于波

摘 要：公信力，是媒體的立身之本，也是媒體未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力之所在。媒體要提高公信力必須要把講政治放在第一位，必須要與黨中央的決策步調(diào)一致，切實(shí)擔(dān)當(dāng)黨、政府和人民的喉舌。公信力為主流媒體傳播力的提高提供了保障，作為黨的新聞工作者必須始終牢記職責(zé)與使命，把正確的輿論導(dǎo)向擺在第一位，要從戰(zhàn)略上、全局上深刻認(rèn)識(shí)新聞?shì)浾摴ぷ鲗?duì)黨、對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的重要意義，進(jìn)一步增強(qiáng)做好新聞工作的責(zé)任感和使命感，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，傳播真善美，傳遞正能量。以“真實(shí)性”確保媒體的公信力，應(yīng)該成為每一個(gè)媒體人的堅(jiān)守和追求。

關(guān)鍵詞：講政治；公信力；輿論導(dǎo)向；媒體生命力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2018）07 — 0144 — 03

一、媒體要提高公信力必須要把講政治放在首位

公信力，是使公眾信任的力量，是媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成的一種無(wú)形資產(chǎn)。要提升媒體的傳播力和影響力，關(guān)鍵還在于增強(qiáng)媒體的公信力。公信力，是媒體的立身之本，也是媒體未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力之所在。公信力實(shí)際上是受眾對(duì)媒體及其內(nèi)容的忠誠(chéng)程度。對(duì)主流媒體忠誠(chéng)度越高的受眾，其在選擇信息獲取渠道時(shí)更具有主動(dòng)性和排他性。同時(shí)，受眾對(duì)主流媒體的忠誠(chéng)信任使得其在接受信息時(shí)較少采取抵制的接受態(tài)度，從而提高了主流媒體的影響力。

所謂主流媒體，其特點(diǎn)一般都包括：關(guān)注重大問(wèn)題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機(jī)關(guān)支撐。而在當(dāng)今諸多媒體中，最受人們關(guān)注的媒體往往是最具有公信力的媒體。受眾對(duì)媒體的信任程度，首先取決于媒體自身威信和聲望的高度。我們黨的媒體歷來(lái)具有很強(qiáng)的公信力。這就充分表明了黨報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)之一就是思想高度。導(dǎo)向正確是前提、是根本，思想高度是水平。高度產(chǎn)生影響力，高度決定公信力。由此看來(lái)，媒體是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評(píng)價(jià)主體，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的環(huán)境中，公信力既是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

媒體要提高公信力必須要把講政治放在第一位。2016年11月7日，習(xí)近平總書記親切會(huì)見(jiàn)中國(guó)記協(xié)第九屆理事會(huì)全體代表和中國(guó)新聞獎(jiǎng)、長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)叽聿l(fā)表重要講話，勉勵(lì)廣大新聞工作者堅(jiān)持正確政治方向，做政治堅(jiān)定的新聞工作者；堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，做引領(lǐng)時(shí)代的新聞工作者；堅(jiān)持正確新聞志向，做業(yè)務(wù)精湛的新聞工作者；堅(jiān)持正確工作取向，做作風(fēng)優(yōu)良的新聞工作者。“四向四做”，從政治上、業(yè)務(wù)上、作風(fēng)上對(duì)新聞工作者提出了明確要求，這些要求，與習(xí)近平總書記在有關(guān)意識(shí)形態(tài)工作的歷次重要講話、特別是2016年2月19日在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話中的要求是一致的。在“2·19”講話中，他要求“要深入開(kāi)展馬克思主義新聞?dòng)^教育，引導(dǎo)廣大新聞?shì)浾摴ぷ髡咦鳇h的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者?！薄耙涌炫囵B(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍?！边@就要求媒體要提高公信力，必須要與黨中央的決策步調(diào)一致.切實(shí)擔(dān)當(dāng)黨、政府和人民的喉舌重任。

從理論上講，“權(quán)威力”和“公信力”同屬政治倫理范疇。新聞和新聞?dòng)浾哒涡酝怀霰憩F(xiàn)在為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)、為黨和政府的工作大局服務(wù)。講政治，實(shí)際上就是一個(gè)人的政治態(tài)度、思想道德水平和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，就是把自己的事業(yè)與國(guó)家的前途命運(yùn)、社會(huì)的進(jìn)步、地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的發(fā)展融為一體的品格。作為黨的喉舌，新聞?dòng)浾咭忻鞔_的觀點(diǎn)，即堅(jiān)定的政治立場(chǎng)。公信力為主流媒體傳播力的提高提供了保障。受眾對(duì)媒體組織及其傳播內(nèi)容的信賴可保證受眾對(duì)主流媒體的黏著度。為此，作為黨的新聞工作者必須始終牢記職責(zé)與使命，把正確的輿論導(dǎo)向擺在第一位，要從戰(zhàn)略上、全局上深刻認(rèn)識(shí)新聞?shì)浾摴ぷ鲗?duì)黨、對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的重要意義，進(jìn)一步增強(qiáng)做好新聞工作的責(zé)任感和使命感，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，傳播真善美，傳遞正能量。以“真實(shí)性”確保媒體的公信力，應(yīng)該成為每一個(gè)媒體人的堅(jiān)守和追求。

