張翔云

（桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541003）

2016年中央一號(hào)文件提出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，是國(guó)家從戰(zhàn)略層面對(duì)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行的重大部署，2018年中央一號(hào)文件提出關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)，這為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向。從近兩年來(lái)的實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，各級(jí)政府和相關(guān)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相當(dāng)重視，特別是對(duì)營(yíng)銷宣傳非常熱情，但暴露出很多問(wèn)題，尤其是在鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷中主體間責(zé)任不明、缺乏戰(zhàn)略思考、策略手段單一、主導(dǎo)思想和對(duì)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值定位不清晰等，導(dǎo)致許多發(fā)展舉措效果不顯著，也造成資源浪費(fèi)等問(wèn)題。為解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的營(yíng)銷問(wèn)題，本文對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)與梳理，借鑒國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求，總結(jié)提出“五位一體”的營(yíng)銷系統(tǒng)模型，并討論其實(shí)現(xiàn)途徑，以期為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌與個(gè)體品牌的打造提供可操作性的思路。

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的總體情況

為了解國(guó)內(nèi)外有關(guān)“鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷”主題的相關(guān)研究?jī)?nèi)容，筆者以“休閑農(nóng)業(yè)/鄉(xiāng)村旅游＋營(yíng)銷”以及“休閑農(nóng)業(yè)/鄉(xiāng)村旅游＋營(yíng)銷模型”為關(guān)鍵詞，分別對(duì)“中國(guó)知網(wǎng)”中的“中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”、“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”和“中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”等3個(gè)主要數(shù)據(jù)庫(kù)中的中外文文獻(xiàn)，進(jìn)行“跨庫(kù)檢索”，經(jīng)過(guò)篩選和去重，確保其研究為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方向，最終獲取到從2001年到2018年6月的總文獻(xiàn)數(shù)280篇，其中“休閑農(nóng)業(yè)＋營(yíng)銷”52篇（其中“休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷并含策略”19篇）、“鄉(xiāng)村旅游＋營(yíng)銷”211篇（其中“鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷并含策略”94篇），“休閑農(nóng)業(yè)＋營(yíng)銷模型”2篇，“鄉(xiāng)村旅游＋營(yíng)銷模型”2篇；其中近18年發(fā)表到全國(guó)中文核心期刊（含CSSCI）的文章總計(jì)43篇。不難看出，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷研究還相對(duì)薄弱，且研究水平有待進(jìn)一步提升。從年份上分析，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究，2007年之前發(fā)展緩慢，2007年之后呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，但總體研究數(shù)量不多，最多全年35篇，這與當(dāng)前國(guó)家大力倡導(dǎo)的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不一致。從學(xué)科分布來(lái)看，主要集中在旅游學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)三大領(lǐng)域；其次為市場(chǎng)研究與信息與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)。這些分布體現(xiàn)了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)屬性與旅游屬性，其產(chǎn)業(yè)屬性特點(diǎn)更偏向于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，學(xué)科分布數(shù)據(jù)則表明學(xué)科間的交叉研究不足，特別是營(yíng)銷作為管理學(xué)科在市場(chǎng)開(kāi)拓方面的研究不足。旅游營(yíng)銷作為旅游運(yùn)營(yíng)管理的重要組成部分，在旅游管理學(xué)科的研究不足，說(shuō)明旅游管理對(duì)旅游營(yíng)銷還未形成系統(tǒng)的研究。

當(dāng)前，休閑農(nóng)業(yè)作為一種新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村資源的有效整合與利用，與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)一同成為鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展亮點(diǎn)，也成為吸引游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的重要業(yè)態(tài)，但對(duì)旅游目的地如何進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的研究相對(duì)不足，從戰(zhàn)略構(gòu)思到策略設(shè)計(jì)整體構(gòu)建，缺乏系統(tǒng)性研究，本研究從現(xiàn)有的營(yíng)銷理論出發(fā)，從營(yíng)銷戰(zhàn)略到營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)思，形成營(yíng)銷模型，以期能起到拋磚引玉的作用。

二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的主要內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游在國(guó)外的發(fā)展至今已有100多年的發(fā)展歷史，它最初起源于歐洲，已從萌芽、興起、規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展到成熟階段。目前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟，并具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模。法國(guó)、日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及營(yíng)銷方面取得了顯著成績(jī)，并積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)七八十年代后期，得益于1998年國(guó)家旅游局推出的“華夏城鄉(xiāng)游”主題，并于九十年代后期迅速發(fā)展起來(lái)。但國(guó)內(nèi)外對(duì)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的研究還相對(duì)薄弱，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷的研究成果還不夠豐富，營(yíng)銷模型的研究更少之。已有研究成果歸納如下：

