李林竹　徐廣蘭　李艷軍

摘要：立足于農(nóng)資電商運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)情境，探討農(nóng)戶在代理服務(wù)站的線下感官體驗(yàn)對(duì)其在服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資意愿的影響。結(jié)果表明，農(nóng)戶的線下感官體驗(yàn)正向影響其通過(guò)服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資的意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)在其中扮演中介作用，即感官體驗(yàn)通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)而提升農(nóng)戶在服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資的意愿；人際信任感知能進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)戶線下感官體驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的削弱作用，認(rèn)知閉合需要強(qiáng)化農(nóng)戶線下感官體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿的積極影響。

關(guān)鍵詞：感官體驗(yàn)；感知風(fēng)險(xiǎn)；人際信任；認(rèn)知閉合需要；農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿

中圖分類號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2018）18-0121-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.18.030 開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

The Effect of Sensory Experience on Farmers Willingness of Agricultural Materials Online Shopping at Agency Service Stations

LI Lin-zhu，XU Guang-lan，LI Yan-jun

（College of Economics and Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China）

Abstract： Based on the actual situation of the running of agricultural materials e-commerce， this paper aims to explore the effect of farmers offline sensory experience in the agency service stations on their willingness of agricultural materials online shopping at agency service stations. The results show that farmers offline sensory experience has a positive impact on their willingness of agricultural materials online shopping at agency service stations， in which perceived risks play a mediating role. In addition， the perception of interpersonal trust strengthens the decreasing effect of sensory experience on perceived risk to some extents. The need of cognitive closure strengthens the positive effect of sensory experience on farmers willingness of agricultural materials online shopping.

Key words： sensory experience； perceived risks； interpersonal trust； need of cognitive closure； willingness of agricultural materials online shopping

農(nóng)資電商是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以農(nóng)資交換為中心的商務(wù)活動(dòng)；也可理解為以互聯(lián)網(wǎng)為支撐通過(guò)電子交易方式進(jìn)行農(nóng)資產(chǎn)品交易或提供農(nóng)資配套服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化[1]。

由于中國(guó)農(nóng)民群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年齡較大、文化偏低、觀念保守等特點(diǎn)，農(nóng)資電商并不適用一般消費(fèi)品終端直接上網(wǎng)下單的經(jīng)營(yíng)模式。一方面，農(nóng)民對(duì)于電子商務(wù)認(rèn)知度低，普遍存在對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、在線付款、送退換貨以及售后服務(wù)等方面的擔(dān)憂；另一方面，農(nóng)民對(duì)于新技術(shù)的學(xué)習(xí)接受能力較差，自主上網(wǎng)能力缺乏，因此探索適合農(nóng)民特點(diǎn)的電商發(fā)展新模式尤為必要。

目前許多電商采用與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)展農(nóng)資電商業(yè)務(wù)，如設(shè)立線下實(shí)體服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)與農(nóng)戶面對(duì)面溝通，代理農(nóng)戶網(wǎng)上下單。在這種模式中，服務(wù)站通過(guò)向農(nóng)戶展示農(nóng)資實(shí)物，讓農(nóng)戶獲得看得見(jiàn)摸得著的感官體驗(yàn)以促進(jìn)其網(wǎng)購(gòu)意愿和行為。這種感官體驗(yàn)是否能有效消解農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而促進(jìn)農(nóng)戶通過(guò)代理服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資的行為？如果存在這些影響，那么它可能受哪些因素調(diào)節(jié)？這些問(wèn)題的探索將直接影響農(nóng)資電商經(jīng)營(yíng)模式的選擇、革新以及農(nóng)資電商的發(fā)展前景。然而目前鮮少定量研究針對(duì)農(nóng)資電商代理服務(wù)站這一特殊情境做細(xì)致探討。

因此，本研究以感官營(yíng)銷和感知風(fēng)險(xiǎn)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合信任理論和認(rèn)知閉合需要理論，立足于農(nóng)資電商代理服務(wù)站現(xiàn)實(shí)情境，構(gòu)建影響農(nóng)戶通過(guò)服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資意愿的機(jī)理模型；并通過(guò)對(duì)山東省、河南省農(nóng)村實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，進(jìn)一步探討農(nóng)資電商代理服務(wù)站模式中感官體驗(yàn)影響農(nóng)戶網(wǎng)購(gòu)意愿的內(nèi)在機(jī)理，為農(nóng)資電商制定營(yíng)銷策略和變革渠道提供參考。

