孫銘

摘 要：盡管國內(nèi)企業(yè)的營銷方式已經(jīng)經(jīng)歷過不少創(chuàng)新和變革，然而在社會化媒體背景下，營銷方式的創(chuàng)新需要一直進行研究。如果沒有正確的理論指導(dǎo)，那么企業(yè)的社會化營銷就無法步入正軌，也無法進行系統(tǒng)的分析。有鑒于此，我們將優(yōu)衣庫作為對象來進行分析，主要內(nèi)容包括該公司在新背景下的市場環(huán)境和當前在營銷策略上存在的缺陷。并按照事實依據(jù)給出合理的改進建議。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫；營銷策略；統(tǒng)計調(diào)查；統(tǒng)計分析

優(yōu)衣庫是休閑服飾領(lǐng)域十分優(yōu)秀的品牌企業(yè)，利用各類社會化活動，優(yōu)衣庫的社會化營銷精髓得到彰顯。其中發(fā)源于2008年的“WorldUN1QL0CK”網(wǎng)絡(luò)活動覆蓋了全世界兩億多人口，成為最具代表性網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在逐步改變?nèi)藗兩罘绞胶蜕盍晳T的時候，社會化媒體也建立了全新的商業(yè)營銷模式和經(jīng)濟行為活動模式。

一、從優(yōu)衣庫的營銷方式上來看

1.價格策略統(tǒng)計分析

其實優(yōu)衣庫在中國的主要客戶群體是青年人，并且主要圍繞在中產(chǎn)階級。這部分人群對服飾的品質(zhì)有高于一般人的要求，因此他們會選擇比較具有設(shè)計感和潮流感的衣服。而這類衣服的價格一般在三百元到五百元之間。優(yōu)衣庫對此有不同的價格策略營銷方式。在產(chǎn)品上架到下架的過程里有三次以上降價調(diào)整，一般頭兩次會調(diào)整回原價，而第三次就不會調(diào)回原價，就一直保持這個價格直到服裝清空。而降價的幅度一般是九折到六折之間，一個星期一次調(diào)整。并且無論是在線上還是線下都是統(tǒng)一價格。假如有促銷政策，也會提前告知客戶。因此企業(yè)上架服裝到下架都是有規(guī)律可循的。

2.產(chǎn)品銷售策略分析

因為優(yōu)衣庫選擇了提供從消費到銷售的全部過程，因此存在的風險也比較大。所以優(yōu)衣庫采取運營多種樣式的服飾來減少風險。使得消費布置和庫存量趨于平衡。

另外我們還可以注意到優(yōu)衣庫一般會采用混搭的方法來把不同材質(zhì)的衣服拼湊在一起打造個性。于是優(yōu)衣庫在海外的拓展中就顯得格外順利。其中優(yōu)衣庫的店址都與頂級樸素品牌為鄰，與高檔服裝的宏大價位差，這使得優(yōu)衣庫的海外擴張減少了許多阻力。

3.庫存渠道策略分析

（1）從優(yōu)衣庫門店來看

優(yōu)衣庫從2002年于上海創(chuàng)立，一直到2017年，已經(jīng)有六百多家門店。其發(fā)展規(guī)模之快和數(shù)量之大令人嘆息。此外，優(yōu)衣庫門店的地理位置也總是在城市的中心商業(yè)街上，占地在幾百平米到幾千平米不等。至于商品的位置擺放，優(yōu)衣庫會采取陳列與倉儲合一的辦法來節(jié)省空間，而這種方法在一定程度上又能很好地展示服裝產(chǎn)品。這也可以體現(xiàn)出優(yōu)衣庫十分注重衣服的性價比概念，也因此優(yōu)衣庫應(yīng)當減少銷售高端產(chǎn)品，而著力于對基礎(chǔ)款休閑服飾的展示和開發(fā)。

