摘 要：隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者越來越青睞選擇方便實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)購物，如何有效地提高電商消費(fèi)者的忠誠度顯得尤為重要。本文通過理論研究，將電商零售中的顧客價值劃分為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、情感價值以及社會價值四個維度，并引入顧客滿意這一中間變量，探析電商零售中顧客價值對品牌忠誠的影響。研究表明，電商零售中顧客價值通過顧客滿意可以間接影響顧客對電商平臺的忠誠度。

關(guān)鍵詞：電商零售；顧客價值；顧客忠誠；顧客滿意

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0069-03

一、 引言

近年來，電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展壯大，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，較2016年增長14.3%；網(wǎng)絡(luò)零售方面，2017年網(wǎng)絡(luò)零售全年交易額達(dá)到71751億元，同比增長32.2%，增速較2016年提高6個百分點(diǎn)。

在銷售競爭激烈的市場中，創(chuàng)造和傳遞顧客價值是零售商不斷追求的重要方向，也是其在槍林彈雨的市場中生存的重要法寶。本文在對顧客價值、顧客忠誠等概念進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，結(jié)合電商平臺的實(shí)際情境，構(gòu)筑電商零售中，顧客價值與顧客忠誠之間的假設(shè)，并選取近期在網(wǎng)站上買過產(chǎn)品的消費(fèi)者為研究對象進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。這對電子商務(wù)情境下顧客價值領(lǐng)域的研究具有重要的意義，對網(wǎng)站零售商分析顧客行為具有重要的指導(dǎo)意義。

二、 文獻(xiàn)回顧

（一）顧客價值

1954年Druker提出顧客在消費(fèi)時更看重價值的體現(xiàn)而不再一味追求產(chǎn)品本身的屬性，自此學(xué)術(shù)界逐漸開始研究“顧客價值”。顧客已經(jīng)以許多不同的方式被定義。Jakson（1985）定義顧客價值是感知收益與價格的比率。Zeithaml（1988）的研究結(jié)果表明，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價是通過權(quán)衡感知利益和支付成本體現(xiàn)的。

顧客價值是受多種因素影響驅(qū)動的，顯然是從質(zhì)量、價格、收益和成本的認(rèn)知中衍生出來的多維結(jié)構(gòu)，并且其維度一定是根據(jù)特定產(chǎn)品類別進(jìn)行不同的分析。Holbrook（2006）在研究時，將顧客價值維度劃分為經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、享樂價值以及精神價值。Chen和Quester（2005）提出了八個維度的顧客價值：服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)景觀，服務(wù)事件，服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)公平，服務(wù)風(fēng)險回避，社交心理交互以及考慮服務(wù)選擇等八類。并對服務(wù)員工進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，以了解他們在客戶服務(wù)中實(shí)施的價值，以及消費(fèi)者從服務(wù)員工績效的角度了解他們評估的客戶價值。

在電子商務(wù)不斷發(fā)展的背景下，學(xué)術(shù)界開始將顧客價值的研究目光指向電子商務(wù)模式領(lǐng)域。Keeney（1999）在定義電子商務(wù)顧客價值時，借鑒了 Kotler對傳統(tǒng)顧客價值的內(nèi)涵研究，即定義為顧客利益與所產(chǎn)生的成本之間的差異。

在電子商務(wù)的背景下，學(xué)者們同樣研究了網(wǎng)站零售中顧客價值測量的維度。查金祥（2006）認(rèn)為，仍然可以將“三分法”應(yīng)用于測量網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價值，運(yùn)用功能價值，程序價值和社會價值的三維客戶價值方法探索電子商務(wù)顧客價值的維度。趙衛(wèi)紅（2010）建立了一個多層次的網(wǎng)上零售顧客價值結(jié)構(gòu)模型，消除了Holbrook（2006）的顧客價值維度中非常抽象的精神價值維度，并將經(jīng)濟(jì)價值劃分為產(chǎn)品價值和服務(wù)價值，用情感價值取代享樂價值。本文借鑒趙衛(wèi)宏（2010）構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)零售顧客價值的維度，最終確定電商零售中顧客價值的四個維度：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、情感價值和社會價值。