1 研究假設(shè)和理論模型

1.1 感官體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿的影響

感官營(yíng)銷理論指出人們的感官體驗(yàn)會(huì)影響個(gè)體的認(rèn)知、感知和判斷，進(jìn)而影響個(gè)體的意愿和行為[2]。在所有感官中，視覺(jué)是人類獲取外界信息的主要手段，人類獲得的信息超過(guò)80%是通過(guò)視覺(jué)獲得的[3]。強(qiáng)化視覺(jué)體驗(yàn)可以提高消費(fèi)者對(duì)店鋪和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[4]。此外，“能否觸摸產(chǎn)品”的情境差異也對(duì)消費(fèi)者的心理和行為具有重要影響。研究表明，產(chǎn)品觸摸可以增加消費(fèi)者對(duì)所觸摸產(chǎn)品的評(píng)估信心[5]和購(gòu)買可能性[6]。代理服務(wù)站通過(guò)將線上農(nóng)資產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物展示，給農(nóng)戶造成視覺(jué)和觸覺(jué)的兩種感官?zèng)_擊，恰恰滿足了農(nóng)戶“看得見(jiàn)摸得著”的潛在心理需求，進(jìn)而可以提高農(nóng)戶通過(guò)服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資的意愿。提出假設(shè)如下。

H1：視覺(jué)體驗(yàn)和觸覺(jué)體驗(yàn)會(huì)正向影響農(nóng)戶通過(guò)農(nóng)資電商代理服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資的意愿。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)在感官體驗(yàn)與農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿之間的中介作用

研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響[7-9]。具體到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，Corbitt等[10]同樣發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，網(wǎng)購(gòu)意愿越高。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者心理層面的主要內(nèi)容，是一種主觀上的個(gè)人評(píng)價(jià)[11]。因此，風(fēng)險(xiǎn)的感知很大程度上取決于人們的認(rèn)知，而視覺(jué)和觸覺(jué)通過(guò)增加人們信息的獲取，從而降低不確定性即風(fēng)險(xiǎn)感知。此外也有研究表明，觸摸可以增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的信心[12]。農(nóng)資電商代理服務(wù)站通過(guò)店面布置、實(shí)物陳列，讓農(nóng)戶從視覺(jué)和觸覺(jué)不同感官對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感知，從而提高其對(duì)線上產(chǎn)品的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)線下信任到線上信任的轉(zhuǎn)移，在一定程度上可以消除農(nóng)戶對(duì)線上農(nóng)資“看不見(jiàn)，不踏實(shí)；摸不著，沒(méi)保障”的顧慮。進(jìn)而可以認(rèn)為，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資電商代理服務(wù)站的視覺(jué)體驗(yàn)和觸覺(jué)體驗(yàn)越高，其對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低，網(wǎng)購(gòu)意愿就會(huì)越高。提出假設(shè)如下。

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）在農(nóng)戶線下感官體驗(yàn)（視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)）與其通過(guò)服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資意愿之間扮演中介作用。

1.3 人際信任對(duì)感官體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的調(diào)節(jié)作用

農(nóng)村社區(qū)是一個(gè)親緣、血緣、地緣關(guān)系維系下的“熟人社會(huì)”[13]，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所形成的人際信任對(duì)農(nóng)民農(nóng)資購(gòu)買決策扮演非常關(guān)鍵的角色[14]。信任可以減少感知風(fēng)險(xiǎn)[15]。進(jìn)而推測(cè)，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資電商代理服務(wù)站經(jīng)營(yíng)者的人際信任感知越高，農(nóng)戶感官體驗(yàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的削弱作用越強(qiáng)。提出假設(shè)如下。

H3：農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資電商代理服務(wù)站經(jīng)營(yíng)者的人際信任（能力信任、情感信任）增強(qiáng)農(nóng)戶線下感官體驗(yàn)（視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）的削弱作用。

1.4 認(rèn)知閉合需要對(duì)感官體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的調(diào)節(jié)作用

