謝昕彤

摘 要：電子商務渠道的多樣性與復雜性極大的影響了我國跨境電商的市場規(guī)模與銷售特點。阿里巴巴速賣通作為我國較成功的跨境電商平臺之一，在國內(nèi)外都有較大影響力。因此，本文以阿里巴巴速賣通為切入點，旨在探索新媒體對跨境電子商務平臺的影響以及我國跨境電子商務在信息時代下的發(fā)展趨勢。希望通過剖析我國跨境電子商務平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，為未來如何進一步完善我國跨境電子商務提供一些有價值的建議。

關鍵詞：新媒體；跨境電子商務

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給人們的生活帶來了日新月異的變化，對我國的跨境電子商務平臺也產(chǎn)生了巨大的影響。在過去，人們獲取信息的渠道是報紙、雜志和電視。而現(xiàn)在，微博、微信、電影等各種新興媒體與人們的日常生活產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。新媒體的興起使信息傳播的速度更快了，也更公開了。此外，受眾的身份更加多樣、復雜，他們從過去的信息接收者變成了信息評論者、信息傳播者乃至信息發(fā)布者。在新媒體時代，每個人都可以成為自媒體，通過自己構(gòu)建的社交關系，實現(xiàn)信息傳播。對于跨境電商平臺而言，新媒體時代的到來同樣給他們的生活帶來了極大的改變。通過各種新媒體的傳播，商品的口碑就可以超越時空的限制，在各個網(wǎng)絡平臺上大范圍擴散，產(chǎn)生大規(guī)模的傳播效果。這種宣傳模式不僅能提高商品的影響力，也為有意愿購買相關商品的消費者對商品有了更加詳細的了解。

一、我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

由于全球經(jīng)濟發(fā)展逐漸放緩，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道的疲軟讓不少貿(mào)易企業(yè)陷入了困境。但是，新媒體的興起使一些企業(yè)通過跨境電子商務得到快速發(fā)展。在國際貿(mào)易中，電子商務平臺不僅能夠有效降低代理成本，還能大大降低銷售和購買成本，對廠商和消費者來說是雙贏的局面。因此，跨境電子商務成為我國部分企業(yè)在“經(jīng)濟新常態(tài)下”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。

根據(jù)阿里研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商的市場規(guī)模在2011年為1.6萬億，到2017年，僅僅6年時間就快速增長到6.3萬億的規(guī)模。在傳統(tǒng)進出口貿(mào)易出現(xiàn)增速下降的大環(huán)境下，我國的跨境電商市場規(guī)模近年來增長幅度依然接近30%的驚人速度，規(guī)模巨大，市場前景一片光明。對國內(nèi)進出口貿(mào)易企業(yè)來說，可選擇的第三方跨境電商平臺數(shù)量非常多，知名的有阿里巴巴速賣通、亞馬遜、ebay、敦煌網(wǎng)、WISH以及各類行業(yè)垂直網(wǎng)站等。其中，阿里巴巴速賣通在銷售規(guī)模和商品種類均具有一定的優(yōu)勢，成為我國跨境電商平臺的主要代表。相比其他跨境電商平臺，速賣通在發(fā)展上具有和淘寶進行互通的優(yōu)勢，貿(mào)易企業(yè)可以將其淘寶上的商品信息直接轉(zhuǎn)移到速賣通網(wǎng)站，經(jīng)過簡單的英文說明，就能夠?qū)崿F(xiàn)面向全球用戶進行銷售。正是由于速賣通使用上的方便以及規(guī)模上的優(yōu)勢，其在近幾年快速發(fā)展，并成為全世界最活躍的幾大跨境電商平臺之一。

二、新媒體時代信息傳播對我國跨境電子商務的影響

新媒體的特點為交互性、共享性與獨特性，對人們的生活方式、思維方式與消費模式產(chǎn)生著極大的影響，也讓消費者獲取信息更加高效、快捷、便利。其對跨境電子商務的影響主要呈現(xiàn)以下幾大特點：

1.新媒體環(huán)境拓展了傳統(tǒng)空間、時間的限制

加拿大學者麥克盧漢最先提出“媒介即訊息”的理念，即信息傳播的媒介會對其受眾的思考習慣產(chǎn)生非常大的影響。此外，麥克盧漢認為“媒介是人感覺能力的延伸或者拓展?！倍?，網(wǎng)絡信息傳播形式具有多樣化的特點，如聲音形式、文字形式、圖像形式、視頻形式等，并且能夠復制和長期保持。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)，跨境電子商務企業(yè)產(chǎn)品的相關信息實現(xiàn)了在全世界流通。新型媒體的興起使企業(yè)和商品信息的傳播突破了傳播媒介在時間和空間上的限制，從而形成更大的社會影響力。

