劉茜 王嫻 李飛

對(duì)于鄒先生來說，喝紅酒已經(jīng)不是特定節(jié)日或聚會(huì)場合的活動(dòng)了，他的辦公室里除了有一柜子的紅酒，還有各式各樣的紅酒杯。其中有一個(gè)酒杯在杯身上刻滿了品酒詞，橡木桶味、皮革味甚至馬廄味都在其上，提示他怎么形容酒的味道。喝不同的紅酒需要不同的紅酒杯，譬如勃艮第和波爾多就會(huì)用不同的紅酒杯，這是不能將就的，因此鄒先生去外面酒店吃飯時(shí)基本都會(huì)自己帶酒杯。假如自己沒有帶，而酒店提供的酒杯又不合適喝今天的酒，他會(huì)特地跑很遠(yuǎn)去買一個(gè)合適的酒杯。

和上面類似的消費(fèi)情形，在現(xiàn)實(shí)生活中常常發(fā)生。近年來，伴隨著收入水平的提升和各類新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷一場消費(fèi)升級(jí)，許多曾經(jīng)的節(jié)慶商品開始進(jìn)入日常生活，成為日常消費(fèi)品。誠然，這一潮流的出現(xiàn)，與消費(fèi)者日益追求更好的功能、品質(zhì)和體驗(yàn)有很大關(guān)聯(lián)。而本文認(rèn)為，部分節(jié)慶消費(fèi)的日常化折射出另外一種消費(fèi)者價(jià)值訴求的升級(jí)——無關(guān)功能，無關(guān)品質(zhì)，也無關(guān)享樂體驗(yàn)，消費(fèi)者完全出于內(nèi)在的精神和審美需要，把被傳統(tǒng)視為“無用”的可消耗性物品納入到日常生活場景之中，并形成了穩(wěn)定持久的消費(fèi)需求。本文把這一類由內(nèi)在精神需求和美學(xué)追求驅(qū)動(dòng)的日常消費(fèi)稱為“新日常消費(fèi)”。通過參與新日常消費(fèi)，消費(fèi)者有了讓自己的日常生活變得更加美好的機(jī)會(huì)和資源。對(duì)于企業(yè)來說，商品能夠脫離短暫集中的節(jié)慶場景，轉(zhuǎn)而成為日常生活情境中持續(xù)性的消費(fèi)對(duì)象，無疑意味著一種新型穩(wěn)定的獲利模式的形成。那么，新日常消費(fèi)具有哪些特征？貫穿新日常消費(fèi)的文化機(jī)理是什么？相關(guān)企業(yè)應(yīng)該如何引導(dǎo)新日常消費(fèi)的形成？本文將對(duì)這三個(gè)問題展開分析論述。

美學(xué)追求驅(qū)動(dòng)的新日常消費(fèi)：特征

新日常消費(fèi)，是由內(nèi)在精神需求和美學(xué)追求驅(qū)動(dòng)的日常消費(fèi)，滿足的是消費(fèi)者自我內(nèi)心的愉悅。新日常消費(fèi)的對(duì)象是在我國大眾日常消費(fèi)語境下被認(rèn)為缺乏功能性價(jià)值，因而只會(huì)在特定場景中現(xiàn)身的商品，比如春節(jié)的金桔和仙客來、母親節(jié)的紅色康乃馨。這些花卉都因?yàn)槠涮厥獾南笳饕饬x，成為相應(yīng)節(jié)日的標(biāo)志性消費(fèi)選擇。2015年以來，花卉，尤其是鮮切花，逐漸進(jìn)入許多消費(fèi)者的日常生活，成為常規(guī)的消費(fèi)品。消費(fèi)者不再執(zhí)著于鮮花代表什么，也很少在意鮮花與特定場合的匹配，而是看重鮮花美化了自己的私人空間，花藝豐富了自己的生活體驗(yàn)，由此催生了一種新的品類——“日常鮮花”。從節(jié)慶鮮花和禮贈(zèng)鮮花到日常鮮花的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上體現(xiàn)了新日常消費(fèi)的形成。