認(rèn)知閉合需要表示個(gè)體對(duì)模糊或不確定環(huán)境的厭惡，在面對(duì)困惑和不解時(shí)，想要給問(wèn)題找到答案的期望和動(dòng)機(jī)，且不論答案是好是壞[16]。個(gè)體認(rèn)知閉合需要水平不同，在決策過(guò)程中信息處理方式也會(huì)有所差異。高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體在面對(duì)模糊情境時(shí)缺乏進(jìn)一步搜集信息和認(rèn)真分析的動(dòng)機(jī)，傾向于利用簡(jiǎn)單的方式處理信息，例如啟發(fā)式加工方式，具有加工信息量少、時(shí)間短的特點(diǎn)；低認(rèn)知閉合需要者則剛好相反，對(duì)模糊性的容忍程度較高，因而具有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)進(jìn)一步搜集相關(guān)信息或者對(duì)信息進(jìn)行更深入地分析和思考[17]。個(gè)體認(rèn)知閉合需要越高越容易受到刻板印象的干擾，因此可能受環(huán)境的感官體驗(yàn)影響越大，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)感官體驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。提出假設(shè)如下。

H4：農(nóng)戶認(rèn)知閉合需要增強(qiáng)農(nóng)戶線下感官體驗(yàn)（視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）的削弱作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

視覺(jué)體驗(yàn)量表參考Fiore等[18]的研究，觸覺(jué)體驗(yàn)量表參考陳瑩瑩[19]的研究；人際信任量表參考McAllister[20]、McKnight等[21]的研究；認(rèn)知閉合需要量表參考劉雪峰等[22]的研究；風(fēng)險(xiǎn)感知量表參考梁健愛(ài)[23]的研究。所有問(wèn)項(xiàng)均結(jié)合農(nóng)戶實(shí)際情況進(jìn)行了調(diào)整。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本概況

研究數(shù)據(jù)來(lái)自于對(duì)山東省濟(jì)寧市、河南省商丘市等農(nóng)資電商代理服務(wù)站發(fā)展?fàn)顩r與前景相對(duì)良好的地區(qū)的調(diào)查。調(diào)查對(duì)象均為農(nóng)資電商代理服務(wù)站輻射范圍內(nèi)的農(nóng)戶。調(diào)查方法采用典型抽樣調(diào)查和訪談，共發(fā)放問(wèn)卷330份，實(shí)際收回問(wèn)卷323份，回收率為97.88%。剔除邏輯錯(cuò)誤明顯、關(guān)鍵問(wèn)題和信息缺失的問(wèn)卷后，實(shí)際有效問(wèn)卷為310份，有效率為93.9%，基本特征如表1所示。

2.3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

運(yùn)用SPSS17.0錄入問(wèn)卷數(shù)據(jù)，并對(duì)各個(gè)構(gòu)念做信效度分析，結(jié)果如表2所示。所有構(gòu)念的Cronbach`s ɑ值都在0.836以上，信度良好；主成分因子分析中KMO值均大于0.740，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性均小于0.001，且所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷都大于0.8，效度良好，適合做進(jìn)一步的檢驗(yàn)分析。

2.3.1 感官體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿的影響 以農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿為因變量，以視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)分別為自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著正相關(guān)（B=0.397，t=5.859，P<0.001），觸覺(jué)體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著正相關(guān)（B=0.357，t=5.358，P<0.001），證實(shí)H1。

2.3.2 感知風(fēng)險(xiǎn)在感官體驗(yàn)與農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿之間的中介作用 以農(nóng)戶感知功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分別為因變量，以視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)分別為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)分別對(duì)感知功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響。

再以農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿為因變量，分別構(gòu)建表4中的3個(gè)回歸模型。在回歸模型1和回歸模型2中發(fā)現(xiàn)視覺(jué)體驗(yàn)和農(nóng)戶感知風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）均對(duì)農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著影響。其中觸覺(jué)體驗(yàn)失去了對(duì)農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿的顯著影響是因?yàn)橛|覺(jué)體驗(yàn)與視覺(jué)體驗(yàn)相關(guān)度高，存在多重共線性（r=0.460，P<0.001，VIF=2.582）。然而當(dāng)感官體驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)全部納入模型3中，發(fā)現(xiàn)感官體驗(yàn)（觸覺(jué)體驗(yàn)、視覺(jué)體驗(yàn)）失去顯著性，而感知風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿的影響顯著，說(shuō)明農(nóng)戶感知風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）在感官體驗(yàn)和農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿之間起到了中介作用，證實(shí)H2。