綜觀鄉(xiāng)村旅游與營(yíng)銷主題的文章，主要聚焦于鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略與營(yíng)銷模式兩方面。營(yíng)銷策略方面，學(xué)者從不同時(shí)代視角出發(fā)提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策或路徑，例如，凌連新（2017）[1]提出新常態(tài)下立足本地特色文化、深挖打造精品路線，多部門聯(lián)合重磅出擊、保障營(yíng)銷理念與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略；張蕓（2017）[2]分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷策略，改善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村電子商務(wù)人才；陳曉梅等（2018）[2]則借鑒歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，指出通過(guò)發(fā)揮政府的作用、獨(dú)特的儀式、深入體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。也有學(xué)者從各個(gè)營(yíng)銷視角進(jìn)行了研究，例如，鄭曦和胡巍（2008）[4]從區(qū)域內(nèi)各?。ㄊ校┞糜涡姓芾聿块T強(qiáng)化職能、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)聯(lián)合營(yíng)銷、地方鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷三個(gè)層次提出長(zhǎng)三角地區(qū)鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)策；張智（2009）[5]對(duì)鄉(xiāng)村旅游酒店的綠色營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品綠色形象設(shè)計(jì)、綠色生命周期策略、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四方面提出建議；劉怡（2011）[6]提出鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，需要鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題的確定、各種感官刺激的整合、互動(dòng)氛圍的營(yíng)造、各種媒體傳播的利用。

營(yíng)銷模式構(gòu)建方面，李建峰等（2008）[7]討論了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷模式構(gòu)建，從營(yíng)銷主體界定、營(yíng)銷客體界定、營(yíng)銷通道的優(yōu)化、現(xiàn)代促銷手段的應(yīng)用、先進(jìn)營(yíng)銷理念的支撐五方面進(jìn)行了分析；張文瑞（2017）[8]討論了產(chǎn)業(yè)鏈延伸下河南鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式構(gòu)建，提出讓政府發(fā)揮主導(dǎo)作用促進(jìn)多元化協(xié)作營(yíng)銷、創(chuàng)建以旅游節(jié)為主線的體驗(yàn)營(yíng)銷、推行立足于鄉(xiāng)村品牌形象和目標(biāo)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷、因地制宜組合多樣化的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方式；李震清（2017）[9]提出宏觀層面應(yīng)由政府主導(dǎo)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)明確、著力打造產(chǎn)業(yè)鏈延伸組合營(yíng)銷模式。

少量文章對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模型進(jìn)行了探討，如Cawley＆Gillmor（2008）[10]綜合利用社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化與環(huán)境等各種資源，建立營(yíng)銷模型，探討如何促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游及其旅游市場(chǎng)營(yíng)銷更加有效地發(fā)展；Lin等（2009）[11]基于EMICA模型，分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游企業(yè)的客戶交流、產(chǎn)品促銷以及銷售方式等方面發(fā)生的改變；張麗華（2007）[12]則從營(yíng)銷的定位決策和產(chǎn)品營(yíng)銷策略的角度，提出鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模型；梁楠楠（2010）[13]等，以南京市的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券為例，建立了一個(gè)“G＋4P”旅游營(yíng)銷概念模型。休閑農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其營(yíng)銷模型構(gòu)建也得到學(xué)者的關(guān)注，如石青輝和張貴華（2009）[14]構(gòu)建了休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷模型，認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)要走地域集群與產(chǎn)品集群的整合營(yíng)銷方式；陳建坤（2017）[15]的ECSEB模型，以環(huán)境特征、產(chǎn)業(yè)集群、規(guī)范化建設(shè)、體驗(yàn)效應(yīng)等四個(gè)維度為依托，以品牌營(yíng)銷建設(shè)為目標(biāo)，系統(tǒng)性地研究休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷與推廣。

綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷主題的討論，多是零散的、理論性敘述；不同學(xué)者針對(duì)各自的研究問(wèn)題從某一側(cè)面進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)策及建議的分析，如單從旅游產(chǎn)品、營(yíng)銷主體、營(yíng)銷環(huán)境、傳播媒體或營(yíng)銷理念方面提出營(yíng)銷策略或構(gòu)建營(yíng)銷模型，但缺乏對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的整體、系統(tǒng)性把握，只有點(diǎn)狀研究，卻不見(jiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略設(shè)計(jì)總體布局及實(shí)現(xiàn)的研究，無(wú)法全面、準(zhǔn)確地指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷實(shí)踐。隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與方向性，營(yíng)銷策略決定市場(chǎng)的占有率與競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷活動(dòng)的整體布局設(shè)計(jì)對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義，因此，構(gòu)建包含營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷主體、消費(fèi)者等在內(nèi)的系統(tǒng)性營(yíng)銷模型至關(guān)重要。

三、“五位一體”營(yíng)銷模型構(gòu)建及其相互關(guān)系分析

關(guān)于營(yíng)銷，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA）定義委員會(huì)1983年5月的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷“是一種把社會(huì)或個(gè)人的需要變成有利可圖的商機(jī)的行為”[16]，并從社會(huì)的角度，將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。通過(guò)以上兩個(gè)權(quán)威的概念分析，可知營(yíng)銷的三個(gè)方面的內(nèi)涵：一是從企業(yè)的角度分析，需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品及價(jià)值，并進(jìn)一步產(chǎn)品交換獲取價(jià)值；二是從消費(fèi)者的角度分析，創(chuàng)造的產(chǎn)品能滿足個(gè)人或者組織的欲望和需要；三是從營(yíng)銷本身的角度分析，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)與產(chǎn)品交換的整個(gè)過(guò)程，是把營(yíng)銷理念反饋到經(jīng)營(yíng)者或者企業(yè)管理的全過(guò)程。因此，營(yíng)銷是從企業(yè)整體角度考慮，是組織在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，回歸創(chuàng)造與生產(chǎn)產(chǎn)品，用不同的方式進(jìn)行產(chǎn)品交換獲取價(jià)值的整個(gè)過(guò)程管理，而非階段性銷售行為過(guò)程；從顧客需要為出發(fā)點(diǎn)考慮，是組織通過(guò)有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳播產(chǎn)品或者服務(wù)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

根據(jù)營(yíng)銷理論及現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，本研究設(shè)計(jì)了“五位一體”營(yíng)銷系統(tǒng)模型（如圖1），五位一體模型主要是以構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷基本的理論體系中整體架構(gòu)的五個(gè)要素為基礎(chǔ)及重要的結(jié)點(diǎn)，以它們的邏輯關(guān)系為紐帶，形成的營(yíng)銷系統(tǒng)模型，通過(guò)這一模型要素及相互作用形成市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與設(shè)計(jì)體系的整體架構(gòu)及實(shí)施方案。五位是指營(yíng)銷主體、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略五個(gè)要素，一體是指圍繞著消費(fèi)者的需求、購(gòu)買力與購(gòu)買欲望，營(yíng)銷主體根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)（組織）精神，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并通過(guò)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，它們之間形成相互聯(lián)系、相互作用的不可分割的一體化營(yíng)銷系統(tǒng)?！拔逦灰惑w”營(yíng)銷模型的相互關(guān)系體現(xiàn)在：營(yíng)銷主體在產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展環(huán)境充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分析并制定營(yíng)銷體系。營(yíng)銷主體要依據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)（組織）精神（價(jià)值觀），凝練成營(yíng)銷理念，形成營(yíng)銷戰(zhàn)略中長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性的戰(zhàn)略目標(biāo)，與市場(chǎng)定位和價(jià)值導(dǎo)向形成營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，戰(zhàn)略內(nèi)涵通過(guò)營(yíng)銷策略（確定與競(jìng)爭(zhēng)者有別的產(chǎn)品與價(jià)格體系，設(shè)計(jì)可利用的營(yíng)銷渠道、傳播方式與手段），選擇傳播途徑，把相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，戰(zhàn)略傳遞給消費(fèi)者的是精神與理念，樹(shù)立的是品牌形象；營(yíng)銷主體通過(guò)營(yíng)銷策略獲得各種價(jià)值與資產(chǎn)，最終達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷的過(guò)程，是營(yíng)銷主體把其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)值觀、理念等進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)形成實(shí)施方案，通過(guò)不同的途徑傳播給公眾，獲得公眾的認(rèn)可并進(jìn)行交換的過(guò)程，因此，“五位一體”營(yíng)銷系統(tǒng)模型旨在通過(guò)組織或者經(jīng)營(yíng)者（營(yíng)銷主體），把組織的產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀等（營(yíng)銷對(duì)象）通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略等手段，傳遞給社會(huì)公眾或消費(fèi)者（營(yíng)銷的客體），并通過(guò)不同的途徑進(jìn)行整合傳播，達(dá)到組織的營(yíng)銷目的。其相互關(guān)系如圖1的“五位一體”營(yíng)銷系統(tǒng)模型所示。

