孟川 張朔

摘 要：基于技術(shù)接受模型（TAM）模型，構(gòu)建了體育用品網(wǎng)店特征對用戶購買意圖的研究模型，引入購買經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)變量。以大川乒乓網(wǎng)店為實例進行分析，得出店鋪信譽、商品質(zhì)量、商品價格與物流速度、客戶服務(wù)通過感知有用與易用性對購買意圖有顯著性影響的結(jié)果。研究對大川乒乓網(wǎng)店以及線上所有體育用品網(wǎng)店的發(fā)展提出實踐建議，同時彌補了學術(shù)領(lǐng)域在體育用品方面沒有購買意圖、購買經(jīng)歷與TAM模型研究的諸多空白。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型（TAM）；體育用品；網(wǎng)店；購買意圖；大川乒乓

中圖分類號：G80-053 文獻標識碼：A 文章編號：1006-2076（2018）03-0016-09

Abstract：This article develops a model that studies the influence of characteristics of online sporting goods store on customers' purchase intention based on TAM， introducing the buying experience as regulated variable. Taking Dachuan Pingpong online store as an example， it is concluded that shop prestige， goods quality， goods price， speed of logistics and customer service have a significant influence on purchase intention through perceived usefulness and perceived ease of use. It gives practical suggestions to Dachuan Pingpong online store and other online sporting goods store； also， it fills in the gap that there was no academic research on sporting goods that establishes relations among purchase intention， buying experience and TAM.

Key words：Technology Acceptance Model（TAM）； sporting goods； online store； buying intention； Dachuan Pingpong

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物流的發(fā)展，人民生活水平的提高，電子商務(wù)在中國發(fā)展極為迅速，2016年11月11日，天貓再次打破了雙11的銷售紀錄，銷售額達到了1 207億元人民幣，同比增長了32.3%，數(shù)字十分驚人[1]。雙11全網(wǎng)交易額突破1 800億元，再次創(chuàng)造新的紀錄[2]。電商發(fā)展如火如荼，商家更加多元化，各類行業(yè)均有不同程度參與，其中充斥著各種商機。在互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，據(jù)著名會計師事務(wù)所普華永道（PWC）的《全球體育市場報告》信息顯示：2015 年全球僅僅體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值估計為1 453.4億美元，整個體育行業(yè)產(chǎn)值將超過 1.2 萬億美元，而國內(nèi)體育行業(yè)產(chǎn)值也將突破6 879億元。2015年9月 ，阿里巴巴集團宣布成立阿里體育集團，標志著互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟巨頭開始全面布局體育產(chǎn)業(yè)，將為國內(nèi)體育行業(yè)持續(xù)注入電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的新動力，促進其高速發(fā)展[3]。在中國電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)+體育蓬勃發(fā)展的大潮下，大川乒乓應(yīng)運而生，瞄準中國體育器材市場，專注于線上體育用品器材銷售，是中國體育電商領(lǐng)域的一大新生力量。

大川乒乓網(wǎng)店隸屬于“濟南大川乒乓信息技術(shù)有限公司”，提供體育器材銷售和個性化器材定制服務(wù)，以乒乓球器材為主。公司于2016年6月建立，已與國內(nèi)外多個知名器材商簽約合作，通過大川乒乓官方淘寶店、大川乒乓官方微店等網(wǎng)店銷售平臺實現(xiàn)體育銷售。器材銷售服務(wù)僅僅開展半年，日均銷售額已經(jīng)突破1萬元。

大川乒乓網(wǎng)店在銷售方面發(fā)展速度較快，為了持續(xù)保證大川乒乓網(wǎng)店用戶的購買行為，增加用戶數(shù)量，提升用戶粘性，促進銷售額的持續(xù)提升，研究影響大川乒乓線上用戶購買意圖的因素變得尤為重要。通過研究，可以得知哪些因子促進了用戶在大川乒乓網(wǎng)店的購買行為，哪些因子限制了購買行為，由此針對性地建設(shè)網(wǎng)店，對于優(yōu)勢因素保持發(fā)展，對于薄弱因素在今后網(wǎng)店的建設(shè)中著重完善。雖然現(xiàn)有學術(shù)領(lǐng)域有針對用戶對體育用品購買意圖的研究，但是幾乎沒有使用技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）模型來分析的先例。本文就以技術(shù)接受模型為理論框架，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個研究網(wǎng)店因素對用戶感知易用性、感知有用性、購買意圖影響的模型，并引入用戶購買經(jīng)歷的調(diào)節(jié)變量，過程操控簡單，增加了結(jié)果的對比性，以探究大川乒乓網(wǎng)店購買意圖的影響因素，彌補目前學術(shù)領(lǐng)域沒有體育用品行業(yè)電商用戶購買意圖的TAM模型分析空白，為大川乒乓網(wǎng)店的建設(shè)和發(fā)展提出針對性的建議，同時也為整個線上體育用品行業(yè)銷售市場提出建議。

