賈翔

最近一段時間，關(guān)于一汽豐田的新聞不少，備受矚目的奕澤首發(fā)了，上半年以34.8萬輛的成績交了份令人滿意的答卷，田總拍抖音了……

人們明顯感覺到，今天的—汽豐田似乎與以往不一樣了。而這不一樣的根源正是來自這位汽車營銷戰(zhàn)線上的老兵——一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久。他之前在—汽吉輕，在—汽馬自達，臨危受命，扭轉(zhuǎn)局面，都創(chuàng)造了非常好的業(yè)績。這次回到—汽豐田，他不僅很快拿出了優(yōu)秀的答卷，而且，還在營銷創(chuàng)新上親自上陣。很多人都在問，為什么不茍言笑的他，居然能在奕澤推廣過程中跳起了霹靂舞？還拍抖音？他的那種時而外表嚴肅，時而激情四射的表現(xiàn)，充滿神秘感。他是位什么樣的營銷老總？他帶領(lǐng)的一汽豐田營銷團隊，會變成什么樣？……前不久，寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋與田總進行了—場精彩對話。我們突然發(fā)現(xiàn)，原來，在田總這里，營銷還可以這樣玩，還得具備多重性格的人才能玩得轉(zhuǎn)！

雙魚座的營銷老兵

吳迎秋：我對您印象最深的，是您先后在一汽吉輕、一汽馬自達、一汽豐田等多個單位工作過。而且始終在營銷崗位上戰(zhàn)斗。認識您這么長時間，我覺得您是一個很穩(wěn)重的人，話不多還很低調(diào)。這樣的性格，似乎跟我們現(xiàn)在所看到的汽車營銷人的特點不一樣。我接觸過很多汽車營銷老總，他們大多很活躍。營銷圈里有句玩笑活：“銷量和酒量是掛鉤的。”但是，在您這里，您不喝酒、不抽煙，這個鉤，您怎幺掛？而事實上，無論您工作崗位怎幺調(diào)動，都—直在干營銷，說明您肯定適合搞營銷工作。您覺得自己適不適合干營銷？

田青久：感謝吳老師，您的這個問題很好，我非常愿意跟您交流交流。如果從我的經(jīng)歷和性格特點剖析，我覺得，我還真是一個合格的營銷人。

為什么得出這個結(jié)論呢？首先從我的經(jīng)歷來說，我從事汽車營銷起步時間很早。我1991年大學畢業(yè)加入一汽集團的第一個崗位就是從事營銷工作。從參加工作到現(xiàn)在的27年時間里，我大概有21年在專職做營銷，只有6年時間不在銷售崗位。

上世紀90年代是計劃經(jīng)濟陽市場經(jīng)濟并行的時期是轉(zhuǎn)軌期。很多我們接觸的合作伙伴都是省物貿(mào)、省機電這樣的單位，拿計劃內(nèi)的訂單。當然那時也已經(jīng)有市場經(jīng)濟的雛形，已經(jīng)開始嘗試性地往下批售些車。我經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟改革發(fā)展的過程，經(jīng)歷了品牌代理制的興起也見證了2003年加入WTO之后中國汽車行業(yè)的高速發(fā)展。

應該說，我是一個小小的歷史見證人和參與者。無論是理論，還是實戰(zhàn)上，我自認為還是積累了相當豐富的經(jīng)驗，畢竟這個全過程都參與了。

吳迎秋：您其實是營銷領(lǐng)域的一個老兵了，從第—份工作、第一個崗位開始就做營銷。你跨越了三個時代：計劃經(jīng)濟時代、計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代、市場經(jīng)濟時代。從當年的計劃內(nèi)拿訂單，到4S店模式，到完全代理制，您都經(jīng)歷了。您的營銷閱歷確實很豐富。

田青久：是的。雖然我還不到50歲但是在目前各個汽車品牌的營銷老總當中，從1991年就開始干的真不多。

從性格特點來說，我覺得我的性格跟星座有關(guān)。我是雙魚座。雙魚座的性格就是雙重性格。方面我秉承著遠見者穩(wěn)健的原則，我認為做營銷定要穩(wěn)，一定要講究邏輯。特別是作為一個領(lǐng)導人您要不能穩(wěn)下來、沉下來，就無法準確判斷大勢帶領(lǐng)隊伍前進。

