演克武 吳文潔

[摘 要]隨著微博功能的不斷改進(jìn)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，微博的注冊(cè)用戶持續(xù)增加。但是，酒店微博營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了微博關(guān)注度低、微博信息冗沉、營(yíng)銷(xiāo)方法不當(dāng)和危機(jī)處理不及時(shí)等問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)知名的幾家經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行調(diào)查研究，分析了這些酒店在微博營(yíng)銷(xiāo)上的現(xiàn)狀和不足，并提出了提升微博關(guān)注度、優(yōu)化博文管理、制訂危機(jī)預(yù)案3大改進(jìn)策略。

[關(guān)鍵詞]微博營(yíng)銷(xiāo);經(jīng)濟(jì)型酒店;酒店品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.064

[中圖分類(lèi)號(hào)]F719;F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2018）20-0-02

1? ? ?營(yíng)銷(xiāo)酒店微博營(yíng)銷(xiāo)的因素

1.1? ?酒店品牌知名度

在對(duì)于“選擇關(guān)注這家酒店微博原因”這一調(diào)查問(wèn)題上，粉絲門(mén)選擇關(guān)注酒店微博的最主要原因集中在酒店知名度上，占樣本的41%。從而可以看出，酒店品牌的知名度對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

1.2? ?優(yōu)惠力度

在關(guān)于“從這家酒店微博中獲得過(guò)哪些有價(jià)值的信息”這個(gè)調(diào)查項(xiàng)目上，粉絲選擇“酒店促銷(xiāo)折扣活動(dòng)”占了樣本的51%，可見(jiàn)，顧客對(duì)于線上促銷(xiāo)獲得優(yōu)惠的活動(dòng)非常感興趣并希望酒店時(shí)常能推出優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)措施，更多地表現(xiàn)出微博顧客對(duì)利益的需求。

1.3? ?服務(wù)水平

在對(duì)于“希望酒店微博增設(shè)哪些內(nèi)容”這一調(diào)查問(wèn)題上，微博粉絲希望酒店能夠安排專門(mén)的人員對(duì)評(píng)論問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)和解答。也有很大一部分用戶希望酒店提供咨詢服務(wù)。可以看出，在酒店微博營(yíng)銷(xiāo)上，作為粉絲更希望獲得親民的服務(wù)，和線下一樣體現(xiàn)了顧客對(duì)周到服務(wù)的需求。

1.4? ?娛樂(lè)體驗(yàn)性

在關(guān)于“對(duì)酒店的期待”這一調(diào)查項(xiàng)目上，粉絲們更希望酒店能夠多發(fā)布一些關(guān)于酒店產(chǎn)品的視頻，增設(shè)一些粉絲福利日和娛樂(lè)體驗(yàn)信息，這些數(shù)據(jù)比例分別為25%、40%、35%。很顯然，顧客希望有更多的視聽(tīng)享受，從而顧客對(duì)酒店也會(huì)有更全面的了解。

2? ? ?經(jīng)濟(jì)型酒店微博營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1? ?缺乏微博營(yíng)銷(xiāo)的正確理念

經(jīng)濟(jì)型酒店管理者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上存在著兩個(gè)極端。一方面，酒店看到了微博的巨大影響力，但又對(duì)微博特性缺乏深刻理解就盲目進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷(xiāo)上注意力太過(guò)分散，沒(méi)能充分利用微博傳播速度快、影響范圍廣的優(yōu)勢(shì)。

2.2? ?缺少微博關(guān)注度

通過(guò)對(duì)如家、錦江之星、布丁、青年旅社、格林豪泰和桔子水晶等7家酒店的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這幾家經(jīng)濟(jì)型酒店微博粉絲數(shù)量最高的也只有36萬(wàn)，遠(yuǎn)不及微博上一個(gè)普通網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量。沒(méi)有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)和關(guān)注度，微博轉(zhuǎn)發(fā)量低，酒店就沒(méi)辦法為自己做好宣傳。加上部分酒店發(fā)布的內(nèi)容過(guò)于枯燥，缺少與粉絲互動(dòng)的博文，從而很難讓微博用戶產(chǎn)生濃厚的興趣，導(dǎo)致大量粉絲流失。

2.3? ?營(yíng)銷(xiāo)方法不當(dāng)

2.3.1? ?推廣形式單一

通過(guò)對(duì)如家、7天、錦江之星、布丁、青年旅社、格林豪泰和桔子水晶7家經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾家經(jīng)濟(jì)型酒店在做推廣時(shí)，發(fā)布的博文類(lèi)型過(guò)于單一，缺乏娛樂(lè)性。7天酒店發(fā)布的內(nèi)容都集中在旅游資訊和生活百科方面;如家酒店側(cè)重于發(fā)布生活百科和在線預(yù)訂;錦江之星發(fā)布的內(nèi)容都是和旅游資訊、促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān);桔子水晶和布丁酒店大部分是關(guān)于在線預(yù)訂的博文;在娛樂(lè)體驗(yàn)性上，7家經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有關(guān)注到用戶在這方面的需求，相關(guān)粉絲福利日等娛樂(lè)體驗(yàn)信息過(guò)少。

