王蒙

“很多人覺(jué)得易到是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，今天回頭看，并不完全是這樣。”

用創(chuàng)始人周航這句話來(lái)看易到這幾天的紛爭(zhēng)，或許能夠透過(guò)口水仗看到這個(gè)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)先行者命運(yùn)沉淪的蛛絲馬跡。

一場(chǎng)飯局，兩種完全不同的說(shuō)法。一段易到用車(chē)前政府事務(wù)副總裁呂藝向易到用車(chē)現(xiàn)任CEO鞏振兵磕頭的視頻，將易到高管之間的矛盾徹底揭露于人前。易到在官方聲明中稱，“這是一場(chǎng)險(xiǎn)惡有預(yù)謀的飯局”。

距離易到發(fā)布官方回應(yīng)不到13個(gè)小時(shí)，呂藝對(duì)包括《財(cái)經(jīng)天下》周刊在內(nèi)的媒體回應(yīng)稱，“我承諾說(shuō)的都是真相或者實(shí)話，交由社會(huì)公論，我希望鞏振兵也可以這樣承諾?！?/p>

這次高管之間的矛盾糾紛也讓外界有了契機(jī)，得以再一次窺探?jīng)Q定易到命運(yùn)沉浮的關(guān)鍵因素。

三個(gè)生死拐點(diǎn)

自2010年上線之后，作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)先行者的易到，至少在一年半時(shí)間內(nèi)處于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。2012年9月，滴滴做的出租車(chē)打車(chē)軟件才在北京正式上線;網(wǎng)約車(chē)巨頭Uber一直到2014年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)正在迎來(lái)更多新玩家的虎視眈眈，但易到并沒(méi)有感知到危險(xiǎn)。2013年，周航在發(fā)給易到內(nèi)部的郵件中，還在以行業(yè)先行者自居。彼時(shí)，后來(lái)被滴滴合并的快的打車(chē)已經(jīng)拿到了阿里的投資，成為全國(guó)首個(gè)接入支付寶的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。2013年10月易觀國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)快的占全國(guó)打車(chē)App行業(yè)整體市場(chǎng)份額的41.8%，位列行業(yè)第一。

2014年，移動(dòng)支付將網(wǎng)約車(chē)當(dāng)作前沿陣地，兩大巨頭正式參戰(zhàn)。這一年春節(jié)過(guò)后，滴滴與快的在各自股東騰訊和阿里的加持下，展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)。此時(shí)易到正值C輪融資，周航后來(lái)在接受采訪時(shí)稱，易到本可以拿到3億美元的融資，“卻因?yàn)楦鞣N各樣的原因，最終只要了1億美元”。

2014年滴滴拿到共計(jì)8億美元的融資，而截至2015年1月快的則拿到7億多美元。在當(dāng)時(shí)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，手里頭有多少錢(qián)，直接關(guān)系著在補(bǔ)貼大戰(zhàn)里能有多少牌可以打。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓易到敗下陣來(lái)。周航用“血腥，殘酷，冰天雪地般寒冷”來(lái)形容其所經(jīng)歷的2015年專車(chē)市場(chǎng)，“這種感受可以銘記一輩子”。先行者易到不僅在這一年喪失了曾經(jīng)的第一位置，甚至連生存都受到威脅，周航形容就像“站到了命懸一線的懸崖上”。

面對(duì)滴滴和快的瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，易到已經(jīng)沒(méi)有資本繼續(xù)“陪跑”了。

生死關(guān)頭，樂(lè)視出現(xiàn)了。2015年10月，樂(lè)視控股啟動(dòng)了對(duì)易到并購(gòu)式投資，獲得了易到用車(chē)70%的股權(quán)成為控股股東。周航稱樂(lè)視的出現(xiàn)讓易到“起死回生”。到2016年6月21日，易到用戶和市場(chǎng)份額持續(xù)瘋狂增長(zhǎng)，提前半年完成年初制定的“百萬(wàn)日訂單、百萬(wàn)司機(jī)、百萬(wàn)車(chē)源”年度目標(biāo)。

當(dāng)然，易到這一次的“起死回生”離不開(kāi)一系列補(bǔ)貼活動(dòng)的支撐。拿到投資后，易到開(kāi)啟了大規(guī)模充值返現(xiàn)活動(dòng)，充值100元后易到將補(bǔ)貼100元，多充多得以此類推。來(lái)自易到方面數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)了227天的充值返現(xiàn)活動(dòng)，累計(jì)金額超過(guò)60億元。