另一方面，我在學生時代一直是班上、學生會里的干部。集體活動我既是組織者也是參加者。這些經(jīng)歷養(yǎng)成了我比較樂觀、奔放、活躍的個性。在我的內(nèi)心深處，實際上是非常有激情的、活躍的可能被比較穩(wěn)的外衣掩蓋了。

所以，我感覺我這是性格矛盾，雙重體現(xiàn)，外表穩(wěn)重，內(nèi)心熱情。

在這種性格下，我的業(yè)余愛好在某些方面比較專但同時也比較博學，是雜家，喜歡讀書，看影視劇。年輕求學時代是三級跳遠運動員、乒乓球運動員、排球運動員，多項全能，在大學還是霹靂舞的冠軍。為了弈澤的上市，我在抖音上還拍了一段。

在一汽吉輕，做燃燒自己的“拼命三郎”

吳迎秋：為什幺我提這個問題，其實就是圍繞這次弈澤上市，感覺您變了。很多人說田總怎幺這幺活躍？反響很大。這樣一種不統(tǒng)一的形象，以前我就有這種感覺，這次其實是加深了。這次在棄澤上市之后，我覺得一定要替大家搞清楚，田總到底是什幺樣的人。

您當初在一汽吉輕、一汽馬自達的時候，是怎幺帶動這兩個企業(yè)的？您那個時候做過什幺值得回憶的事？

田青久：其實到汽吉輕也是臨危授命。因為自主的課題太多了也需要快速上。在那段我的外號叫“拼命三郎”，我們抓住惠農(nóng)政策、汽車下鄉(xiāng)的好時機，帶領(lǐng)一汽吉輕從營銷端打開突破口快速上量。應該說從結(jié)果看還是達到了預期目的。2009年我去的時候，一汽吉輕年銷量只有4萬輛。在那工作了兩年 ，一年翻一番，最后到我2011年調(diào)走的時候，創(chuàng)下了年銷售15萬輛的紀錄。這個紀錄可能到現(xiàn)在還很難打破。如果說我性格有兩面那個時候應該是我熱情似火、雷厲風行的這面發(fā)揮了作用。

我必須用我的熱情，用我的拼命勁頭帶動一汽吉輕銷售公司的全體員工激發(fā)大家都拼命地來想措施、想辦法。我記得那時候加班到后半夜是常事，有時候還得連軸轉(zhuǎn)。大家充分討論政策，集思廣益。到現(xiàn)在一汽吉輕的員工還記得，當時我是帶頭開我們自己造的車，加強體驗，找到問題及時跟技術(shù)部門研究對策。在車的后座上，我放著一件軍大衣。有時候干到半夜，干脆就不回去了，直接在車里小睡—下，第二天接著干。

因為我們落后了，有很多課題，我們就必須用工時補，用大家集思廣益的智慧補。正是這樣拼的精神感染了團隊所有的人。

大家都是這種干勁，才帶來了這樣的結(jié)果。在汽吉輕內(nèi)部直到今天，特別是銷售戰(zhàn)線的員工不少人依舊非常懷念那段拼搏的時光，覺得雖然很苦，但是有意義，痛并快樂著。當然，那段時間，大家也確實取得了驕人的成績，揚眉吐氣，有自豪感，所以現(xiàn)在提起來還津津樂道。

在一汽馬自達，穩(wěn)中求勝

吳迎秋：可以這樣說，在一汽吉輕的那段時間，其實您已經(jīng)具備了營銷人必須具備的‘拼命”精神。是的，一個好的營銷老總，首先就應該具備這種最基本的東西。自己要率先垂范、身先士卒，一定要用自己的激情感染大家。

田青久：對。如果說當時是一潭死水的話，我是用熱情把它激活了。這是營銷人，或者是一個營銷領(lǐng)導人必須具備的基本素質(zhì)。沒有這種感染力那是不行的做不了銷售。