2.3.2? ?服務(wù)平臺(tái)不完善

一個(gè)成熟的微博運(yùn)營(yíng)企業(yè)都會(huì)有完善的微博矩陣。以小米公司為例：小米建立了以@小米公司@小米手機(jī)@小米電視@小米之家@小米粉絲后援會(huì)@雷軍為主要陣地的微博矩陣，然而在微博上卻很難看到經(jīng)濟(jì)型酒店有這樣一個(gè)完善的微博矩陣。一個(gè)好的酒店企業(yè)微博應(yīng)該包括運(yùn)營(yíng)員工微博號(hào)、對(duì)應(yīng)的粉絲團(tuán)微博號(hào)和客服號(hào)，從而做到全方位的線上服務(wù)，讓顧客和粉絲感受到親民周到的服務(wù)體驗(yàn)。

2.3.3? ?賬號(hào)關(guān)系處理不恰當(dāng)

從布丁酒店微博運(yùn)營(yíng)賬號(hào)上可以發(fā)現(xiàn)，雖然可以搜索到其官方微博和領(lǐng)導(dǎo)人微博號(hào)，但是仔細(xì)翻看兩個(gè)賬號(hào)便能發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相似度很高，沒(méi)有明顯的區(qū)別。二者也沒(méi)有明確各自的定位，只是毫無(wú)章法地發(fā)布一些博文。兩個(gè)賬號(hào)之間部分內(nèi)容有所重復(fù)，從而容易讓用戶懷疑兩個(gè)賬號(hào)是否由一人管理。

2.4? ?微博信息容易被覆蓋

在微博上，每個(gè)人都是信息的傳遞者，也是內(nèi)容的原創(chuàng)人。一般來(lái)說(shuō)，微博的審核時(shí)間很短，微博平臺(tái)的信息更新很快，用戶發(fā)布信息的自由性和便利性大大提高，但也造成微博上大量信息發(fā)布后石沉海底，粉絲無(wú)法在第一時(shí)間關(guān)注到。如果酒店微博發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間段選擇不好，就會(huì)被海量的新微博所覆蓋。

2.5? ?危機(jī)處理不及時(shí)

在這個(gè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博輿論危機(jī)具有傳播迅速、全民關(guān)注、覆蓋面廣和討論熱度大等特點(diǎn)。首先，酒店業(yè)普遍沒(méi)有設(shè)置危機(jī)預(yù)警的媒體監(jiān)測(cè)，無(wú)法在第一時(shí)間獲取負(fù)面消息從而及時(shí)做出反應(yīng)。其次，某些酒店管理者對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題采取消極的態(tài)度，不注重與顧客進(jìn)行情感溝通或是試圖逃避問(wèn)題。

3? ? ?經(jīng)濟(jì)型酒店微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展建議

3.1? ?提升酒店微博關(guān)注度

3.1.1? ?主動(dòng)關(guān)注名人

目前，經(jīng)濟(jì)型酒店粉絲數(shù)總體上都處于劣勢(shì)，人氣較差。酒店企業(yè)可以通過(guò)主動(dòng)關(guān)注名人來(lái)獲得關(guān)注度。首先，明確定位，也就是關(guān)注與自身行業(yè)相關(guān)的名人、知名博主，篩選粉絲量在百萬(wàn)或者千萬(wàn)以上的名人進(jìn)行關(guān)注互動(dòng)。其次，可以關(guān)注形象好微博號(hào)召力強(qiáng)的娛樂(lè)明星，站在“巨人”的肩膀上獲得更多的曝光。

3.1.2? ?借助熱點(diǎn)引流吸粉

首先，可以在明星的熱門(mén)微博下方尋找話題。正是在這些能帶來(lái)大流量粉絲的熱門(mén)話題下，只要酒店微博運(yùn)營(yíng)者積極主動(dòng)地發(fā)表評(píng)論與其互動(dòng)，就能讓別人留意到，從而反過(guò)來(lái)關(guān)注酒店微博。其次，在發(fā)表評(píng)論時(shí)，可以是風(fēng)趣幽默的話語(yǔ)博得眾人開(kāi)心，也可以是獨(dú)到的見(jiàn)解想法或是回答微博網(wǎng)友所提的問(wèn)題，通過(guò)增加曝光率來(lái)吸引大量粉絲。

3.1.3? ?線下植入酒店微博賬號(hào)

除了上述線上增加關(guān)注度方法，酒店還可以通過(guò)線下進(jìn)行。線下的好處就是面向的群體都是對(duì)該經(jīng)濟(jì)型酒店感興趣的顧客，被關(guān)注的成功率更高。在門(mén)店舉行的社會(huì)活動(dòng)中植入和傳播酒店微博地址，讓線下顧客進(jìn)行關(guān)注及時(shí)了解酒店的最新促銷(xiāo)活動(dòng)。