這場(chǎng)大規(guī)模的充返活動(dòng)也為易到新的危機(jī)埋下隱患。

2017年4月，周航公開(kāi)發(fā)聲，稱樂(lè)視向易到隱瞞了巨額債務(wù)，又挪用了易到13億元資金，導(dǎo)致上半年易到出現(xiàn)提現(xiàn)難、用戶叫車(chē)?yán)щy的不良情況。這場(chǎng)公開(kāi)喊話最終以易到創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)集體出走、樂(lè)視委派總裁彭鋼出任CEO結(jié)束。離開(kāi)易到的周航如今成了順為資本的合伙人，從創(chuàng)業(yè)者變身投資人。

即便曝出了資金鏈危機(jī)，在潛力巨大的出行市場(chǎng)，易到仍然不缺資本關(guān)注。2017年6月，韜蘊(yùn)資本與樂(lè)視方面就收購(gòu)易到股權(quán)達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)對(duì)易到的控股。但韜蘊(yùn)的接手并沒(méi)有讓易到脫離泥沼，今年5月，由于韜蘊(yùn)資本未能按期支付一款契約型基金的利息而被基金管理人公之于眾。

在自身陷入困境之時(shí)，韜蘊(yùn)資本開(kāi)始為易到尋找新的買(mǎi)主。赫美集團(tuán)被視為接手易到最合適的人選。就在雙方談判溝通間隙，韜蘊(yùn)資本為易到找來(lái)了新CEO——原百度外賣(mài)CEO鞏振兵。

新CEO進(jìn)入易到后，并沒(méi)有改變其顛沛流離的命運(yùn)。今年11月14日，赫美集團(tuán)發(fā)布公告稱，因具體方案未能達(dá)成一致意見(jiàn)，公司終止收購(gòu)易到用車(chē)運(yùn)營(yíng)主體股權(quán)。自此，韜蘊(yùn)資本將易到注入上市公司的想法落空。

如今，內(nèi)部高管團(tuán)隊(duì)曝出的“磕頭”鬧劇令易到的未來(lái)更是蒙上一層陰影。

?“不戰(zhàn)”之罪

誕生8年，易主兩次，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走，原本搶先的易到何以命途多舛？

來(lái)自極光大數(shù)據(jù)的報(bào)道顯示，截至2018年5月，網(wǎng)約車(chē)App整體滲透率為16.9%，用戶規(guī)模達(dá)到1.85億。從各平臺(tái)App的滲透率來(lái)看，擁有快車(chē)、專車(chē)、順風(fēng)車(chē)等多種出行業(yè)務(wù)的滴滴出行App滲透率數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)明顯，其App市場(chǎng)滲透率為13.82%，其后依次是神州1.39%，易到0.33%，首汽0.23%。

從先行者淪落至行業(yè)第三，易到犯下的是“不戰(zhàn)”之罪。自2010年5月上線之后，易到給外界的印象就是“小而美”。這樣印象的得來(lái)與它在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯得過(guò)分“佛系”有關(guān)。

先行者的地位帶給了周航“先行者的心態(tài)”，他在新書(shū)《重新理解創(chuàng)業(yè)》中寫(xiě)道：“當(dāng)時(shí)我看別人，就會(huì)覺(jué)得別人是晚輩，入行晚，估值低，融資拿得比我們少，沒(méi)什么商業(yè)模式，團(tuán)隊(duì)也不如我們高級(jí)。不自覺(jué)地，我就有了一種俯視的心態(tài)，這直接導(dǎo)致在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我的心態(tài)發(fā)生了很大的變化。”

這種自信或許也是周航在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)掀起燒錢(qián)大戰(zhàn)時(shí)，選擇不參戰(zhàn)的原因之一。另一方面，他那時(shí)候認(rèn)為出行市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，不可能因?yàn)闊X(qián)對(duì)需求有巨大的改變。

Uber中國(guó)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員談婧在2017年曾撰文稱：當(dāng)我和易到打仗的時(shí)候，不得不說(shuō)，易到是相當(dāng)保守的。一方面，抱著攜程的大腿，易到獲得了獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)流量，活得非常舒服，沒(méi)有危機(jī)感去拓展另一片Uber探出的藍(lán)?！袇^(qū)內(nèi)出行;另一方面，周航作為商界“老司機(jī)”，一直相信具有持續(xù)商業(yè)模式的形態(tài)是商務(wù)出行而非廉價(jià)的日常出行，因此他不屑于去燒這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