吳迎秋：到了一汽馬自達呢？

田青久：到了一汽馬自達我還是在處理問題、解決問題。當時，一汽馬自達面臨的是新老交替的局面。大量老產(chǎn)品，如馬六、睿翼，都在生命周期的末端，面臨著退市，而新車還在談判策劃中，在導入的過程中，在這個階段，我首先要穩(wěn)住陣腳，要讓我的員工、渠道穩(wěn)住別亂。眼看所有大賣的產(chǎn)品要退市了，新的還沒進來未來怎么辦？一般品牌遇到這種時候，特別是在產(chǎn)品又不是那么豐富的情況下，渠道投資人會大量退網(wǎng)。但是我們通過系列手段，包括傭金、價格杠桿，商務政策.有效管理等，激勵渠道跟著我們走，讓他們覺得當期還能賺到錢，中遠期還能有一些盼頭，先穩(wěn)住陣腳。通過這些做法，使經(jīng)銷店還能保持一個穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，避免了經(jīng)銷店的大面積退網(wǎng)。

面對這么復雜的局面，最終渠道都穩(wěn)下來了這為此后一汽馬自達的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。同時我們也加快了跟合作伙伴的談判，引入新產(chǎn)品。在我的任內(nèi)導入了阿特茲，同時開始企劃CX-4的立項和引進。在阿特茲進人中國市場的時候，充分發(fā)揮了營銷創(chuàng)新作用。當時策劃的主題是阿特茲和它的好朋友們，把阿特茲擬人化，把俞敏洪、林志穎、李宇春等都請過來，通過他們身上的特質(zhì)，跟車內(nèi)在的些特質(zhì)相結(jié)合，在營銷上做了一些創(chuàng)新性的打法。不是單純地發(fā)布個價格、搞一個歌舞就結(jié)束了，而是通過它的朋友們的特點，把這款車科技、運動、時尚等特性發(fā)揮出來。

總結(jié)在一汽馬自達的工作經(jīng)歷，就是做好了兩方面的營銷工作。第一個是求穩(wěn)。利用手中的各種工具，讓經(jīng)銷店能盈利，真正貫徹用戶一，經(jīng)銷商第二的理念，把渠道穩(wěn)住。第二個是通過營銷創(chuàng)新，讓新車在落地的同時，讓它成為爆款，讓它一炮而紅。這幾個目的都實現(xiàn)了。

吳迎秋：總結(jié)您在一汽吉輕和一汽馬自述的工作經(jīng)歷，我感觸很多。作為一個營銷老總，要面臨多種多樣的挑戰(zhàn)，具備多種多樣的能力。有的企業(yè)，特別是自主品牌車企，碰到了不少銷售問題，他們可能需要一個有激情、敢于拼的人去帶。還有的企業(yè)可能只是進入到調(diào)整期，比如渠道碰到了大問題，這時候上級會考慮派個穩(wěn)得住的領(lǐng)導去管理。提了一個激情四射的人，可能把事越搞越壞。

我想當時一汽集團的領(lǐng)導讓您從一汽吉輕到一汽馬自迭，是不是也看中了雙重性格的一面？

田青久：吳老師您概括得非常準確，也很深刻。實際上作為一個優(yōu)秀的領(lǐng)導者，一定要具備多種素養(yǎng)。他面對不同的企業(yè)，一定要有不同的做法對于

汽吉輕當年的情況，就要用激情的特質(zhì)激活它對于處于調(diào)整期的企業(yè)，它首先要穩(wěn)，穩(wěn)中通過創(chuàng)新，通過跟合作伙伴的談判，扭轉(zhuǎn)局面。我在處理這些問題上，有一些經(jīng)驗，集團的安排可能也有這樣的個判斷。

在一汽豐田第二次創(chuàng)業(yè)的起點，必須打贏“兩大仗”，掄好“三板斧”

