唐亞陽　陳三營(yíng)

[摘要] 高校官方微信公眾號(hào)是高校宣傳形象，與學(xué)生聯(lián)絡(luò)情感的重要平臺(tái)，對(duì)高校官微傳播效果進(jìn)行影響因素分析，有助于官微運(yùn)營(yíng)者改進(jìn)推送策略，提升傳播效果。文章借鑒社會(huì)心理學(xué)的啟發(fā)系統(tǒng)模型，采用內(nèi)容分析法對(duì)7個(gè)層次42所高校的1024篇官方微信公眾號(hào)文章樣本進(jìn)行編碼分析。分層回歸模型結(jié)果顯示，大學(xué)生主要通過啟發(fā)模式處理高校官微信息，學(xué)校名氣、推送時(shí)間、文章位置、編排形式等是影響傳播效果的關(guān)鍵因素；推送內(nèi)容對(duì)傳播效果作用有限，能引起情感共鳴的內(nèi)容更受歡迎。

[關(guān)鍵詞] 高校；微信公眾號(hào)；傳播效果；影響因素；啟發(fā)系統(tǒng)模型

[中圖分類號(hào)] G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1008—1763（2018）05—0155—06

An Empirical Study on Influential Factors of the Effects

of University Official WeChat Public Accounts

——Based on HeuristicSystematic Model

TANG Yayang， CHEN Sanying

（College of Marxism， Hunan University，Changsha410082，China）

Abstract：University official WeChat public account is an important platform of image promotion and affection connection with students in college. It is conducive to the administrators of the university official WeChat public accounts to improve delivering strategies and promoting effects through analyzing the impact factors. Based on HeuristicSystematic Model of Social Psychology， content analysis is used to encode samples of 1024 official WeChat public articles in 7 levels and 42 colleges and universities.It reveals that university students process university official WeChat public accounts information mainly by heuristic mode. The university fame， issuing time， article rank， layout form， and so forth are essential factors influencing the effects. Content types slightly impact the effects and however， the affective content is more popular.

Key words： university； WeChat public accounts； communication effects； influential factors； heuristicsystematic model

一引言

目前，微信平臺(tái)上各類型公眾號(hào)大量涌現(xiàn)，已成為媒體報(bào)道新聞、公眾表達(dá)意見、政府解讀政策和企業(yè)宣傳形象的重要工具。高等院校緊跟潮流，紛紛開設(shè)自己的官方微信公眾號(hào)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)1221所本科院校中，具有微信官方認(rèn)證并發(fā)表過文章的高校官微有753個(gè)，占比為61.67%。[1]（P20）高校官方微信公眾號(hào)已成為高校宣傳形象，與學(xué)生聯(lián)絡(luò)感情，為學(xué)生提供服務(wù)以及輿情危機(jī)處置的重要平臺(tái)。

眾多高校在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中，出現(xiàn)內(nèi)容冗余、形式單一、缺乏互動(dòng)、原創(chuàng)度不足等諸多問題，使高校官微未能獲得預(yù)期效果。哪些是影響高校官微傳播效果的最重要因素？哪些內(nèi)容和主題最受大學(xué)生歡迎？哪些推送技巧可以增加文章關(guān)注度等皆是高校官微運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最想要了解的信息。本研究將通過分層回歸方法對(duì)影響高校官微傳播效果的多方面因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，為高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供切實(shí)可行的建議。

二研究設(shè)計(jì)：社會(huì)心理學(xué)視角

（一）理論框架

“啟發(fā)系統(tǒng)模型”（HeuristicSystematic Model，簡(jiǎn)稱HSM）是解釋信息傳播效果的可能模型。HSM模型認(rèn)為，人們通過啟發(fā)模式和系統(tǒng)模式兩種平行方式加工信息。系統(tǒng)模式是慎重的信息加工機(jī)制——內(nèi)容或主題相關(guān)的認(rèn)知是形成判斷的重要因素。[2]啟發(fā)模式則認(rèn)為人們會(huì)依據(jù)對(duì)外部線索的淺層分析，而不是單純的信息本身作判斷。[3]啟發(fā)模式可與系統(tǒng)模式同時(shí)起作用，并各自對(duì)意見判斷產(chǎn)生獨(dú)立影響。[4]根據(jù)HSM模型，微信用戶會(huì)同時(shí)使用系統(tǒng)模式和啟發(fā)模式來處理成千上萬篇微信文章。本研究中，啟發(fā)模式包括環(huán)境和推送技巧兩方面因素，系統(tǒng)模式則指內(nèi)容方面因素。內(nèi)容因素涉及語義上的認(rèn)知，代表了信息處理的中心路線[5]；環(huán)境因素和技巧因素則涉及發(fā)布者特征和用戶接受信息的方便程度等，為信息處理的邊緣路線。[6]本文分析框架見圖1。