1 文獻綜述和研究假設(shè)

1.1 技術(shù)接受模型

TAM是Davis[4]在理性行為理論[5]與計劃行為理論[9]的基礎(chǔ)上提出的一種新型模式，目的是研究用戶使用者在接受新事物、新技術(shù)時的各種影響因素，以及各種外部影響因子對于使用者態(tài)度、意識、感情、行為的影響。技術(shù)接受模型（TAM）認為，使用者對于新事物或者新技術(shù)的接受情況主要受到感知有用性（perceived usefulness，PU）和感知易用性（perceived ease of use，PEU）兩大結(jié)構(gòu)性因子的影響。其中，感知有用性是使用者主觀上感覺到的事物對于對自己業(yè)績和效能提升的效果。感知容易性是使用者主觀上感覺到的事物在處理應(yīng)用過程中的方便易用性。感知易用性的提升會促進感知有用性的提升。二者的共同提升又會使得使用者對于新事物的積極態(tài)度，態(tài)度的提升進而影響使用者的行為意圖，進而產(chǎn)生實際使用行為。其中，感知有用性也可以直接對行為意圖產(chǎn)生促進作用。外部變量作為外界客觀條件的一些刺激因素，比如外界環(huán)境、系統(tǒng)特征等因素[6]，會通過影響使用者的感知有用性和感知易用性，進而間接影響使用者的態(tài)度和行為意圖（見圖1）。

技術(shù)接受模型（TAM）不僅僅在用戶對于新技術(shù)接受方面與信息系統(tǒng)的研究有極大的作用，在各大領(lǐng)域均有廣泛使用。例如移動商務(wù)網(wǎng)站、開源軟件、博客、在線評論、網(wǎng)絡(luò)購物等領(lǐng)域[5，7-10]。人們常常用TAM模型來分析使用者對于新產(chǎn)品、新服務(wù)、新商務(wù)平臺、新政策的有用、易用、態(tài)度和行為的影響因素，對于商家或者企業(yè)了解顧客和消費者的習慣和需求并采取有效的產(chǎn)品服務(wù)改善措施有著巨大而深刻的意義。雖然技術(shù)接受模型（TAM）在商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，電子商務(wù)線上銷售等方面先例也較多，但是至今很少被應(yīng)用在體育領(lǐng)域的分析，特別是在體育用品行業(yè)的電子商務(wù)銷售領(lǐng)域，學術(shù)研究幾乎為空白；同時在購買經(jīng)歷對于體育用品行業(yè)的影響上，學術(shù)領(lǐng)域也很難找到先例。

TAM模型又是一個開放并且靈活的模型，模型的外部變量可以根據(jù)研究進行適當?shù)恼{(diào)整。我們假設(shè)消費者在網(wǎng)店的購買行為就屬于技術(shù)接受行為，影響用戶在網(wǎng)店購買意圖影響因素就相當于TAM的外部變量。感知有用性和感知易用性相當于用戶對于網(wǎng)店影響因素的感知，那么感知有用性就是用戶在瀏覽網(wǎng)店時對其產(chǎn)生購買意圖的有利程度，而感知易用性就是用戶在瀏覽網(wǎng)店時產(chǎn)生購買意圖的便利、容易程度。購買意圖就可以理解為TAM模型中的行為意圖。所以基于本次研究調(diào)查，我們引入技術(shù)接受模型。在此基礎(chǔ)上，研究大川乒乓網(wǎng)店用戶購買意圖的影響因素，并且還引入了用戶在大川乒乓網(wǎng)店是否有購買經(jīng)歷的調(diào)節(jié)變量，以便形成對比，清晰地觀察出用戶心中對網(wǎng)店預期的影響因素與網(wǎng)店實際情況影響因素的差別。

