勞拉·里斯

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致了大量產(chǎn)業(yè)洗牌的出現(xiàn)，該如何避免這類致命失誤

每個(gè)大型美國企業(yè)都試圖在互聯(lián)網(wǎng)方面建立業(yè)務(wù)，但它們往往沿用了既有品牌名。

可結(jié)果是，取得成功的主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都使用了新的品牌名稱，而不是那些沿用既有品牌名稱者：亞馬遜、Facebook、谷歌、Twitter等，當(dāng)然還有很多，包括中國的騰訊、阿里巴巴、百度。

這種移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致了許多產(chǎn)業(yè)洗牌！

產(chǎn)業(yè)洗牌的背后，是對(duì)商業(yè)規(guī)律的忽略

之所以行不通，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上誕生的業(yè)務(wù)，不是簡單地從線下挪到了線上，或者從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，從品牌戰(zhàn)略來講，這是在創(chuàng)造一個(gè)新品類。

新品類用新品牌是定位理論發(fā)現(xiàn)的一個(gè)重要商業(yè)規(guī)律。

然而，大多數(shù)公司都不相信這一點(diǎn)。它們依舊繼續(xù)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上使用既有品牌名。以沃爾瑪——這家全球最大的零售商（2017年銷售額達(dá)4849億美元）為例，在2000年沃爾瑪就推出了它的網(wǎng)站W(wǎng)almart.com，但直到今天，沃爾瑪?shù)木€上銷售額甚至不到總銷售額的3%。

沃爾瑪非常關(guān)注線上銷售的情況，因此在2015年收購了Jet.com。這是一家2014年推出的初創(chuàng)公司（品牌名當(dāng)然也是新的）。

很多公司就像沃爾瑪一樣，它們的既有品牌名稱已經(jīng)眾所周知并且非常成功，但這并不意味著在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也能取得成功。

再強(qiáng)調(diào)一下，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的每個(gè)品類都是新的品類，哪怕是所謂的“把線下業(yè)務(wù)放到線上”。在定位理論看來，對(duì)潛在顧客來講，面對(duì)的就是一個(gè)新品類，需要一個(gè)新的品牌名稱。

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)新品牌是年輕人推出的

很多企業(yè)之所以不在互聯(lián)網(wǎng)上使用新品牌，原因之一是，企業(yè)往往由年齡偏大的人運(yùn)營管理。美國最大的500家公司的首席執(zhí)行官平均年齡為57歲。

而大多數(shù)新品牌、大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌是由年輕人推出的：

杰夫·貝佐斯在30歲的時(shí)侯創(chuàng)辦了亞馬遜網(wǎng)站；

杰克·多爾西在創(chuàng)辦Twitter的時(shí)候也是30歲；

史蒂夫·喬布斯在創(chuàng)辦蘋果公司的時(shí)候年僅26歲；

拉里·佩奇在推出谷歌的時(shí)候也是26歲；

馬克·扎克伯格創(chuàng)辦Facebook的時(shí)候是19歲；

如果一家公司開始就踏入了“延伸陷阱”，導(dǎo)致品牌運(yùn)作出現(xiàn)根本性失敗，那么是否遵循定位理論的其他原則也不再重要了

比爾·蓋茨創(chuàng)辦微軟公司的時(shí)候也是19歲。

老一輩的人從未見識(shí)過互聯(lián)網(wǎng)的力量。杰克·韋爾奇是通用電氣CEO，也是美國最著名的企業(yè)高管之一。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的時(shí)候，他作出了這樣的預(yù)測(cè)：“那些大牌老將們會(huì)把那些純粹的互聯(lián)網(wǎng)玩家們打得落花流水?！?/p>

事實(shí)恰恰相反，那些大牌老將們甚至都沒什么機(jī)會(huì)接近那些純粹的互聯(lián)網(wǎng)玩家，如今反而都陷入了困境。在過去的10年中，通用電氣的銷售額下降了28%。10年前，通用電氣的利潤是222億美元，而2017年，通用電氣虧損了58億美元。

同樣在過去的10年中，IBM的銷售額下降了20%，利潤更是下降了44%。

避免“延伸陷阱”是品牌定位的要害

定位的主要目的是什么？是為了在消費(fèi)者和潛在顧客的心智中擁有一個(gè)品類。

而做到這一點(diǎn)的最佳方式就是：成為“新品類中的第一品牌”。

但如果把一個(gè)品牌名稱放在兩個(gè)品類上，則很難跳過消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)門檻。如同一個(gè)“實(shí)體產(chǎn)品”不可能被同時(shí)放在兩個(gè)地方，一個(gè)“心智產(chǎn)品”——品牌名，也不能同時(shí)被放置于兩個(gè)地方。

在品牌定位理論中，我們將其稱之為“延伸陷阱”。

避免“延伸陷阱”也是最重要的定位原則之一，沒有一個(gè)品牌名稱可以在潛在顧客的心智中同時(shí)占據(jù)兩個(gè)位置。

再看看汽車領(lǐng)域。幾乎每個(gè)世界主要車企都以既有品牌名推出了電動(dòng)汽車：奧迪、寶馬、凱迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、菲亞特、福特、本田、現(xiàn)代、起亞、奔馳、MINI、三菱、日產(chǎn)、保時(shí)捷、豐田、大眾和沃爾沃……

那么，哪個(gè)品牌最終會(huì)在市場(chǎng)上脫穎而出？當(dāng)然是贏得心智的那個(gè)品牌。也就是特斯拉，這個(gè)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域幾乎唯一的主要新品牌。

2017年，在美國電動(dòng)汽車市場(chǎng)，特斯拉以46%的市場(chǎng)份額成為了領(lǐng)先品牌，排名第二的雪佛蘭，市場(chǎng)份額僅有16%。

難道CEO們都不研究歷史嗎？在戈特利布·戴姆勒（汽車發(fā)明者之一）和卡爾·奔馳（奔馳汽車創(chuàng)始人之一）在德國發(fā)明汽車之后，美國制造商們也注意到了汽車。在1898-1899年的美國，當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的汽車品牌是哥倫比亞，而這是一家自行車制造商，它只不過將這個(gè)名字沿用到了汽車領(lǐng)域。但不能用一個(gè)自行車的品牌名去銷售汽車。這也是“哥倫比亞汽車”失去其領(lǐng)導(dǎo)地位的原因。

在1900、1901和1902年，美國的領(lǐng)先汽車品牌是Locomobile，一個(gè)蒸汽機(jī)車。彼時(shí)汽油車越來越受歡迎。因此在接下來的一年，也就是1903年，Locomobile推出了一款汽油車，當(dāng)然不出意外地沿用了Locomobile的名字。這就是Locomobile業(yè)務(wù)不再存在的原因。在定位理論看來，一輛汽油車當(dāng)然需要一個(gè)新的品牌名稱。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的第一定位法則

避免“延伸陷阱”，或者說在新品類中避免使用既有品牌名稱，雖然只是定位理論的很多原則之一，但如果一家公司開始就踏入了“延伸陷阱”，那么其他的都不再重要了，因?yàn)槠放七\(yùn)作已經(jīng)出現(xiàn)根本性失敗，是否遵循定位理論的其他原則也不再重要了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略的最根本法則也正在于此。

特約編輯：李靖