趙 鑫

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100083)

本文通過對北京及伯明翰地區(qū)大學(xué)生消費者的問卷調(diào)查，對比中英消費者對乳品安全的態(tài)度，以及消費者最為關(guān)注的乳品安全問題及影響中英消費者購買乳品的因素。

1 方法和數(shù)據(jù)

1.1 研究方法

研究人員在伯明翰大學(xué)攻讀碩士期間，對伯明翰地區(qū)大學(xué)生(包括伯明翰大學(xué)、阿斯頓大學(xué)、伯明翰城市大學(xué)、Newman大學(xué)、伯明翰大學(xué)學(xué)院)和北京地區(qū)大學(xué)生(包括中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京農(nóng)學(xué)院、華北電力大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)等)消費者進行了電子問卷調(diào)查。問卷被錄入在Survey Monkey系統(tǒng)。本份研究所選取的調(diào)研方法為非概率方便抽樣法。英國伯明翰地區(qū)問卷發(fā)布由伯明翰大學(xué)教師Lisa-Marie Winnall女士將鏈接發(fā)送至伯明翰地區(qū)各大學(xué)教師管理系統(tǒng)，大學(xué)教師再發(fā)送給學(xué)生協(xié)助問卷的發(fā)布；北京地區(qū)的問卷由筆者通過電子社交平臺發(fā)布，通過筆者在北京就讀的同學(xué)進行擴散，獲取大量數(shù)據(jù)。歷時1個月的問卷發(fā)放，截止2015年6月13日，共收到問卷464份。在剔除漏答、關(guān)鍵信息及前后邏輯矛盾的問卷后，終收獲有效問卷368份。

1.2 樣本特征描述

被調(diào)查者構(gòu)成特征見表1。

1.3 問卷設(shè)計

問卷共設(shè)計了15個問題，共分三個部分：第一部分(1～6題)是消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征，包括被調(diào)查者的性別、年齡、國籍、教育背景、每周食物花費等。第二部分(7～9題)是中英消費者乳品購買消費行為的調(diào)查，主要包括影響消費者乳品購買的因素、消費品類及頻率的調(diào)查研究。第三部分(10～15題)是消費者對乳品安全的認(rèn)知及態(tài)度的調(diào)查，包括對于不同類別乳品安全事故的關(guān)注程度；政府監(jiān)管效果的評價，乳品質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品標(biāo)簽的信任程度；以及對于乳品安全事故發(fā)生后，合理的防控方法及措施的選擇。為保證調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)性，在正式調(diào)查之前，研究者進行15份的預(yù)測試調(diào)查，通過測試結(jié)果對問卷進行進一步完善，使得問卷內(nèi)容更加簡明，同時不至于被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。

2 結(jié)果與討論

2.1 中英地區(qū)消費者對乳品的攝入情況對比

FAO統(tǒng)計可知，中國人均乳品消費僅為英國乳品平均消費量的12%。對于不同類別的乳品消費情況，中英消費者同樣存在差異。調(diào)查結(jié)果顯示，伯明翰地區(qū)大學(xué)生較北京大學(xué)生在巴氏牛奶、奶酪、黃油這3個品類的消費頻率較高。在伯明翰地區(qū)，39.1%受訪者巴氏鮮奶的消費頻率達7次/周及以上；65%受訪者奶酪消費頻率均達每周1～5次/周；高于50%受訪者黃油消費頻率達1～4次/周。而北京受訪者對高溫滅菌(UHT)奶、酸奶、奶油和冰激凌的消費頻率較高。53.6%受訪者對高溫滅菌奶的消費達到1～4次/周；57.2%受訪者酸奶的消費頻率達到3～5次/周。因此，高溫滅菌奶和酸奶是北京乳品市場最為暢銷的品類。此外，北京消費者對冰激凌和奶油的消費較大，39.2%北京受訪者對奶油的消費頻率可達1～3次/周，對冰激凌的消費量可達1～4次/周。