1.2 影響因素與用戶感知

1.2.1 影響因素與用戶感知有用性

店鋪信譽。店鋪信譽是衡量運營者的經(jīng)營經(jīng)驗與信用狀況的重要指標[11-13]。過去的文獻資料常常將店鋪信譽作為解釋變量，得出了信譽對商家銷量，成交價格、成交率等方面的正向影響。信譽的提升會同步增加消費者對店鋪的商品、服務(wù)和廣告的信任[14-15]，從而降低信任的感知風險，潛移默化地提升消費者的購買意圖。信譽是逐漸積累起來的，能夠驅(qū)動消費者與店鋪建立合作關(guān)系，甚至良好的信譽能夠得到消費者的溢價。在線上體育用品市場，仿品、假冒產(chǎn)品真假難辨，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費者沒有辦法與賣家見面[16]，只能依靠信譽等信息作為選擇店鋪的重要依據(jù)。與競爭對手相比信譽較高的店鋪會在長期競爭中受益。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：店鋪信譽與用戶感知有用性正相關(guān)。

商品質(zhì)量。產(chǎn)品是否具有良好的性能、體驗、使用價值，還是取決于質(zhì)量。隨著時代的進步，網(wǎng)購中商品質(zhì)量問題越來越嚴重，已經(jīng)成為網(wǎng)購發(fā)展的“鉛墜”[17]。在2016年中國“3 · 15”年度報告中，網(wǎng)購質(zhì)量仍舊是一個引人注目的問題[18]。在網(wǎng)購中信息不對稱的現(xiàn)象十分嚴重[19]，賣方因利益驅(qū)使用仿品、次品、假冒產(chǎn)品替代正品銷售給消費者的情況屢見不鮮。在體育用品銷售的線上市場，大品牌體育用品商的占有市場份額較高，例如紅雙喜、阿迪達斯、耐克等品牌，仿制、造假大品牌的產(chǎn)品利潤高昂，所以從體育器械到體育服裝均存在嚴重的假冒和仿制現(xiàn)象。好的商品質(zhì)量往往能夠讓店鋪脫穎而出，使店鋪積攢良好的口碑，讓消費者覺得在這家店鋪購買到的產(chǎn)品是具有良好使用價值的。因此，提出以下假設(shè)：

H1b：商品質(zhì)量與用戶感知有用性正相關(guān)。

商品種類。商品種類是指店鋪商品類目的數(shù)量，商品類目越多，給予消費者的選擇性也就越多[20]。在體育用品線上市場，項目眾多，分別對應(yīng)的各類產(chǎn)品復雜[21]，且同類之間商品的配套、組合性比較明顯，消費者的需求往往不局限于一類產(chǎn)品，而是喜歡組合購買，例如，購買乒乓球用品，不單單要購買一對球拍，還需要乒乓球、球臺甚至球衣、球鞋等產(chǎn)品。所以捆綁銷售、套餐銷售在體育用品市場極為常見。商品種類具有多樣性更有利于滿足消費者的綜合需求，有助于消費者對于產(chǎn)品的組合搭配。因此，提出以下假設(shè)：

H1c：商品種類與用戶感知有用性正相關(guān)。

商品價格。多數(shù)的體育用品網(wǎng)店主要依靠淘寶、天貓等第三方平臺運營，體育用品在網(wǎng)店的產(chǎn)品價格與實體店相比之下會更低[21]。彭亮（2012）通過價格因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者認為價格高低對他們選購商品具有較大的影響，價格低是他們購買商品的主要原因[22]。消費者在線上購買產(chǎn)品時，漸漸養(yǎng)成了比價的習慣，選擇價格相對較低的途徑購買[23]。商品價格與銷量具備一定的反比關(guān)系。低廉的價格是極具誘惑力的，當消費者感覺到以較低的價格購買到商品時，讓其感到對節(jié)省金錢的幫助作用。因此，提出以下假設(shè)：

H1d：商品價格與用戶感知有用性負相關(guān)。

1.2.2 影響因素與用戶感知易用性

網(wǎng)頁設(shè)計。網(wǎng)頁設(shè)計指的是店鋪網(wǎng)頁的美觀性以及簡潔、清晰等特點。Van 對心理學、營銷學和信息系統(tǒng)等文獻進行總結(jié)，經(jīng)過探究得出如果網(wǎng)頁具有視覺吸引力，讓人感覺到美觀舒適，就能對用戶的感知易用性有正向影響[24]。Antony 等人通過實驗結(jié)果得出結(jié)論：提升商品展示水平也是一種非常有效的促銷手段[25]。若店鋪是簡介、清晰的，就讓用戶瀏覽閱讀更多信息。用戶瀏覽網(wǎng)頁感覺到越容易，對網(wǎng)頁的評價就越高[26]。體育用品類目繁雜并且關(guān)聯(lián)性強，如果網(wǎng)店頁面設(shè)計的美觀并且清晰簡潔，就能讓用戶迅速并且準確找到需求的商品，增加用戶的感知易用性。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)頁設(shè)計與用戶感知易用性正相關(guān)。