傳播效果，廣義上指?jìng)鞑バ袨樗鸬目陀^結(jié)果，包括對(duì)他人和周圍社會(huì)實(shí)際發(fā)生作用的一切影響和后果；狹義上指?jìng)鞑フ吣撤N行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。[7]本文采取狹義定義，用以衡量傳播者信息傳遞的有效性。[8]根據(jù)微信信息的傳播特性，我們用閱讀量代表傳播的廣度，用點(diǎn)贊量代表傳播的深度。公眾號(hào)評(píng)論展現(xiàn)情況因受運(yùn)營(yíng)者人為控制，不能作為傳播效果的測(cè)量指標(biāo)。不僅如此，本文將評(píng)論展現(xiàn)數(shù)作為技巧因素之一，用以解釋傳受雙方信息互動(dòng)對(duì)傳播效果的影響。

（二）研究假設(shè)

1.環(huán)境因素對(duì)傳播效果的影響

根據(jù)啟發(fā)模式，消息源的特征被證明是影響信息判斷不可或缺的線索，從高知名度的消息源發(fā)布的信息會(huì)更容易被接受。同時(shí)，高校作為社會(huì)的一部分，必然受到周圍環(huán)境影響。高校所在城市是與高校緊密聯(lián)系的環(huán)境，成為影響高校官微傳播效果的可能因素。經(jīng)濟(jì)水平越高的城市，對(duì)大學(xué)生吸引力越大，其對(duì)公眾號(hào)傳播效果提升具有潛在作用。

2.技巧因素對(duì)傳播效果的影響

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間不同會(huì)有不同的傳播效果：高峰時(shí)段（早8點(diǎn)至晚11點(diǎn)）發(fā)布的信息能更有效抵達(dá)受眾。[9]大學(xué)生群體晚上和睡前瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容的習(xí)慣又可能產(chǎn)生不同的結(jié)果。同時(shí)，公眾號(hào)一次性推送文章的數(shù)量較為靈活，既可獨(dú)立推送一篇文章，也可聯(lián)合推送多篇文章。通常情況下，人的注意力更易被靠前、顯眼的事物所吸引，文章在推送板塊中的位置可能影響到該文章的傳播效果。此外，傳受雙方互動(dòng)是增強(qiáng)傳播效果的重要途徑。展現(xiàn)網(wǎng)友留言并給予回復(fù)不但能提高受眾在傳播活動(dòng)中的存在感，也能為文章增加新信息，有助于吸引更多受眾閱讀和討論。

Castillo等發(fā)現(xiàn)，傳播者發(fā)布信息的數(shù)量會(huì)影響到信息的可信度。[10]高校官方微信公眾號(hào)推送文章的頻率大相徑庭，從每周平均推一兩篇至二十余篇不等。相較于其他社交內(nèi)容，單篇微信文章承載的信息量已較大，推送過多內(nèi)容不僅難以保障文章質(zhì)量，還易造成信息冗余。此外，微信公眾號(hào)是能容納多種信息元素的多媒體平臺(tái)，微信文章呈現(xiàn)出豐富的編排組合方式，比如文字+視頻、文字+圖片+音頻、文字+圖片+音頻+視頻等。新媒體繁榮的今天，人們已不滿足于單一信息元素編排的文章，文章呈現(xiàn)的信息元素越多，越可能獲得受眾歡迎。