圖1 “五位一體”營(yíng)銷系統(tǒng)模型

四、“五位一體”營(yíng)銷模型在鄉(xiāng)村旅游中的實(shí)現(xiàn)途徑

與其他行業(yè)的營(yíng)銷一樣，旅游營(yíng)銷的目的是通過(guò)傳播經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀，樹(shù)立目的地在消費(fèi)者心目中的形象，讓消費(fèi)者關(guān)注旅游目的地的產(chǎn)品或服務(wù)與相關(guān)的吸引物，激發(fā)消費(fèi)者的前往旅游的欲望；從而提高旅游目的地的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。但鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷不同，主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性及其即時(shí)性，因此，“五位一體”營(yíng)銷系統(tǒng)模型的構(gòu)建，體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的定位與理念，使鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷的主體、客體、對(duì)象、內(nèi)容、手段等更加的明晰，具體實(shí)現(xiàn)如下：

（一）明確營(yíng)銷的主體及作用

當(dāng)前在大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游作為旅游目的地，肯定不是孤立存在的，或集中連片，或點(diǎn)綴與其他旅游景觀之中，確立營(yíng)銷主體就是確定誰(shuí)是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施者。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游作為旅游目的地，單個(gè)的經(jīng)營(yíng)者力量太小，既無(wú)能力進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)，也沒(méi)有足夠的能力設(shè)計(jì)覆蓋面廣、輻射度大、持續(xù)時(shí)間久的營(yíng)銷活動(dòng)，更無(wú)法承擔(dān)區(qū)域品牌營(yíng)銷傳播的高額費(fèi)用，因此需要政府、社區(qū)、經(jīng)營(yíng)者以及利益相關(guān)者共同聯(lián)合打造，形成區(qū)域與個(gè)體品牌效應(yīng)。借鑒國(guó)外休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，政府是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總指揮，應(yīng)擔(dān)當(dāng)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游目的地區(qū)域品牌打造的主體角色，以及引導(dǎo)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的主導(dǎo)角色，設(shè)計(jì)區(qū)域統(tǒng)一品牌與多品牌戰(zhàn)略思路并進(jìn)行整合傳播；社區(qū)與各休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者在政府的區(qū)域統(tǒng)一品牌與多品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，打造社區(qū)與經(jīng)營(yíng)者利用自身的資源，打造個(gè)體品牌，擔(dān)當(dāng)個(gè)體品牌的宣傳；一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，利益相關(guān)者與當(dāng)?shù)鼐用袷侵苯踊蛘唛g接的受益者，利益相關(guān)者與當(dāng)?shù)鼐用竦男袨榕c作風(fēng)是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的重要傳播者之一，屬于合作角色，政府要對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行必要的引導(dǎo)，讓當(dāng)?shù)鼐用癯蔀樾蓍e農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的參與者、支持者與合作者，共同打造區(qū)域品牌。在整體營(yíng)銷角色體系中，政府處于主導(dǎo)地位，經(jīng)營(yíng)者處于主體地位，和當(dāng)?shù)鼐用褚黄鹋c政府形成相互支撐的合作關(guān)系。政府、經(jīng)營(yíng)者要與利益相關(guān)者與當(dāng)?shù)鼐用駵贤ǎ_(dá)成共識(shí)，共同形成創(chuàng)新的、開(kāi)放式的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游全域、全民營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。

借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)形成政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、地區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)參與、當(dāng)?shù)鼐用袢谌氩⑿纬晒沧R(shí)的多主體共建的目的地營(yíng)銷陣容。

（二）確立營(yíng)銷理念與價(jià)值觀，樹(shù)立品牌形象

政府作為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)者，根據(jù)自身的旅游資源特色與產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，確定發(fā)展理念，把這種理念與價(jià)值觀凝練當(dāng)?shù)氐男袨闇?zhǔn)則與精神，制訂相應(yīng)的管理機(jī)制進(jìn)行有效果的管理，經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念要與政府的發(fā)展理念保持一致，并融入到具體的營(yíng)銷行為與服務(wù)活動(dòng)中，最終形成旅游目的地整體形象與個(gè)體品牌形象。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，重點(diǎn)還要考慮如何解決公共利益與商業(yè)利益價(jià)值觀的沖突與協(xié)同問(wèn)題，這一問(wèn)題值得進(jìn)一步深入探索。

