唐果

摘要：Dior作為來(lái)源于法國(guó)的知名時(shí)尚品牌，在時(shí)裝、珠寶及手表、香水、彩妝和護(hù)膚等領(lǐng)域都有著顯著的品牌優(yōu)勢(shì)地位，多年來(lái)Dior正式基于自身的時(shí)尚營(yíng)銷能力和品牌建設(shè)能力，所以一直在創(chuàng)造時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚、演繹時(shí)尚魅惑;不斷賦予迪奧品牌自信，活力，優(yōu)雅，卓越與奢華的品牌內(nèi)涵，進(jìn)而最終奠定了自身的品牌優(yōu)勢(shì)，地位。

關(guān)鍵詞：dior;策劃;推廣

中圖分類號(hào)：F274;F426.86

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2019）33-0285-01

一、推廣案例分析———以Dior為例

（一）文化鮮明的品牌形象定位

1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，物質(zhì)依然匱乏，一切都等待著被洗滌，一切都等待著被改變。1947年2月12日，“新面貌”時(shí)裝發(fā)布會(huì)舉辦，這次服裝展被譽(yù)為巴黎形象的再生，迪奧的時(shí)裝是極具奢華的她的群為周長(zhǎng)可達(dá)四十米用料更是非常考究。當(dāng)時(shí)社會(huì)的實(shí)際情況被迪奧徹底忽略了，在戰(zhàn)后各種物資極度缺乏的狀況下這種需要大量布料的豪華女裝簡(jiǎn)直是冒險(xiǎn)。出乎意料的是，女人們很快就開(kāi)始大量采購(gòu)面料來(lái)做這種新的樣式，好像400萬(wàn)法國(guó)人在一夜之間抬起了頭，重新回到那種享樂(lè)榮耀，充滿愛(ài)和健康的生活中。

時(shí)裝并不僅僅是物質(zhì)的，它往往會(huì)超越現(xiàn)存社會(huì)秩序，傳遞一個(gè)民族最深處的心聲。Dior在品牌定位與當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)狀有強(qiáng)烈的不符，但他看到了當(dāng)時(shí)巴黎女性對(duì)時(shí)尚回歸的強(qiáng)烈渴望，看到法國(guó)時(shí)裝界對(duì)于回歸巔峰的渴望，奢侈豪華的服裝是巴黎傳統(tǒng)時(shí)裝的最具獨(dú)特代表性的突破點(diǎn)，也是被大眾了解、熟知的。人們?cè)谧约核熘念I(lǐng)域，往往會(huì)引發(fā)更多的關(guān)注和討論。當(dāng)Dior將這種獨(dú)特性與時(shí)代風(fēng)格相結(jié)合設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔卻華貴的服裝時(shí)候，能夠引發(fā)社會(huì)的高度關(guān)注和討論。同時(shí)品牌定位與社會(huì)現(xiàn)狀沖突，給Dior帶來(lái)了社會(huì)輿論針對(duì)Dior的奢侈與華貴的激烈的對(duì)立爭(zhēng)議，但這一點(diǎn)恰恰是Dior品牌的核心識(shí)別，也是Dior的生命力所在。在客觀上來(lái)說(shuō)，使得Dior的核心形象變得根生地步。

（二）后續(xù)品牌創(chuàng)新發(fā)展

凸顯品牌特征，引領(lǐng)時(shí)代潮流Dior品牌在進(jìn)行品牌營(yíng)銷中最常用的營(yíng)銷手段是發(fā)布會(huì)。Dior品牌自發(fā)展至今不變的重要核心就是NEWLOOK，也正是在品牌精神的引領(lǐng)下，Dior一直不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出了更多優(yōu)雅、時(shí)尚的單品，成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的寵兒。

（三）緊跟時(shí)代的傳播方式

1.平面廣告和戶外廣告

在全球所有的Dior的平面廣告和戶外廣告中，人們看到后第一反映就是，這是一個(gè)高貴、奢華而又優(yōu)雅的女裝，其廣告所重點(diǎn)突出的內(nèi)容也圍繞這些方面來(lái)展開(kāi)。