吳迎秋：跟您聊了這幺久，我們再回到一汽豐田。這次重新把您放到一汽豐田的崗位上，我相信一汽集團的領(lǐng)導肯定有自己的考慮。今年車市不好，但一汽豐田必須要保持持續(xù)增長，這是對您的第一個挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在來看，第一階段的答卷出來了，任務完成得不錯。但是人們覺得不過癮。我們都能感覺到，一汽集團把您調(diào)到現(xiàn)在這個崗位上來，絕不僅僅只是為了保增長這幺簡單，一定還有新的想法，或者更多要讓您實現(xiàn)的一些東西。這些東西到底是什么？對于一汽豐田，對于弈澤這款全新的產(chǎn)品來講，要考慮的肯定不僅僅是銷量問題。特別是現(xiàn)在營銷變革挑戰(zhàn)很大，市場變化也很快，需要一些新的東西出來。

回到弈澤上，有的人也說，弈澤是您到了一汽豐田后真正的考驗。在這個時候我們發(fā)現(xiàn)，您的形象變了，突然變成一個“網(wǎng)紅”了。您當時是怎幺想的？弈澤接下來，是怎么考慮的？有沒有把當年在一汽吉輕和一汽馬自達的經(jīng)驗結(jié)合起來，放到組織弈澤上市、營銷的想法當中去？

田青久：關(guān)于這個話題首先要說—下，汽豐田現(xiàn)在所處的歷史時期。一汽豐田現(xiàn)在面臨著跟當年一汽馬自達類似的發(fā)展調(diào)整期。老產(chǎn)品都進人生命期的末端了，因為國家些一些法律規(guī)的要求在不斷退市。新產(chǎn)品雖然有定的規(guī)劃，但除奕澤之外其他新車還沒完全進來。

從一汽豐田15年的發(fā)展歷史來看，它現(xiàn)在正處于二次創(chuàng)業(yè)的起點?；仡櫚l(fā)展歷程2003年成立以來，公司不斷導入新產(chǎn)品，銷量一路攀升到，2008年在行業(yè)內(nèi)居第四位份額達到了6.9%，進入了它第一次創(chuàng)業(yè)的高峰階段。

2009年之后，導入產(chǎn)品的速度放慢了特別是2012年到2014年釣魚島事件、大地震等很多復雜的外界因素，導致它發(fā)展進入了個相對停滯期。從今年開始，一汽豐田重裝上陣，開始了二次創(chuàng)業(yè)，但同時，舊的調(diào)整沒完全結(jié)束。我覺得到這兒我要交的答卷，還真就是在老產(chǎn)品正在退市的過程中怎么能保證銷量還有增長。關(guān)鍵詞就是提高營銷質(zhì)量，沒別的辦法。

今年我們有四款車退市，新產(chǎn)品弈澤下半年才上市，真正銷量得到9月份之后才能上來。我們當初定的年度目標是69.6萬輛。半年過去了，在幾款車型退市的情況下，營銷第一仗打得還是比較成功的。在這個基礎(chǔ)上，我已經(jīng)在年中把全年的銷量目標上調(diào)到72萬輛了。從現(xiàn)在的情況判斷，72萬輛完成問題不大。而且跟去年同期相比，肯定還是增長的。我們要在四款主力車型退市的前提下實現(xiàn)這個目標，非常不容易。

在這個檔口，我要帶領(lǐng)團隊打好“兩大仗”。

今年大勢不好特別是6.7.8月反映了市場的復雜性，給各個品牌都帶來很大的困擾。但是我們從年初開始提升營銷質(zhì)量本著增量為本、節(jié)奏為先、結(jié)構(gòu)為王的原則展開。節(jié)奏上我們拼搶上半年提出了上半年贏則全年贏的思路。上半年零售我們已經(jīng)實現(xiàn)了34.8萬輛。按照72萬輛的口徑達成率為48.3%。汽車行業(yè)一般上下半年的完成比是46%，54%，或者48%：52%。如果我們按當初年計計算，上半年達成率早就過50%了。所以說，跟一汽馬自達那時候面臨的情況一樣，老產(chǎn)品退市更要穩(wěn)要提升營銷質(zhì)量，這是第一仗。

第二仗是新車。弈澤是我們導入的TNGA豐巢架構(gòu)的第一款SUV，是一汽豐田系列新品拉開序幕的第一仗，這一仗只許勝不許敗。我親自參與頭腦風暴的討論，通過比較縝密的營銷策劃，從預熱期到上市期再到鞏固期環(huán)環(huán)相扣。截止到6月22號前，我們已經(jīng)獲取了預接訂單8200輛。這保證了奕澤在上市初期就做到了心中有底、炮而紅。