公信力實(shí)際上是受眾對(duì)媒體及其內(nèi)容的忠誠(chéng)程度。對(duì)主流媒體忠誠(chéng)度越高的受眾，其在選擇信息獲取渠道時(shí)更具有主動(dòng)性和排他性。同時(shí)，受眾對(duì)主流媒體的忠誠(chéng)信任使得其在接受信息時(shí)較少采取抵制的接受態(tài)度，從而提高了主流媒體的影響力。試想，當(dāng)一次次虛假的報(bào)道見(jiàn)諸媒體，媒體何來(lái)誠(chéng)信？當(dāng)真實(shí)的報(bào)道成為交換的商品，媒體如何能贏得受眾的忠誠(chéng)度？真實(shí)性客觀性是新聞最重要的屬性，是新聞的生命。缺乏真實(shí)性就失去了新聞存在的意義，新聞便變得一文不值。虛假新聞不僅會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)和負(fù)面效應(yīng)，還會(huì)間接影響媒體公信力的提高和自身形象的樹立。媒體的使命，就是通過(guò)發(fā)布真實(shí)的新聞，客觀反映社會(huì)現(xiàn)象，正確引導(dǎo)社會(huì)潮流，實(shí)現(xiàn)針砭時(shí)弊、促進(jìn)社會(huì)整體提升。新聞?dòng)肋h(yuǎn)姓“真”，新聞?dòng)肋h(yuǎn)不能與虛假為伍，就是對(duì)“正面報(bào)道”“主流報(bào)道”中的失實(shí)事跡和細(xì)節(jié)也決不遷就，否則，媒體公信力危機(jī)就無(wú)法挽回。讀者對(duì)媒體權(quán)威性、真實(shí)性的追求，也對(duì)主流媒體提出了更高的要求和挑戰(zhàn)：不能為了追求嘩眾取寵而失去自己的價(jià)值判斷，不能為了謀求眼球效應(yīng)而喪失公信力。

二、講政治是媒體公信力的生命力所在

“正確輿論導(dǎo)向”是堅(jiān)持正確政治方向的必然要求。 習(xí)近平總書記在“2·19”講話中指出：新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂(lè)類、社會(huì)類新聞也要講導(dǎo)向；國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國(guó)際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向。做到了這“八個(gè)講導(dǎo)向”，輿論引導(dǎo)才不會(huì)“跑偏”，堅(jiān)持正確政治方向才能落實(shí)。事實(shí)上，眼下不少主流媒體特別是黨報(bào)的官微，其粉絲量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，乃至上千萬(wàn)，這已經(jīng)充分證明了公信力才是媒體的生命力所在。而真實(shí)性、公信力、社會(huì)責(zé)任感恰恰是傳統(tǒng)媒體的安身立命之道，是包括黨報(bào)在內(nèi)的主流媒體的“資本”。只要把公信力作為生存發(fā)展的根基，主流媒體就會(huì)擁有更多讀者，獲得讀者的長(zhǎng)期青睞。

公信力是媒體輿論導(dǎo)向的前提，只有具有一定公信力的媒體， 它的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益才可能具有基本保障。公信力對(duì)于新聞媒體的重要作用國(guó)外的研究較早。從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，媒體公信力研究即成為國(guó)外大眾傳播研究中一個(gè)引人注目的領(lǐng)域。我國(guó)對(duì)媒體公信力的研究，主要集中于改革開(kāi)放以后。在對(duì)新聞媒體公信力的研究中，

主要集中在概念、目前狀況、理由和策略等方面。事實(shí)上，媒體傳播的基礎(chǔ)是真實(shí)與真相?，F(xiàn)今社會(huì)，新聞源的來(lái)源與傳播呈現(xiàn)多元化，可以說(shuō)，媒體就是守護(hù)真相和謠言之間最后一道籬笆的“守護(hù)神”。因此，要提升媒體的傳播力和影響力，關(guān)鍵還在于增強(qiáng)媒體的公信力。我們常說(shuō)，誠(chéng)信是為人之本，而對(duì)于事實(shí)和真相的誠(chéng)信，則是媒體的“立身之本”。特別是在媒體融合時(shí)代，內(nèi)容為王，“公信力”才是決勝因素。而要讓媒體發(fā)出最強(qiáng)音，就需要一大批有良知、有質(zhì)量、有水平的媒體，來(lái)支撐起我們的輿論宣傳大環(huán)境。有“公信力”的媒體，自有傳播力，自會(huì)走向大眾、走向全國(guó)、走向世界。