新日常消費(fèi)的“新”特指價(jià)值訴求層次上的新，與大眾語境中的新消費(fèi)選擇的“新”是不同的概念。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，大眾日常消費(fèi)趨向于追求品質(zhì)，相應(yīng)的，消費(fèi)者在獲取品質(zhì)更好的日常用品時(shí)需要支付更高的價(jià)格。比如，生鮮零售中通過產(chǎn)地直采、全球采購等途徑為消費(fèi)者提供的高品質(zhì)食品。其他產(chǎn)品也有升級(jí)換代，比如設(shè)計(jì)更人性化、功能更優(yōu)化、應(yīng)用的技術(shù)更先進(jìn)。這些日常消費(fèi)中所謂的“新”，體現(xiàn)的是消費(fèi)選擇從無到有，或是商業(yè)化語境下標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)升級(jí)，與本文提出的新日常消費(fèi)的“新”不是一個(gè)概念。新日常消費(fèi)的特征如下：

新日常消費(fèi)中，消費(fèi)對(duì)象是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而不是概念，更不是時(shí)尚感。消費(fèi)者的角色也從標(biāo)準(zhǔn)化商品或商業(yè)化定制商品的使用者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價(jià)值的塑造者甚至開發(fā)者。相應(yīng)的，新日常消費(fèi)表現(xiàn)為一個(gè)綜合性的過程，包括私人空間中對(duì)商品的“對(duì)的”使用和處置，而不只局限于購買。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格通常不敏感，他們購買的理由多是商品預(yù)設(shè)的消費(fèi)過程與個(gè)人文化性情和美學(xué)品味相匹配，這意味著較大的溢價(jià)空間。以咖啡為例，追捧新近出現(xiàn)的“大師”咖啡，或者熱衷于對(duì)網(wǎng)紅咖啡店的日常打卡光顧，都不是我們說的新日常消費(fèi)。與之對(duì)比，那些注重咖啡知識(shí)和品鑒技能的學(xué)習(xí)，在咖啡豆品種的選擇、保存、研磨、萃取、沖泡等各個(gè)環(huán)節(jié)都講究親自動(dòng)手的發(fā)燒友，才是新日常消費(fèi)的典型顧客。這些發(fā)燒友沉浸在個(gè)人的感官世界里，對(duì)咖啡的價(jià)值有內(nèi)行玩家的獨(dú)到認(rèn)識(shí)，為了煮出一杯夠水準(zhǔn)的咖啡，甚至不惜入手一部價(jià)格不菲的咖啡機(jī)。

圖1 新日常消費(fèi)的形成機(jī)理

美學(xué)追求驅(qū)動(dòng)的新日常消費(fèi)：形成機(jī)理

新日常消費(fèi)形成機(jī)理

新日常消費(fèi)形成的關(guān)鍵是消費(fèi)中注意力的轉(zhuǎn)移，即消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聚焦在作為物件的商品本身，而不再是商品的象征意義、符號(hào)意義、功能屬性等。這種注意力轉(zhuǎn)移能夠促使消費(fèi)者與審美相關(guān)的思維和行為模式的改變，進(jìn)而促成文化性情的改變，形成新的品味。具體來說，這需要依賴一個(gè)由知識(shí)、技能和素養(yǎng)三個(gè)方面相互滋養(yǎng)的過程，如圖1所示。

（1）知識(shí)。新日常消費(fèi)的養(yǎng)成應(yīng)該起步于對(duì)商品的重新認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者首先要成為商品的行家，了解商品的自然屬性、原材料細(xì)節(jié)、生產(chǎn)工藝等，做到“慧眼獨(dú)具”。

（2）技能。在了解知識(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者要懂得如何以符合商品天然屬性的方式對(duì)商品加以使用，其中的關(guān)鍵是學(xué)習(xí)和養(yǎng)成必要的技巧、技術(shù)，并認(rèn)可追求技藝提高的合理性，在面對(duì)商品時(shí)能夠“拿得起”。