一般的新車上市，百度指數(shù)當天能破2萬就是一個非常好的數(shù)字了。在奕澤上市會當天，百度指數(shù)達到了4萬，創(chuàng)了業(yè)內(nèi)新高。上市后，百度的關(guān)注度還一直保持非常高的水平。

我提出了個原則，叫“守正出奇”。以這四個字作為弈澤上市的基本原則。所謂“守正”就是要符合營銷的基本規(guī)律，從預熱到上市到鞏固期規(guī)定的動作一個也不能少“出奇”就是在創(chuàng)新性上，要在每個環(huán)節(jié)做到創(chuàng)新。為什么要創(chuàng)新？因為這款車確實是顏值非常吸引入，同時它的內(nèi)在、技術(shù)上可圈可點有里有面。它的人群是以80、90后為主，其他年齡段擁有一顆年輕的心、敢于改變自己生活的也適合。在面對這樣的人群上，彰顯年輕化，實際上是品牌的年輕化。有數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在新購車用戶的75%以上已經(jīng)都是80、90后，而且00后也粉墨登場了。所以，必須要搞年輕化。搞年輕化就得按照年輕人的思維來，從溝通語言到溝通方式，那種我說你聽的單向溝通都OUT了定要互動。而且每個人都是流量的入口和出口，每個人都成為自媒體，他要參與營銷的過程，他也是發(fā)聲者，他覺得這事才跟他有關(guān)系。所有的這些細節(jié)，都體現(xiàn)在弈澤的營銷當中。

吳迎秋：在一汽吉輕的時候，您展示了激情的一面、投入的一面、身先士卒的一面;在一汽馬自達的時候，您體現(xiàn)了穩(wěn)重的一面;在一汽豐田，您是哪一面呢？

田青久：在一汽豐田，因為企業(yè)品牌影響力大，盤子也大，而且未來面臨的任務也很重，我要把我的每面都充分發(fā)揮出來。

現(xiàn)在，我有三張答卷要答，三板斧要掄好：第一個，當期目標得完成。要穩(wěn)健解決舊的產(chǎn)品還沒有完全退凈，新的產(chǎn)品還沒完全進來的矛盾，要通過提高營銷質(zhì)量穩(wěn)定局面。第二個，新車面向年輕人要通過“守正出奇”的營銷創(chuàng)新思路去解決。第三個在汽車市場大的變局情況下，所有戰(zhàn)略規(guī)劃、科學管理，特別是營銷創(chuàng)新，都要有著眼點、抓手，包括我們的豐巢世界小程序，包括我們的粉絲營銷矩陣。

在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，2019年陸續(xù)有四款新車上市，對我們的戰(zhàn)略規(guī)劃、項目規(guī)劃、對應能力等的壓力都是巨大的。

吳迎秋：可以看出，您圍繞著弈澤的一系列營銷措施、新的創(chuàng)新方法，不只是為了弈澤本身，還為了接下來的新產(chǎn)品做準備。

田青久：奕澤是對我的第一個考驗。但重大的考試都在2019年。2019年有新品要連續(xù)上。

做營銷，既要保持一顆年輕的心，又要守正出奇

吳迎秋：之前我們說，您既有穩(wěn)重的一面，又有活潑的一面?，F(xiàn)在圍繞弈澤，我們看到一個最大的特最就是年輕、時尚。

如果沒有年輕心態(tài)，千萬別玩營銷。盡管您現(xiàn)在不到50歲，畢竟跟年輕人還是存在實際年齡距離的。您是怎幺保持年輕心態(tài)的？在平時生活中、工作中怎么體現(xiàn)的？是刻意的，還是積累到那天迸發(fā)出來的？要知道，這段時間，圍繞著弈澤，您已經(jīng)夠年輕的了！

田青久：這個可能跟心態(tài)有關(guān)系。了解我的人都知道，我確實有一顆年輕的心。我確實愿意跟年輕人在一起交流對話，感知他們的所思所想。而且他們喜歡的東西，我也嘗試去接受，而且我也很喜歡。這是第個特點——得有個一年輕的心態(tài)。

