楊林 蘇澤強 王宇瀟 賀鷺 鄭潔

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介[1-2]。當前，新媒體的發(fā)展日新月異，在此背景下，疾控機構(gòu)的宣傳載體也不斷發(fā)展，從傳播途徑、傳播內(nèi)容及傳播重心等各個方面更趨于立體化和整體化。黨的十八大報告上指出，要“加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律”，這為現(xiàn)階段疾控的宣傳教育工作指明了方向，在新常態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)宣傳教育的社會化和制度化成為大勢所趨[3]。創(chuàng)新媒體宣傳方式，對提高公眾滿意度、節(jié)約管理成本及提升疾控機構(gòu)文化軟實力都起著至關(guān)重要的作用[2]。因此，本文通過SWOT分析法和訪談法相結(jié)合，深入研究疾控機構(gòu)在借助新媒體開展宣傳教育工作等方面的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，進而提出疾控機構(gòu)宣傳教育這項工作的發(fā)展策略，為疾控事業(yè)健康、科學、持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 新媒體在疾控中心宣傳教育工作中的優(yōu)勢（Str engt hs，S）

在WEB 3.0的催化下，新媒體作為一種新興載體對民眾的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生了巨大影響。信息時代，媒體作為公眾獲取信息的主要渠道，對社會的影響不言而喻；在公共衛(wèi)生領(lǐng)域，特別是在傳播健康知識、改變健康觀念、倡導(dǎo)健康行為方面發(fā)揮著不可替代的作用[4]。而新媒體最突出的優(yōu)勢是傳播迅速、爆發(fā)突然、方便快捷、交互性強、影響廣泛、關(guān)注度高[5-6]。廣大網(wǎng)民可以通過微信、微博、手機APP及各種載體隨時隨地瀏覽信息，同時也可以第一時間以文字、圖片、視頻等多種形式將信息上傳至網(wǎng)絡(luò)。比如微信公眾號平臺在2014年12月增加的評論功能，讓讀者在閱讀的同時，能夠進行交流和溝通。無論是在對公眾進行健康知識宣傳或普及倡導(dǎo)健康行為方面，還是在公共衛(wèi)生事件的宣傳引導(dǎo)方面，利用新媒體進行宣傳，不僅可以使民眾更加方便快捷地獲取相關(guān)信息，還可使民眾在利用新媒體獲取信息的同時，通過溝通交流，發(fā)表自己的意見，從而更加高效地獲得健康信息及選擇正確的輿論導(dǎo)向，從而達到健康宣教及正面引導(dǎo)的作用。因此，新媒體作為開啟受眾之間交互溝通學習的紐帶和橋梁，對于疾控的宣傳教育工作具有明顯的正面影響。

2 新媒體在疾控中心宣傳教育工作中的劣勢（Weaknesses，W）

2.1 各疾控中心對于新媒體應(yīng)用的重視不足

當今時代，大數(shù)據(jù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”方興未艾，傳統(tǒng)的宣傳教育方式已經(jīng)難以適應(yīng)當下的需求，疾控宣傳教育工作也需要不斷創(chuàng)新形式和方法[7]。雖然政府已經(jīng)關(guān)注到了在工作中應(yīng)用新媒體這一趨勢，各疾控中心也增加了微信、微博平臺，但大多為響應(yīng)上級要求，并未真正重視新媒體的落實情況。例如在經(jīng)費投入方面，政府雖然加大了對于公共衛(wèi)生經(jīng)費的投入，但是對于新媒體宣傳教育的經(jīng)費投入各地區(qū)仍存在著明顯的差距。此外，各疾控中心領(lǐng)導(dǎo)對于新媒體落實的重視程度也有待加強。在交流訪談時發(fā)現(xiàn)，作為全省疾病預(yù)防控制工作的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)中心，目前山西省疾病預(yù)防控制中心只開通了微信公眾號與門戶網(wǎng)站，尚未開通其他宣傳平臺，尚未設(shè)立新媒體宣傳的專項經(jīng)費。