3.2? ?優(yōu)化酒店博文管理

3.2.1? ?改善微博內(nèi)容

在發(fā)微博時(shí)，酒店可以適當(dāng)加入搞笑圖片或視頻來(lái)吸引網(wǎng)友關(guān)注，增加瀏覽量和點(diǎn)擊量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制作精美的圖片或者短視頻的觀看率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于枯燥的文字。同理，要想在已有的關(guān)注度上，獲取有效流量就需要開(kāi)展相應(yīng)的微博活動(dòng)。

3.2.2? ?“做盤(pán)點(diǎn)”增加微博轉(zhuǎn)發(fā)率

所謂做“做盤(pán)點(diǎn)”活動(dòng)就是站在顧客的角度收集或是整理出對(duì)顧客有價(jià)值的信息，方便顧客獲取信息進(jìn)行咨詢，從而微博用戶就更愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、收藏酒店微博，使酒店和顧客達(dá)到雙贏。當(dāng)然，酒店在做此類(lèi)活動(dòng)時(shí)要設(shè)置轉(zhuǎn)化路徑，便于以后推廣。

3.2.3? ?“整點(diǎn)特價(jià)”大大增加活躍度

酒店可以利用粉絲對(duì)特價(jià)、滿減等大力度優(yōu)惠活動(dòng)的需求來(lái)增加活躍度，設(shè)置一個(gè)合理的規(guī)則，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)，讓每位參與者都能公平獲得優(yōu)惠產(chǎn)品和小獎(jiǎng)品。這樣的活動(dòng)是保證二次傳播的有效途徑，能夠擴(kuò)大傳播面積，不僅關(guān)注者自己可以參加，關(guān)注者的朋友或是朋友的朋友也可以參加。

3.2.4? ?過(guò)濾惡劣評(píng)語(yǔ)

管理者應(yīng)該及時(shí)過(guò)濾惡劣評(píng)語(yǔ)，并調(diào)查劣評(píng)事項(xiàng)的真實(shí)性，如果是惡意負(fù)面評(píng)論，應(yīng)該及時(shí)澄清，避免傳播過(guò)大造成不良的社會(huì)影響。對(duì)于粉絲提出的建設(shè)性意見(jiàn)，管理者應(yīng)給予肯定，并和有關(guān)部門(mén)盡快溝通，盡早解決，讓微博營(yíng)銷(xiāo)變成網(wǎng)民與酒店方的一個(gè)溝通橋梁。

3.3? ?制訂危機(jī)公關(guān)預(yù)案

3.3.1? ?極速回應(yīng)，體現(xiàn)處理態(tài)度

在所有媒體公關(guān)中，都有“黃金24小時(shí)、速度第一”這一金句，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，酒店方面需第一時(shí)間發(fā)布事件處理態(tài)度和計(jì)劃，從而既能穩(wěn)定公眾的情緒，又能體現(xiàn)酒出店企業(yè)處理問(wèn)題的決心和積極性。

3.3.2? ?全面跟蹤，報(bào)道處理流程

除了要及時(shí)回應(yīng)并與當(dāng)事人真誠(chéng)溝通外，酒店方面還需要通過(guò)微博報(bào)道處理流程和結(jié)果。常見(jiàn)的問(wèn)題跟蹤一般有：出現(xiàn)危機(jī)的原因、危機(jī)的處理結(jié)果、杜絕出現(xiàn)此類(lèi)危機(jī)的方案。這樣做是為了讓公眾清楚地了解酒店處理問(wèn)題的系統(tǒng)性和嚴(yán)格性，及時(shí)消除當(dāng)事人和公眾對(duì)酒店的疑慮。

3.3.3? ?利用微博特點(diǎn)，促進(jìn)危機(jī)處理

第一，利用微博傳播病毒化的特征，對(duì)危機(jī)的處理方案、處理結(jié)果進(jìn)行正面?zhèn)鞑?，最大限度減少危機(jī)帶來(lái)的不良影響。第二，利用微博傳播的主動(dòng)性，通過(guò)微博同行的微博達(dá)人和知名企業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，引導(dǎo)輿論方向。第三，利用微博傳播方式的交互性，接受網(wǎng)友合理的建議，才能顯得更加“親民”。第四，利用微博關(guān)鍵詞的搜索性，通過(guò)搜索危機(jī)關(guān)鍵詞，了解輿論導(dǎo)向，以便于及時(shí)調(diào)整危機(jī)處理的方法。

3.3.4? ?將危機(jī)轉(zhuǎn)化成展示機(jī)會(huì)

在解決危機(jī)后，酒店可以將危機(jī)轉(zhuǎn)化為展示自身的機(jī)會(huì)。具體步驟為：第一，要體現(xiàn)出酒店對(duì)失誤的誠(chéng)懇態(tài)度和對(duì)客戶感受的重視;第二，要體現(xiàn)酒店的責(zé)任感和上進(jìn)心，對(duì)酒店住宿環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量以及安全性等方面提出更高規(guī)格、更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。第三，需要當(dāng)事人出面表態(tài)。只有當(dāng)事人認(rèn)可，并真正體驗(yàn)或獲得改變后的好處，酒店的轉(zhuǎn)變才能真正被所有客戶群體接受。

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