物流速度。物流速度指的是完成物流業(yè)務(wù)所消耗的時間[27]，即商品從賣家發(fā)出到配送到消費者手中的時間。George在1988年提出了基于時間競爭概念（TBC），認為對于企業(yè)而言，時間是提升競爭優(yōu)勢的一大法寶[28]。若物流速度越快，就越促進商流、信息流、資金流的高效合一[29]。Chiles（1996）認為網(wǎng)購交易成本是消費者網(wǎng)購過程中產(chǎn)生的知識獲取、商品了解、時間成本與風險的總和，其中時間因素會顯著影響消費者的交易成本，而物流的耗時無疑是時間因素中的主要成分[30]。如果物流速度太慢，增加消費者的時間消耗成本，也會大增加網(wǎng)購交易成本，讓消費者感覺獲取商品是困難的。在體育用品銷售中，能迅速發(fā)貨，選擇合適的第三方物流，縮短消費者的時間成本，降低網(wǎng)購交易成本，能夠讓消費者感到獲取商品是容易的。因此，提出以下假設(shè)：

H2b：物流速度與用戶感知易用性正相關(guān)。

客戶服務(wù)。在信息和通信技術(shù)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量對客戶的滿意度具有非常重要的影響[31]。對于網(wǎng)店，我們可以將客戶服務(wù)狹義地理解為客戶網(wǎng)店客服人員對于線上購買者的服務(wù)。Chiles所認為的網(wǎng)購交易成本也包括知識獲取、搜集信息的成本[32]，通過良好的客戶服務(wù)可以降低消費者在獲取知識、了解商品時的交易成本。體育用品類目多，型號多，經(jīng)常涉及組合與搭配，較多的產(chǎn)品屬性會加大消費者在選擇時的困難；并且某些體育用品還需要特殊的售前服務(wù)，例如羽毛球拍的穿線、乒乓球拍的粘合等等。通過優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，及時解答客戶疑問、提供增值服務(wù)均可以增加客戶在購買體育用品時的容易性。因此，提出以下假設(shè)：

H2c：客戶服務(wù)與用戶感知易用性正相關(guān)。

1.3 用戶感知與購買意圖

Ha和Janda通過研究得出結(jié)論，購買意圖很大程度上受消費者滿意度的促進[33]；袁幹通過研究證明消費者的感知有用性與易用性也會對消費者滿意度造成正向影響，也會直接影響再購買意圖[34]。因此用戶感知最終影響購買意圖，我們將原有TAM模型進行簡化，用購買意圖替代原有TAM模型中的行為意圖，從而更加貼合本次研究的內(nèi)容，購買意圖在這里指的是客戶在網(wǎng)店購買體育用品的意愿。Van 探究得知用戶對于網(wǎng)站的感知易用性對感知有用性促進作用[24]。如果店鋪給予用戶很強的感知有用性和易用性，用戶就能感受到店鋪的優(yōu)質(zhì)與方便，對店鋪的滿意度大幅度提升，從而產(chǎn)生購買意圖。同時店鋪越美觀、簡潔，并且物流速度越快，客服解答越認真詳實，用戶就越有機會從中感到有用性。因此，提出以下假設(shè)：

H3：用戶對網(wǎng)店的感知易用性與感知有用性正相關(guān)。

H4a：用戶對網(wǎng)店的感知有用性與購買意圖正相關(guān)。

H4b：用戶對網(wǎng)店的感知易用性與購買意圖正相關(guān)。

1.4 購買經(jīng)歷與研究模型

消費者在網(wǎng)店購買產(chǎn)品時，會受消費經(jīng)驗、知識理論水平等因素的影響[35]。一般消費者在沒有購買經(jīng)歷的情況下，對商品感知主要依靠間接的消費經(jīng)驗，比如印象、預期、大眾意識；消費者在有購買經(jīng)歷的情況下，對商品的感知主要依靠先前的直接消費經(jīng)驗，即真實的購買經(jīng)歷[36]。并且Fazio 與Zann得出依靠間接與直接消費經(jīng)驗之間的研究對象存在行為意圖的明顯不同[37]。我們將用戶是否在大川乒乓網(wǎng)店擁有購買經(jīng)歷當作一個調(diào)節(jié)變量。購買過的用戶受到的店鋪特征變量影響均是大川乒乓網(wǎng)店實際擁有的特征因素，而未購過的用戶受到的店鋪特征變量均是在理想狀態(tài)下的假設(shè)與預期。消費者的期望與網(wǎng)店實際一般存在差距，經(jīng)過結(jié)果對比可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店實際哪些變量是落后于理想預期的。因此，提出以下假設(shè)：