2.3.3 人際信任對(duì)感官體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的調(diào)節(jié)作用 運(yùn)用分層回歸模型，以農(nóng)戶感知功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分別為因變量，先以視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)分別為自變量進(jìn)入第一層回歸模型，再加入感官體驗(yàn)（視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)）×人際信任（情感信任、能力信任）交互項(xiàng)，進(jìn)入第二層回歸模型，共計(jì)16個(gè)分層回歸模型（表5）。15個(gè)分層回歸模型的方差分析F變化值達(dá)到P<0.05的顯著性。除能力信任對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系沒(méi)有起到顯著調(diào)節(jié)作用外（P=0.068），感官體驗(yàn)（視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)）與人際信任（情感信任、能力信任）的交互項(xiàng)基本都產(chǎn)生了顯著的正向調(diào)節(jié)作用，證實(shí)H3。

2.3.4 認(rèn)知閉合需要對(duì)感官體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的調(diào)節(jié)作用 運(yùn)用分層回歸模型，以農(nóng)戶感知功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分別為因變量，先以視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)分別為自變量進(jìn)入第一層回歸模型，再加入認(rèn)知閉合需要×人際信任（情感信任、能力信任）交互項(xiàng)，進(jìn)入第二層回歸模型。共計(jì)8個(gè)分層回歸模型（表6）。只有5個(gè)分層回歸模型的方差分析F變化值均達(dá)到P<0.05的顯著性。認(rèn)知閉合需要顯著正向調(diào)節(jié)視覺(jué)體驗(yàn)與感知功能風(fēng)險(xiǎn)和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系以及觸覺(jué)體驗(yàn)與感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，部分證實(shí)H4。

本研究另外測(cè)試了認(rèn)知閉合需要對(duì)感官體驗(yàn)與農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿之間的調(diào)節(jié)作用，以農(nóng)戶農(nóng)資意愿為因變量建立2個(gè)分層回歸模型，分層回歸分析結(jié)果顯示，認(rèn)知閉合需要對(duì)感官體驗(yàn)與農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

3 結(jié)論與討論

通過(guò)對(duì)310份有效農(nóng)戶調(diào)查問(wèn)卷的實(shí)證檢驗(yàn)，研究證實(shí)感官體驗(yàn)（視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)）會(huì)正向影響農(nóng)戶通過(guò)農(nóng)資電商代理服務(wù)站網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資的意愿，并且視覺(jué)體驗(yàn)相對(duì)觸覺(jué)體驗(yàn)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿的影響更大。感知風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）在感官體驗(yàn)與農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿間扮演中介影響因素，感官體驗(yàn)愈佳，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，從而農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿越高。因此建議農(nóng)資企業(yè)在運(yùn)營(yíng)電商前期，可以將村鎮(zhèn)實(shí)體零售店吸納為代理服務(wù)站，通過(guò)代理服務(wù)站與農(nóng)戶面對(duì)面溝通，并通過(guò)實(shí)物展示，消除農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資電商“看不見(jiàn)，摸不著”的不踏實(shí)感，減少農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、送退換貨、財(cái)務(wù)支付、售后服務(wù)等方面的擔(dān)憂，從而逐步打開(kāi)市場(chǎng)。

人際信任對(duì)感官體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在調(diào)節(jié)作用。人際信任感知程度越高，感官體驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的削弱作用越強(qiáng)。這要求農(nóng)資企業(yè)不僅關(guān)注線下服務(wù)站的環(huán)境布置，還應(yīng)盡量選擇在村鎮(zhèn)信譽(yù)口碑良好的實(shí)體店進(jìn)行合作。從代理服務(wù)站的視角來(lái)看，店主應(yīng)當(dāng)重視自身專業(yè)技能、人情交際等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，鞏固與村民的信任關(guān)系。

此外，需要說(shuō)明的是，認(rèn)知閉合需要并沒(méi)有全面調(diào)節(jié)2種感官體驗(yàn)與4種感知風(fēng)險(xiǎn)間的關(guān)系，具體來(lái)說(shuō)，認(rèn)知閉合需要顯著正向調(diào)節(jié)視覺(jué)體驗(yàn)與感知功能風(fēng)險(xiǎn)和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，以及觸覺(jué)體驗(yàn)與感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，但是認(rèn)知閉合需要強(qiáng)化了感官體驗(yàn)與農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿間的關(guān)系。也就是說(shuō)，認(rèn)知閉合需要對(duì)感官體驗(yàn)的調(diào)節(jié)并不完全通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介因素而作用于農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿。其中可能的一個(gè)解釋是人體內(nèi)部信息加工處理系統(tǒng)在起作用。具體機(jī)制有待作未來(lái)研究。

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