表1 樣本特征描述

2.2 影響中英消費者進行乳品購買因素的比較

問卷設(shè)計中要求受訪者對廣告等10個因素作出重要性判斷，重要程度分為不重要、有點重要、中等重要、重要、非常重要五個層級。表2表明，影響伯明翰和北京受訪者進行乳品購買的外部影響因素存在差異。較大比例的伯明翰受訪者表示廣告(66.5% 不重要)、促銷(47.7% 不重要)、包裝(52.3% 不重要)、品牌(33.2% 不重要)和親朋推薦(33.5% 不重要)都不是影響乳品購買的主要因素，而北京受訪者表示品牌(32.2% 中等重要)、包裝(32% 中等重要)、促銷(31.2% 中等重要)、親朋推薦(32.3% 中等重要)都是較為重要的因素，影響著他們?nèi)槠返倪x擇與購買；伯明翰受訪者認(rèn)為產(chǎn)品保質(zhì)期(29.2% 中等重要)和食欲(26.4% 中等重要)是中等重要的影響因素，而北京消費者則表示保質(zhì)期(39.5% 非常重要)是非常重要的因素，影響他們?nèi)槠返馁徺I；伯明翰大學(xué)生認(rèn)為價格(31.3% 重要)是他們?nèi)槠焚徺I過程中的重要因素，而北京的消費者則認(rèn)為價格是中等重要的因素(37.9% 中等重要)；更多的北京消費者認(rèn)為營養(yǎng)價值(北京38.7% 、伯明翰27%)和產(chǎn)品風(fēng)味(北京40%、伯明翰33.8%)是影響他們?nèi)槠焚徺I的主要因素。

表2 乳品購買外部影響因素KW(Kruskal-Wallis)測試結(jié)果

表3顯示，和伯明翰的中國學(xué)生相比，伯明翰英國學(xué)生更加關(guān)注乳品價格(P=0.012)。這可能是由于近年來英國本土食物價格波動所導(dǎo)致的。DEFRA(2014)的調(diào)查表示英國餐桌上的食物花費增高3.8%，并預(yù)測2018年以前食物花費的增長率將會高于工資的增長速度。在乳品行業(yè)中，英國市場2007年后期有急速增長趨勢并且從2010年后始終保持平穩(wěn)增長。而對于伯明翰的中國學(xué)生，大多數(shù)中國學(xué)生來英學(xué)習(xí)僅僅1～2年，食物價格上的波動較英國學(xué)生相比很難被意識到，因此他們對于乳品價格變動反應(yīng)并不明顯。

北京的中國學(xué)生和伯明翰的英國學(xué)生在眾多外部因素重要性的判定上也存在差異(P=0.000)。北京的中國學(xué)生更加關(guān)注廣告、促銷、包裝、營養(yǎng)價值、品牌、保質(zhì)期、朋友推薦等。他們認(rèn)為好的品質(zhì)通常與產(chǎn)品較好的外觀有所聯(lián)系，其購買行為也更容易受到親朋的影響。伯明翰的中國大學(xué)生與北京的中國大學(xué)生在判定外部影響因素的重要性上并不存在明顯差異。很大原因是伯明翰地區(qū)中國學(xué)生在短期留英求學(xué)過程中并未改變原有的消費習(xí)慣，乳品購買行為并未在短期發(fā)生較大變化。

表3 乳品購買因素外部影響因素Mann-Whitney 測試結(jié)果

2.3 中英消費者對于乳品安全態(tài)度

2.3.1對于乳品安全問題的關(guān)注程度 本文在調(diào)查問卷中對設(shè)計乳品安全事故的關(guān)注程度分為從不關(guān)心、不太關(guān)心、一般關(guān)心、比較關(guān)心、非常關(guān)心5個層級。調(diào)查結(jié)果顯示，大量的北京消費者(34.4%)對乳品安全事故的關(guān)注程度為一般關(guān)心，而大部分伯明翰地區(qū)受訪者(32.9%)則表現(xiàn)為從不關(guān)心乳品安全問題。這可以反映出伯明翰地區(qū)較北京地區(qū)乳品安全事故發(fā)生較少，近而其對乳品安全的信任度較高于北京受訪者。

對于問卷中涉及9類不同類別的乳品安全問題即允許使用的：(1)食品添加劑、(2)非法添加劑(如三聚氰胺)、(3)假冒偽劣產(chǎn)品、(4)產(chǎn)品超過保質(zhì)期、(5)產(chǎn)品生產(chǎn)衛(wèi)生問題、(6)動物福利(動物飼養(yǎng)問題)、(7)獸藥殘留、(8)微生物污染、(9)異物污染，大部分伯明翰學(xué)生(30%)更加關(guān)注動物福利，對于其他類別安全問題則表現(xiàn)從不關(guān)心。英國對于動物福利的高度關(guān)注還可能是基于BSE瘋牛病大面積爆發(fā)對人類安全健康的重度考量，這也是導(dǎo)致消費者更加關(guān)注動物福利的原因；而大部分北京大學(xué)生則非常關(guān)注非法添加劑(31.5%)、假冒偽劣產(chǎn)品(39.5%)、產(chǎn)品超過保質(zhì)期(45.5%)；比較關(guān)心產(chǎn)品生產(chǎn)衛(wèi)生(29.6%)與獸藥殘留(22.4%)；一般關(guān)心微生物污染(25.6%)與異物污染(27.4%)的問題。因此北京消費者更加關(guān)注乳品安全事故。