H5：用戶的購買經(jīng)歷將顯著影響研究結(jié)果。

綜上所述，我們得出體育用品網(wǎng)店對用戶購買意圖的影響模型（圖2）。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

問卷設(shè)計分為三個部分：第一個部分是用戶的基本信息，包括性別、年齡、收入、學歷等信息；第二、三部分是對店鋪影響因素變量與購買意圖的調(diào)查。為保證問卷的有效性，在電子問卷首部附上了大川乒乓網(wǎng)店的鏈接，在網(wǎng)店有購買經(jīng)歷的用戶可以直接對問卷進行作答，沒有購買經(jīng)歷的用戶首先要對大川乒乓網(wǎng)店進行瀏覽了解，確保用戶對網(wǎng)店均有真實體驗，降低感覺誤差。問卷的個別題目也注明了回答要求，提升用戶答題準確性。

問卷變量均從相關(guān)文獻中選擇，并根據(jù)體育用品網(wǎng)店對用戶購買意圖影響因素的研究情景進行了適當?shù)男薷摹楸ＷC問卷邏輯的合理性，在正式問卷發(fā)布之前進行了預調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對問卷進行了反復修正，最終確定了正式問卷。

2.2 數(shù)據(jù)來源

消費者樣本的選擇對研究購買意圖的影響因素十分關(guān)鍵。根據(jù)國家體育總局發(fā)布的《2014年全民健身活動狀況調(diào)查公報》顯示，消費主要集中在20～29歲的年齡組，并且消費水平較高，主要為年輕群體，并且乒乓球運動位于20歲以上的人群經(jīng)常參加的體育項目排名的第三位，僅次于“健身走”和“跑步”[38]。根據(jù)大川乒乓的微信公眾號和今日頭條的用戶特征顯示，用戶在25～29歲年齡段的比例就達到40%，年齡特征與國家整體體育消費用戶基本相似。本文選擇了大川乒乓的用戶為調(diào)查對象，樣本就是大川乒乓網(wǎng)店有購買意圖的消費者。

在數(shù)據(jù)收集上，因為網(wǎng)店是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的，問卷全部采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和回收的形式。問卷從2016年12月初從大川乒乓官方微信公眾號上發(fā)布，面向大川乒乓用戶發(fā)放電子問卷，并于2016年12月15回收。一共收到了498份問卷，進行篩選后，有效問卷456份，有效率為91.6%。有效問卷中，男性占比83.6%，女性占比17.4%，以18～24歲的群體為主，占比21.93%，次主要群體25～29歲占比22.08%，網(wǎng)購經(jīng)驗為5年以上的占比41.13%，均為體育領(lǐng)域內(nèi)乒乓球方面的愛好者。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 信度與效度分析

為了保證問卷結(jié)果的有效性，首先運用SPSS 18.0和AMOS 19.0進行信度與效度分析。如表1所示，各變量的Cronbach's Alpha數(shù)值，數(shù)值均大于0.8，說明信度良好；各變量的平均提取方差值（AVE）均大于0.5，說明收斂性良好。表2是區(qū)別效度的結(jié)果，對角線各變量的AVE數(shù)值平方根均大于對應(yīng)的變量的相關(guān)系數(shù)，說明區(qū)別效度良好。

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

通過Amos進行擬合分析，得到數(shù)據(jù)：χ2=542.115（df=199，P=0.000）；IFI=0.921，CFI=0.0931，GFI=0.852，NFI=0.903，AGFI=0.825，RMSEA=0.078， PNFI=0.780，基本符合建議數(shù)值范圍，說明模型有較好的擬合度。

通過路徑分析得出各變量之間的系數(shù)。在不考慮影響因子的情況下，即不考慮用戶是否在網(wǎng)店有購買經(jīng)歷的因素，假設(shè)H1c和H2a不成立，其余假設(shè)均成立，如圖3所示。在考慮影響因子的情況下，若用戶有在網(wǎng)店的購買經(jīng)歷，則假設(shè)H1c、H1d以及H2a不成立，其余假設(shè)均成立（圖4）。若用戶沒有在網(wǎng)店購買的經(jīng)歷，則僅有假設(shè)H2a不成立，其余假設(shè)均成立（圖5）。對假設(shè)的最終綜合驗證結(jié)果見表3。

