朱 玲

(安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

0 引言

改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)各方面發(fā)展迅速，旅游業(yè)同樣也是如此，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一，我國(guó)也從旅游短缺型國(guó)家轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜未髧?guó)，并且在帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)方面也發(fā)揮著重要作用。在國(guó)內(nèi)各個(gè)地方都在努力開(kāi)發(fā)旅游資源，打造具有特色的知名品牌并積極宣傳旅游目的地，提升其知名度，吸引更多的游客，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，我國(guó)絕大部分旅游目的地都已經(jīng)意識(shí)到打造品牌的重要性，著手旅游目的地品牌建設(shè)，并且有些旅游目的地已卓有成效，例如浙江烏鎮(zhèn)、廈門(mén)鼓浪嶼、安徽黃山等，但是因?yàn)槁糜文康牡仄放平ㄔO(shè)提出較晚和一些其他方面的客觀原因，國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌的建設(shè)體系不成熟，各個(gè)方面都存在一些問(wèn)題，因此本文就國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出一些對(duì)策。

1 國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀

品牌定位是國(guó)內(nèi)旅游目的地在品牌建設(shè)上開(kāi)始最早，也是做得最好的部分，各個(gè)旅游目的地都積極尋找適合且獨(dú)特的定位。定位的程序一般是：首先考慮自身資源(自然資源和人文資源)，找出自身資源的獨(dú)特性和唯一性，再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者定位情況以及目標(biāo)客戶的心理，根據(jù)定位的原則，選擇一種合適的定位方法。雖然國(guó)內(nèi)旅游目的地的品牌定位意識(shí)較強(qiáng)，但是還處于摸索階段，存在諸多問(wèn)題：定位不清晰，缺乏區(qū)分度和競(jìng)爭(zhēng)力等，甚至很多小型旅游目的地還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到定位的重要性，也有可能是因?yàn)樽陨韺?shí)力、人力、物力和財(cái)力缺乏。

在品牌形象設(shè)計(jì)方面，好的品牌名稱、標(biāo)識(shí)及口號(hào)有利于游客的辨識(shí)、理解和記憶。對(duì)于品牌命名，好的名稱既能強(qiáng)化定位，又能提高競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)內(nèi)旅游目的地的命名策略主要有3種：以旅游目的地資源優(yōu)勢(shì)命名；根據(jù)游客感受命名；根據(jù)游客市場(chǎng)的需求特征命名。還有一些特殊的命名方法，例如公開(kāi)征集旅游目的地名稱。在品牌標(biāo)識(shí)方面，國(guó)內(nèi)旅游目的地紛紛開(kāi)始設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，但能引起游客興趣和記憶的很少，需要進(jìn)一步完善?？谔?hào)或標(biāo)語(yǔ)的作用相當(dāng)于產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，目前國(guó)內(nèi)旅游目的地或多或少都有一些口號(hào)，既有“上有天堂、下有蘇杭”這些眾所周知的口號(hào)，也有許多沒(méi)有被人們熟知并口口相傳的口號(hào)。國(guó)內(nèi)旅游目的地的口號(hào)可以總結(jié)成兩類：一是總體的口號(hào)，具有穩(wěn)定性，例如“桂林山水甲天下”，已經(jīng)延用許久從未更換；另一類是以階段性的活動(dòng)為對(duì)象設(shè)計(jì)的口號(hào)，是不斷變化的。

在品牌傳播方面，做的較好的一般是大型旅游目的地，因?yàn)槌杀镜脑?，就傳播渠道而言，一般通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、旅行社等傳播。主要地方式有廣告、宣傳片、紀(jì)錄片或者利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)、各種論壇等平臺(tái)宣傳，一些有實(shí)力的旅游目的地還會(huì)請(qǐng)名人代言。近年來(lái)，一些旅游目的地開(kāi)始通過(guò)支持影視劇和綜藝節(jié)目的拍攝來(lái)達(dá)到宣傳的目的，例如方特旅游度假區(qū)是《奔跑吧兄弟》第四季的指定主題樂(lè)園，《從你的全世界路過(guò)》這部電影讓重慶這座城市成為更多人向往的旅游目的地。除此之外，還要旅游推介會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)(淡季降低票價(jià)，打包出售門(mén)票等)、節(jié)事活動(dòng)都是目前旅游目的地品牌傳播的常用方式。

至于品牌管理和控制則被國(guó)內(nèi)很多旅游目的地忽視，沒(méi)有意識(shí)到該階段的重要性。旅游配套設(shè)施落后、交通不便利、城市不整潔、一些危機(jī)事件的發(fā)生都會(huì)給游客留下不好的印象，損害旅游目的地品牌的美譽(yù)度。例如，由于缺乏品牌的管理與維護(hù)，一些旅游目的地花費(fèi)大量時(shí)間、財(cái)力和人力設(shè)計(jì)的品牌形象或口號(hào)沒(méi)有使用多久，因?yàn)闆](méi)有達(dá)到期望就棄之不用，取而代之又是重新設(shè)計(jì)的口號(hào)和形象，既增加成本，又不利于品牌的傳播。而且國(guó)內(nèi)旅游目的地的品牌危機(jī)管理也非常不盡人意。