第二個，我比較注意學習。這個學習是在自己有充分興趣的基礎(chǔ)上，對于一些年輕人比較喜歡的新鮮東西，我都是樂意去體會、體驗。比如最近大火的抖音、知乎等，我都會注意這些新平臺、新APP.本身我的興趣愛好就比較廣，對新影視劇、新歌曲，新生活休閑方式，我都愿意去嘗試，且樂在其中。這個很重要，不是為了工作去補這個課本身我就是愿意嘗鮮，也愿意跟年輕人分享，這些方面，我可能比較有優(yōu)勢。

吳迎秋：聽說您總愿意說一些新詞，一些很時髦的詞。有的甚至年輕人可能還不一定都知道的，您就已經(jīng)掌握了。

田青久：比如說斜杠人生、斜杠青年等，這些我都愿意去研究，研究之后我也非常理解，樂意接受。這個是裝不來的。您本身要保持一個好奇心和學習的興趣，接受它把這些積累化為您營銷的點點滴滴。這一點也是營銷人需要天生具備的素質(zhì)，要有年輕的心態(tài)。第二個要愿意跟年輕人去交流、接觸。第三這不是為了工作，而是要樂在其中。

吳迎秋：這也是現(xiàn)在營銷人必須具備的東西，這點我非常同意?，F(xiàn)在這個時代越來越年輕化，新的技術(shù)、思維、玩法是對營銷最大的考驗。

田青久：墨守成規(guī)是營銷的大忌。有句話叫做營銷無定式，說的也是這個道理。汽車行業(yè)面臨的變化太大了：用戶群越來越年輕80、90后粉墨登場，造車新勢力的加盟汽車“四化”的普及還有共享出行模式方興未艾，種種變化決定著未來這幾年的發(fā)展趨勢。汽車行業(yè)會有非常劇烈的變化要沒有創(chuàng)新的思維，可能就趕不上了。

吳迎秋：我相信您一定是看到了這幾個方面。一汽豐田現(xiàn)在正好處在一個轉(zhuǎn)型期，二次創(chuàng)業(yè)的起點，老的產(chǎn)品在退出，新的產(chǎn)品在逐漸引進來，下一步路怎幺走？現(xiàn)在新市場的挑戰(zhàn)、新營銷模式的引入、新的概念的出現(xiàn)，還有一個年輕化的趨勢，都擺在了大家的面前，如果說有什么能以不變應萬變，那就是“創(chuàng)新”二字。對創(chuàng)新，每個人都有不同層面的理解。也許，有人認為跟過去不一樣就是創(chuàng)新;也許像您這樣.要完全符合年輕人心態(tài)，并且跟他們一起樂在其中是一種創(chuàng)新。這樣做起來，其實挺難的。

您來之前有沒有想到，要分析一下現(xiàn)在整個團隊人員的情況？研究一下以什幺為抓手，引導大家進入一個全新的營銷模式、營銷創(chuàng)新的環(huán)境中去？

田青久：一汽豐田汽車銷售有限公司的員工目前平均年齡不到34歲，是一個比較年輕的營銷隊伍，而且碩士、本科占絕對比例基礎(chǔ)文化素養(yǎng)很好。這些年輕人他們樂于嘗鮮.勇于嘗試?；貋碇?，由于我比較熟悉情況，對公司和員工都比較有感情快速融入了這個團隊并且用我的營銷思想帶動這個團隊破舊立新。團隊年輕人居多，愿意挑戰(zhàn)新鮮事物、樂于創(chuàng)新，再加上經(jīng)管會主要領(lǐng)導的引導，大家的熱情就迸發(fā)出來了。

我是通過頭腦風暴會議，通過各種主題培訓、工作研討，通過走訪經(jīng)銷商等形式，不斷引導大家用創(chuàng)新思維考慮問題。首先，整個營銷思想中第條基本原則就是“守正出奇” 不能為了創(chuàng)新而放棄一些基本規(guī)律。就像弈澤，我給他們確定，大家要把這一仗打好，但不能創(chuàng)新得沒邊了。在尊重規(guī)律的前提下，每個具體項目，具體做法上充分創(chuàng)新。第二個原則，充分發(fā)揮大家的智慧。例如我們的頭腦風暴會，大家都是參與者，雖然我是總經(jīng)理，但在頭腦風暴中也只有一票的權(quán)利。頭腦風暴會可以討論甚至爭論，可以沒有結(jié)論，但是一定要充分地把自己的意見表達出來。