（3）素養(yǎng)。在錘煉技能的過程中，消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)并接受了相應(yīng)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和文化價(jià)值觀，養(yǎng)成一套和欣賞與創(chuàng)造相關(guān)的常規(guī)，并在貌似循規(guī)蹈矩的賞玩過程中認(rèn)識(shí)商品的美學(xué)價(jià)值，煉就將商品以符合特定文化品位的方式正確、得體地納入到日常消費(fèi)中的審美素養(yǎng)。

在以上過程中，對(duì)可消耗物件本身的喜愛，帶動(dòng)消費(fèi)者將物件納入到日常生活中。在對(duì)商品的使用、利用、加工和玩味中，消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)了商品的感官價(jià)值和美學(xué)意義，愉悅了自己的性情，并逐漸將這類商品升級(jí)成為日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的常設(shè)內(nèi)容。

案例分析：日常鮮花

在我國，鮮花的消費(fèi)曾主要集中在節(jié)慶用品和禮贈(zèng)用品兩種用途上。近年來，隨著一批經(jīng)營鮮花產(chǎn)品的新型企業(yè)的出現(xiàn)，中國消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)模式有了根本改變，鮮花消費(fèi)變成了許多人日常生活中必不可少的一部分。Flowerplus公司是較早提出日常鮮花概念的企業(yè)，在鮮花演變成新日常消費(fèi)品的過程中，起到了引領(lǐng)作用。這家企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推介四個(gè)方面的決策和執(zhí)行，均是圍繞促進(jìn)素養(yǎng)養(yǎng)成而展開的，如圖2所示。

（1）產(chǎn)品。公司提供的產(chǎn)品只有四種，它們的特征和不同在搭配的圖文中被表現(xiàn)得一目了然。產(chǎn)品包裝上做到了最大限度的簡單，無論包裝材料還是包裝手法，都只是滿足了“包”和“裝”的基本需要而已，不刻意，無過度，打開包裝徒手就可以輕松完成。這種讓產(chǎn)品本身呼之欲出的產(chǎn)品策略提示花友，作為材料的鮮花才是消費(fèi)中的重點(diǎn)，更是應(yīng)當(dāng)追求的價(jià)值所在。

（2）渠道。公司把向顧客提供的包月訂花套餐形象地比喻成“鮮花訂閱”，類似于報(bào)刊服務(wù)于讀者的模式，每周都如約把一份花材在顧客指定的時(shí)間快遞到顧客指定的地點(diǎn)。除了鮮花，花盒里唯一額外的物品，是隨附的一張卡片，上面有當(dāng)周鮮花品種的特性和養(yǎng)護(hù)建議。與此同時(shí)，公司還會(huì)用微信精準(zhǔn)及時(shí)地給花友發(fā)送鮮花養(yǎng)護(hù)提醒。這提示顧客快遞過去的鮮花是有待他們施展技藝的材料，也督促他們親自動(dòng)手把鮮花的美好創(chuàng)造出來。渠道層面的執(zhí)行為引導(dǎo)消費(fèi)者把花藝精進(jìn)提上議程提供了條件。

圖2 Flowerplus公司引導(dǎo)節(jié)日鮮花轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｕr花的策略分析

（3）價(jià)格。與簡潔的產(chǎn)品組合相呼應(yīng)，公司的價(jià)格結(jié)構(gòu)也非常簡單和穩(wěn)定，四個(gè)價(jià)位對(duì)應(yīng)四種產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上不提供任何額外的優(yōu)惠?；ㄓ堰x定套餐后做一次性付款，就可以在接下來的時(shí)間段內(nèi)如約收到快遞過來的花材。這樣的價(jià)格策略，讓“花錢”這個(gè)動(dòng)作和客觀事實(shí)在少則一個(gè)月、長則一年的消費(fèi)過程中變得似乎是缺席的，鮮花能帶來多大價(jià)值被設(shè)置成是花友個(gè)人審美品味與感受、花藝學(xué)習(xí)意愿與效果的產(chǎn)物。這促進(jìn)“有心”的消費(fèi)者把消費(fèi)重點(diǎn)放在技能成長和素養(yǎng)提升上面。