（三）進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，明確市場(chǎng)定位

定位一詞是美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯與杰克·特勞特在其著名的《定位》一書(shū)中提出的[17]。書(shū)中指出：定位針對(duì)的是潛在客戶的心理，而非產(chǎn)品本身，其目標(biāo)是在潛在顧客的心目中為要銷售的產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，即心理位置。它的本質(zhì)體現(xiàn)三個(gè)方面：一是針對(duì)的是消費(fèi)者的心智，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的理念，控制消費(fèi)者的心智是營(yíng)銷的是最高境界；二是定位既可能是產(chǎn)品定位也可能是企業(yè)的定位與人的定位；三是盡管定位并非對(duì)產(chǎn)品做什么，但定位仍然起始于產(chǎn)品。因此，區(qū)域政府要打造休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游作為顧客的旅游目的地，就要運(yùn)用區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)、與資源優(yōu)勢(shì)匹配具有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)渠道、形象或者人員等明顯的差異化，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的印象，這種印象是旅游目的地品牌形象。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要以下幾個(gè)步驟：

第一步：進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，確立休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游作為目的地發(fā)展前景。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提和基礎(chǔ)，為市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)。內(nèi)部環(huán)境分析主要體現(xiàn)區(qū)域或經(jīng)營(yíng)者獨(dú)特的有形與無(wú)形的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、歷史與文化等核心競(jìng)爭(zhēng)力等，外部環(huán)境分析主要對(duì)產(chǎn)業(yè)行業(yè)、消費(fèi)者行為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面體現(xiàn)區(qū)域與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行分析，分析當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找與同類經(jīng)營(yíng)者區(qū)別的具有吸引力的差異化特征；

第二步：在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效果的細(xì)分，從而有效的找到消費(fèi)者群體，為有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)提供保證。選擇區(qū)域、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等不同的角度、尋求相同的消費(fèi)者特征等作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)，體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者以消費(fèi)者為中心的服務(wù)能力，以及在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施差異競(jìng)爭(zhēng)的能力，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、建設(shè)以及改進(jìn)的不同階段，自身有能力為消費(fèi)者提供的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與服務(wù)，為明確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供基礎(chǔ)；

第三步：在細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)者所在的區(qū)域。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是市場(chǎng)細(xì)分的目的，經(jīng)營(yíng)者要依據(jù)自身的發(fā)展階段與競(jìng)爭(zhēng)能力，選擇單一市場(chǎng)細(xì)分、多細(xì)分或者全面覆蓋市場(chǎng)等策略，不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略應(yīng)該通盤考慮并有遠(yuǎn)見(jiàn)的安排，為市場(chǎng)定位奠定基礎(chǔ)。

第四步：找準(zhǔn)差異進(jìn)行市場(chǎng)定位，針對(duì)消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否成功，取決于消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)，因此，產(chǎn)品能否在消費(fèi)者心目中占有一席之地，打造產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，找準(zhǔn)與旅游資源相匹配，與同類產(chǎn)品區(qū)別的獨(dú)特的差異化，激發(fā)消費(fèi)者的向往是關(guān)鍵。

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游目的地品牌，不同的客源，不同的需求，需要進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)顧客，目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要客源地，在此基礎(chǔ)上，需要與其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行比較，突出自身的特色與品位，從而精準(zhǔn)的進(jìn)行市場(chǎng)定位。

（四）設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并有效地進(jìn)行傳播

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)屬于服務(wù)行業(yè)，在進(jìn)行營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮為消費(fèi)者的需求與欲望（提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)）、消費(fèi)者愿意付出的購(gòu)買成本、如何給消費(fèi)者提供便利以及與客戶進(jìn)行有效果的溝通等以顧客導(dǎo)向的先進(jìn)的4C營(yíng)銷理念，作為其理論體系的支撐與設(shè)計(jì)的方向。運(yùn)用4C理論以消費(fèi)者為中心，從政策宣傳、景點(diǎn)整體形象宣傳、休閑旅游線路宣傳、特色產(chǎn)品宣傳等設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略，并需要區(qū)域行政部門、經(jīng)營(yíng)者與利益相關(guān)者以及當(dāng)?shù)鼐用衩芮信浜希纬筛咝实男蓍e農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。主要通過(guò)以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

1.設(shè)計(jì)合理且有特色的產(chǎn)品組合，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

