劉步塵

船行大海，第一要做的絕不是開足馬力，而是確定正確的航向

4月中旬，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生在參加博鰲亞洲論壇論時(shí)表示：“過去兩年，手機(jī)行業(yè)面臨殘酷洗牌，但TCL依然不會(huì)放棄智能手機(jī)。”

李東生此番表述，基于兩個(gè)背景事實(shí)：

一是2017年，TCL通訊銷售手機(jī)4387.6萬臺(tái)，同比下降36.2%。僅2017上半年，TCL通訊就整體虧損了8.52億元，成為TCL集團(tuán)四大主要業(yè)務(wù)板塊中表現(xiàn)最差的一個(gè)，一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2017年，聯(lián)想手機(jī)國(guó)內(nèi)銷量179萬臺(tái)，位居第十，占有率不足0.5%。而TCL手機(jī)銷量尚不如聯(lián)想，前十名都沒進(jìn)。

二是2018年以來，中國(guó)手機(jī)行業(yè)整體形勢(shì)趨于嚴(yán)峻。1—2月份，智能手機(jī)出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。金立、魅族均傳出經(jīng)營(yíng)困難的消息。

這意味著2018年TCL手機(jī)面臨的是一個(gè)比2017年更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，可謂“內(nèi)外交困”。因此李東生的表態(tài)，看起來更像自己給自己打氣。

為何二十年都沒存在感？

在筆者看來，TCL手機(jī)是典型的“精于技而盲于道”，在產(chǎn)品與營(yíng)銷等戰(zhàn)術(shù)層面用心過多，而戰(zhàn)略層面思考嚴(yán)重不足。

2004年，TCL手機(jī)達(dá)致巔峰狀態(tài)，標(biāo)志性事件是收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)。但是很陜，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下并從此一蹶不振。當(dāng)然，不幸不止發(fā)生在TCL一家企業(yè)頭上，當(dāng)年另兩家名牌——波導(dǎo)、夏新，也未能幸免。

此后十幾年，TCL手機(jī)一直艱難生存，勉強(qiáng)憑出口業(yè)務(wù)維持生計(jì)。究竟什么原因?qū)е铝诉@一嚴(yán)重結(jié)果？遺憾的是，十幾年來，我們從不曾看到TCL官方對(duì)此進(jìn)行過檢討和反省——這正是TCL手機(jī)難以東山再起的癥結(jié)所在。

如果跳不出目前的思路，TCL手機(jī)依舊沒有未來。對(duì)于TCL手機(jī)來說，當(dāng)務(wù)之急不是發(fā)布新品，也不是由李東生親自操盤并代言，而是坐下來好好檢討過去十幾年究竟做錯(cuò)了什么？否則，做再多的努力都沒用。

TCL手機(jī)處境尷尬，實(shí)乃兩大因素使然：

一是品牌形象嚴(yán)重老化。一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，“T、C、L”三個(gè)字母對(duì)手機(jī)這種技術(shù)要求高、迭代周期短的產(chǎn)品，根本形不成技術(shù)與品質(zhì)層面的背書。TCL傳統(tǒng)家電企業(yè)的身份，不利于經(jīng)營(yíng)手機(jī)這種產(chǎn)品。雖然TCL是中國(guó)著名家電企業(yè)，但在大多數(shù)人心目中并不是一家科技公司。在人們潛意識(shí)里，手機(jī)是對(duì)科技要求比較高的產(chǎn)品，只有科技公司才能做得好，比如蘋果、華為、三星。

也許有人會(huì)說：“三星不也是一家家電企業(yè)嗎？”沒錯(cuò)，但三星是一家擁有強(qiáng)大研發(fā)能力的家電企業(yè)，其研發(fā)投入連續(xù)多年在100億美元之上。TCL不具備這樣的研發(fā)實(shí)力。不知大家發(fā)現(xiàn)沒有，在中國(guó)，但凡貼著“家電企業(yè)制造”標(biāo)簽的手機(jī)，無一不是經(jīng)營(yíng)慘淡。

二是產(chǎn)品個(gè)性不清晰。華為手機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)色彩強(qiáng)烈，OPPO手機(jī)青春時(shí)尚……如果你問“TCL手機(jī)有什么優(yōu)勢(shì)”，我相信99%的人給不出答案。這就是TCL手機(jī)的尷尬之處：品牌個(gè)性不清晰，產(chǎn)品缺乏差異化優(yōu)勢(shì)。須知，沒有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是可以輕易被替代的，因?yàn)槟銢]有必須存在的價(jià)值。

雖然存在了二十幾年，但在人們心目中卻沒有存在感，這就是TCL手機(jī)。

董事長(zhǎng)親自掛帥，未必扭轉(zhuǎn)乾坤

2017年12月19日，TCL集團(tuán)發(fā)布公告稱：TCL通訊科技董事會(huì)聘任李東生兼任TCL通訊科技首席執(zhí)行官、執(zhí)委會(huì)成員。