未來商業(yè)模式，更重體驗

吳迎秋：這就慢慢清晰了。您是一個營銷老兵，而且是個營銷行家。尤其在當下的營銷，光有激情不行，光穩(wěn)得住也不行，要“守正出奇”，還要創(chuàng)新，而且還要敏銳地感知未來，提前布置。那幺，您認為當前汽車行業(yè)營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？應該怎么去破解它？

田青久：未來三年，行業(yè)會發(fā)生劇烈變化。對于營銷領(lǐng)導人最大的考驗，擺在第一位的，就是要重新思考、構(gòu)建新的商業(yè)模式，以未來營銷為著眼點的新的商業(yè)模式。未來商業(yè)模式會有一些變化，也不一定是顛覆原有的格局但勢必會出現(xiàn)些重構(gòu)有些調(diào)整。

吳迎秋：解決的辦法呢？

田青久：我想還是“回歸原點擁抱客戶”回歸到用戶體驗，圍繞著用戶需求的變化來重構(gòu)我們的商業(yè)模式。

吳迎秋：您現(xiàn)在的商業(yè)模式是4S店的營銷模式，您剛才說有一些變化，4S店模式會有變化嗎？

田青久：我覺得近些年里，4S店渠道可能不會消亡。按照互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售模式，也越來越注重線下的體驗店和落腳點?，F(xiàn)在以阿里、騰訊為代表，都在積極地并購布點線下的體驗生態(tài)。從用戶的體驗角度，4S店作為渠道，無論未來是個體驗中心也好，還是一個服務中心也好它的實體必將存在，只不過它未來的營業(yè)方向以什么為主，還要根據(jù)用戶的需求進行演變。

吳迎秋：這是對大趨勢的預判。最近一個造車新勢力的老總來找我，我跟他說了一個觀點。現(xiàn)在違車新勢力的第一個階段過去了，該說的說了，該露的露了，該做的做了。如果第一個階段解決的是怎幺把車造出來，接下來大的問題就來了——怎幺賣？如果完全自己去做，盈利模式在哪？批量和經(jīng)銷商渠道之間的盈利性在哪？時間夠不夠？錢夠不夠？品牌需要時間，您這樣能支撐多久？你說現(xiàn)在去布局網(wǎng)絡(luò)，可能今天布局招不來商，可能招來了以后不賺錢？這也許是最大的問題。

假如您來看造車新勢力，接下來它的營銷應該怎么搞才是最好的出路？

田青久：無論是發(fā)展渠道還是自建體驗中心.體驗店，我覺得按照新零售的模型，要注重用戶的體驗。這是一定不能忽略的。這是很重要的一環(huán)，而且在這些方面，可能還不像大家想的那么簡單。因為體驗涉及到試車，購車前的試駕體驗銷售過程中的車輛交接和體驗，用車環(huán)節(jié)中的售后體驗，以及在移動出行過程中，跟汽車生活相關(guān)的其他生活消費體驗等，這些節(jié)點要統(tǒng)籌來考慮。這并不是簡單委托出去了，或者我自己都來做就行的。

吳迎秋：我非常同意您的判斷。這個問題可能比我們前一階段討論的，新汽車能不能把產(chǎn)品做好、質(zhì)量可靠、不出差錯還要難。而且我感覺，到目前為止，追車新勢力還沒有找到一個最好的解決辦法，無論是委托還是自建;無論是做體驗中心還是從網(wǎng)上銷售，似乎都有問題，解決起來都很難。