產(chǎn)品是任何商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)如何？與同類產(chǎn)品相比，特色是什么？是否具有優(yōu)勢(shì)資源與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的產(chǎn)品組合？能否為不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)？政府要依托當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃并引導(dǎo)開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)者要了解游客的需求和欲望，根據(jù)自身的特質(zhì)與游客的需求提供休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；同時(shí)要了解周邊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品特色，避免盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā)，造成當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，勢(shì)必會(huì)造成鄉(xiāng)村旅游資源的浪費(fèi)與惡性競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)要注重設(shè)計(jì)合理的鄉(xiāng)村旅游的旅游線路，整合旅游要素，激發(fā)消費(fèi)的內(nèi)在的興趣。

國(guó)外的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)注重客戶的需求、旅游產(chǎn)品的多功能性及根植于鄉(xiāng)村的歷史、農(nóng)耕、民俗、民風(fēng)與田園等與鄉(xiāng)村自然人文歷史相吻合的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，從建筑形式、餐飲產(chǎn)品、農(nóng)事活動(dòng)都保持原真的鄉(xiāng)土文化，讓顧客在旅游過(guò)程中體驗(yàn)參與，在參與中感受鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特魅力；注重從鄉(xiāng)村旅游目的地所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品形式、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品特色等方面的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。因此，旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要通過(guò)產(chǎn)品的五個(gè)層次設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合：核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的外在形式）、期望產(chǎn)品（購(gòu)買者期望的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性與條件）、延伸產(chǎn)品（顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和）、潛在產(chǎn)品（未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品狀態(tài)），并根據(jù)消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品組合方案，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品要倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、有機(jī)等健康安全的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，從當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品牌的本源、核心價(jià)值、地區(qū)的性格與精神氣質(zhì)等設(shè)計(jì)區(qū)域品牌，通過(guò)市場(chǎng)定位、品牌形象和個(gè)性激發(fā)消費(fèi)者興趣與購(gòu)買欲。

2.靈活運(yùn)用價(jià)格策略，獲得合理的商業(yè)利潤(rùn)

價(jià)格是經(jīng)營(yíng)者能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵因素，成功的定價(jià)策略，既可以使經(jīng)營(yíng)者獲得合理的商業(yè)利潤(rùn)，也可以使經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立良好的品牌形象。定價(jià)策劃包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是了解經(jīng)營(yíng)者定價(jià)的戰(zhàn)略意圖，如生存、利潤(rùn)最大化和銷售收入最大化等；二是從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品的成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格等因素進(jìn)行分析，確定定價(jià)策略；三是綜合考慮不同的情況確定價(jià)格，如上下游產(chǎn)品、促銷手段、地理定價(jià)、差別定價(jià)、降價(jià)或者提價(jià)等。

與其他消費(fèi)一樣，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)也需要一定的成本支出，包括金錢成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，總希望把成本降到最低，并得到最大的滿足，因此，經(jīng)營(yíng)者必須考慮游客為滿足需求而愿意支付的總成本，努力降低游客購(gòu)買的總成本；所以，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的境況下，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)，使游客得到心理的滿足也是游客愿意支付的成本的重要內(nèi)容；價(jià)格與產(chǎn)品最直接的表現(xiàn)是兩者綁定出現(xiàn)，如何合理的定價(jià)，使價(jià)格具備更大的競(jìng)爭(zhēng)能力與親和性，是吸引游客回頭率的重要因素，價(jià)格的確定要根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，依據(jù)產(chǎn)品作為商品的價(jià)值而定，而不能只考慮游客的心理價(jià)位不顧實(shí)際成本打低價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)，形成降低價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者首先從核算成本入手，合理制定價(jià)格，防止過(guò)度商業(yè)化與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而失去人們對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者純樸厚道的形象，“經(jīng)營(yíng)只取七分利，留下三分做人情”，讓質(zhì)樸、純厚等人情成留住消費(fèi)者的最好推手；其次，調(diào)整以往用單純價(jià)格高低競(jìng)爭(zhēng)的思維，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值與服務(wù)價(jià)值，從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.設(shè)計(jì)合適的渠道，為游客提供最大的便利