3.3 結(jié)果分析

3.3.1 消費者對體育用品網(wǎng)店特征的有用性感知。在不考慮調(diào)節(jié)變量（購買經(jīng)歷）的條件下，店鋪信譽、商品質(zhì)量、商品價格對消費者的感知有用性的影響是顯著的（在P<0.001條件下）。其中，店鋪信譽影響最大，其次是商品質(zhì)量，最后是商品價格，商品種類的影響不顯著（在P<0.001條件下）。這表明了在魚龍混雜的體育用品市場，店鋪信譽越高，也就證明了公眾信譽評價高，也就減低了消費者心中的風險系數(shù)，容易在消費者心中建立基礎(chǔ)的信任。倘若店鋪信譽較低，消費者無法建立信任，也就不敢產(chǎn)生購買意圖和購買行為。另外，體育用品最終還是要拿來使用，唯有既“正”又“真”的體育用品才能有效發(fā)揮出其應(yīng)有的使用價值，給消費者帶來良好的體驗。倘若質(zhì)量無法保證，消費者的消費目的無法得到保證。由于體育用品的網(wǎng)絡(luò)銷售“同質(zhì)化”嚴重，網(wǎng)絡(luò)透明，競爭對手之間為提升價格競爭力，將價格差距控制得較小[21]，并且好的體育品牌均有對商品控價的要求，所以體育用品價格的影響相對較小。相比前幾個變量，商品種類影響并不顯著，由于體育用品專業(yè)化較強，面向的客戶群體領(lǐng)域性較強，不同運動面向不同的消費群體，體育的愛好者可能僅僅需要關(guān)注他所熱愛的一兩個運動的體育用品，所以商品種類的影響自然不大。

3.3.2 消費者對體育用品網(wǎng)店特征的易用性感知。在不考慮調(diào)節(jié)變量（購買經(jīng)歷）的條件下，物流速度、客戶服務(wù)消費者的感知易用性的影響是顯著的（在P<0.001條件下），影響最大的是物流速度，其次是客戶服務(wù)，網(wǎng)頁設(shè)計的影響不顯著（在P<0.001條件下）。這表明了消費者對物流速度的重視程度是非常高的，由于五級地址庫、大數(shù)據(jù)路由分單等物流新事物的出現(xiàn)，電商物流朝著“競速化”持續(xù)發(fā)展，造成了“急速達”和“一日三送”等現(xiàn)象的出現(xiàn)[39]，隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對時效性的需求自然越來越高，物流的速度也越來越快。其次客戶服務(wù)也是影響感知容易性非常重要的一環(huán)，由于體育用品的專業(yè)性特點，體育用品設(shè)計具備一定的復雜性，一般的消費者對體育產(chǎn)品的了解是非常有限的[21]，在挑選過程中容易遇到困惑，此時良好的客戶服務(wù)可與消費者進行溝通，正向影響顧客體驗，提升對產(chǎn)品的感知[40]，幫助他們了解產(chǎn)品，匹配產(chǎn)品，倘若沒有良好的客戶服務(wù)，消費者可能因較低的產(chǎn)品感知而放棄購買。網(wǎng)頁設(shè)計相比前幾個變量并不顯著，根據(jù)大川乒乓淘寶店后臺數(shù)據(jù)顯示，70%的訪客來自于手機端，遠遠高于傳統(tǒng)PC端。由于智能手機技術(shù)的發(fā)展，店鋪手機站的界面簡介清晰，技術(shù)優(yōu)化良好，競爭對手之間也較難在手機端店鋪界面設(shè)計上拉開差距，消費者對此的敏感程度也逐漸降低。

3.3.3 消費者感知與購買意圖。在不考慮調(diào)節(jié)變量（購買經(jīng)歷）的條件下，消費者的感知有用性和感知易用性均顯著影響其購買意圖，并且感知易用性略高于感知有用性（在P<0.001條件下）。倘若消費者在網(wǎng)店購買體育用品時，感覺不到信任和質(zhì)量保障，感覺不到物美價廉的商品，或者得不到優(yōu)質(zhì)的客服溝通和及時的物流，將嚴重降低購買意圖。并且隨著消費者時效性意識的增強和購物體驗與溝通互動的注重，對物流和服務(wù)的敏感度逐漸提升，易用性對購買意圖的影響略微超過有用性的影響。感知易用性對感知有用性的影響是顯著的（在P<0.001條件下）。在不考慮調(diào)節(jié)變量（購買經(jīng)歷）的條件下，網(wǎng)店良好的客戶溝通和互動與快速的物流會促提升消費者對于店鋪的印象，更有利于充分傳達店鋪商品信息，提升客戶認知程度，從而對信譽、商品質(zhì)量和價格有更清晰的認識，促進感知有用性的提升。倘若消費者得不到客戶服務(wù)，物流緩慢，使其感覺獲取商品的過程是困難的、不劃算的，自然難以得到有用性的存在。

