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股價腰斬,攜程頹了?

2018-12-11 08:03陸涵之
財經(jīng)國家周刊 2018年24期
關(guān)鍵詞:攜程機(jī)票美團(tuán)

陸涵之

交通業(yè)務(wù)停滯,酒店業(yè)務(wù)遇勁敵,攜程的下一步棋要怎么走?

陰影再次籠罩?jǐn)y程頭上。

11月8日,攜程公布了第三季度(截至9月30日)的財報。數(shù)據(jù)顯示,第三季度營業(yè)收入為94億元,同比上升15%。

不過,營業(yè)收入不斷上升的同時,攜程的凈利潤卻在下降。財報顯示,攜程第三季度歸屬公司股東的凈虧損為11.4億元,而去年同期的公司股東凈利潤則達(dá)到12億元。這也是自2016年二季度以來,攜程財報首次出現(xiàn)虧損。

對此,攜程方面解釋這主要源于權(quán)益性證券投資公允價值的降低。如果不將股權(quán)報酬費用及權(quán)益類可供出售金融資產(chǎn)的公允價值變動損益計算在內(nèi),第三季度歸屬于攜程股東的凈利潤則為人民幣17億元,較上一季度的11億元增長55%,但比去年同期18億元下降6%。

雖然攜程強(qiáng)調(diào)下一季度仍會有15%到20%的營收增長,但資本市場似乎并不買賬,而從過去一年的表現(xiàn)看,攜程的增長之路也充滿挑戰(zhàn)。

下跌,下跌

資本市場很快對攜程的財報作出回應(yīng)。

在財報公布當(dāng)天的美股交易中,攜程股價暴跌19%,其后數(shù)日連續(xù)下滑,股價和市值較今年6月高點已經(jīng)腰斬。

在此期間,投資機(jī)構(gòu)也開始猶豫,不少機(jī)構(gòu)開始下調(diào)攜程的評級?;ㄆ?、華興資本將攜程股票評級從“買入”降級為“持有”,瑞銀、野村證券等更是將評級從“買入”降級為“中性”。

股價的暴跌和行情的低迷,在更具體的運營數(shù)值中有跡可循。第三季度財報顯示,攜程營業(yè)利潤同比下跌6.27%,這是近5個季度以來首次出現(xiàn)同比下跌。另外,毛利率同比也下跌了5%,攜程已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)毛利率同比和環(huán)比下滑。

營收增長則與國家旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展紅利有關(guān)。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示,今年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到28.26億人次,同比增長了11.4%。國內(nèi)旅游收入2.45萬億元,增長12.5%。

攜程首席財務(wù)官王肖璠表示,毛利潤下滑主要是由于客服服務(wù)成本上升、新設(shè)國際呼叫中心以及季節(jié)性原因幾個因素。王肖璠還提到,2017年第四季度攜程發(fā)生了“不幸的公關(guān)事件”。

2018 年8 月10 日,攜程網(wǎng)上海絡(luò)運營中心大屏幕實時顯示用戶的預(yù)訂旅行數(shù)據(jù)。

所謂不幸的公關(guān)事件,正是攜程低迷的開端。去年第四季度,由KOL(網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖)開啟爆發(fā)了大范圍對于攜程服務(wù)的指責(zé),包括捆綁銷售、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單被轉(zhuǎn)賣等業(yè)務(wù)問題。隨后,一個幼兒園虐童事件將攜程推上風(fēng)口浪尖。雖然這起事件與其主業(yè)無關(guān),但接二連三的負(fù)面消息對攜程影響不小。

2017年第四季度財報顯示,攜程該季度凈營收64億元,環(huán)比下跌19%。同時,該季度凈利潤為5.04億元,環(huán)比下跌了58%,同比下滑21.8%。

隨后兩個季度攜程業(yè)績開始回溫,但也不及此前的增長速度,直到今年的第三季度,財報再次呈現(xiàn)下滑數(shù)據(jù)。

低迷的機(jī)票業(yè)務(wù)

如果說去年第四季度是因為輿論危機(jī)導(dǎo)致業(yè)績滑坡,今年第三季度的虧損則是多重因素導(dǎo)致。

11月8日花旗發(fā)布研究報告稱,盡管攜程三季度的營收和利潤都好于花旗之前下調(diào)后的預(yù)期,但是第四季度的業(yè)績指引比之前預(yù)期的要更疲軟,有來自宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人民幣貶值預(yù)期以及航空售票方面的不利影響。