優(yōu)質(zhì)而有特色的產(chǎn)品或服務(wù)、合理的價(jià)值是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，但如何提供便利讓消費(fèi)者購(gòu)買到產(chǎn)品與服務(wù)，需要制定合理的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道實(shí)質(zhì)上就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手里到消費(fèi)者手里的通道，并方便消費(fèi)者購(gòu)買。鄉(xiāng)村旅游的游客來(lái)源于城市居民，通過(guò)什么途徑讓有需求的城市居民了解并購(gòu)買經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，主要有兩個(gè)方面：一是宣傳渠道，宣傳渠道主要體現(xiàn)在廣告媒體的選擇，公共關(guān)系的設(shè)計(jì)；二是消費(fèi)渠道，不同的消費(fèi)者如何到達(dá)旅游目的地旅游；需要思考兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌發(fā)展戰(zhàn)略與渠道結(jié)構(gòu)（渠道的長(zhǎng)度與寬度）的匹配；二是隨著環(huán)境的變化，渠道如何與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行變革，三是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游多元化營(yíng)銷方式與渠道，使更多的游客得到信息并作為休閑農(nóng)業(yè)旅游的目的地，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，分利用互聯(lián)網(wǎng)＋營(yíng)銷，對(duì)各種傳播渠道加強(qiáng)整合與管理，達(dá)到宣傳推介為顧客提供便利的目的。

在消費(fèi)渠道的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中考慮給顧客提供更大的便利，而不是企業(yè)自己的便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分；特別對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，由于交通、購(gòu)物等不便利，會(huì)導(dǎo)致的大量的客戶流失；傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)，旅行社是營(yíng)銷的重要渠道，當(dāng)前創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新型營(yíng)銷渠道不斷出現(xiàn)，利用農(nóng)村節(jié)慶假日，組織觀光旅游，舉辦展覽會(huì)和科普培訓(xùn)等活動(dòng)層出不窮，把休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游目的地的資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)及具體的聯(lián)絡(luò)方式，提供給顧客，為其提供最大方便出行選擇是消費(fèi)渠道最重要的內(nèi)容。

4.設(shè)計(jì)多樣化的促銷手段，選擇合理的媒體平臺(tái)，保持與消費(fèi)者有效溝通

營(yíng)銷策劃不僅要關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格與渠道等因素，同時(shí)還要重視與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與了解鄉(xiāng)村旅游作為目的地獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，促銷就是搭建雙方溝通的橋梁，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。

促銷手段主要由廣告、公共關(guān)系、人員推廣與營(yíng)銷推廣四種方式組成，這四種方式各有其適用領(lǐng)域，進(jìn)行系統(tǒng)的整合營(yíng)銷，要保持營(yíng)銷思想上的一致性廣告是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種信息溝通活動(dòng)，主要針對(duì)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行的宣傳，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，提高目的地與產(chǎn)品的知名度；廣告的作用是充分利用各種宣傳媒體，如利用大眾傳媒、小眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體傳播等方式在橫向的空間、縱向的時(shí)間采用多元化的傳播渠道，政府擔(dān)當(dāng)大型的長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)大眾宣傳，宣傳當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的思想與理念，樹(shù)立的鄉(xiāng)村旅游目的地的區(qū)域品牌形象，經(jīng)營(yíng)者更多用小眾宣傳，整合其不同的傳播工具在不同的時(shí)間、不同的空間、利益相關(guān)者以及內(nèi)外部的傳播內(nèi)容與政府區(qū)域品牌宣傳一致，形成體現(xiàn)個(gè)體產(chǎn)品品牌特色，又與區(qū)域統(tǒng)一品牌目標(biāo)一致、核心價(jià)值一致的個(gè)體品牌形象；公共關(guān)系主要通過(guò)不同的活動(dòng)宣傳經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)形象，以鄉(xiāng)村旅游有豐富的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、民俗文化、知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌等為核心，設(shè)計(jì)可持續(xù)的事件營(yíng)銷、有影響力文化傳播大型活動(dòng)營(yíng)銷、重大的節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷和在全國(guó)性或者全球性的知名活動(dòng)中介入性公關(guān)營(yíng)銷，提升鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度與美譽(yù)度；人員推廣與營(yíng)業(yè)推廣是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者最直接的溝通，側(cè)重于同游客進(jìn)行情感和思想交流，促使游客對(duì)旅游產(chǎn)品認(rèn)同和理解，創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在接待游客過(guò)程中要進(jìn)行積極有效的雙向溝通，讓消費(fèi)者更深入地了解并記住旅游目的地及其產(chǎn)品特色，及時(shí)尋求鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者同游客的認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。