3.內(nèi)容因素對(duì)傳播效果的影響

在信息處理系統(tǒng)模式中，個(gè)人的信息判斷受到信息所指示內(nèi)容的影響。[11]微信公眾號(hào)為網(wǎng)絡(luò)用戶搭建起自主創(chuàng)造內(nèi)容的平臺(tái)，使其內(nèi)容豐富多樣。此前，有學(xué)者在研究微信公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，新聞?lì)?、家庭類、養(yǎng)生類、推廣類等內(nèi)容的傳播效果存在明顯差異[12]，高校官微傳播效果也可能受內(nèi)容主題影響。同時(shí)，人們接觸網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的部分原因是獲取有用信息，因而信息量越大的文章越受歡迎，通常情況下，越長(zhǎng)的文章信息量越大。雖然相較于其他平臺(tái)，微信文章長(zhǎng)度并不受限，長(zhǎng)達(dá)上萬字的文章也不少見，但微信運(yùn)營(yíng)者有時(shí)仍會(huì)在文末加上“閱讀全文”等超鏈接使受眾能跳轉(zhuǎn)到原網(wǎng)址或H5頁面，進(jìn)一步增加信息量。此外，微信公眾號(hào)為增加原創(chuàng)內(nèi)容辨識(shí)度，常在文章標(biāo)題下增加“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)，以與非原創(chuàng)內(nèi)容區(qū)別。高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布的大量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)載自學(xué)校新聞網(wǎng)，內(nèi)容同質(zhì)化。在信息爆炸式增長(zhǎng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，原創(chuàng)內(nèi)容受到追捧。

三研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文采用多段抽樣方法，首先依據(jù)“中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)”對(duì)中國(guó)大學(xué)的星級(jí)劃分，抽取了浙江大學(xué)、新疆醫(yī)科大學(xué)、廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院等7個(gè)層次共42所本科院校。之后從這42所高校的官方微信公眾號(hào)中，抽取了14周1024篇文章做分析。本文抽樣時(shí)間與文章發(fā)布時(shí)間均間隔一個(gè)月以上，盡量減少抽樣時(shí)間差異對(duì)抽樣結(jié)果的影響。

此前有研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期進(jìn)行過測(cè)算后發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)文章熱度增長(zhǎng)模式主要是激增方式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容壽命普遍偏短，其多數(shù)壽命不超過一個(gè)月，所以本文選擇抽樣時(shí)間與內(nèi)容推送時(shí)間間隔一個(gè)月以上。為分別測(cè)量環(huán)境、技巧和內(nèi)容三方面因素作用大小，本文采用了分層線性回歸模型。在實(shí)際情況中，閱讀量和點(diǎn)贊量分布較為分散，存在一定奇異值，故分析前對(duì)因變量做了取自然對(duì)數(shù)處理。

（二）變量測(cè)量

1.環(huán)境因素

學(xué)校知名度是以“中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)”評(píng)出的2016年中國(guó)大學(xué)星級(jí)排名作為參考依據(jù)，抽取了榜單中6個(gè)星級(jí)的高校。由于711名以外的本科院校未進(jìn)入該榜單，故本文將711名之外的本科院校編碼為0星級(jí)。

在校師生人數(shù)是每所學(xué)校全日制在校學(xué)生和教職工的總和。學(xué)校所在城市經(jīng)濟(jì)狀況借鑒了大眾較認(rèn)可的一二三四線城市分類，以四線城市作為參考（賦值為0），一二三線城市為指示變量（賦值為1）。

2.內(nèi)容因素

本文將高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布的文章內(nèi)容分為黨政工作、學(xué)習(xí)或生活貼士、校園生活、學(xué)校成果、先進(jìn)人物、社會(huì)熱點(diǎn)以及學(xué)校風(fēng)景或歷史七種主題?！包h政工作”指黨委、行政會(huì)議，“兩學(xué)一做”等活動(dòng)；“學(xué)習(xí)或生活貼士”包含講座安排、學(xué)術(shù)會(huì)議、放假通知、勵(lì)志美文、招生通告、活動(dòng)預(yù)告、新聞匯總等信息；“校園生活”包括運(yùn)動(dòng)會(huì)、十佳歌手等事件性信息和校園文化、畢業(yè)紀(jì)念等非事件性內(nèi)容；“學(xué)校成果”包括學(xué)校排名提升、重大科研突破和項(xiàng)目進(jìn)展等信息；“先進(jìn)人物”指學(xué)校中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀個(gè)人或團(tuán)隊(duì)；“社會(huì)熱點(diǎn)”是社會(huì)中出現(xiàn)的一些熱門事件或話題；“學(xué)校風(fēng)景或歷史”包括校園里的優(yōu)美景色，學(xué)校悠久的歷史等（Scotts Pi=0.86）。在實(shí)際編碼過程中，本研究以“黨政工作”主題為參照（編碼為0），將其他6個(gè)主題生成為6個(gè)指示變量（編碼為1）。

