董寧

（泰山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，山東泰安271000）

1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略概述

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入萬維網(wǎng)、電子郵件、搜索引擎等商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)營銷包括宣傳推廣、市場開拓、定價(jià)促銷等一系列活動(dòng)，而企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些營銷組合就是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.1 產(chǎn)品策略

作為企業(yè)來說，要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷首先要明確實(shí)體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品這兩種形態(tài)中哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品，其次是在產(chǎn)品選擇策略上要根據(jù)每種產(chǎn)品的特性以及其所蘊(yùn)含的目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)具體情況制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。

1.2 價(jià)格策略

網(wǎng)上銷售的價(jià)格和實(shí)體銷售的價(jià)格由于電子商務(wù)的成本優(yōu)勢而產(chǎn)生了較大差異，與此同時(shí)在這個(gè)信息透明的時(shí)代，同行業(yè)競爭者之間的的價(jià)格差異也很容易被消費(fèi)者所獲取，網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到競爭的沖擊，因此對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的性價(jià)比就是個(gè)重要的指標(biāo)。企業(yè)常采用的定價(jià)策略有：免費(fèi)定價(jià)策略、低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、個(gè)性化定價(jià)策略等。

1.3 品牌策略

企業(yè)通過一系列的推廣措施，建立、推廣企業(yè)的品牌并快速樹立品牌形象，得到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。一般來說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值比通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益要高。

1.4 促銷策略

促銷策略是指企業(yè)采用多種能夠直接或間接促進(jìn)銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，以期達(dá)到預(yù)先設(shè)定的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營銷等都是企業(yè)常用的促銷策略。

2 泰安BSW服裝有限公司簡介

2.1 簡介

泰安BSW服裝有限公司成立于2008年，位于泰安市繁華商業(yè)地段財(cái)源大街，現(xiàn)有職工人數(shù)200人，是一家專業(yè)生產(chǎn)狩獵裝，軍隊(duì)服，滑雪服，馬術(shù)服，摩托車服，防風(fēng)夾克，戶外襯衣和褲子，以及各種運(yùn)動(dòng)休閑服等戶外功能性服裝的工廠。公司一直以來始終堅(jiān)持“誠信為本，質(zhì)量第一”的經(jīng)營宗旨，以精湛的工藝，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在客戶中贏得了良好的口碑和聲譽(yù)。

圖1

圖2

圖3

2.2 泰安BSW服裝有限公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

本文為了解泰安BSW服裝有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷存的在問題，采用紙質(zhì)問卷的方式對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，問卷調(diào)查對(duì)象是隨機(jī)抽樣的泰安BSW服裝有限公司各個(gè)部門員工。調(diào)查問卷共發(fā)放200份，回收問卷195份，有效問卷192份，問卷回收率為97.5%，問卷有效率為96%，通過數(shù)據(jù)分析，問卷結(jié)果如下：

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告

正如下圖所示，泰安BSW服裝有限公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的投入基本屬于比重加大，逐年提升，但相對(duì)于整個(gè)促銷支出而言，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的占比尚未超過25%，比重還是較低水平。（圖1）

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

對(duì)于公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略，調(diào)查問卷區(qū)分了“非常完善、相對(duì)完善、不確定和不完善”四種評(píng)價(jià)。通過調(diào)查，公司員工認(rèn)為不確定的比例最高，達(dá)到了37.5%，認(rèn)為不完善的比例也比較高，為34.2%，認(rèn)為相對(duì)完善的比例為20.4%，然而認(rèn)為非常完善的比例僅為7.9%。（圖2）

說明，泰安BSW服裝有限公司員工對(duì)目前公司的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略滿意度不是很高。

2.2.3 定價(jià)模式

對(duì)于公司的定價(jià)模式，調(diào)查問卷區(qū)分了“多元化、不確定和單一”三種評(píng)價(jià)。通過調(diào)查，公司員工認(rèn)為單一的比例為最高，達(dá)到了65.7%，而認(rèn)為不確定的比例為19.5%，認(rèn)為多元化的比例僅為14.8%。（圖3）

調(diào)查顯示，泰安BSW服裝有限公司員工認(rèn)為目前公司的定價(jià)模式還有欠缺。

3 泰安BSW服裝有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析

3.1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足

泰安BSW服裝有限公司管理者長期受到傳統(tǒng)營銷的影響，信息化意識(shí)不強(qiáng)，僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種孤立的市場營銷手段來應(yīng)用，沒有真正把網(wǎng)絡(luò)營銷與經(jīng)營過程結(jié)合起來。而且在沒有認(rèn)真思考企業(yè)的未來發(fā)展方向和自身特點(diǎn)的情況下，就投入大量資金建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站建好以后，網(wǎng)站中存在的頁面設(shè)計(jì)上的諸多缺陷等問題，使得網(wǎng)站并沒有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。