2.3.2對于乳品質(zhì)量管理體系信任度 乳品質(zhì)量安全問題會導(dǎo)致消費者對乳品安全生產(chǎn)體系、品牌、標(biāo)簽等產(chǎn)生影響。此次調(diào)查共涉及6類評論性語句，分別為：(1)我相信我所生活地區(qū)的奶制品質(zhì)量安全體系；(2)我認(rèn)為我所生活國家的奶制品安全高于其他國家；(3)我相信有完整商標(biāo)的奶制品的質(zhì)量；(4)即使某品牌出現(xiàn)安全丑聞，我也不會放棄食用該品牌旗下的乳制品；(5)我相信有質(zhì)量認(rèn)證的奶制品；(6)我認(rèn)為高價格意味著好品質(zhì)。要求受訪者對于以上評論，進行5個層級的評定即非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。69.2%伯明翰受訪者相信或者非常相信所生活地區(qū)的乳品安全體系統(tǒng)，較低比例的40%北京消費者對此持相信或者非常相信態(tài)度；48.6%的伯明翰消費者同意或者非常同意其所在區(qū)域的乳品安全要高于其他國家，而只有12%的北京消費者對當(dāng)?shù)氐娜槠钒踩謽酚^或者非常樂觀的態(tài)度；70.8%的伯明翰消費者相信有完整商標(biāo)信息的乳品，大部分北京消費者(45.2%)對此持中立態(tài)度，并沒有十分關(guān)注乳品的商標(biāo)信息；與伯明翰地區(qū)的消費者(52.6%)相比，較多數(shù)的北京消費者(67.8%)認(rèn)為，某一品牌出現(xiàn)了乳品安全事故，他們會放棄對此品牌乳品的購買；更多的伯明翰消費者(69.7%)相信當(dāng)?shù)氐娜槠焚|(zhì)量管理體系高于北京消費者(50%)；大量的北京消費者(38.7%)認(rèn)為高的乳品價格可以保證乳品安全；而大量的伯明翰消費者(32.3%)則表示高價的乳制品并不能代表其具備高質(zhì)量。

根據(jù)表4可知，北京及伯明翰地區(qū)不同國籍的消費者對于以上6個評論的判定存在差異。表5表示，伯明翰英國學(xué)生與北京中國學(xué)生、伯明翰英國學(xué)生與伯明翰中國學(xué)生、伯明翰英國學(xué)生與伯明翰其他國際學(xué)生、伯明翰中國學(xué)生與北京中國學(xué)生4個組別針對以上6條評論的差異性統(tǒng)計。

表4 消費者對乳品安全認(rèn)知的KW (Kruskal-Wallis)測試結(jié)果

伯明翰英國消費者對于所在地區(qū)的乳品安全、乳品商標(biāo)信息、乳品控制系統(tǒng)信任度較北京中國的受訪者相對較高；同樣，伯明翰中國消費者對于伯明翰地區(qū)乳品安全的信任也比北京中國消費者對乳品的信任度高；因此對于伯明翰消費者，無論是英國人還是海外留學(xué)的中國學(xué)生，他們都對所在居住地區(qū)的乳品安全都持信任態(tài)度。在某品牌發(fā)生乳品丑聞后，北京中國消費者較伯明翰英國消費者對該品牌所生產(chǎn)的乳品拒絕程度表現(xiàn)較為明顯。這可能是三聚氰胺乳品造假事件及頻繁的食品安全丑聞所造成的結(jié)果，消費者受三鹿集團違規(guī)生產(chǎn)，監(jiān)督管理不力所生產(chǎn)出的問題乳品迫害，擔(dān)心類似的乳品安全問題再次發(fā)生。