測(cè)量是否為原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，我們將標(biāo)題下明確標(biāo)注了“原創(chuàng)”記號(hào)的內(nèi)容視為“原創(chuàng)內(nèi)容”（賦值為1），其余被視為“非原創(chuàng)內(nèi)容”（賦值為0）。對(duì)于是否包含外部鏈接，本研究將包含有“閱讀原文”或其他文章標(biāo)題等超鏈接的文章視為包含外部鏈接（編碼為1），其他則為不包括外部鏈接的文章（編碼為0）。文章長(zhǎng)度以文章所包含的字符總個(gè)數(shù)作為測(cè)量尺度。

3.技巧因素

根據(jù)高校師生較普遍的作息時(shí)間，本文將高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布信息的時(shí)間分為5個(gè)時(shí)段：上午（7時(shí)—11時(shí)），中午（12時(shí)—14時(shí)），下午（15時(shí)—18時(shí)），晚上（19時(shí)—21時(shí)），深夜（22時(shí)—第二天2時(shí)）。樣本內(nèi)高校官方微信公眾號(hào)未有在凌晨3點(diǎn)到6點(diǎn)發(fā)布消息的情況。我們將上午時(shí)段發(fā)布的文章作為參照（編碼為0），將其他4個(gè)時(shí)段設(shè)置為指示變量（編碼為1）。

微信公眾號(hào)的文章推送方式總體分為獨(dú)立推送和聯(lián)合推送兩種。本研究將獨(dú)立推送的文章編碼為0，對(duì)于聯(lián)合推送的文章，將主推文章賦值為1，第二篇文章賦值為2，以此類推。活躍度以公眾號(hào)平均每周發(fā)布的文章數(shù)量作為測(cè)量指標(biāo)，以抽取樣本的14周時(shí)間為計(jì)算周期。評(píng)論展現(xiàn)數(shù)和評(píng)論回復(fù)數(shù)則是根據(jù)每篇文章中二者顯示的數(shù)量進(jìn)行編碼。

本研究獲取的樣本文章編排形式包括文字、圖片、視頻、文字+圖片、文字+音頻、文字+視頻、圖片+音頻、圖片+視頻、文字+圖片+音頻、文字+圖片+視頻、文字+圖片+音頻+視頻共11種。本文將文字、圖片、音頻以及視頻視為不同構(gòu)成要素，以只包含單一元素的文章形式作為參照（編碼為0），將包含兩種及以上元素的文章形式作為指示變量（編碼為1）。

四研究結(jié)論：?jiǎn)l(fā)模式成為主流

（一）高校官微非內(nèi)容為王

總體上，整個(gè)模型對(duì)高校官方微信公眾號(hào)的傳播效果能較好解釋，環(huán)境、技巧和內(nèi)容三方面的自變量對(duì)傳播廣度和傳播深度總體的解釋程度分別達(dá)到68.8%和70.5%。R2分布反映出，三方面因素對(duì)傳播效果作用大小存在較大差異。如表1所示，環(huán)境和技巧因素雖是人們信息處理的邊緣路徑，卻解釋了因變量最多的變異，R2（%）分別達(dá)到64.9%和63.5%，是影響高校官微傳播效果最為重要的維度。內(nèi)容方面因素未能在高校官方微信公眾號(hào)的傳播效果中起到?jīng)Q定性作用，ΔR2（%）僅分別為3.9%和7.0%。但內(nèi)容因素作為人們信息處理的中心路線，解釋傳播效果深度的能力高于傳播廣度。高校官方微信公眾號(hào)所面對(duì)的環(huán)境已不再簡(jiǎn)單體現(xiàn)為內(nèi)容為王，何時(shí)呈現(xiàn)、如何呈現(xiàn)等成為比文章內(nèi)容更為重要的考量。