3.2 缺乏專門性網(wǎng)絡(luò)營銷人才

泰安BSW服裝有限公司目前還沒有建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，它的團(tuán)隊(duì)是有由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和傳統(tǒng)營銷人員組成的，然而泰安BSW服裝有限公司統(tǒng)營銷人員學(xué)歷層次不高，有著根深蒂固的傳統(tǒng)營銷的模式和方法，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)代化的技術(shù)的掌握和了解都不深入，能夠熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣渠道和模式，熟悉網(wǎng)站的后臺(tái)管理，具備優(yōu)秀的文案寫作能力及門戶網(wǎng)站策劃能力，精通PH P和網(wǎng)頁編程的員工少之又少。更為重要的是，由于企業(yè)屬于中小企業(yè)，在人才市場上很難招聘到適合自己發(fā)展的復(fù)合型人才，同時(shí)受制于自身資金限制，自身的培養(yǎng)能力也相對(duì)薄弱。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系不健全

網(wǎng)絡(luò)營銷相比較傳統(tǒng)營銷方式而言，有著自己的特殊性，泰安BSW服裝有限公司采用陳舊的管理模式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷是由行政部門管理，并沒有設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)部門，這就造成了著網(wǎng)絡(luò)營。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平較低

公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究不深入，尚未根據(jù)自身特點(diǎn)形成一套適用性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率比較低,目前的網(wǎng)絡(luò)營銷僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳促銷上,沒有挖掘出更多的相對(duì)傳統(tǒng)營銷具有更大優(yōu)勢的營銷活動(dòng)。

4 完善泰安BSW服裝有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略的對(duì)策建議

4.1 樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

首先管理層要要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)的重要作用，并要使這種觀念深入每一個(gè)員工的內(nèi)心，同時(shí)要使各個(gè)部門在網(wǎng)絡(luò)營銷方面保持合作、協(xié)調(diào)。其次重視網(wǎng)站的建設(shè)，進(jìn)一步完善網(wǎng)站的內(nèi)容和功能。充分利用現(xiàn)有網(wǎng)站三種在線與客戶交流方式的互動(dòng)，還要通過增加設(shè)立BBS板塊等方式來擴(kuò)大實(shí)時(shí)互動(dòng)功能。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，隨時(shí)了解顧客的需求變化。最后是加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和完善,進(jìn)一步完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),要有專人來負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營與更新,提高企業(yè)網(wǎng)站的利用率。

4.2 加快復(fù)合型人才隊(duì)伍建設(shè)

要進(jìn)一步充實(shí)公司專門人才隊(duì)伍，優(yōu)化經(jīng)營管理人才結(jié)構(gòu)。今后招聘人才的方向要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷，將更多既熟悉現(xiàn)代信息技術(shù)，又懂管理與營銷的復(fù)合型人才招錄補(bǔ)充進(jìn)來，為公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供人力資源支撐。

4.3 提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平

4.3.1 促銷策略

首先進(jìn)行合理的市場細(xì)分與定位。對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同類型消費(fèi)群體的需求建立不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，然后確定公司需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品定位。其次公司在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，產(chǎn)品和服務(wù)都要更加注重滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，創(chuàng)新體驗(yàn)式促銷。要將服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的中心轉(zhuǎn)到客戶的體驗(yàn)上來，要根據(jù)顧客的購買流程分析各個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，并且體驗(yàn)的核心要讓顧客參與到品牌的創(chuàng)建和塑造之中，要讓顧客更加主動(dòng)地參與到品牌主張的各類互動(dòng)中。

4.3.2 價(jià)格策略

公司要盡可能采用多種定價(jià)模式。比如采用線上線下同價(jià)策略，避免由于同一種類統(tǒng)一質(zhì)量的商品在線上和線下價(jià)格不一致，而造成線下銷售業(yè)績下滑。再比如可以采用采取個(gè)性化定價(jià)策略。服裝屬于時(shí)尚行業(yè)，消費(fèi)者的需求具有多樣化、差異化的特點(diǎn)，因此對(duì)于差別化的消費(fèi)者就應(yīng)該提供差別化商品、服務(wù)以及差別定價(jià)。

4.3.3 渠道策略

利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和新媒體，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。同時(shí)根據(jù)目標(biāo)人群不同采用不同的策略。比如對(duì)于集團(tuán)客戶，設(shè)定常規(guī)按月度進(jìn)行內(nèi)容推送以及不特定的適時(shí)項(xiàng)目推廣的方式，每個(gè)月或季度設(shè)定一個(gè)營銷傾向點(diǎn)，開展一次主題的信息性資訊，并配合產(chǎn)品進(jìn)行促銷。