2 國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

2.1 品牌意識(shí)淡薄，品牌建設(shè)規(guī)范化程度低

很多旅游目的地已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但是認(rèn)知高度和理解深度都有所欠缺，無(wú)法正確理解品牌的戰(zhàn)略意義和核心價(jià)值，把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品。尤其在經(jīng)營(yíng)方面，品牌意識(shí)尤為淡薄，只是建立旅游目的地的品牌，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將其束之高閣。甚至一些小型旅游目的地還沒(méi)有意識(shí)要去建立品牌，導(dǎo)致其在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中知名度不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

由于旅游目的地品牌建設(shè)起步晚，成功案例不多，缺乏理論上的研究和指導(dǎo)，因此品牌建設(shè)這一過(guò)程規(guī)范化程度低，對(duì)于成功的經(jīng)驗(yàn)不能照搬照抄，具體如何建立一個(gè)旅游目的地的品牌沒(méi)有一個(gè)規(guī)范化科學(xué)化的指導(dǎo)，很多旅游目的地處于摸索的過(guò)程中。

2.2 品牌定位模糊不清

清晰明確的品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，有利于后續(xù)品牌建設(shè)的順利展開(kāi)，既能明確發(fā)展方向，還能解答品牌建設(shè)中出現(xiàn)的一些問(wèn)題。在旅游市場(chǎng)中，模糊不清的定位容易導(dǎo)致品牌建設(shè)時(shí)偏離方向，也會(huì)使得旅游目的地缺乏個(gè)性，難以與其他同類型旅游目的地區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)還不利于引起游客的興趣，不利于品牌的宣傳，導(dǎo)致知名度較低，對(duì)遠(yuǎn)距離游客吸引力低。

2.3 旅游資源質(zhì)量參差不齊

有些旅游目的地會(huì)出現(xiàn)旅游資源與宣傳不符的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不滿，例如景點(diǎn)破舊，景點(diǎn)不能參觀，景點(diǎn)服務(wù)較差等。例如，西安作為一個(gè)歷史文化底蘊(yùn)豐厚的旅游目的地，很多游客慕名前往，但是西安旅游亂象叢生，最著名的是兵馬俑景點(diǎn)，西安有一個(gè)相同的復(fù)制品，很多游客去的就是假景點(diǎn)。旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多數(shù)旅游資源沒(méi)有高層次的包裝、營(yíng)銷(xiāo)，缺乏品味和吸引力，旅游資源優(yōu)勢(shì)尚未完全體現(xiàn)，旅游資源與周邊地區(qū)缺少差異性，無(wú)法體現(xiàn)其特色和優(yōu)勢(shì)。

2.4 品牌形象設(shè)計(jì)有待完善

品牌形象設(shè)計(jì)欠佳，或者缺少某些要素，導(dǎo)致品牌形象不完整。例如有些旅游目的地沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)，僅僅只是地方名稱，不易讓游客記住和傳播；也有一些目的地品牌標(biāo)識(shí)不全，缺少圖形、顏色、文字等特色鮮明的識(shí)別要素；也有的旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)完善，但是缺乏自身特色，不能讓游客過(guò)目難忘或者驚鴻一瞥，品牌識(shí)記性較弱、品牌形象需要進(jìn)一步完善。另外，還有一些旅游目的地品牌形象過(guò)于老舊，沒(méi)有緊跟時(shí)代或品牌的發(fā)展，難以引起游客的關(guān)注。

2.5 忽視品牌管理和維護(hù)

品牌會(huì)發(fā)生磨損老化的現(xiàn)象，旅游目的地的品牌也不例外，一般表現(xiàn)為品牌形象模糊、品牌知名度下降。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游目的地還沒(méi)有意識(shí)到品牌管理與維護(hù)的重要性，可能原因是旅游目的地品牌建設(shè)起步較晚，還沒(méi)有發(fā)展健全，過(guò)多關(guān)注短期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而這些缺點(diǎn)將會(huì)導(dǎo)致品牌生命周期縮短，還將嚴(yán)重阻礙旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

2.6 缺乏對(duì)品牌建設(shè)效果的評(píng)估

旅游目的地的品牌建設(shè)結(jié)果如何，需要通過(guò)評(píng)估來(lái)判斷，一方面可以及時(shí)糾正建設(shè)中存在的問(wèn)題，確定是否開(kāi)展旅游資源的開(kāi)發(fā)都要圍繞著主題品牌來(lái)進(jìn)行，另一方面可以為進(jìn)一步的品牌建設(shè)提供參考資料。而我國(guó)大部分旅游目的地的品牌在建立之后，都缺乏相關(guān)的評(píng)估，品牌后期管理與維護(hù)環(huán)節(jié)薄弱。

3 國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)中問(wèn)題的對(duì)策分析

3.1 樹(shù)立品牌意識(shí)