（二）學(xué)校知名度是影響力的核心要素

環(huán)境因素包括學(xué)校知名度以及學(xué)校所在城市類型。結(jié)果顯示，環(huán)境因素對(duì)高校官方微信公眾號(hào)的傳播效果起了至關(guān)重要的作用。其中，學(xué)校知名度對(duì)高校官微的傳播效果影響最大，學(xué)校排名越高、名氣越大，其官方微信公眾號(hào)文章的閱讀量越大（β=0.467，P<0.001），學(xué)校知名度對(duì)傳播深度的影響有所降低（β=0.406，P<0.001），但仍是最重要的單一因素。將范圍擴(kuò)大至學(xué)校所在城市，城市因素對(duì)微信文章的傳播廣度同樣存在一定影響（一線β=0.104、二線β=0.061、三線β=0.083，三類城市顯著性水平P<0.05），一線城市高校官微對(duì)受眾的吸引力強(qiáng)于其他類型城市的高校官微。但高校所在城市對(duì)文章點(diǎn)贊量無顯著作用。

環(huán)境因素雖然是人們處理信息的邊緣路線，卻是決定高校官微傳播效果的核心因素。高校官方微信公眾號(hào)的核心關(guān)注人群雖為本校學(xué)生，但學(xué)校所在城市以及學(xué)校知名度能為高校官微帶來注意力的紅利：越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，聚集的高文化水平群體越龐大，越可能對(duì)所在城市的高校訊息產(chǎn)生興趣，比如通過關(guān)注高校官方微信公號(hào)了解高校學(xué)術(shù)會(huì)議日程和講座資訊等；同時(shí)，隨著學(xué)校知名度的提升，其能夠輻射的影響范圍越廣，校友、學(xué)生家長(zhǎng)及社會(huì)人士等額外的關(guān)注群體數(shù)量越多。不僅如此，越是高知名度大學(xué)的學(xué)生對(duì)其所在的高校歸屬感越強(qiáng)，會(huì)對(duì)學(xué)校的近況持續(xù)關(guān)注，一旦官微發(fā)文，不論內(nèi)容如何，通常會(huì)點(diǎn)擊閱讀。但關(guān)注量的多少更多影響推送文章是否會(huì)被更多受眾閱讀，受眾是否對(duì)文章內(nèi)容支持贊同，則主要受技巧和內(nèi)容因素影響，因而環(huán)境因素對(duì)傳播深度的作用不及傳播廣度。因此，在難以改變學(xué)校知名度及學(xué)校所在城市等外在條件情況下，高校官微運(yùn)營(yíng)者可從傳播深度上尋求更大突破空間，在傳播技巧和內(nèi)容主題有限的空間里增加學(xué)生的情感認(rèn)同。

（三）推送文章數(shù)量與傳播效果呈負(fù)相關(guān)

技巧方面包括6個(gè)因素，技巧因素主要通過人們接收信息的便捷性產(chǎn)生影響，研究顯示推送技巧對(duì)提升傳播效果極為重要，抓住受眾眼球才能獲得影響力。

推送時(shí)間影響上，相較于早上，在中午和下午推送文章傳播效果沒有顯著提升，而晚上和深夜推送的消息在閱讀和點(diǎn)贊上均有明顯提高。高校官方微信公眾號(hào)最主要的受眾大學(xué)生在晚上和深夜上網(wǎng)的習(xí)慣使得在這兩個(gè)時(shí)段推送文章將獲得更佳的傳播效果，高校官微運(yùn)營(yíng)者應(yīng)緊跟高校學(xué)生上網(wǎng)習(xí)慣，在夜晚時(shí)段推送新內(nèi)容。由于受眾關(guān)注信息的時(shí)間存在一定滯后，推送時(shí)間不宜太晚，在19時(shí)—21時(shí)的區(qū)間推送文章傳播效果最佳。