2.時(shí)裝發(fā)布會(huì)以及著名事件

Dior最主要的營(yíng)銷傳播方式，就是Dior的時(shí)裝發(fā)布會(huì)了。Dior的每一季服裝發(fā)布會(huì)都會(huì)邀請(qǐng)一些富豪和明星，這些人都是社會(huì)金字塔塔頂?shù)娜?，他們?duì)于Dior品牌形象的塑造具有一定的意義。在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中，Dior又與那些高端消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系，進(jìn)一步深化了Dior的品牌形象。

3.采用多媒體及立體化的營(yíng)銷傳播

在多媒體的時(shí)代里，一個(gè)時(shí)尚品牌服飾的形象塑造，需要淡化對(duì)傳統(tǒng)品牌促銷方式的依賴，應(yīng)該借助多媒體的方式，盡一切可能進(jìn)行品牌服飾的宣傳，以更加精準(zhǔn)化的進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓目標(biāo)群體能夠感受到該品牌服飾的時(shí)尚內(nèi)涵。

（四）關(guān)注終端細(xì)節(jié)，發(fā)揮口碑效應(yīng)

一個(gè)時(shí)尚品牌形象的塑造，以及該品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅憑借廣告宣傳的方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閺V告營(yíng)銷宣傳很難體現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，不能夠精細(xì)化營(yíng)銷宣傳，無(wú)法達(dá)到口碑效應(yīng)的理想效果。終端是顧客和品牌產(chǎn)品相互交流的重要途徑，也是一種產(chǎn)品能否變成商品的關(guān)鍵所在，Dior在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，主要從一線城市展開(kāi)，比如說(shuō)北京的王府半島酒店、金融街購(gòu)物中心店、還有深圳的萬(wàn)象城店等等，這些終端在其形勢(shì)方面也關(guān)注細(xì)節(jié)，每一處燈光、每一處陳列、每一個(gè)裝飾、每一次服務(wù)等等，這些都營(yíng)造了時(shí)尚化的氛圍，具有人性化的特點(diǎn)。

（五）穩(wěn)定堅(jiān)持的客戶定位

Dior品牌服裝的傳播非常注重限量、手工與時(shí)間方面的內(nèi)容，賣(mài)的亮點(diǎn)在于“有錢(qián)買(mǎi)不到”，這也是Dior品牌魅力所在。Dior品牌服飾的營(yíng)銷做到了有取有舍，準(zhǔn)確定位了消費(fèi)群體。

二、服裝品牌的策劃推廣策略

首先是精準(zhǔn)定位、深耕文化;根據(jù)目標(biāo)人群的文化需求精準(zhǔn)定位，將民族文化、國(guó)家文化、地域文化、社會(huì)文化等融入服裝品牌的血液中，讓品牌賦予文化根基和底蘊(yùn)。

其次是與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng);每一個(gè)時(shí)代都產(chǎn)生不同的文化需求，創(chuàng)新才能讓品牌時(shí)尚永葆青春的，只有不斷的創(chuàng)新，不斷的變化，不斷引領(lǐng)時(shí)尚，才能激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生價(jià)值。

然后是科技賦能、多維傳播;現(xiàn)代社會(huì)微媒體、自媒體等讓時(shí)尚品牌的傳播有了科技手段，能實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間將品牌觸達(dá)目標(biāo)群體，科技力量提升了品牌傳播精準(zhǔn)度。

最后是細(xì)致入微、體驗(yàn)至上;品牌營(yíng)銷傳播更應(yīng)注重終端細(xì)節(jié)，終端店從客戶體驗(yàn)至上出發(fā)，營(yíng)造一種時(shí)尚的氛圍，刺激目標(biāo)群體的消費(fèi)興趣，讓品牌服飾的營(yíng)銷傳播取得更為理想的效果。