（二）顧客忠誠

學(xué)術(shù)界對顧客忠誠定義的理解，主要是從行為論、態(tài)度論、綜合論三個角度展開的。一方面，忠誠是指對目標(biāo)感興趣的持續(xù)行為。作為態(tài)度的忠誠代表了基于對忠誠對象的有利評估進(jìn)行各種行為的傾向（Oliver，1999）。當(dāng)然，一些學(xué)者（Fung等，2013）推薦了一種綜合方法，即消費(fèi)者對特定品牌的忠誠度評估需要考慮購買行為和態(tài)度。本文支持顧客忠誠綜合論的觀點(diǎn)，認(rèn)為電商零售中的顧客忠誠既包括顧客重復(fù)購買的行為忠誠，也包括其對平臺、店鋪、產(chǎn)品態(tài)度的忠誠。

Reichheld和Schefter（2000）率先提出了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的概念，他們覺得網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的內(nèi)涵，其本質(zhì)并不曾發(fā)生變化。張亭亭（2013）的研究指出，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠是指顧客在網(wǎng)購后對網(wǎng)絡(luò)商家及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可和滿足，體現(xiàn)在持續(xù)訪問該網(wǎng)站并重復(fù)購買的行為。

（三）顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系

Blackwell（1999）研究表明，顧客價值是影響顧客忠誠的主要因素，并且顧客價值直接影響了消費(fèi)者的購買行為和重復(fù)購買。國內(nèi)學(xué)者王月興和馮紹津（2002）研究指出，顧客忠誠除了受顧客感知價值的影響，還受認(rèn)知風(fēng)險等多重因素的影響。

在電商領(lǐng)域研究顧客價值與顧客忠誠關(guān)系的研究成果尚不豐富，趙衛(wèi)宏（2010）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售中顧客價值通過滿意和信任兩個中間變量，間接影響店鋪忠誠。

三、 研究假設(shè)

基于以上文獻(xiàn)梳理，本文提出一個研究模型來界定電商零售中的顧客價值與顧客忠誠之間的關(guān)系。如圖1所示，電商零售中，顧客價值構(gòu)成維度對顧客滿意有積極影響；顧客滿意對顧客忠誠構(gòu)成維度具有積極影響。

（一）顧客價值對顧客滿意的影響

由于產(chǎn)品價值來源于產(chǎn)品的收益和損失，感知的產(chǎn)品質(zhì)量和感知的成本節(jié)約越高，感知價值越高。絕大多數(shù)消費(fèi)者還是十分看重產(chǎn)品的有形特征的，尤其是在網(wǎng)站購物，無法觸摸到實(shí)體，最終收到的產(chǎn)品是否達(dá)到顧客的預(yù)期十分重要，這也將影響消費(fèi)者對網(wǎng)站店鋪的滿意度以及能否長期維持該客戶。因此本文提出如下假設(shè)：

H1a：電商零售中，產(chǎn)品價值對顧客滿意具有積極的影響。

在電商零售中，網(wǎng)上商店不僅是一個營銷渠道，也是一個信息系統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)顧客創(chuàng)造優(yōu)越的服務(wù)價值對網(wǎng)上商店的成功十分重要（Jarvenpaa&Todd，1997）。在網(wǎng)購交易中，消費(fèi)者可以通過對網(wǎng)店服務(wù)的體驗(yàn)來推測其服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值。服務(wù)價值一般是在線顧客從與網(wǎng)店的交易過程中感知到的，網(wǎng)購過程中顧客體驗(yàn)到的購買便利性、店家回復(fù)態(tài)度等會影響消費(fèi)者收獲到滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。因此獲得高服務(wù)價值被認(rèn)為是在線顧客滿意該網(wǎng)店的一個重要前提。由此，提出以下假設(shè)：

H1b：電商零售中，服務(wù)價值對顧客滿意具有積極的影響。

情緒是滿足購買體驗(yàn)的重要驅(qū)動作用（Oliver，1999）。在網(wǎng)購中，瀏覽界面的審美性、服務(wù)中體驗(yàn)到的愉快感、網(wǎng)站信息探索都可以影響消費(fèi)者的興奮狀態(tài)。人是有情感的動物，消費(fèi)者的很多行為會受情感沖動的支配，所以網(wǎng)購過程中的情緒影響消費(fèi)者對整體購物體驗(yàn)的滿意度評價。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1c：電商零售中，情感價值對顧客滿意具有積極的影響。