此外，文章在推送板塊中的位置與傳播廣度（β=-0.288，P<0.001）和傳播深度（β=-0.289，P<0.001）均有較強(qiáng)相關(guān)，越是在推送板塊中靠前的信息越能夠引起受眾注意，越能獲得更好效果。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容極為豐富的當(dāng)前社會(huì)，信息不再是稀缺資源。僅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，受眾便可從新聞客戶端、微博、微信、知乎、短視頻APP等多個(gè)媒介平臺(tái)的眾多自媒體賬號(hào)獲取資訊，受眾注意力被嚴(yán)重分散。在此背景下，越是提供多樣的信息，受眾接受信息時(shí)越難聚焦，表現(xiàn)在傳播效果上，每周發(fā)文越多的公眾號(hào)，其文章傳播廣度（β=-0.077，P<0.01）和深度（β=-0.078，P<0.001）均受到一定削弱。簡(jiǎn)單地增加信息數(shù)量不僅不能增強(qiáng)傳播效果，還可能被受眾視為垃圾信息制造者，適得其反。[13]高校官微推送文章宜精不宜多，當(dāng)文章數(shù)量一定時(shí)，為獲得更好效果，應(yīng)選擇多次推送但每次僅推送一兩篇文章，增加文章被放在顯眼位置的機(jī)會(huì)。

傳受雙方互動(dòng)上，對(duì)網(wǎng)友評(píng)論予以展示能夠獲得兩方面的優(yōu)勢(shì)：一是通過受眾的自主發(fā)言增加文章的信息量，信息量越大的文章越能引起更多人的興趣；二是有側(cè)重地展示部分學(xué)生對(duì)學(xué)校的溢美之詞能夠激發(fā)更多受眾的情感共鳴，進(jìn)而起到提升學(xué)生對(duì)學(xué)校認(rèn)同感的作用。數(shù)據(jù)顯示，傳受互動(dòng)對(duì)傳播廣度（β=0.333，P<0.001）和傳播深度（β=0.340，P<0.001）均有顯著作用，高校官微評(píng)論的點(diǎn)贊總量有時(shí)甚至超過文章點(diǎn)贊量。然而，除少數(shù)高校官微運(yùn)營(yíng)者回復(fù)網(wǎng)友留言較為活躍外，大部分運(yùn)營(yíng)者極少回復(fù)留言，對(duì)評(píng)論回復(fù)并沒有引起更好的傳播效果。評(píng)論展示情況既受到受眾反饋的作用，也受到傳者“把關(guān)”的影響，是傳受雙方互動(dòng)的一部分，研究中評(píng)論展現(xiàn)數(shù)與傳播效果的顯著關(guān)系印證了傳受雙方互動(dòng)對(duì)傳播效果的積極作用。因此，高校官微運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)積極提高與受眾的互動(dòng)頻次并深化互動(dòng)形式，除日常推送多篩選精彩評(píng)論予以展示外，還可籌劃一些如校園人物評(píng)選或讀書沙龍等線上線下活動(dòng)，進(jìn)一步增加用戶黏度，保持高校官微的長(zhǎng)久影響。

最后，相較于由單一元素所編排組成的文章，組合使用兩種及以上（文字、圖片或視頻音頻）符號(hào)的微信文章確實(shí)獲得了更好的傳播效果，且包含元素越多，越受高校官微用戶歡迎。近年來，互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)環(huán)境已經(jīng)從過去的“讀圖時(shí)代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶∫曨l時(shí)代”。純粹的文字內(nèi)容僅給予受眾單一的視覺刺激，易造成閱讀疲勞，不同的符號(hào)組合形式能夠?qū)κ鼙姵掷m(xù)刺激，產(chǎn)生多感官愉悅，在信息泛濫的當(dāng)下社會(huì)越能夠引起更多人的閱讀興趣和情感認(rèn)同?！?0后”大學(xué)生作為平時(shí)接觸信息較為頻繁的人群，對(duì)信息形式的豐富性有更高的要求，高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)盡量在形式上創(chuàng)新，在文章中增加動(dòng)圖、視頻、音頻等多元素信息，并依據(jù)不同元素的特性，合理編排組合，突出運(yùn)營(yíng)者想要營(yíng)造的氛圍效果。

