趙政華 李燕 楊陽(yáng)

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，我國(guó)傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)渠道等受到了嚴(yán)重的沖擊，南通家紡企業(yè)作為典型的傳統(tǒng)輕工業(yè)，面對(duì)這種全球性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)渠道改革大環(huán)境，也需要根據(jù)自身實(shí)際進(jìn)行渠道的創(chuàng)新性重構(gòu)。本文通過(guò)對(duì)南通家紡企業(yè)O2O模式下的渠道沖突現(xiàn)狀與具體原因進(jìn)行詳細(xì)分析，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化改進(jìn)措施，為未來(lái)南通家紡企業(yè)電子商務(wù)的高效發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：南通家紡；O2O模式；渠道沖突

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)不得不對(duì)經(jīng)營(yíng)管理模式、分銷(xiāo)渠道等進(jìn)行全方位改革優(yōu)化，而O2O模式為傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)提供了調(diào)整優(yōu)化的有力方式，但這也不可避免的出現(xiàn)線上與線下渠道的各種沖突問(wèn)題。針對(duì)性的分析當(dāng)前南通家紡O2O模式下的渠道沖突現(xiàn)狀、原因以及改進(jìn)措施，對(duì)于進(jìn)一步促進(jìn)南通家紡的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)具有非常重要的實(shí)踐價(jià)值。

一、南通家紡企業(yè)基本概況

自古以來(lái)南通就是中國(guó)紡織業(yè)最為繁盛的地方，可以說(shuō)是我國(guó)紡織業(yè)孕育成長(zhǎng)的搖籃，而家紡產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)南通的特殊性產(chǎn)業(yè)支撐，在我國(guó)傳統(tǒng)紡織業(yè)中占據(jù)非常重要的地位。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，南通中國(guó)疊石橋家紡基地中，絕大多數(shù)的家紡企業(yè)均是采用傳統(tǒng)的實(shí)體線下經(jīng)營(yíng)模式，通常是在各個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店鋪、篩選具有一定規(guī)模的大型超市或商場(chǎng)等進(jìn)駐銷(xiāo)售。同時(shí)會(huì)接受各種國(guó)際訂單進(jìn)行加工銷(xiāo)售，最大限度提高南通家紡品牌的品質(zhì)與知名度。

二、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)南通家紡帶來(lái)發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)的家紡企業(yè)銷(xiāo)售渠道等的穩(wěn)定性造成了嚴(yán)重的沖擊，當(dāng)前我國(guó)南通家紡企業(yè)也逐漸提升了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的重視程度，對(duì)企業(yè)的直營(yíng)店、第三方銷(xiāo)售網(wǎng)站等的擴(kuò)寬、管控力度逐年增加，下圖為現(xiàn)階段我國(guó)南通家紡企業(yè)的渠道模式。

南通家紡企業(yè)的渠道現(xiàn)狀必定會(huì)導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生，各個(gè)渠道間的沖突問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品供求沖突、價(jià)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一沖突等，主要是線上與線下渠道間的沖突、線下渠道間的沖突。

1.線上銷(xiāo)售與實(shí)體店間的銷(xiāo)售額沖突

互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)侵襲，對(duì)已有的南通家紡實(shí)體企業(yè)銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，是當(dāng)前造成實(shí)體企業(yè)發(fā)展受阻的主要沖突。由于網(wǎng)上購(gòu)物不受地域、時(shí)間等限制，可以足不出戶就能得到心儀便宜的產(chǎn)品，所以越來(lái)越多的客戶通過(guò)淘寶等第三方網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)，對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售店鋪發(fā)展是非常大的阻礙，在現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)代背景下，部分南通家紡企業(yè)難以為繼甚至關(guān)門(mén)就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷(xiāo)售渠道受到?jīng)_擊過(guò)于嚴(yán)重，并且沒(méi)有良好的應(yīng)對(duì)方式。

2.線上銷(xiāo)售與實(shí)體店間的客戶資源沖突

由于線上銷(xiāo)售并不用考慮實(shí)體店鋪成本、員工運(yùn)營(yíng)管理成本等，使線上銷(xiāo)售具有極大的便利性與經(jīng)濟(jì)性，導(dǎo)致很多客戶思想意識(shí)上認(rèn)為線上銷(xiāo)售產(chǎn)品更為物美價(jià)廉，更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。在實(shí)踐發(fā)展中可知，部分南通家紡企業(yè)在進(jìn)行線上銷(xiāo)售管理時(shí)，為了最大限度保障自身銷(xiāo)售渠道的暢通性，在銷(xiāo)售中使用節(jié)日折扣、店鋪優(yōu)惠券、降價(jià)促銷(xiāo)等手段，導(dǎo)致線上產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店鋪，這就導(dǎo)致更多的老客戶在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3.線上銷(xiāo)售與實(shí)體店間的促銷(xiāo)沖突