表5 不同國籍消費者對乳品安全的判定Mann-Whitney 測試結(jié)果

伯明翰的英國消費者與北京的中國消費者對乳品質(zhì)量認(rèn)證的信任程度同樣存在差異(P=0.000)，大量的伯明翰英國消費者對英國的乳品質(zhì)量認(rèn)證給予較高信心，而北京的中國受訪者對乳品質(zhì)量認(rèn)證信任度較低。英國通過制定綜合性的《1990年食品安全法》規(guī)定了食品的各類標(biāo)準(zhǔn)，包括對摻雜、摻假食品的一般禁令、對食品中不同化學(xué)殘留容量的具體限制、對產(chǎn)品本身標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和加工操作標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定等，歐盟1993年發(fā)布歐共體理事會93/43/EEC已經(jīng)包括了食品加工企業(yè)要建立以HACCP為基礎(chǔ)的管理體系。因此，英國乳品企業(yè)對于乳品生產(chǎn)加工有較為嚴(yán)格的經(jīng)驗以及管理方法。中國乳品安全法律體系，在2008年三聚氰胺事故爆發(fā)后，法律體系建設(shè)較之前更為完善，國務(wù)院先后通過或頒布《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》(2008年10月)、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策(2009年修訂)》和66項新乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，形成了統(tǒng)一的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)體系。但是食品從農(nóng)場到餐桌，生產(chǎn)、加工、銷售各個環(huán)節(jié)的銜接還存在漏洞，追溯體系還不夠完善，很多可能會出現(xiàn)的如：奶牛飼養(yǎng)所使用的獸藥、激素、抗生素等并不能完整的體現(xiàn)在質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信息上；此外，導(dǎo)致消費者對質(zhì)量認(rèn)證信任度較差的原因也可能是受訪者缺乏相關(guān)食品管理的知識所導(dǎo)致的，他們不了解獲取質(zhì)量認(rèn)證的乳制品都具備什么樣的資質(zhì)。因此導(dǎo)致了伯明翰和北京受訪者對于乳品質(zhì)量認(rèn)證信任度的差異。

北京的中國消費者相信高價格決定著乳制品的高品質(zhì)，非常關(guān)注乳品的質(zhì)量安全并愿意為此支付更高的價格；而伯明翰的英國人并不認(rèn)為高價格的乳品一定擁有高品質(zhì)。此差異性統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果反映以下幾點問題：(1)英國乳品是家庭的必需品，他們平均每日都需要乳品的攝入。如果購買高價格的乳品會帶來家庭食物投入大規(guī)模增加，因此他們對高價乳品的需求量并不高。(2)英國乳品市場品質(zhì)差異性小，消費者認(rèn)為平價的乳品就已經(jīng)可以保證品質(zhì)，無需高價購買乳品。(3)中國乳品市場，乳品價格差異較大，乳品企業(yè)里中型、小型企業(yè)較多，無法保證乳品原奶品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這導(dǎo)致了消費者有了寧愿以高價購買乳品來保證質(zhì)量安全的想法，也反映出北京消費者追求乳品質(zhì)量安全強烈的意愿。

2.4 改善乳品安全的措施調(diào)查

北京及伯明翰地區(qū)消費者都認(rèn)為嚴(yán)格地管理與控制奶源(66.3%)、保證在奶制品生產(chǎn)過程中采取正確的安全管理操作(67.7%)以及法規(guī)的有效實施(62.8%)都是確保乳品安全的重要方法。這個結(jié)果也表明了消費者對奶農(nóng)、廠商、政府及相關(guān)各個環(huán)節(jié)的希望。因此乳品供應(yīng)鏈(從原奶生產(chǎn)、加工、物流、市場銷售)的各個環(huán)節(jié)應(yīng)依法正當(dāng)經(jīng)營，建立良好的質(zhì)量信譽，對乳品實施嚴(yán)格的檢查和全面的監(jiān)控。乳品供應(yīng)鏈上全體成員的相互協(xié)作、信息共享，才能保證乳品的質(zhì)量安全，化解乳業(yè)信任危機，共建行業(yè)和諧局面。

3 結(jié)論

在重大食品安全事故發(fā)生后，北京和伯明翰地區(qū)消費者對于食品安全的信任度都發(fā)生了波動性變化。北京和伯明翰地區(qū)大學(xué)生對乳品消費品類及頻率和乳品安全的信任度都存在明顯差異。北京消費者對于乳品質(zhì)量安全的態(tài)度較伯明翰地區(qū)消費者更為關(guān)注，信任程度也在頻發(fā)的乳品安全事故中下降迅速。通過對比，英國乳品生產(chǎn)管理機制對我國乳品企業(yè)發(fā)展有眾多借鑒和學(xué)習(xí)之處。◇