（四）引起情感共鳴的內(nèi)容更受歡迎

信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文章主題等內(nèi)容信息萬變不離其宗，單純的信息本身已很難推陳出新。高校官微因其肩負(fù)著學(xué)校宣傳等多重任務(wù)，更難在文章內(nèi)容上突破現(xiàn)有框架。高校官微推送目前多以學(xué)校黨政會(huì)議、學(xué)校成果以及學(xué)術(shù)活動(dòng)等類型的信息為主，即便標(biāo)注為“原創(chuàng)”的文章，也存在多個(gè)媒介平臺(tái)重復(fù)傳播的問題。由于內(nèi)容上的創(chuàng)新乏力甚至同質(zhì)化，高校官微的內(nèi)容要素對(duì)傳播效果的影響已非決定性。文章長(zhǎng)度、外部鏈接和原創(chuàng)內(nèi)容等信息又處于主內(nèi)容頁面，需點(diǎn)擊進(jìn)文章后才能知曉，因而難以對(duì)傳播效果產(chǎn)生積極影響。但不同文章主題的受歡迎程度仍存在顯著差異。受眾最喜歡的高校官微文章類型依次為：感同身受的校園生活；熟悉的校園景色或驕傲的學(xué)校歷史；給自己前行力量的先進(jìn)人物事跡；為之自豪的學(xué)校進(jìn)步或成就；能給生活帶來便利的學(xué)習(xí)或生活貼士。內(nèi)容因素是人們處理信息的系統(tǒng)模式，對(duì)傳播效果的作用更多體現(xiàn)在認(rèn)同度上。高校官微運(yùn)營(yíng)者可從以上大學(xué)生喜聞樂見的文章類型入手，以學(xué)校里的事件為選題，盡量推送能引起學(xué)生情感共鳴的日常生活，減少嚴(yán)肅而高大上的信息。

綜上所述，高校官方微信公眾號(hào)的主要受眾“90后”大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀偏好呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：更加依賴如學(xué)校知名度、發(fā)布時(shí)間、編排形式等邊緣信息而非內(nèi)容主題等中心信息來決定閱讀內(nèi)容。高校管理者應(yīng)打造一支以學(xué)生編寫為主、老師團(tuán)隊(duì)管理和內(nèi)容把關(guān)為輔，熟悉大學(xué)生閱讀習(xí)慣的高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，給予官微運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更大的文章推送自由，改進(jìn)推送技巧，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)校園文化的認(rèn)同。

[參考文獻(xiàn)]

[1]唐亞陽.中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展報(bào)告（2015）[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2016.

[2]Chaiken M， Zanna J Olson，Herman P. The heuristic model of persuasion in social influence： the ontario sysposium Volume 5 hillsdale[M]. NJ： Lawrence Erlbaum Associates， 1987.

[3]Chaiken. Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 198（5）：752-766.

[4]Chen Chaiken. The heuristicsystematic model in its broader context[J]. DualProcess Theories in Social Psychology， 1999：73-96.

[5]馬向陽，徐富明，吳修良，等.說服效應(yīng)的理論模型、影響因素與應(yīng)對(duì)策略[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2012（5）：735-744.

[6]Pierro Mannrtti， Kruglanski SleethKeppler. Relevance override： On the reduced impact of “cues” under high motivation condition of persuasion studies[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2004（2）： 252-264.

[7]袁立庠.微博的傳播模式與傳播效果[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2011（11）：679-683.

[8]羅瑩，劉冰.網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果研究[J].情報(bào)科學(xué)，2009（10）：1487-1491.

[9]Krishnamurthy， Gill， Arlitt. A few chirps about twitter[C]//Paper Presented at the First Workshop on Online Social Networks. Seattle， WA， USA， 2008.

[10]Castillo， Mendoza， Poblete. Information Credibility on Twitter[C]//Paper Presented at the 20th International Conference on World Wide Web. Hyderabad， India， 2011.

[11]Stone Hoyt. The emergence of sourcemessage orientation as a communication variable[J]. Communication Research， 1974（1）：89-109.

[12]馬紅巖.基于內(nèi)容營(yíng)銷的微信傳播效果研究[J].商業(yè)研究，2014（11）：122-129.

[13]Zhang Lun，Peng Taiquan，Zhang Yapeng ，et al. Content or context： which carries more weight in predicting popularity of tweets in China[C]//Hong Kong： The Annual Conference of the World Association for Public Opinion Research.2012.