3.3.4 用戶購買經(jīng)歷對研究結(jié)果的影響。在考慮調(diào)節(jié)變量（購買經(jīng)歷）的條件下，在沒有購買經(jīng)歷的情況下，4個變量均顯著，影響力由高到底排序為店鋪信譽、商品質(zhì)量、商品價格、商品種類；在有購買經(jīng)歷的情況下，僅有兩個變量顯著，影響力由高到底排序為店鋪信譽、商品質(zhì)量，并且有購買經(jīng)歷的情況下，顯著的路徑系數(shù)均略低于沒有購買經(jīng)歷的情況。未購買過的結(jié)果代表消費者的預期，而購買過的結(jié)果代表消費者對大川乒乓網(wǎng)店目前的評價，表明大川乒乓網(wǎng)店在商品價格上并沒有優(yōu)勢，店鋪信譽和商品質(zhì)量仍有進步空間。

在考慮調(diào)節(jié)變量（購買經(jīng)歷）的條件下，在沒有購買經(jīng)歷的情況下，2個變量均顯著，影響力由高到底排序為物流速度、客戶服務(wù)；在有購買經(jīng)歷的情況下，變量顯著情況和排序情況與在沒有購買經(jīng)歷的情況下相同，但是客戶服務(wù)和物流服務(wù)的路徑系數(shù)均小于在沒有購買經(jīng)歷的情況下的路徑系數(shù)，并且客戶服務(wù)相差較大。這說明了大川乒乓網(wǎng)店現(xiàn)階段在客戶服務(wù)方面有些欠缺，不能很好滿足消費者的認知溝通需求，物流速度方面也有待提高。

在考慮調(diào)節(jié)變量（購買經(jīng)歷）的條件下，無論是否有購買經(jīng)歷，感知有用性與感知有用性對購買意圖的影響與感知易用性對感知容易性的影響均是顯著的。但是在沒有購買經(jīng)歷的情況下，感知有用性與感知有用性對購買意圖的路徑系數(shù)均大于有購買經(jīng)歷的情況，感知易用性對感知容易性的影響的路徑系數(shù)小于有購買經(jīng)歷的情況。這說明大川乒乓用戶在有用性與易用性對于促進購買意圖的感知上是低于理想的，但相對而言大川乒乓網(wǎng)店在對于用戶在易用性對有用性的促進上要高于預期。

由此可以得出用戶購買經(jīng)歷對研究結(jié)果是有顯著影響的。

綜上所述，在調(diào)節(jié)變量（購買經(jīng)歷）的影響下，自變量（店鋪信譽、商品質(zhì)量、商品種類、商品價格、網(wǎng)頁設(shè)計、物流速度、客戶服務(wù)）最終通過中介變量（感知有用性、感知易用性）來進一步影響因變量（購買意圖）。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論與意義

研究表明，體育用品網(wǎng)店特征通過用戶的感知有用性和感知易用性對購買意圖產(chǎn)生顯著影響。其中，在影響感知有用性的特征中，店鋪信譽、商品質(zhì)量、商品價格是顯著的，其中影響程度最高的是店鋪信譽，商品質(zhì)量次之。在影響感知易用性的特征中，物流速度、客戶服務(wù)是顯著的，物流速度影響較高。感知易用性和感知有用性有正相關(guān)的關(guān)系，并且二者對購買意圖的影響均是顯著的，感知易用性影響程度略高于感知有用性。用戶購買經(jīng)歷對研究結(jié)果的影響是顯著的，在無購買經(jīng)歷的情況下店鋪信譽、商品質(zhì)量、商品價格、商品種類、物流速度、客戶服務(wù)均為顯著，在有購買經(jīng)歷下的情況下店鋪信譽、商品質(zhì)量、物流速度、客戶服務(wù)是顯著的，并且有購買經(jīng)歷下的各變量影響力均小于沒有購買經(jīng)歷的預期情況。無論有無購買經(jīng)歷，感知易用性和感知有用性有正相關(guān)的關(guān)系，并且對購買意圖的影響均是顯著的。有購買經(jīng)歷下的情況下感知有用性和易用性對于購買意圖的影響程度也均小于沒有購買經(jīng)歷的情況，但易用性對于有用性的顯著影響程度大于沒有購買經(jīng)歷的情況。