2.新媒體環(huán)境提升了跨境電子商務平臺信息傳播的效率

相比于傳統(tǒng)的媒體傳播具有延時性，跨境電商平臺和企業(yè)的相關信息的發(fā)布更具即時性。通過微博、推特、微信等即時傳播的方式，不管網(wǎng)絡用戶身在全球任何地方，均能夠第一時間了解到企業(yè)和商品的相關信息，大大提高了信息傳播的效率。另一方面，新媒體信息傳播方式的多樣化能夠真正實現(xiàn)商家和消費者的高效互動。這種交流模式不僅能讓消費者對商家、商品更加信任，也讓跨境電子商務平臺對消費者對產(chǎn)品的要求與消費觀念有了更加全面的了解，對我國跨境電子商務平臺的發(fā)展有著積極的意義。

3.新媒體環(huán)境促進了跨境電子商務平臺發(fā)展的新途徑

創(chuàng)新是推動一個行業(yè)發(fā)展的源動力，創(chuàng)新理論的奠基人熊彼得認為創(chuàng)新類似于生物學上的突變，是一種不斷破壞舊的結(jié)構(gòu)并且產(chǎn)生新結(jié)構(gòu)的過程。而所謂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，一般是指企業(yè)突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模式約束，實現(xiàn)的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新或市場創(chuàng)新。新媒體環(huán)境的發(fā)展所帶來信息傳播方式的巨大改變，對跨境電子商務平臺與消費者的溝通方式產(chǎn)生了極大的改變，進而實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。另一方面，新媒體環(huán)境所帶來的傳播革命，讓消費者和生產(chǎn)商能夠?qū)崿F(xiàn)更為直接的溝通，從而也為定制化生產(chǎn)等新型生產(chǎn)方式的發(fā)展提供了契機。

4.新媒體環(huán)境降低了跨境電子商務平臺信息傳播的可控性

與傳統(tǒng)的媒體方式相比，由于移動網(wǎng)絡信息傳播的便捷性，新媒體環(huán)境下的商業(yè)環(huán)境更加復雜，比如網(wǎng)絡信息數(shù)量的龐大導致跨境電子商務平臺的信息質(zhì)量很難控制，一些信息甚至存在誤導性與虛假性。對消費者來說，新媒體為他們提供了交流的平臺，讓每個互聯(lián)網(wǎng)用戶均能夠自由、及時的發(fā)布信息。同時，消費者能夠直接獲取跨境電商平臺商家或者商品的相關信息，讓他們對產(chǎn)品有了更加直觀、全面的了解。但是，一些具有誤導性的信息也許會對商家造成極大的消極影響。因此，受眾的廣泛性與復雜性增大了跨境電子商務平臺進行網(wǎng)絡營銷的難度。對跨境電子商務平臺來說，新媒體在促進跨境電子商務信息快速傳播的同時，也讓網(wǎng)絡營銷更有挑戰(zhàn)性。

三、新媒體時代對阿里巴巴速賣通商家的影響

1.推動速賣通商家服務水平提升

開放性是新媒體時代信息傳播最重要的特點之一，相比過去的報紙或者電視上只能專業(yè)人士才能發(fā)布消息，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體平臺，任何人都可以暢所欲言，也可以自己發(fā)布不同形式的內(nèi)容，每個商家都可以成為自媒體，商品賣家和潛在客戶之間聯(lián)系可以越過中間商，溝通成本大大降低。

另外，不管是商家或者消費者在社交空間對某一個產(chǎn)品的討論，還是消費者在企業(yè)自媒體空間對商品評價都具有互動性的特點。通過增加直播、短視頻、游戲等互動性強的宣傳內(nèi)容，速賣通平臺和消費者之間實現(xiàn)頻繁且深入的互動。正是由于新媒體平臺的互動性，讓來自世界不同地區(qū)的消費者有著高度的參與性。這種現(xiàn)象不僅有助于提高消費者的參與體驗，而且能夠?qū)ζ髽I(yè)故事、設計理念更為立體化的展示給廣大受眾。實現(xiàn)和客戶建立更深的情感溝通，由陌生人社交向熟人社交轉(zhuǎn)型，從而培養(yǎng)忠實的用戶群體，讓速賣通平臺獲得更多消費者的信任與認同，從而提高速賣通商家對自身的要求，不斷完善服務水平。

2.促進速賣通商家銷售模式轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的數(shù)量以指數(shù)增長的速度發(fā)展，過量的信息和同質(zhì)化的內(nèi)容讓優(yōu)質(zhì)信息的挖掘變得尤為重要。相比于跨境電商平臺被動和單一的商品展示，不同商家之間展示內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，不僅難以做到脫穎而出，比拼價格式的銷售非常容易觸及發(fā)展的天花板，而這也是不少速賣通商家所面臨的困境。