對攜程業(yè)績影響最大的,還是機(jī)票交通業(yè)務(wù)。

除了“捆綁銷售”的輿論危機(jī),近年來國內(nèi)航空規(guī)定不斷加碼,讓OTA(在線旅行平臺)曾經(jīng)高利潤的機(jī)票交通業(yè)務(wù)日益規(guī)范,灰色空間極大減小。

中國旅游研究院副院長唐曉云向記者介紹,從2014年開始,國家有關(guān)部門提出“提直降代”以來,到2015年包括南航、國航、東航、廈航等在內(nèi)的各大航空公司陸續(xù)降低直至取消“后返”和代理費,大批中小型票代被收購或倒閉。

這其中,代理費的銷售讓OTA的機(jī)票盈利變得逐漸困難。據(jù)了解,OTA的機(jī)票代理業(yè)務(wù),每張機(jī)票有15元左右的成本(包括人力成本、電話費成本、網(wǎng)站或移動端技術(shù)升級和維護(hù)等成本),目前僅有部分機(jī)票仍有少量代理費,不足以覆蓋成本。

對于攜程而言,機(jī)票業(yè)務(wù)是核心業(yè)務(wù)。根據(jù)攜程2017年財報,當(dāng)年總營收為268億元人民幣,其中交通業(yè)務(wù)收入為122億元,同比增長38%,幾乎是總營收的一半。

而剛發(fā)布的今年第三季度財報顯示,該季度交通業(yè)務(wù)收入為36億元,占總營收的38%,且同比增長6%,相較于酒店預(yù)訂營業(yè)收入的21%和旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入的28%,下滑明顯。

另一方面,OTA們對機(jī)票交通業(yè)務(wù)有無法舍棄的理由。唐曉云表示,機(jī)票是旅游度假產(chǎn)品不可或缺的組成部分,如果不做會降低旅客服務(wù)體驗,降低客戶粘性和忠誠度。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,機(jī)票業(yè)務(wù)盈利下滑但具有必要性,不難理解OTA們會選擇捆綁銷售的方式獲得利潤。

在爆發(fā)輿論危機(jī)后,攜程隨后發(fā)表聲明,表示機(jī)票部門已經(jīng)改進(jìn)了產(chǎn)品搭售的問題,不再默認(rèn)捆綁搭售。整改后的攜程,面臨較為嚴(yán)峻的業(yè)務(wù)壓力。

野村證券分析師史加龍(Jialong Shi)在報告中稱,在失去了高利潤率的機(jī)票交叉銷售業(yè)務(wù)后,攜程在中國市場的利潤已不像之前那么可觀。

外部勁敵

除了自身業(yè)務(wù)遇阻,外部的敵人也讓攜程日漸頭疼。

中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副所長楊宏浩向記者表示,攜程的盈利能力變化反映了它壟斷力和競爭力的強(qiáng)弱。

從2015年開始,攜程開始廣泛布局。在OTA領(lǐng)域,攜程不僅收購了藝龍、去哪兒等OTA平臺,還入股同程,此后推動了同程與藝龍合并。

而在細(xì)分領(lǐng)域,攜程還入股了民宿業(yè)巨頭途家,而途家又收購螞蟻短租等多家民宿平臺。此外,2016年攜程以約為120億元人民幣的價格收購了全球最大獨立機(jī)票搜索引擎天巡,發(fā)力國際機(jī)票業(yè)務(wù)。

如此一來,攜程吞并了不少競爭對手,弱化競爭的同時強(qiáng)化了它對各細(xì)分渠道的掌控力。

楊宏浩認(rèn)為,經(jīng)過這一系列布局,攜程幾乎形成一家獨大的局面,其定價權(quán)得到強(qiáng)化,盈利能力得以提升。

雖然攜程改寫了“攜程、去哪兒、藝龍”三足鼎立的局面,但旅游業(yè)的高速增長吸引了更強(qiáng)大的新人。

2016年10月,阿里重新發(fā)力旅游,將阿里旅行進(jìn)行品牌升級,同時改名為飛豬,依靠阿里的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢,短時間內(nèi)與小豬短租、萬豪酒店等企業(yè)達(dá)成合作;2017年4月,美團(tuán)打出新品牌“美團(tuán)旅行”,在機(jī)票、酒店、非標(biāo)住宿等方面進(jìn)行布局。2017年10月,美團(tuán)獲得國際OTA巨頭Booking的4.5億美元投資。