南通家紡企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，部分企業(yè)采用的是線上線下相同產(chǎn)品貨號(hào)一致標(biāo)價(jià)原則，并沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的劃分模式，導(dǎo)致部分實(shí)體店鋪與線上銷(xiāo)售產(chǎn)品存在一定的重復(fù)性，加上本身兩者之間就存在客戶團(tuán)體部分重疊情況，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)的力度。但是從整個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，不管是哪一方采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，必然會(huì)給另一方造成較大的市場(chǎng)壓力，另一方也會(huì)加入到促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)中。但不可否認(rèn)的是，這些重疊群體會(huì)使價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)變得毫無(wú)意義，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益造成嚴(yán)重影響，出現(xiàn)雙向受損的局面。

三、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突原因分析

1.銷(xiāo)售渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一

為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的發(fā)展，南通家紡企業(yè)在構(gòu)建O2O模式渠道體系時(shí)，很多情況下并非出于自身的主動(dòng)性。主要還是因?yàn)樘詫殹⒕〇|等線上交易服務(wù)平臺(tái)對(duì)于實(shí)體店鋪的正常經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)造成的沖擊過(guò)于嚴(yán)重，使實(shí)體店鋪的產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈條出現(xiàn)緊縮甚至斷裂的情況，所以部分南通家紡企業(yè)為了降低庫(kù)存積壓成本、抓住電子商務(wù)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，在近幾年創(chuàng)建了網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，雖然現(xiàn)階段絕大多數(shù)南通家紡企業(yè)的線上銷(xiāo)售體系過(guò)于單薄，但仍是后期企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的主流方向。因此，大多數(shù)在電商沖擊中存活下來(lái)的南通家紡企業(yè)，都會(huì)大力創(chuàng)建網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，將培養(yǎng)客戶網(wǎng)上消費(fèi)行為意識(shí)、提高同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)力度以及引導(dǎo)網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的投入力度將逐漸高于實(shí)體店鋪投入。

2.線上銷(xiāo)售與實(shí)體銷(xiāo)售渠道方認(rèn)知的差異性

由于管理者所處的位置不同，接收的數(shù)據(jù)信息對(duì)稱(chēng)性不同，導(dǎo)致雙方對(duì)于同樣的事物持有的不同態(tài)度與感知。在南通家紡企業(yè)渠道發(fā)展過(guò)程中，由于線上銷(xiāo)售商與實(shí)體店渠道商所處的實(shí)際位置、追求的利益目標(biāo)等存在一定的差異性，導(dǎo)致雙方對(duì)于相同的事物的感知與理解也存在一定的差異性，雙方均是從自身的固有期望、不同政策市場(chǎng)環(huán)境以及客戶意識(shí)行為等方面，進(jìn)行自我理解與解讀。如某南通家紡企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中由于人手不足問(wèn)題，導(dǎo)致實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量下降或出現(xiàn)線上訂單無(wú)法及時(shí)進(jìn)行物流配貨情況，對(duì)于這種情況線上銷(xiāo)售商則可能會(huì)認(rèn)為是實(shí)體店鋪銷(xiāo)售職員為了降低網(wǎng)上店鋪的銷(xiāo)售利益而故意延時(shí)發(fā)貨或以沒(méi)有庫(kù)存等理由拒絕發(fā)貨等；受思維理念與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)影響，大部分實(shí)體店職員對(duì)于網(wǎng)上銷(xiāo)售持有敵視態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)上銷(xiāo)售店鋪是在與自己搶客戶，降低自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這也從側(cè)面反映出，實(shí)體店鋪并不能清晰地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上銷(xiāo)售在對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，也是一種間接對(duì)實(shí)體店鋪的宣傳推廣，提高產(chǎn)品的品牌知名度，整體而言，雙方均是為了實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，但就實(shí)際情況而言，實(shí)體店鋪僅看到了自己在為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)回報(bào)性的提供售后服務(wù)，造成在O2O模式下企業(yè)渠道沖突問(wèn)題的加劇。