（4）推介。公司幾乎沒有做任何傳統(tǒng)意義上的營銷宣傳，與花友的接觸除了送貨環(huán)節(jié)，全部都在微信平臺(tái)上進(jìn)行。大部分“?？汀倍紩?huì)經(jīng)常觀看、學(xué)習(xí)公司微信推送的鮮花養(yǎng)護(hù)知識(shí)與技巧，并在花友微信群、曬圖論壇上分享自己的“養(yǎng)花”心得。由此可見，微信是公司與用戶之間的重要紐帶。微信營銷話語對(duì)喚醒消費(fèi)者的審美需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者把這種需求落地為企業(yè)希望的消費(fèi)模式發(fā)揮了重要的影響。

首先，F(xiàn)lowerPlus的微信傳播為用戶設(shè)定了以自然博物的視角認(rèn)識(shí)鮮花的方式，奠定了鮮花成為日常生活用品的基礎(chǔ)。微信圖文有意識(shí)地弱化鮮花在節(jié)日和禮贈(zèng)視域下承載的文化意義，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)鮮花本身的自然屬性，如開放時(shí)間、喜水程度等，甚至不惜直言一些品類的缺點(diǎn)，這些都意在突出鮮花是實(shí)實(shí)在在的用品。在花瓶、花剪等周邊物件出鏡時(shí)，著重的也是它們服務(wù)于花藝的工具性，體現(xiàn)了務(wù)實(shí)的視角。

其次，F(xiàn)lowerPlus的微信傳播為用戶設(shè)定了以花藝技能為核心的鮮花材料使用方式，引導(dǎo)消費(fèi)者觸達(dá)新日常消費(fèi)中最為本質(zhì)的產(chǎn)品使用模式。公司花藝師經(jīng)常在微信上教授花材選擇、插花和養(yǎng)護(hù)方面的操作技能，分享一些有用的妙招，由此號(hào)召顧客帶著花藝眼光、以自主創(chuàng)作的方式對(duì)鮮花材料加以使用。這就和購買標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和商業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)成鮮花制品有著明顯的不同，不僅突出了親自動(dòng)手的重要性，也把手藝和技能放在了鮮花消費(fèi)體驗(yàn)的核心位置。

最后，F(xiàn)lowerplus的微信傳播為用戶設(shè)定了認(rèn)識(shí)鮮花、使用鮮花與個(gè)人體驗(yàn)和美學(xué)境界之間的聯(lián)結(jié)，契合了新日常消費(fèi)的根本動(dòng)因。企業(yè)微信突出鮮花的自然之美，展示場合不外乎居家和工作等私人空間，提示了鮮花的價(jià)值在于愉悅自己，而不是供他人觀看，更不是在他人視域下的個(gè)人標(biāo)簽。而以“用實(shí)際行動(dòng)證明了自己熱愛生活”為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選出的標(biāo)桿用戶在公眾號(hào)中的不時(shí)出場，更為這種讓消費(fèi)服務(wù)于自我的務(wù)實(shí)態(tài)度，在消費(fèi)中追求感官和精神愉悅的審美取向，加上了更直白具體的注腳。

綜上可見，F(xiàn)lowerPlus之所以能夠成功引導(dǎo)傳統(tǒng)鮮花消費(fèi)從節(jié)慶和禮贈(zèng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成一種新日常消費(fèi)，主要在于這家企業(yè)在營銷策略的四個(gè)方面，尤其是在承擔(dān)營銷傳播主要職責(zé)的微信平臺(tái)中，能夠以符合知識(shí)、技能、素養(yǎng)三者進(jìn)階上升循環(huán)的方式展開了用戶教育。這值得有類似需求的企業(yè)借鑒。

美學(xué)追求驅(qū)動(dòng)的新日常消費(fèi)：企業(yè)如何引導(dǎo)