2.2 新媒體專業(yè)技術(shù)人才相對匱乏

新媒體的介入，對廣大疾控工作者提出了新的要求，需要更加專業(yè)的人員來負責疾控中心新媒體的運營。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山西省疾病預(yù)防控制中心現(xiàn)有的19個專業(yè)科室和10個行政科室均設(shè)有網(wǎng)絡(luò)宣傳員，他們負責日常的信息發(fā)布與宣傳教育工作。中心辦公室有1人負責中心微信平臺運營，1人負責中心門戶網(wǎng)站信息發(fā)布，1人負責新媒體設(shè)備運行（不含微博和微信平臺運營），但他們并非專職負責新媒體的運營，而是在完成自己的其他工作之余開展此項工作。疾控中心的日常工作任務(wù)比較繁重，在完成專項工作之余同時負責新媒體的運營，可能會出現(xiàn)力不從心的現(xiàn)象。而且在調(diào)查時還發(fā)現(xiàn)，29名網(wǎng)絡(luò)宣傳員的專業(yè)背景為：1名為美術(shù)專業(yè)，剩余28名均為預(yù)防醫(yī)學專業(yè)，這給新媒體的宣傳教育工作帶來了進一步的局限性。因此，在使用新媒體進行宣教工作中，專業(yè)人員素質(zhì)發(fā)展及人才隊伍結(jié)構(gòu)層次建設(shè)任重而道遠。

3 新媒體在疾控中心宣傳教育工作中的機會（Oppor t unit ies，O）

3.1 疾控中心健康宣教工作日趨重要

從國際國內(nèi)形勢來看，我國衛(wèi)生事業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機遇。進入21世紀以來，隨著全球政治經(jīng)濟發(fā)展一體化以及疾病譜、死亡譜的變化，公共衛(wèi)生和疾病預(yù)防控制也迎來了新的春天。隨著世界各國聯(lián)手抗擊埃博拉出血熱、H7N9人感染高致病性禽流感、中東呼吸綜合征和寨卡病毒等重大公共衛(wèi)生疫情的出現(xiàn)，公共衛(wèi)生和疾病預(yù)防控制及健康知識教育宣傳工作也越來越受到重視[8]。在2016年8月19日～20日召開的全國衛(wèi)生與健康大會上，習近平總書記強調(diào)：“要堅定不移貫徹預(yù)防為主方針，堅持防治結(jié)合、聯(lián)防聯(lián)控、群防群控，努力為人民群眾提供全生命周期的衛(wèi)生與健康服務(wù)。要重視重大疾病防控，優(yōu)化防治策略，最大程度減少人群患病?！庇纱丝梢?，疾控中心肩負重任，應(yīng)把握機會，不斷創(chuàng)新發(fā)展，努力提高人民群眾的健康水平。

3.2 新媒體為宣傳教育工作提供了新的平臺

新媒體以其方便快捷與交互性強的優(yōu)點克服了傳統(tǒng)媒體傳播信息的種種不足，為疾控工作的宣傳教育搭建了一個嶄新的平臺。此外，當今新媒體的受眾群體，主要是20世紀80年代出生的一代，他們大多有良好的教育經(jīng)歷，可以說是學歷高、知識廣的一個群體，其思想價值觀念具有鮮明的時代烙印。他們更易于接受以新媒體為載體、非面對面式的、非灌輸式的教育模式，這種模式對于拉近彼此心靈的距離，促進雙方的有效交流和溝通起到了巨大的推動作用[9]。所以，在健康宣教過程中積極發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，對疾控機構(gòu)本身而言，能及時發(fā)現(xiàn)疾控工作中存在的問題，并及時采取針對性的措施；對廣大網(wǎng)民來說，可以通過微信和微博等新媒體平臺時刻關(guān)注自己關(guān)心的問題，并對疾控工作進行有效監(jiān)督。

4 新媒體在疾控中心宣傳教育工作中的挑戰(zhàn)（Thr eat s，T）

新媒體具有方便快捷、交互性強的特點，但在方便大家獲取信息的同時，也為不良信息的傳播提供了滋生的土壤。在面對面訪談時，疾控中心的網(wǎng)絡(luò)宣傳員曾提到，所要發(fā)布的信息只需粘貼在相應(yīng)位置，通過一個回車便可以發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。這樣做雖然程序快捷簡便，但是稍有疏忽紕漏，沒有檢查出信息里的虛假成分，對用戶就會造成誤導(dǎo)性的影響。在這種情況下，部分用戶產(chǎn)生認知偏差也在所難免。此外，雖然我國在新媒體監(jiān)管方面已經(jīng)制定了相關(guān)的法律法規(guī)，但尚未健全，無法包含新媒體發(fā)展的各個方面，因此導(dǎo)致社會輿情的監(jiān)督和管控難度增加[10]?，F(xiàn)如今，微信和微博都具有評論功能，而且評論的內(nèi)容是全部可見的，這樣部分負面的評論就會被一些用戶擴大化，從而影響其對傳播主體的評價。倘若進行負面評論的人別有用心，并非客觀地描述事實，這樣就可能造成誤導(dǎo)網(wǎng)民，出現(xiàn)輿情危機的現(xiàn)象。