這一次，李東生親自披掛上陣沖上手機(jī)最前線。但事實(shí)是，即使董明珠個(gè)人號(hào)召力巨大，其親自代言的格力手機(jī)依舊不為消費(fèi)者所接受。格力手機(jī)已經(jīng)推出三代產(chǎn)品，但代代堪用“慘不忍睹”來形容。甚至不少人認(rèn)為格力手機(jī)事實(shí)上已經(jīng)失敗，只是董明珠不愿意承認(rèn)而已。

一個(gè)問題是：如果以董明珠那樣的影響力都不能讓公眾接受格力手機(jī)，李東生的個(gè)人影響力足以讓公眾為TCL（實(shí)際上是黑莓）手機(jī)買單嗎？

不知道是誰努力推動(dòng)了在“李東生”和“TCL手機(jī)”之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但這絕對(duì)是一個(gè)十分無腦的建議。須知，李東生早已被貼上“中國(guó)第一代家電企業(yè)老板”的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽放在今天由馬化騰、馬云、雷軍等一眾互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖主導(dǎo)的時(shí)代，并不是一個(gè)光鮮亮麗的標(biāo)簽。一個(gè)毋庸否認(rèn)的事實(shí)是，在許多年輕人眼里，李東生已經(jīng)“廉頗老矣”。

事實(shí)上，即使雷軍形象如此年輕，甚至被追捧為互聯(lián)網(wǎng)精神領(lǐng)袖，小米手機(jī)還是聘請(qǐng)了當(dāng)紅明星吳亦凡代言，而不是由雷軍親自代言——雖然雷軍是小米手機(jī)事實(shí)上的形象代言人。因此，李東生本人沖在TCL手機(jī)第一線并親自代言，并不是一個(gè)明智選擇。

這仍然不是最關(guān)鍵的。最關(guān)鍵的是，李東生究竟能給TCL手機(jī)帶來什么新鮮的東西？

至少在過去的四個(gè)月里，人們沒有看到TCL手機(jī)的變化，甚至變化的苗頭也沒有看到。相反，當(dāng)人們看到李東生手里拿著的依舊是密布物理按鍵的黑莓手機(jī)時(shí)，瞬間有一種從歷史穿越而來的感覺。

黑莓固然可以堅(jiān)守家族基因，好比諾基亞始終不愿意向蘋果低頭一樣，但是消費(fèi)者可以用自己的腳做出投票。

和TCL同病相憐的，還有聯(lián)想

身兼TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)及TCL通訊科技首席執(zhí)行官，李東生手中擁有比楊柘可利用資源多得多的資源。但是至少在過去四個(gè)多月，公眾沒有看到TCL手機(jī)的改變。依舊將黑莓手機(jī)作為中國(guó)市場(chǎng)主打產(chǎn)品，很容易讓人聯(lián)想起另一家尷尬的企業(yè)，它就是聯(lián)想。

一個(gè)有趣的事實(shí)是：李東生主導(dǎo)收購(gòu)湯姆遜彩電與阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，與柳傳志/楊元慶主導(dǎo)收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)及摩托羅拉手機(jī)，無論形式還是結(jié)果，都驚人地相似。

還有，李東生在TCL手機(jī)上表現(xiàn)出來的焦躁心態(tài)，和楊元慶在聯(lián)想手機(jī)上表現(xiàn)出來的焦躁心態(tài)，同樣是驚人地相似。

當(dāng)然，摩托羅拉和黑莓，同為沒落的手機(jī)貴族，這一點(diǎn)也是驚人地相似。

過去多年，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)來回?fù)u擺，始終給人“始終找不著北”的感覺。TCL手機(jī)亦然，每年都說要重回中國(guó)主流陣營(yíng)，卻年年落空。雖然擁有自主品牌TCL，但TCL手機(jī)業(yè)務(wù)卻將希望寄托在完全無品牌所有權(quán)的阿爾卡特和黑莓身上，確實(shí)是一件奇怪的事隋。

就在前不久，聯(lián)想搶先發(fā)布了一款區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)，結(jié)果收獲的不是贊美而是一大片“蹭熱點(diǎn)”的嘲笑。

TCL和聯(lián)想都不太愿意承認(rèn)自己手機(jī)的尷尬。但是，現(xiàn)實(shí)就是比愿望骨感得多。

船行大海，第一要做的絕不是開足馬力前行，而是確定正確的航向。而TCL和聯(lián)想，看起來就像兩艘偏離主航道越來越遠(yuǎn)的大船。

（本文作者系家電行業(yè)資深觀察人士）來源：中外管理新媒體

責(zé)任編輯：辛國(guó)奇