（2）網(wǎng)上營銷渠道

優(yōu)衣庫在網(wǎng)上有很多合作的網(wǎng)站，比如Facebook、新浪微博等社交平臺。通過建立自身的品牌主頁，優(yōu)衣庫能很好地與客戶進行交流對接。加強客戶的信賴，采取多重互動來增進和客戶間的友誼是成功的銷售做法?，F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)常喜歡采取和客戶進行游戲的方式，這樣客戶還可以邀請自己的好友加入團體中，因此在無形之中給企業(yè)帶來了流量。而客戶朋友不僅可以享受到商家的關(guān)懷和重視，而且在參加游戲的過程中獲得相應(yīng)獎勵。

如今互聯(lián)網(wǎng)成了許多企業(yè)銷售產(chǎn)品的主渠道，在線上銷售上，優(yōu)衣庫當然不能輕易放過這一塊領(lǐng)域。而優(yōu)衣庫的網(wǎng)上銷售服務(wù)做得與線下一樣好，也因此在網(wǎng)絡(luò)上風靡一時。優(yōu)衣庫通過Facebook強力推廣“UNIQW LUCKY MACHINE”（3D彈球游戲），以此引起用戶的關(guān)注，實現(xiàn)用戶一邊聊天一邊玩游戲的便捷體驗。社交游戲的趣味性有利于促進用戶與其好友的良性互動同時幫助優(yōu)衣庫傳播品牌，進而優(yōu)衣庫可以輕松獲得更多潛在客戶的目光。此種游戲主要以闖關(guān)為主，輕松轉(zhuǎn)發(fā)邀請好友即可獲得小鋼珠一顆，第一關(guān)毫無障礙。好友關(guān)系可互相贈送最多5顆鋼珠。同時優(yōu)衣庫廣大用戶把游戲插件轉(zhuǎn)載到個人博客，博客的訪問量超過10人即可獲得彈珠1顆。通過以上方式，用戶闖關(guān)可換取優(yōu)衣庫的折扣優(yōu)惠券。據(jù)2017年6月數(shù)據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)衣庫的官方網(wǎng)站粉絲已達298萬之多。

4.促銷統(tǒng)計分析

（1）廣告效果分析

優(yōu)衣庫非常善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體來進行創(chuàng)業(yè)營銷，并取得了良好的效果。早在2010年其就在國內(nèi)舉辦了一場社會化媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，此活動具備創(chuàng)意、新鮮的特點，利用排隊獲獎的模式吸引廣大受眾。2010年12月10日活動開始，到2010年12月23日活動結(jié)束，人人網(wǎng)排隊人數(shù)已突破133萬，刷新了“排隊營銷”的新記錄，優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)上的粉絲迅速增長了13萬。根據(jù)官方數(shù)據(jù)可知，人人網(wǎng)新鮮事免費發(fā)的信息傳遞渠道給優(yōu)衣庫帶來了大批量的粉絲、口碑傳播、曝光和行動，數(shù)據(jù)顯示由新鮮事帶來的粉絲和參與超過11萬。優(yōu)衣庫通過此次活動不僅圓滿完成了銷售目標，而且使得B2C網(wǎng)站的訪客數(shù)由活動之前的2萬迅速提高到了10萬以上。此活動結(jié)束后，“優(yōu)衣庫LUCKY LINE”成功晉升為社交網(wǎng)絡(luò)熱詞，人人網(wǎng)將參與優(yōu)衣庫排隊游戲的10多萬用戶命名為優(yōu)衣庫好友。

（2）促銷活動分析

和其他傳統(tǒng)品牌不同，優(yōu)衣庫減少了在廣告、時裝展示會上的宣傳費用投入，轉(zhuǎn)而加強了在門店展示方面的投入。通過對門店模特和海報模特以及基本款服裝的恰到好處的搭配，優(yōu)衣庫顯著的提升了消費者的購買意愿。為了增加顧客的新鮮感，優(yōu)衣庫每周都會進行服裝產(chǎn)品的更新，也就是說，優(yōu)衣庫門店每周都會有新品上市。