旅游目的地的各個(gè)利益相關(guān)者都要樹(shù)立品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌是增強(qiáng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。各個(gè)旅游目的地不僅要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識(shí)，而且要落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。各個(gè)旅游目的地要綜合考量實(shí)際情況，結(jié)合自身特點(diǎn)與長(zhǎng)處，合理規(guī)劃品牌建立與經(jīng)營(yíng)的步驟與細(xì)節(jié)。因此樹(shù)立品牌意識(shí)有助于旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和獲得穩(wěn)定收益。

3.2 遵循科學(xué)的定位原則

旅游目的地的定位不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單地工作，為了避免定位的模糊不清，可以遵循資源基礎(chǔ)原則、區(qū)域背景原則和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原則。

資源基礎(chǔ)原則是指以旅游目的地具有唯一性、排他性的旅游資源為基礎(chǔ)進(jìn)行定位，這是運(yùn)用最廣泛的一種定位原則，因?yàn)槁糜钨Y源關(guān)乎到一個(gè)旅游目的地能否在激烈的旅游市場(chǎng)中取勝，能否贏得消費(fèi)者的注意是旅游目的地品牌定位的根本。例如，湖南省張家界擁有獨(dú)特的自然風(fēng)景資源，烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)擁有風(fēng)景和文化結(jié)合的獨(dú)特的資源，這兩個(gè)地方的品牌定位均很成功。

區(qū)域背景原則一般運(yùn)用于沒(méi)有優(yōu)勢(shì)資源或者旅游資源較少的目的地，也可應(yīng)用于自身實(shí)力較弱的目的地，因此在定位時(shí)借助上一級(jí)旅游目的地的市場(chǎng)知名度進(jìn)行定位，將自身融入到更大的旅游區(qū)域中。例如安徽的西遞宏村，利用黃山這一著名的旅游目的地的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了成功的定位和宣傳。

在定位時(shí)尤其要突出自身特色和優(yōu)勢(shì)，有助于在其他擁有類似旅游資源的目的地的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。在全面深刻了解旅游資源的基礎(chǔ)上，找到具有不可替代性的資源，以此為定位的依據(jù)。例如，中國(guó)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)這類景點(diǎn)有很多，但是定位有所差別，烏鎮(zhèn)是江南水鄉(xiāng)，一直宣傳是最原始的古鎮(zhèn)，商業(yè)化氣息較淡，而西遞宏村則是擁有徽派文化的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。

3.3 完善品牌形象

旅游目的地的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)遵循清晰易識(shí)別、美觀、適應(yīng)性和普遍性的原則。例如品牌形象中的標(biāo)識(shí)因?yàn)槠溆邢薜目臻g，要求品牌標(biāo)識(shí)具有明確而強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，簡(jiǎn)單易識(shí)，給公眾留下深刻印象。品牌形象要符合藝術(shù)法則和大眾的審美要求，力求造型優(yōu)美精致。適應(yīng)性原則是指品牌形象要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，還要注意不能違反法律法規(guī)。品牌形象在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮在多種場(chǎng)合使用時(shí)的普遍性原則。

3.4 正視品牌危機(jī)，建立監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

在旅游目的地品牌的管理中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌危機(jī)。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)后，一味地推卸責(zé)任是游客最不想看到的，相反，立即調(diào)查清楚事情的真實(shí)情況并以真誠(chéng)的態(tài)度澄清，主動(dòng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，會(huì)贏得消費(fèi)者的理解和原諒，也會(huì)使得游客更加信任和支持旅游目的地。

雖然旅游目的地的品牌危機(jī)存在無(wú)法預(yù)測(cè)性，但仍可以通過(guò)一些方法進(jìn)行監(jiān)測(cè)?？梢栽O(shè)立針對(duì)品牌危機(jī)的專職部門(mén)，總結(jié)其他旅游目的地在處理品牌危機(jī)上的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，然后結(jié)合自身旅游目的地的實(shí)際情況做出應(yīng)急預(yù)案，對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們掌握一些處理應(yīng)急情況和危機(jī)的基本措施，將危機(jī)事件對(duì)旅游目的地的不良影響盡最大可能降到最低。

4 結(jié)論

從總體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游目的地在品牌建設(shè)方面處于起步摸索階段，初步具備品牌意識(shí)且開(kāi)始著手相關(guān)工作。品牌定位、形象設(shè)計(jì)和傳播是旅游目的地較為重視的部分，而且國(guó)內(nèi)知名旅游目的地在這些方面均小有所成，有許多值得借鑒的地方。受自身實(shí)力的限制和一些客觀因素，一些旅游目的地雖然認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但心有余而力不足，品牌建設(shè)較為落后、不完善。品牌管理和控制是諸多旅游目的地忽視的一個(gè)階段，可能是由于我國(guó)旅游目的地品牌建設(shè)起步較晚，還沒(méi)有走到這一步，隨后旅游業(yè)的發(fā)展，這一步也將會(huì)得到旅游目的地的重視。

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