田青久：都在探索之中。比較完備的商業(yè)模式，需要站在用戶體驗的角度考慮清楚，要系統(tǒng)思考當然摸著石頭過河也是個辦法。

回歸原點，回歸基礎(chǔ)，螺旋式地往上走

吳迎秋：您在一汽豐田汽車銷售有限套司總經(jīng)理的崗位上已經(jīng)工作了八個月時間了。您希望能夠給一汽豐田帶來什幺樣的變化？您希望最后交棒的時候，一汽豐田達到什幺目標？您希望一汽豐田能給整個汽車銷售行業(yè)，帶來什么樣的特點或者啟發(fā)？

田青久：其實我心里的想法比較樸素。首先是讓員工感到很自豪，而且有自己的成長空間。他在公司能夠樂觀、自信、快樂地工作和成長，在社會上受人尊重。公司要營造一個非常好的企業(yè)文化氛圍，員工置身其中，舍不得離開這個公司，他提起公司充滿了自豪感，并且熱愛這個公司，這是我任期內(nèi)首先要考慮的。

第二個，一汽豐田進入二次創(chuàng)業(yè)的起點，我們是有使命的。從銷量到市場占有份額、到品牌影響力等各項指標，銷售說穿了還是以結(jié)果論英雄，要芝麻開花節(jié)節(jié)高要不斷創(chuàng)新高，這樣才能對得起營銷工作。

第三個，這幾年的大勢要求我們的營銷工作必須創(chuàng)新。我希望通過創(chuàng)新能夠把握市場變化的先機，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出傳統(tǒng)汽車行業(yè)的新營銷模式，真正讓用戶從購車到用車環(huán)節(jié)擁有非常高的滿意度，讓用戶的人.車、生活實現(xiàn)完美和諧。這種新營銷的創(chuàng)新模式，我想給它摸索出來。

就這么三個小小的樸素愿望。

吳迎秋：這很重要，聊到這里，讓我們對您是什么樣的人，您是怎樣理解營銷工作的，又是怎幺來抓營銷的等問題有了一個比較清晰的答案了。作為汽車營銷領(lǐng)域的老兵，您能不能告訴大家，當前營銷上還有什么值得重視的問題？

田青久：現(xiàn)在營銷最大的考驗、最需要解決的問題，一個是創(chuàng)新問題就是構(gòu)建一個新的商業(yè)模式，符合現(xiàn)在用戶的新需求，另一個可能還是要狠抓基礎(chǔ)管理和過程管理。

實際上各個汽車品牌的營銷老總都有一個共識，中國汽車發(fā)展過程中，各個品牌還沒有完全脫離野蠻生長階段。發(fā)展速度太快了，蘿卜快了不洗泥。其實每一個公司，每一個品牌在管理體系上，在基礎(chǔ)構(gòu)建上，在基本功上，在專業(yè)性上，都需要回歸原點、回歸基礎(chǔ)。在管理學上有一個觀點：既使在一個優(yōu)秀的企業(yè)，每三到五年都要回歸原點、回歸基礎(chǔ)一次，我們永遠沒到成熟的階段。

吳迎秋：我非常同意您的觀點，這個不是您一個人的想法。我跟一些業(yè)內(nèi)權(quán)威人士交流，他們也是這個看法。現(xiàn)在對銷售的要求很高，動不動就要去增長10%、20%?；剡^頭來看，興奮的背后埋了很多隱患，一地雞毛。一定要回到原點，哪怕這個時候慢一點，也要將體系再健全一些，基礎(chǔ)打得再扎實—點，都是非常重要的。

田青久：一方面抓創(chuàng)新，一方面要不斷回歸基礎(chǔ)回歸到豐田的理念，回歸到一個平臺之上，上升的平臺之上，整理然后總結(jié)，再上到另外一個臺階，螺旋式地往上走，而不是顛覆式地都推倒重來。

吳迎秋：我們今天聊得很有意思，從您是雙魚座，從您性格的兩面性，從您做事的兩個抓手，到我們談的現(xiàn)在這種復合型的人才，到復雜的市場環(huán)境和非常多元開放的未來，其實都在講雙面、多面。說句玩笑話，營銷可能真的要考慮多找些雙魚座的人來干，讓多面手來做營銷。

田青久：需要千手觀音。

吳迎秋：對，營銷需要多面手，需要千手觀音。您就是一個豐富的，在某種程度上是多元、多變的人。

田青久：謝謝吳老師。