5.整合資源，組織實(shí)施

“五位一體”的營(yíng)銷系統(tǒng)模型解決了系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃內(nèi)容及相互關(guān)系問(wèn)題，一個(gè)組織要想取得營(yíng)銷的成功，還需要有一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，首先把“五位一體”的營(yíng)銷系統(tǒng)模型形成營(yíng)銷策劃方案，在此基礎(chǔ)上，要合理的整合現(xiàn)有的人力資源，把營(yíng)銷部門及相關(guān)部門整合，從營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施、評(píng)估與控制等角度進(jìn)行規(guī)劃，從提升競(jìng)爭(zhēng)力的角度整合各種資源，以有效支持營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施及整個(gè)過(guò)程中得到有效的控制；并確定評(píng)估方法，形成衡量實(shí)施目標(biāo)是否可以達(dá)到的評(píng)估體系，并在需要的時(shí)候?qū)I(yíng)銷策劃方案進(jìn)行調(diào)整。

五、完善良性的運(yùn)行機(jī)制，保證系統(tǒng)的有序運(yùn)營(yíng)

在鄉(xiāng)村旅游目的地運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“政府需要制訂相關(guān)制度與行為規(guī)范，政府管理部門與旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、居民共同遵守的基本準(zhǔn)則與各項(xiàng)制度，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致、利益共享、合作通暢、運(yùn)行有序的良性運(yùn)行機(jī)制”[18]（張翔云，徐虹，2017）政府始終要起到引導(dǎo)作用，強(qiáng)化管理，對(duì)經(jīng)營(yíng)者、居民進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是鄉(xiāng)村旅游走向良性發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷的重要工具，但它也是一把雙刃劍，既可以讓某一主體一夜成名，也可以讓某一品牌毀于一旦。旅游業(yè)的服務(wù)性、綜合性、關(guān)聯(lián)性以及涉及群體的廣泛性都非常強(qiáng)，只要涉及其中的一個(gè)行業(yè)或環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)（如誠(chéng)信缺失等），就會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的多米諾骨牌效應(yīng)，將不良影響廣泛擴(kuò)散，進(jìn)而影響到旅游業(yè)的其他環(huán)節(jié)和其他行業(yè)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展（張進(jìn)偉，2015）[19]。旅游實(shí)踐也一再證明了這個(gè)觀點(diǎn)的正確性。從“青島大蝦”到“雪鄉(xiāng)宰客”，其負(fù)面影響不僅是巨大的、持久的，而且波及整個(gè)旅游目的地。要保證鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷體系的健康運(yùn)行，政府制定相關(guān)規(guī)則，用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建誠(chéng)信機(jī)制。一要防止不符合事實(shí)的虛假忽悠式的營(yíng)銷、低價(jià)營(yíng)銷并宰客贏利、使用概念進(jìn)行炒作等過(guò)度營(yíng)銷行為；二要建立高效的顧客反饋機(jī)制，暢通投訴通道，充分重視并真誠(chéng)處理顧客投訴，把不良的事件消滅在萌芽狀態(tài)；三是制定突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案。建立有效的危機(jī)事件管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行不定期模擬演習(xí)與培訓(xùn)，強(qiáng)化全民的危機(jī)意識(shí)和反應(yīng)能力，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，要有正確的處理措施，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，向有利的品牌形象轉(zhuǎn)化。

國(guó)際著名旅游營(yíng)銷專家莫里森（2012）[20]說(shuō)：對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷工作如今比過(guò)去任何時(shí)候都更加重要。鄉(xiāng)村旅游自然也不例外。近年來(lái)，國(guó)家從政策上大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的提高，汽車已經(jīng)成為現(xiàn)代越來(lái)越多的家庭必備的交通工具，加之城市環(huán)境的惡化，人們開(kāi)始追求鄉(xiāng)村的天然與自然，返璞歸真，周末甚至假期到鄉(xiāng)間休閑旅游，這也給休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了更好的發(fā)展前景。中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游起步晚、起點(diǎn)低，與發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游有很大的差距，要打造鄉(xiāng)村旅游目的區(qū)域統(tǒng)一品牌與各經(jīng)營(yíng)者的個(gè)體品牌，在經(jīng)營(yíng)品質(zhì)的同時(shí)，需要進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略設(shè)計(jì)，進(jìn)行有效的傳播，實(shí)現(xiàn)政府搭臺(tái)迎客來(lái)，創(chuàng)區(qū)域統(tǒng)一品牌，各經(jīng)營(yíng)者利用自身的獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)唱戲，賺人脈，經(jīng)營(yíng)個(gè)體品牌，確保對(duì)外的品牌形象與內(nèi)涵建設(shè)的一致性，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。