周航?jīng)]有料到的是，他這個(gè)商業(yè)老手遇到資本老手，還是退敗下風(fēng)。

時(shí)至今日再?gòu)?fù)盤(pán)易到這8年，沒(méi)有意識(shí)到出行市場(chǎng)的巨大需求，在網(wǎng)約車(chē)燒錢(qián)大戰(zhàn)中沒(méi)有第一時(shí)間參與其中，是周航和易到最大的失誤。但來(lái)自《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道稱，阿米巴資本創(chuàng)始管理合伙人王東暉認(rèn)為易到的“金主”不如滴滴和快的，是導(dǎo)致其落敗的核心原因之一。事實(shí)上，易到差點(diǎn)獲得了百度的投資，但因政策突然搖擺使融資告吹，百度轉(zhuǎn)頭投資了Uber中國(guó)。

商業(yè)社會(huì)的殘酷就在于其風(fēng)云變幻，具有極大的不確定性。周航也感慨，有時(shí)候成功的經(jīng)驗(yàn)反而會(huì)帶來(lái)一種局限，因?yàn)橄麓螌?shí)踐時(shí)不一定是對(duì)的。

談婧此前撰文稱，網(wǎng)約車(chē)最終真正能站得住腳的模式其實(shí)是易到，可惜資本燒錢(qián)把本應(yīng)笑到最后的周航提前燒出了局。

艱難求生

被韜蘊(yùn)資本接手后，易到幾乎淡出公眾視野，若非此次高管內(nèi)訌，易到也不會(huì)再次站上輿論的風(fēng)口浪尖。

進(jìn)入2018年，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)又有了新的入局者，美團(tuán)打車(chē)與滴滴出行都試圖再次掀起紅利補(bǔ)貼戰(zhàn)。2018年1月初，韜蘊(yùn)資本集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO溫曉東首度公開(kāi)露面，回顧半年來(lái)易到內(nèi)部進(jìn)行的調(diào)整以及未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，并承諾2018年對(duì)易到投資40億～80億元。

就在溫曉東這番表態(tài)的幾天前，易到宣布在全國(guó)7個(gè)試點(diǎn)城市下調(diào)平臺(tái)傭金到5%，這是全行業(yè)最低傭金，遠(yuǎn)低于滴滴的21%，就連美團(tuán)此前的行業(yè)最低記錄也還在8%。易到方面稱，這是為了吸引更多車(chē)主，更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

有接近易到的人士透露，溫曉東的突然高調(diào)，是希望能夠盡快將手里的易到股權(quán)變現(xiàn)。

“易到只有賣(mài)出去，溫曉東的壓力才會(huì)減輕一些?！睒I(yè)內(nèi)分析人士稱，網(wǎng)約車(chē)又是需要不斷燒錢(qián)進(jìn)行紅利補(bǔ)貼，溫曉東只能通過(guò)不斷稀釋易到的股權(quán)來(lái)獲得流動(dòng)性支持、或者減輕之前的債務(wù)壓力。

一個(gè)背負(fù)著債務(wù)壓力的股東，能夠給易到提供的資金支持又有多少呢？今年10月，上海、重慶、廣西等地的易到車(chē)主均反映無(wú)法提現(xiàn)。車(chē)主端顯示，易到于10月12日和19日在車(chē)主端發(fā)布公告稱，在對(duì)第三方提現(xiàn)產(chǎn)品做優(yōu)化及變更，提現(xiàn)時(shí)間延長(zhǎng)至下一提現(xiàn)日。

2017年4月，易到司機(jī)就曾集體曝出過(guò)提現(xiàn)困難。當(dāng)時(shí)來(lái)自全國(guó)各地的司機(jī)聚集在易到中關(guān)村總部要求兌現(xiàn)提現(xiàn)承諾。時(shí)過(guò)一年，易到仍然需要解決司機(jī)端的提現(xiàn)問(wèn)題。

擺在易到面前的難題，或許并不比2015年樂(lè)視入主前輕松。如今的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，不僅滴滴、神州、首汽枕戈待旦，更有諸多整車(chē)廠商蓄勢(shì)待發(fā)。吉利的曹操專車(chē)已經(jīng)收割走了部分市場(chǎng)份額，上汽也將于近期試運(yùn)營(yíng)主打?qū)＼?chē)領(lǐng)域的“享道出行”，易到不僅要直面競(jìng)爭(zhēng)，還要處理內(nèi)部突然爆發(fā)的員工矛盾和隨時(shí)爆發(fā)的資金危機(jī)。

8年前，周航一手創(chuàng)辦了易到，作為創(chuàng)始人他已被迫中途下車(chē)，如今的易到將走向何方，還能有誰(shuí)給出答案？