二、優(yōu)衣庫在銷售方面的缺點

1.市場范圍小

優(yōu)衣庫在進入中國市場以來，雖然得到了較大的發(fā)展，但由統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示其巨大的三、四線市場未經(jīng)開拓。優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店總數(shù)雖然達到了645家，但根據(jù)優(yōu)衣庫中國官網(wǎng)的顯示，其中有超過四分之一（240家）的門店位于北京、上海、廣州這三座城市。在優(yōu)衣庫設(shè)有門店的全國100多座城市中，許多二三四線城市的門店數(shù)僅為1家。因而優(yōu)衣庫在中國國內(nèi)的市場布局太小，市場尤其是三四線城市還有極大地發(fā)展空間。

2.與客戶的互動率不高

當前情況下，優(yōu)衣庫社會化營銷的劣勢表現(xiàn)在以下兩方面：第一，用戶與企業(yè)間的互動性不夠高，來訪者對網(wǎng)絡(luò)活動的不確定性使其堅持著觀望的態(tài)度，參與度不夠高，企業(yè)與用戶乃至忠實用戶之間相比其他服裝品牌缺少恰當?shù)幕?，常常是客人主動上門而不是及時的推送最新款式的衣服，甚至促銷活動。因此將社會化媒體用戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費者是未來努力的目標。第二，對潛在用戶的研究不夠透徹。當下優(yōu)衣庫還有大量的客戶亟待挖掘，但其對潛在目標客戶缺乏一個系統(tǒng)的研究并沒有采用恰當?shù)拇胧﹣砦@些顧客，導(dǎo)致了經(jīng)濟損失。因而，在接下來的經(jīng)營過程中，通過社會化營銷提升好友的聚集也需要更加深入分析探討。

3.公關(guān)方面的缺陷

2015年7月14日晚，一則優(yōu)衣庫三里屯視頻的消息在微博熱傳，隨后在微信上視頻分享和朋友圈惡搞隨之跟上，在7月15日一早，優(yōu)衣庫三里屯視頻門已經(jīng)火爆整個網(wǎng)絡(luò)。雖然新浪微博話題已經(jīng)早早被撤除，視頻源也大部被銷毀。但有關(guān)這件事的討論和圖片分享已經(jīng)難以遏制。雖然圍繞視頻門是策劃好的事件營銷還是和品牌方無關(guān)的突發(fā)事件爭議一直持續(xù)，我對真相的渴望不大，一直想關(guān)注作為無法逃脫該事件對品牌營銷的優(yōu)衣庫會如何回應(yīng)，從早上九點上班開始，每隔十分鐘刷新一下優(yōu)衣庫的官方微博。2015年7月15日10點19分，優(yōu)衣庫官方微博終于對此事回應(yīng)，并且對該條回應(yīng)關(guān)閉網(wǎng)友評論功能。從整個危機公關(guān)的角度去考慮，顯然，優(yōu)衣庫面對重大輿情危機處理過晚，沒有及時回應(yīng)社會關(guān)切，對其一直主打的高大上平民價格高端品牌路線造成了無法挽回的損傷。

三、對優(yōu)衣庫的營銷建議

1.重新調(diào)整線下布局

當下，根據(jù)我國的電影消費市場數(shù)據(jù)就可以得知，三四線城市已經(jīng)成為我國消費的主力軍，因而優(yōu)衣庫應(yīng)該可以考慮像以純、美特斯邦威、森馬、海瀾之家等品牌在國內(nèi)的經(jīng)營方式，進行渠道下沉。更加積極地拓展布局三四線城市。在大規(guī)模的布局過程中，由于企業(yè)資金限制，優(yōu)衣庫可以考慮和現(xiàn)有在一線城市的不同的經(jīng)營方式，如在確保品牌質(zhì)量的前提下，考慮在三四線城市的拓展以加盟方式而不是直營方式為主，但衣服的定價權(quán)要掌握在企業(yè)自身手中，加盟店只承擔一個銷售的角色。