一般來說，消費(fèi)者需要做一些事情，喚醒自尊或讓別人認(rèn)可自己的形象（Sirgy等，2000）?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中不僅追求所獲得的產(chǎn)品形象，越來越多的消費(fèi)者開始追求從中得到自我價值的體現(xiàn)，通過網(wǎng)購的經(jīng)歷能提升自我的形象與自尊。因此，本文預(yù)測，從網(wǎng)站獲得的社會價值對消費(fèi)者的滿意具有積極影響。由此，提出以下假設(shè)：

H1d：電商零售中，社會價值對顧客滿意具有積極的影響。

（二）顧客滿意對顧客忠誠的影響

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，盡管雙方互動更加不可捉摸，增加網(wǎng)上購物的忠誠度變得更加困難，但顧客滿意度和忠誠度之間的關(guān)系，在網(wǎng)上零售市場中也是適用的（鄧愛民等，2014）。滿足消費(fèi)者的需要和欲望是使其重復(fù)購買的關(guān)鍵因素（Kotler等，2002）。此外，顧客滿意也會促使其推薦他人購買該網(wǎng)站的某商品，消費(fèi)者從內(nèi)心深處形成對該網(wǎng)站零售店鋪的態(tài)度忠誠。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：電商零售中，顧客滿意對顧客行為忠誠具有積極的影響。

H2b：電商零售中，顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠具有積極的影響。

四、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）研究概念的測量

為確保測量維度的問卷效度，本文選用學(xué)者已檢測過的成熟問項(xiàng)對相關(guān)研究概念進(jìn)行測量。每個研究概念都使用多問項(xiàng)5分Likert尺度，從“完全不同意”到“完全同意”5個選項(xiàng)收集調(diào)查者的判斷數(shù)據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本文將6個月內(nèi)有過電商平臺產(chǎn)品購買體驗(yàn)的消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)行問卷調(diào)查。通過微信、QQ、實(shí)地等方式共發(fā)放問卷180份，回收169份，其中有效問卷158份，有效率約為93.5%。最終收集到的問卷中，男女比例基本相當(dāng)；年齡層次主要是在18歲到30歲之間，大約占總樣本的91.7%，調(diào)查對象大多以青年群體為主，這也基本符合網(wǎng)購群體的年齡特征。

（三）信度與效度分析

本研究問卷中，每個測量指標(biāo)都是借鑒國內(nèi)外學(xué)者已驗(yàn)證使用過的成熟量表設(shè)計(jì)的，因此各指標(biāo)具有較高的效度；同時對158份問卷的信度也做了檢驗(yàn)。

（四）結(jié)果分析

本文選擇AMOS7.0軟件對研究假設(shè)實(shí)施結(jié)構(gòu)方程模型，來驗(yàn)證上文提出的電商零售中顧客價值維度與顧客忠誠之間的關(guān)系假設(shè)。研究假設(shè)也同時得到了驗(yàn)證（如表1所示）。

五、 研究結(jié)論與討論

在電商零售中，顧客價值構(gòu)成維度對顧客滿意具有積極的影響，顧客滿意對店鋪忠誠具有積極的影響。顧客價值構(gòu)成維度在消費(fèi)者購買決策中通過顧客滿意間接影響消費(fèi)者忠誠的形成。其中，情感價值對顧客滿意影響力較小，可能受網(wǎng)站購物不能面對面接觸店鋪和店主的影響，消費(fèi)者在電商平臺的購買體驗(yàn)難以形成愉快的深刻感受，內(nèi)心達(dá)不到情緒滿足。

本研究的結(jié)果對提高網(wǎng)站顧客價值與顧客忠誠度以及從消費(fèi)者角度對電商平臺的店鋪進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo)具有重要的實(shí)踐意義。由于筆者的研究水平有限，本研究還存在一些局限。比如研究樣本的局限性，問卷的發(fā)放群體中年輕人比例多，未來的研究可以拓展樣本采集面，使樣本數(shù)據(jù)更具有說服力。此外，該模型未引入調(diào)節(jié)變量，未來研究中，可以考慮諸如產(chǎn)品類別等調(diào)節(jié)變量對模型的影響。

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作者簡介：

馬璐，女，江蘇泰州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。