習(xí)近平同志曾指出：黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。全面學(xué)習(xí)、深刻領(lǐng)會(huì)、準(zhǔn)確把握習(xí)近平同志重要講話精神，要把

正確的政治方向擺在第一位，把握正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主，真正擔(dān)負(fù)起黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯纳袷ナ姑?，是新聞?dòng)浾咦龊眯侣勑麄鞴ぷ鞯谋匦拚n和行動(dòng)指南。

從新聞的定義來(lái)看，新聞就是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，也就是說(shuō)報(bào)道的新聞事實(shí)必須是客觀真實(shí)的，如果新聞失去了真實(shí)，也就失去了生命，也就意味著失去受眾。時(shí)下，激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)新聞工作者提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。有些新聞工作者經(jīng)不起社會(huì)的各種誘惑，頻頻出現(xiàn)違背職業(yè)道德，違背新聞?wù)鎸?shí)性原則的現(xiàn)象，例如有的黨報(bào)看到地?cái)傂?bào)好賣，就盲目跟風(fēng)，炒作明星隱私、渲染犯罪細(xì)節(jié)、罔顧真相追逐所謂社會(huì)熱點(diǎn)，給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)了潛在威脅；有的黨報(bào)拿原則做交易，使輿論監(jiān)督形同虛設(shè)；有的招攬贊助，提高創(chuàng)收水平，使虛假宣傳出爐；有的對(duì)黨和國(guó)家的重大事件、重大政策重視不夠，打自己的小算盤，導(dǎo)致宣傳效果大打折扣等等。這些都屬于在改革中迷失了政治方向，淡忘了新聞媒體，特別是黨報(bào)作為上層建筑、意識(shí)形態(tài)的核心屬性。

以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體在許多領(lǐng)域發(fā)揮過(guò)重要作用，這種勢(shì)頭至今不減，毋庸諱言；而由于一些博主缺乏媒體記者的專業(yè)性和判斷力，為了吸引粉絲眼球，容易不負(fù)責(zé)任地將一些道聽(tīng)途說(shuō)或一知半解的信息轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有危言聳聽(tīng)，嘩眾取寵。撇開(kāi)涉嫌捏造事實(shí)誹謗公民個(gè)人、利用謠言制造社會(huì)混亂這些極端情況不說(shuō)，頻陷謠言、流言、虛假信息的網(wǎng)絡(luò)媒體其真實(shí)性、公信力也越來(lái)越令人擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)媒體存在這樣或那樣的問(wèn)題并不出奇，網(wǎng)絡(luò)具有方便性、快捷性、低成本、低監(jiān)管等平民化特點(diǎn)。平民特點(diǎn)像一把雙利刃，它大大地縮短了信息發(fā)布者與受眾間的距離，加快了傳播速度，擴(kuò)大了傳播效果，但也容易給一些人帶來(lái)可乘之機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體這一特點(diǎn)進(jìn)行牟利。對(duì)于社會(huì)而言，新聞的“真實(shí)性”遠(yuǎn)比“時(shí)效性”要來(lái)的重要。尤其是在自媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，一則假新聞帶來(lái)的社會(huì)影響，已經(jīng)不僅僅是損害當(dāng)事人的利益那么簡(jiǎn)單。對(duì)于媒體而言，轉(zhuǎn)發(fā)了一次“假新聞”，就傷害了一點(diǎn)已經(jīng)形成的公信力，媒體的公信力來(lái)源不易，失實(shí)報(bào)道與連續(xù)報(bào)道的不一致最終讓見(jiàn)此血脈賁張的受眾失去了耐性，而受傷最重的卻是媒體的公信力。由此看見(jiàn)，媒體若想贏得受眾的信賴，報(bào)道什么、如何報(bào)道至關(guān)重要。

三、夯實(shí)主流媒體公信力必須講政治

作為媒體，應(yīng)該精心設(shè)計(jì)議程，避免失實(shí)和偏頗，發(fā)揮議程設(shè)置的正效應(yīng)，正確引導(dǎo)輿論。而如果議程設(shè)置偏頗，甚至回避議題，都將帶來(lái)人們對(duì)媒體的不信任。一個(gè)時(shí)期以來(lái)，由于一些媒體出現(xiàn)程度不同的錯(cuò)誤導(dǎo)向、有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)、不良廣告等問(wèn)題，導(dǎo)致新聞宣傳的權(quán)威性、公正性受到影響，媒體的公信力受到損害，新聞工作者的名聲跌落。這些問(wèn)題已到了非整治不可的時(shí)候了。