5 新媒體背景下疾控機構(gòu)宣傳教育工作的對策與建議

新媒體所獨有的優(yōu)勢為疾控中心的宣傳教育工作提供了新的發(fā)展機遇和更為廣闊的空間，疾控中心要積極把握這些機遇，積極采取措施來更好地進行宣傳教育工作。針對以上SWOT分析，擬提出以下策略。

5.1 各界領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)提升對于新媒體的重視和支持程度

以全國衛(wèi)生與健康大會精神和“健康中國2030規(guī)劃綱要”為指引，未來十幾年，是推進健康中國建設(shè)的重要戰(zhàn)略機遇期。政府要充分抓住這一機遇，結(jié)合新媒體優(yōu)勢，提高疾控宣傳教育工作的質(zhì)量。首先，政府應(yīng)加強對新媒體的重視程度，積極引導(dǎo)各疾控中心改革傳統(tǒng)的宣傳教育模式，學習先進經(jīng)驗，利用新媒體的宣傳優(yōu)勢更好地開展宣傳教育工作。其次，在新媒體專業(yè)人才的引進、培訓(xùn)以及專項經(jīng)費劃撥方面應(yīng)該加大支持力度，以促進各疾控機構(gòu)更加有效地引進和利用新媒體，避免出現(xiàn)為完成任務(wù)而設(shè)立官方微博、微信、門戶網(wǎng)站卻無人更新信息、無人管理等現(xiàn)象。最后，政府對于新媒體應(yīng)加強監(jiān)督管理，形成一套有效的新媒體管理機制。新媒體具有傳播迅速、關(guān)注度高、影響廣泛等特點，因此，對于各疾控機構(gòu)的官方微博、微信等賬號要及時備案留存，對于其所發(fā)布的信息，政府要進行核查監(jiān)管，以求最大限度地為大眾提供更加高效和高質(zhì)量的信息，從而提高大眾對于疾病的預(yù)防能力，有效降低疾病對個體的危害程度。

5.2 組織內(nèi)部應(yīng)加強疾控宣傳教育工作隊伍人才建設(shè)

疾控中心的使命是通過對疾病、殘疾和傷害的預(yù)防控制，創(chuàng)造健康環(huán)境、維護社會穩(wěn)定、保障國家安全、促進人民健康。其對于新媒體人才的要求也具有特殊性，在具備計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體運營技術(shù)等專業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對于其健康科普、公共衛(wèi)生及疾病預(yù)防控制等方面的知識儲備及專業(yè)性也有嚴格的要求。因此，組織內(nèi)部對于新媒體人才要認真選拔，同時建立培訓(xùn)機制，通過定期培訓(xùn)、舉辦研討班等形式開展針對性較強的培訓(xùn)，此外，還要加強其主流價值觀的培養(yǎng)，不斷提高新媒體工作者隊伍的素質(zhì)，努力建設(shè)一支現(xiàn)代化、高素質(zhì)、能力強的一流隊伍，從而不斷提升新媒體環(huán)境下疾控中心宣傳教育工作的質(zhì)量和效率，使疾控中心宣傳教育工作真正發(fā)揮實效。

5.3 宣傳教育工作者應(yīng)注重提升自身的整體素質(zhì)

新媒體的介入，對廣大疾控工作者提出了新的要求。首先，要熟悉新媒體的操控及相關(guān)技術(shù)；其次，要提高信息的篩選能力；第三，要有時代意識，把握時代的脈搏。互聯(lián)網(wǎng)上的信息良莠不齊，一些落后、腐朽的思想文化以及違反社會主義公德的信息，容易對廣大網(wǎng)民造成嚴重的誤導(dǎo)。因此，針對微博、微信上出現(xiàn)的一些熱門話題和突發(fā)事件，疾控工作者需要在短時間內(nèi)進行應(yīng)對。要求其在充分掌握事實的基礎(chǔ)上分析原因，針對在事件過程中暴露出來的問題進行深入分析和正面宣傳，力求達到有效的宣傳引導(dǎo)效果，主動占領(lǐng)陣地，加大力度，掌握話語權(quán)。我們的工作者既是信息的發(fā)布者，也要做信息的甄別者，及時制止危害公眾的信息大肆傳播。如何了解和掌握網(wǎng)民的信息需求，如何發(fā)布推送有“回響”的信息，這對廣大疾控宣傳教育工作者的整體素質(zhì)提出了更高的要求。