yán)重蠶食了企業(yè)利潤。

按照湖南鹽業(yè)招股說明書解釋，公司整體銷售費(fèi)用率較高，主要是職工薪酬占比較高導(dǎo)致，一方面因公司產(chǎn)銷一體化，食鹽終端銷售體系的人員較多；另一方面，公司的國企性質(zhì)導(dǎo)致其人力資源機(jī)制未完全市場化，銷售部門中的冗余人員較多。

五是分散式碎片化營銷缺乏合力，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸降低產(chǎn)品競爭力

由于缺乏足夠的資料，很難對湖南鹽業(yè)現(xiàn)有營銷體系作出評價。但筆者注意到，湖南鹽業(yè)及旗下的湘衡鹽化、湘醴鹽化、江西九二鹽業(yè)、雪天技術(shù)等食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)均在部分省外設(shè)立了分公司，有些存在重合現(xiàn)象。亟需從集團(tuán)層面統(tǒng)一銷售策略，成立統(tǒng)一指揮的營銷中心，合理規(guī)劃營銷組織框架，結(jié)合各企業(yè)區(qū)位、資源、成本優(yōu)勢，妥善規(guī)劃銷售區(qū)域，改變目標(biāo)市場破碎化格局，提高市場占有率。同時，湖南鹽業(yè)還要從經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸半徑出發(fā)，合理規(guī)劃目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品市場競爭力。

此外，不同區(qū)域消費(fèi)者存在食鹽消費(fèi)習(xí)慣問題，短時期內(nèi)難以改變。湖南鹽業(yè)要參與傳統(tǒng)海鹽和湖鹽消費(fèi)區(qū)域市場競爭，還面臨一個市場培育問題。