至于說(shuō)新聞傳媒的公信力，它同樣是一種無(wú)形而強(qiáng)大之力，也應(yīng)當(dāng)由媒體的誠(chéng)信和受眾的信任兩個(gè)方面構(gòu)成。所謂公信力，是傳媒發(fā)布新聞、信息的可信度在受眾中產(chǎn)生的影響力，也是傳媒內(nèi)在品格的綜合反映。傳媒如果發(fā)布新聞信息的可信度極差，受眾半信半疑，將信將疑，或根本不可信，那么，傳媒就喪失了公信力，傳媒的權(quán)威、信譽(yù)也蕩然無(wú)存。所以，公信力是傳媒賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是傳媒的立身之本。

提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力，就要始終堅(jiān)持遵循新聞傳播規(guī)律，把真實(shí)作為新聞的生命，切實(shí)維護(hù)新聞的真實(shí)性和公正性，才能在唱響中國(guó)夢(mèng)中提高媒體公信力。提高媒體公信力的首要前提就是必須講政治，包括政治立場(chǎng)、政治觀點(diǎn)、政治路線、政治方向、政治原則、政治態(tài)度、政治鑒別力、政治敏感性、政治紀(jì)律、政治責(zé)任心等。其核心是政治立場(chǎng)、政治方向。其中政治敏感性，是新聞工作者必須具有的政治素質(zhì)，因?yàn)檎蚊舾惺切侣劽舾械暮诵暮突Ｓ浾哂辛苏蚊舾?，才能在大是大非面前保持清醒頭腦，不會(huì)迷失方向，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。而新聞敏感，是新聞工作者的必備業(yè)務(wù)素質(zhì)，新聞敏感強(qiáng)才能發(fā)現(xiàn)和報(bào)道有新聞價(jià)值的事物，才能做好新聞工作。

新聞媒體只有積極引導(dǎo)和激勵(lì)人民群眾為國(guó)家富強(qiáng)和人民幸福而不懈努力，積極擔(dān)負(fù)起社會(huì)主義建設(shè)者和時(shí)代發(fā)展的記錄者、推動(dòng)者的職責(zé)，切實(shí)維護(hù)新聞的真實(shí)性和公正性，把維護(hù)媒體公信力視為職業(yè)追求，正確處理社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，才能承擔(dān)起為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)鼓與呼的社會(huì)責(zé)任，才能唱響實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的時(shí)代最強(qiáng)音，才能以強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”傳遞正能量。

媒體公信力離不開(kāi)正確導(dǎo)向要素、思想高度要素、輿論主調(diào)要素、新聞?wù)鎸?shí)要素。媒體具有公信力，才可能廣受受眾信賴，其傳播的信息和隱含其中的觀點(diǎn)方才能有效地進(jìn)入受眾的心智，并有望為受眾樂(lè)意接受和認(rèn)可；公信力喪失或程度不高的媒體，則不受多數(shù)受眾的信賴，所傳播的信息和觀點(diǎn)不易進(jìn)入廣大受眾的心智。公信力是新聞傳媒得以生存并發(fā)揮正向作用之基礎(chǔ)，是其生命之所系，必須提到這樣一個(gè)高度，來(lái)充分認(rèn)識(shí)公信力之于新聞傳媒的極端重要性。

新時(shí)代中，受眾需求越來(lái)越多樣，參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，新聞傳播日益呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。在當(dāng)前新媒體特別是自媒體飛速發(fā)展的背景下，推動(dòng)主流媒體與新媒體的融合發(fā)展，才能激發(fā)事業(yè)發(fā)展活力，不斷鞏固和拓展輿論陣地。因此，要主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)主流媒體與新媒體的積極融合，拓展信息渠道、增強(qiáng)與受眾互動(dòng)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固壯大主流思想輿論陣地，夯實(shí)主流媒體公信力。講政治是夯實(shí)主流媒體公信力的第一任務(wù)，這是黨和人民對(duì)新聞工作者最起碼的要求。作為一名新聞工作者，只有始終堅(jiān)持正確的政治方向，同黨中央保持高度一致，才能堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，才能堅(jiān)守黨和人民立場(chǎng)，也才能做政治堅(jiān)定的新聞工作者。因此，廣大新聞工作者應(yīng)牢固樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)，堅(jiān)定、自覺(jué)地向黨中央看齊，向黨的理論和路線方針政策看齊，向黨中央決策部署看齊，在思想上政治上行動(dòng)上同黨中央保持高度一致，切實(shí)增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，確保黨的宣傳文化陣地體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張、維護(hù)黨中央的權(quán)威。

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