3.渠道框架構(gòu)建不合理

銷(xiāo)售渠道在設(shè)置過(guò)程中，主要存在實(shí)體店鋪服務(wù)組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)上分類(lèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理責(zé)任組織結(jié)構(gòu)、實(shí)體店鋪與網(wǎng)上店鋪的績(jī)效考核機(jī)制以及實(shí)體渠道責(zé)任方與網(wǎng)上銷(xiāo)售責(zé)任方之間的利益及職責(zé)等需明確規(guī)劃的問(wèn)題。受企業(yè)發(fā)展歷史情況、實(shí)體店鋪與網(wǎng)上店鋪銷(xiāo)售模式、渠道管理責(zé)任人認(rèn)知差異性等因素影響，通常情況下，雙方的上層管理責(zé)任人雖然能進(jìn)行較為良好的溝通交流，但在措施實(shí)踐落實(shí)時(shí)就往往會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行力度不夠、敷衍執(zhí)行等情況，加上O2O模式作為現(xiàn)代化的先進(jìn)創(chuàng)新模式，在進(jìn)行渠道創(chuàng)建調(diào)整過(guò)程中存在許多職責(zé)不明確、規(guī)劃不科學(xué)以及措施不符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)等問(wèn)題。如某家紡企業(yè)在廣告宣傳中明確表示在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品如果不合適，可以在七天之內(nèi)無(wú)條件在實(shí)體店進(jìn)行退換，而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中客戶從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的床上四件套發(fā)現(xiàn)尺寸等不合適，到實(shí)體店鋪去換貨，但實(shí)體店員工表示網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的并不能在實(shí)體店進(jìn)行退換，或者是員工雖然表示可以進(jìn)行退換，但是存在換貨耗費(fèi)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、服務(wù)態(tài)度過(guò)差等現(xiàn)象。這在一定程度上反映出企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理協(xié)調(diào)體系、O2O模式下渠道銷(xiāo)售暢通性以及店鋪員工對(duì)于O2O模式應(yīng)用與培訓(xùn)等方面存在嚴(yán)重缺失，由此可知，渠道框架構(gòu)建的合理與否，直接關(guān)系到企業(yè)O2O模式下緩解渠道沖突的實(shí)踐效果。

4.管理層戰(zhàn)略措施制定上的偏差

隨著網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的不斷擴(kuò)寬，南通家紡企業(yè)的發(fā)展渠道逐漸呈現(xiàn)多樣化與復(fù)雜化發(fā)展趨勢(shì)。但由于市場(chǎng)資源的日漸緊缺與客戶群體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，導(dǎo)致人才資源、生產(chǎn)初始材料以及客戶群體資源等的分配問(wèn)題日益嚴(yán)重。這種社會(huì)資源的緊缺與發(fā)展渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況，導(dǎo)致南通家紡企業(yè)必須在戰(zhàn)略決策制定方面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整優(yōu)化，最大限度降低渠道沖突的發(fā)生。如部分企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)會(huì)引入第三方銷(xiāo)售平臺(tái)或采取加盟商等方式，這些加盟商中存在利用網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)惠等方式降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)同款產(chǎn)品的實(shí)體店造成一定的沖擊，雖然這部分企業(yè)已經(jīng)在條款中明確表示加盟店鋪不能開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，但在實(shí)際執(zhí)行中只是企業(yè)單方表示官方不承認(rèn)其合法性而已，并沒(méi)有清理的執(zhí)行措施。這種對(duì)于O2O模式建設(shè)下網(wǎng)絡(luò)渠道的擅自增加，很多家紡企業(yè)均采取默認(rèn)或放任態(tài)度，這只能在一定程度上緩解渠道沖突情況，長(zhǎng)此以往必然會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的實(shí)體店與網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的沖突問(wèn)題，給企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展造成不良影響，降低企業(yè)品牌的社會(huì)影響力。

四、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突的改進(jìn)意見(jiàn)

南通家紡企業(yè)可以逐步調(diào)整渠道考核與利益分配機(jī)制，在化解渠道沖突過(guò)程中要始終秉持協(xié)調(diào)統(tǒng)一的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，將實(shí)體店與線上銷(xiāo)售渠道考核進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，在產(chǎn)品上架前預(yù)先定好利益分配標(biāo)準(zhǔn)，明確各方業(yè)績(jī)的歸屬點(diǎn)，與服務(wù)管理業(yè)績(jī)共享點(diǎn)，改變雙方利益競(jìng)爭(zhēng)模式。另外，可以構(gòu)建較為成熟的O2O實(shí)體店與線上導(dǎo)流模式，要充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮實(shí)體店與線上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，可以構(gòu)建線上線下一體化方式，實(shí)現(xiàn)雙方的導(dǎo)流共進(jìn)，如開(kāi)設(shè)手機(jī)APP共享優(yōu)惠券、進(jìn)店購(gòu)物折扣等，讓進(jìn)店購(gòu)物的客戶獲得網(wǎng)上折扣券，而網(wǎng)上購(gòu)物又能享受實(shí)體店優(yōu)惠活動(dòng)等，逐漸形成線上線下互動(dòng)購(gòu)物的良性模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，南通家紡企業(yè)O2O模式下的渠道沖突情況日益嚴(yán)重，所以需要企業(yè)深入了解當(dāng)前O2O模式下渠道沖突的具體現(xiàn)狀與發(fā)生沖突的根本原因，幫助企業(yè)的渠道發(fā)展進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：趙政華（1982- ），男，山東濰坊人，碩士，南通理工學(xué)院講師，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理；李燕（1983- ），女，江蘇南通人，碩士，南通理工學(xué)院講師，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)與策劃；楊陽(yáng)（1991- ），女，江蘇南通人，碩士，南通理工學(xué)院助教，研究方向：電子商務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)