本次研究可以歸結(jié)為兩方面的意義。第一，本次研究以大川乒乓網(wǎng)店為例，研究結(jié)果對網(wǎng)店的建設(shè)具有十分重要的參考意義。特別是通過調(diào)節(jié)變量的加入，通過沒有購買經(jīng)歷的用戶對于店鋪的期望值與有購買經(jīng)歷用戶對于店鋪特征的真實評價產(chǎn)生對比，清晰得出網(wǎng)店目前哪些方面低于期望值，哪些方面降低了用戶的購買意圖，從而對癥下藥，有利于網(wǎng)店更好地完善不足，準確把握用戶消費者的購買意圖。第二，大川乒乓網(wǎng)店作為體育用品網(wǎng)店中的典型代表，具備體育行業(yè)內(nèi)網(wǎng)店的基本共性，起到了以點帶面的作用，本次研究分析的結(jié)果值得廣大體育用品網(wǎng)店進行參考，以便更好捕捉用戶的購買意圖，采取適當措施增大用戶的購買意圖，促進購買行為。

4.2 實踐建議

通過調(diào)節(jié)變量，我們得出對于大川乒乓網(wǎng)店應(yīng)迅速彌補客戶預期差距。在感知有用性方面，對于商品價格，在商品控價要求的基礎(chǔ)上，與競爭對手進行價格對比，降低價格至市場競爭價格的統(tǒng)一水平上，以獲取價格競爭力；對于商品種類，針對體育用品的復雜性，進一步上架產(chǎn)品，豐富種類，對口各項體育運動，實現(xiàn)捆綁銷售和套餐銷售。在感知易用性方面，對于客戶服務(wù)，要能給客戶提供具有體育專業(yè)性的服務(wù)，解決消費者的疑問，加強溝通與互動，為他們量身推薦適合的體育用品，盡量滿足客戶提出的售前要求，及時解決客戶的售后問題。

對于所有線上體育用品網(wǎng)店得出綜合發(fā)展建議。首先，感知有用性方面，店鋪信譽影響力最大，信譽也是網(wǎng)店各項服務(wù)的綜合體現(xiàn)，所以網(wǎng)店有必要時時刻刻積累口碑，從服務(wù)的細節(jié)入手，認真做好每一個環(huán)節(jié)，同時打造店鋪文化，可通過多舉行店鋪活動的方式，例如舉行客戶比賽、發(fā)放紀念品等，提升客戶的優(yōu)越感，實現(xiàn)與客戶的雙贏和長期合作，建立的長期信任，不斷提升店鋪的信譽；在商品質(zhì)量上要時刻把控，使產(chǎn)品渠道正規(guī)化，不銷售仿品與假冒產(chǎn)品，從源頭上保證體育用品的質(zhì)量，并且在銷售前對產(chǎn)品要進行檢查和審核，公布正規(guī)的代理授權(quán)書，從魚龍混雜的體育用品市場脫穎而出；對于商品價格方面，要避免價格“同質(zhì)化”而失去優(yōu)勢，在價格較低的基礎(chǔ)上，通過活動和促銷等營銷手段繼續(xù)提升價格吸引力。其次，感知易用性方面。對于物流速度，應(yīng)著重加強，要提升后臺倉儲取貨、打包、發(fā)貨的速度，并且盡量與快遞公司簽約，降低成本提升運輸效率，盡量減少消費者的等待時間成本；對于客戶服務(wù)，增強客服人員的體育專業(yè)知識素養(yǎng)與熱情、細膩的服務(wù)態(tài)度，提升消費者的滿意度，進而轉(zhuǎn)為與店鋪的情感。最后，協(xié)調(diào)發(fā)展感知有用性與感知易用性，最大化增加購買意圖。感知易用性對購買意圖的影響程度還略大于感知有用性，這說明，對于物流和客戶服務(wù)，消費者的重視程度隨時代發(fā)展越來越高，消費者的敏感程度也越來越高，所以在注重感知有用性的同時，也應(yīng)多向物流速度與客戶服務(wù)的方面傾斜。

4.3 研究局限性與展望

本次研究存在一定的局限性。本文的研究樣本是采用大川乒乓的用戶，雖然用乒乓球項目的消費者購買意圖的影響因素可以反映整個體育用品行業(yè)消費者的購買意圖的影響因素，但是用乒乓球方面的線上消費者代表整個體育行業(yè)線上消費者的總體仍舊存在一定誤差，未來研究不單單要從乒乓球方面的消費者入手，更應(yīng)從多個體育項目的線上網(wǎng)店消費者入手，以此來加強樣本的代表性，使得研究結(jié)果更加嚴謹。

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