楊宏浩表示,飛豬和美團(tuán)的加入,推動了OTA新一輪三足鼎立的產(chǎn)生。對于攜程而言,背靠巨頭的飛豬、美團(tuán),與之前收購的去哪兒等對手不同,其依靠阿里和美團(tuán)點評的流量,在拓展市場速度上并不遜于攜程。

新一季度的財報中已經(jīng)可以窺見一些蛛絲馬跡,今年第三季度攜程的營銷費用和研發(fā)費用分別高達(dá)27億元和25億元,同比增長均為14%。相比之下,管理費用為6.88億元,僅增長2%。為了與新對手競爭,攜程在產(chǎn)品和營銷上加大了投入。

但新對手比想象中更強(qiáng)大。以酒店業(yè)務(wù)為例,由于自帶的團(tuán)購基因,美團(tuán)旅行在中低端酒店市場占有率較高,而攜程在酒店領(lǐng)域以中高端為主,給了對手發(fā)展空間。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示,今年3月份美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和,第一季度訂單量高達(dá)5770萬。

90后救場?

攜程的出路在哪?

在發(fā)布財報時,攜程首次公開了其用戶年齡結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)顯示,攜程35歲以下的客戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右,其中,年齡在29歲以下的年輕用戶增長最快,占比已經(jīng)從30%增加到將近50%。

這是一個樂觀的信號,因為這部分用戶質(zhì)量較高。唐曉云認(rèn)為,年輕用戶的忠誠度和粘度較高,也是消費升級中堅力量,把握好這部分用戶對今后發(fā)展有利。

如何留存年輕用戶?

首先,捆綁銷售、大數(shù)據(jù)殺熟等問題需要控制,否則會成為長期隱患。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露,一旦用戶與OTA行業(yè)之間爆發(fā)矛盾,攜程往往會成為輿論指責(zé)的中心。一是因為攜程的市場占有率較高,二是因為攜程服務(wù)的中高端用戶多,這類用戶要求高且影響力較大,易于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見,形成輿論影響。

唐曉云認(rèn)為,從技術(shù)層面,OTA平臺應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、搜索、管理出現(xiàn)的問題,在一定的約束框架下形成監(jiān)督和管控機(jī)制。

其次,從消費升級出發(fā),滿足年輕用戶對品質(zhì)的需求,維持服務(wù)質(zhì)量,增加服務(wù)方面的創(chuàng)新。

例如,過去機(jī)票業(yè)務(wù)是重要盈利來源,現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換思維,將這項業(yè)務(wù)不再作為贏利點,而是獲客點,在末端提供航空公司無法提供的增值服務(wù),通過接送服務(wù)延長機(jī)場服務(wù)鏈條,提高用戶體驗。

此外,其他用戶也值得拓展。楊宏浩認(rèn)為,攜程公布的年齡層數(shù)據(jù)意味著35歲以上的用戶占比非常低。35歲到50歲年齡段的用戶同樣擁有高消費力,這類用戶有較大潛力開發(fā)。

對于目前的攜程而言,梳理好幾大業(yè)務(wù)同樣重要。楊宏浩認(rèn)為,從業(yè)務(wù)層面看,攜程的最基本盤已經(jīng)成了酒店預(yù)訂業(yè)務(wù),而非此前的機(jī)票交通業(yè)務(wù)。

從國外OTA機(jī)票業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看,國外機(jī)票傭金同樣很低,甚至基本消失,國內(nèi)市場也會呈現(xiàn)這一走向。

因此,攜程應(yīng)該在守住并強(qiáng)化酒店業(yè)務(wù)的同時,做大度假業(yè)務(wù)等新的業(yè)態(tài)。

另外從空間角度出發(fā),除了服務(wù)國內(nèi)用戶的國內(nèi)游外,中國游客走出去也是攜程要發(fā)力的方向,需要進(jìn)一步加強(qiáng)。楊宏浩認(rèn)為,攜程要成為一家像Booking一樣的國際型旅行企業(yè),服務(wù)國際游客也是下一步方向。

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