目前市場上正涌現(xiàn)一批定位于滿足生活美學(xué)需求的企業(yè)。對(duì)于這些企業(yè)來說，能否以其產(chǎn)品為核心形成新日常消費(fèi)模式，直接關(guān)系到品牌的可持續(xù)性發(fā)展。上文的案例分析表明，新日常消費(fèi)是美學(xué)追求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，從美學(xué)追求到穩(wěn)定的日常消費(fèi)，中間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是相應(yīng)審美素養(yǎng)的養(yǎng)成。對(duì)于企業(yè)來說，這提示了消費(fèi)者教育的重要性。企業(yè)要喚醒消費(fèi)者的美學(xué)需求，需支持和輔助消費(fèi)者學(xué)會(huì)如何通過特定的消費(fèi)活動(dòng)滿足這樣的美學(xué)需求，包括選購什么、買到的物件和材料怎么用、從哪些方面欣賞和玩味、在這個(gè)過程中要尋找怎樣的感官體驗(yàn)、如何描述這些體驗(yàn)等。在我國當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展階段，美學(xué)品味尚不是一種大眾化的訴求，這決定了新日常消費(fèi)模式先天的小眾性。對(duì)于企業(yè)來說，也提出了額外的挑戰(zhàn)。

本文為有志在新日常消費(fèi)領(lǐng)域里有所作為的企業(yè)提出以下三點(diǎn)營銷傳播方面的建議。

雙重的傳播目標(biāo)

鑒于新日常消費(fèi)模式的小眾性，企業(yè)應(yīng)該克服短期做大的心理，在市場活動(dòng)中避免對(duì)所謂人氣的追求，轉(zhuǎn)而關(guān)注與“對(duì)”的消費(fèi)者建立深層次的聯(lián)系。小眾圈子更講究物以類聚。因此，企業(yè)在營銷傳播中，要以寫實(shí)主義的內(nèi)容為消費(fèi)者提供品味養(yǎng)成的資源，把消費(fèi)者吸引起來；同時(shí)，著力為這樣的消費(fèi)小圈子提供氛圍良好的社會(huì)空間，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)于創(chuàng)造和欣賞的交流，借以深化消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品類消費(fèi)中的美學(xué)品味的理解和認(rèn)同。

寫實(shí)主義的內(nèi)容策略

基于新日常消費(fèi)養(yǎng)成的文化機(jī)理，企業(yè)在營銷傳播中要為消費(fèi)者設(shè)定學(xué)習(xí)的內(nèi)容，為消費(fèi)“打樣兒”。這要求企業(yè)避免話題性的思維模式，專注于生產(chǎn)高質(zhì)量的、凸顯品牌性情的原創(chuàng)性素材，對(duì)外呈現(xiàn)“內(nèi)行”的形象。具體來說，企業(yè)在營銷宣傳中應(yīng)該以寫實(shí)的風(fēng)格把產(chǎn)品及其消費(fèi)使用呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品物件本身上。企業(yè)還要為產(chǎn)品的使用提供切實(shí)有用的知識(shí)和技能指導(dǎo)，直觀展示應(yīng)用這些知識(shí)和技能的過程。換句話說，企業(yè)營銷宣傳的內(nèi)容應(yīng)該摒棄簡單的觀念灌輸、小資的無病呻吟式情緒書寫、夸張的社會(huì)文化暗示，而回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)，著重表現(xiàn)新日常消費(fèi)所需的知識(shí)、技能和素養(yǎng)。

“去營銷化”的媒介策略

考慮到在美學(xué)品味養(yǎng)成中消費(fèi)者的自我選擇意識(shí)，并適應(yīng)寫實(shí)主義的內(nèi)容策略，企業(yè)應(yīng)該多利用地域選擇性低、知識(shí)型內(nèi)容友好的社交媒體來達(dá)成傳播目標(biāo)。企業(yè)要抵制住社交媒體成本低、傳播快的誘惑，保持合適的傳播節(jié)奏，避免鋪天蓋地的推廣。雖然新日常消費(fèi)培育中的關(guān)鍵是消費(fèi)者教育，但是美學(xué)品味的養(yǎng)成是一個(gè)漫長的過程，需要耐心。企業(yè)要做的是順勢而為地引導(dǎo)和培養(yǎng)，而不是強(qiáng)勢地說教和灌輸。在提供優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源的同時(shí)，企業(yè)還要呵護(hù)消費(fèi)者成長過程中的私人空間，使消費(fèi)者在學(xué)習(xí)知識(shí)、提升技能、參與創(chuàng)造美學(xué)價(jià)值時(shí)不過多地受到來自企業(yè)的催促和干擾。