2.重視對網(wǎng)站優(yōu)化

建立在關(guān)系構(gòu)建基礎(chǔ)上的社交平臺，從校園開始便已經(jīng)使用了用戶實名制，進而通過關(guān)系在平臺不斷延伸、調(diào)整和鞏固，漸漸形成了用戶群體的熟人社會區(qū)域。人們對于網(wǎng)絡(luò)的信任感隨著對朋友的信任不斷加深，這信任包括對網(wǎng)上結(jié)識的朋友、現(xiàn)實中認識的朋友、親人等群體的評論的信任度。因而優(yōu)衣庫應(yīng)該注意對自身網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺的運用，最適合軟性營銷的平臺是社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站自身的傳播機制和平臺的開放可以為社會化營銷發(fā)揮潛移默化的影響作用。人際關(guān)系之間的宣傳在增加口碑真實性的同時，強化了信息的親和力，分享式的傳播途徑迅速加快了信息流通，開放式平臺更有利于企業(yè)信息傳播。最具影響力的是企業(yè)與消費者之間的直接溝通模式，加強了企業(yè)的人性化和親和力。

充分利用好社交網(wǎng)站重在用戶體驗。社交網(wǎng)站多年來一直專注與增加產(chǎn)品的粘性，改善用戶體驗的同時拒絕打擾式營銷手段。Facebook作為國外最大的社交網(wǎng)站，已經(jīng)漸漸發(fā)展成為世界上不少人生活的重要組成部分，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)作為國內(nèi)最大社交網(wǎng)站同樣改變著我國人們的生活方式。對企業(yè)來說，如果在國外參與社會化媒體營銷，他們必選Facebook。2010年的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的廣告收入比2009年增長158%達到20億美元之多，這個數(shù)據(jù)顯示未來越來越多的企業(yè)會加入Facebook。

3.對企業(yè)的市場公關(guān)策略進行調(diào)整

優(yōu)衣庫由于其本身的日企背景，受歷史原因及民族情感影響，企業(yè)在特殊時間、特殊地點容易引發(fā)針對性的社會問題。故優(yōu)衣庫應(yīng)該考慮改變現(xiàn)有公關(guān)策略，積極融入乃至在大眾心目中淡化日資背景，這樣能夠幫助企業(yè)在中國更好的經(jīng)營。同時社會重大事件、自然災(zāi)害等都是企業(yè)改變自身形象的機會，優(yōu)衣庫應(yīng)該及時把握，如在地震發(fā)生時提供積極必要的幫助。此外企業(yè)還應(yīng)該努力借助社會化營銷手段來改善自身形象，不僅可以使用付費媒體工具，而且可以得到大量高效豐富的良好媒體資源。利用品牌自身的社交網(wǎng)絡(luò)，品牌廣告活動可以得到持久有效快捷的傳播，從而帶來更為持久的社會影響力。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，社會化品牌廣告的傳播比傳統(tǒng)廣告模式對于公共效果的影響更加持久，更加有效。

四、結(jié)論

通過全面介紹市場營銷相關(guān)理論，使用行業(yè)分析工具對企業(yè)面臨的競爭環(huán)境進行全面分析，在PEST的幫助下研究當前形勢下優(yōu)衣庫具有的競爭優(yōu)勢、劣勢及其機遇和挑戰(zhàn)等。參考國內(nèi)國外與之相關(guān)的研究成果，將市場顯現(xiàn)的消費行為特征和隱藏的發(fā)展空間挖掘出來。通過定性分析借用聯(lián)合分析工具以認清市場細分的特點，實施消費者市場各維度領(lǐng)域的精準營銷，探討出優(yōu)衣庫營銷的價值及其對其他企業(yè)的可利用之處，同時指出當前優(yōu)衣庫營銷過程中需進一步提高和研究的地方，為中國品牌市場和企業(yè)營銷提供策略上的幫助。

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