因此，在新媒體時代，商家應利用社交平臺、直播平臺、短視頻APP等不同方式對產(chǎn)品和企業(yè)的營銷宣傳，圍繞興趣社交發(fā)展，通過加強平臺內(nèi)部垂直化和分眾化內(nèi)容挖掘和培育，發(fā)展海淘直播等新穎的銷售模式。

3.促進速賣通商家生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型

在速賣通企業(yè)傳統(tǒng)訂單生產(chǎn)方式中，大多采取批量化的生產(chǎn)方式。由于同質(zhì)化企業(yè)眾多，競爭激烈，出口企業(yè)不得不通過壓縮生產(chǎn)成本的方式來低價獲取訂單。過低的生產(chǎn)成本讓不少速賣通商家在生產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品設計上打折扣，從而在國際市場競爭中陷入了低價競爭的惡性循環(huán)。而隨著新媒體渠道的發(fā)展，世界各地的消費者和商品的生產(chǎn)商能夠更加廣泛的溝通，同時，個性化的定制需求也讓出口廠商更加注重生產(chǎn)中的質(zhì)量和產(chǎn)品設計，有效促進了速賣通商家生產(chǎn)方式從大批量、低質(zhì)量向小批量、重設計、定制化的高端化轉(zhuǎn)型。

4.促進速賣通商家向信息化轉(zhuǎn)型

和傳統(tǒng)的文字和圖片傳播相比，視頻化、游戲化內(nèi)容的傳播信息門檻更低，用戶群體不需要非常高的文化層次就能非常方便的獲取信息。新媒體受眾身份的復雜性不僅表現(xiàn)在學歷層次上，還包括年齡層次以及收入層次等不同方面。更精準化的使營銷人群對速賣通商家充滿誘惑力，為了在新媒體渠道發(fā)展上不至于落伍，信息化人才的補充必不可少。另一方面，企業(yè)對生產(chǎn)和管理上的信息化要求隨著客戶在設計要求、商品質(zhì)量、商品個性化等方面要求的提高而不斷提高。更具個性化的定制需求讓不少速賣通商家不得不推行智能化生產(chǎn)，而這種生產(chǎn)模式不僅提高了生產(chǎn)效率，也極大地提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于商家的可持續(xù)發(fā)展。

5.促進速賣通商家品牌化和創(chuàng)新化

在傳統(tǒng)國際貿(mào)易中，很多跨境電商企業(yè)對產(chǎn)品的營銷和推廣并不擅長，商品營銷和品牌宣傳工作一般交給專門的中介公司。這種現(xiàn)象導致很多速賣通商家在國際市場知名度低，銷量不足，最終不得不成為國際品牌的代工企業(yè)。在信息時代，速賣通商家和消費者之間溝通方式更為多樣化，即使是非常小的企業(yè)也可以通過制訂適合自己的營銷方式來進行品牌推廣。此外，新媒體還可以通過大數(shù)據(jù)分析的方式，幫助速賣通商品銷售企業(yè)對其所銷售產(chǎn)品的潛在購買者數(shù)據(jù)進行深度挖掘，從而設計更滿足消費者需求的商品、制訂更加精確的營銷方案，幫助品牌打造具有自己特色的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。

新媒體的發(fā)展加快了信息傳播的速度，增強了信息傳播的范圍，也為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。近年來，跨境電商企業(yè)越來越重視通過新媒體渠道與客戶直接溝通，更加關注客戶對商品的使用體驗，不斷提高對商品的要求。此外，產(chǎn)品和公司品牌的宣傳也成為跨境電商企業(yè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)。因為新媒體，跨境電商企業(yè)能夠更加方便且快捷的與消費者進行溝通，拓展時間、空間的限制，讓商家對消費者的需求有了更加深刻的了解，也有助于其為消費者提供定制更加個性化的產(chǎn)品，從而走出同質(zhì)化的價格競爭，實現(xiàn)更高利潤，形成品牌影響力和凝聚力?；谛旅襟w信息的傳播特點，跨境電商企業(yè)在新媒體渠道進行全球市場的產(chǎn)品宣傳和品牌塑造過程中，首先要充分考慮受眾群體的特點。在全面分析消費者特點的前提下，有效通過新媒體平臺開展宣傳與營銷。對速賣通等跨境電商企業(yè)來說，新媒體時代的發(fā)展改變了跨境電子商務發(fā)展的方向，讓我國跨境電商企業(yè)能夠更好的參與到國際貿(mào)易之中。利用新技術給營銷宣傳和生產(chǎn)設計帶來的提升，我國跨境電商平臺定能實現(xiàn)對國際大品牌的超越。

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