方 燕，劉 柱，隆云滔

(1.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044；2.北京體育大學(xué) 體育商學(xué)院，北京 100084；3.中國(guó)科學(xué)院 科技戰(zhàn)略咨詢研究院，北京 100190)

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)自20世紀(jì)90年代初興起以來(lái)，相對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)諸多新特征和新規(guī)律，促使許多人感覺(jué)經(jīng)濟(jì)規(guī)律已變，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)已失效。國(guó)務(wù)院副秘書(shū)長(zhǎng)江小涓[1]指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論提出挑戰(zhàn)，使其需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。學(xué)者們普遍認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)與新經(jīng)濟(jì)”發(fā)展帶來(lái)了種種挑戰(zhàn)和機(jī)遇，認(rèn)為全部經(jīng)濟(jì)學(xué)因互聯(lián)網(wǎng)要重寫(xiě)，呼吁革新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理事長(zhǎng)楊培芳指出，互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)搖了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石。在第六屆競(jìng)爭(zhēng)政策論壇中，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)專家咨詢組召集人張穹教授和組長(zhǎng)黃勇教授也認(rèn)為，原先適用于傳統(tǒng)行業(yè)的反壟斷工具已不適用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，執(zhí)法機(jī)構(gòu)需調(diào)整執(zhí)法工具和思路。

20世紀(jì)80年代甚至更早，當(dāng)代頂尖經(jīng)濟(jì)學(xué)家Varian、Shapiro、Laffont和Tirole等已就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)主題寫(xiě)就了一系列高質(zhì)量的論文，以當(dāng)時(shí)的IBM案和微軟案為契機(jī)，反思了傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)理論的適應(yīng)性或適用性問(wèn)題。與國(guó)內(nèi)學(xué)界的看法不同，當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為不能拋棄既有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。Shapiro和Varian[2]總結(jié)到，解釋互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)無(wú)須摒棄傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，只需適時(shí)借鑒、修正、拓展和完善。Varian等[3]堅(jiān)持此主張，論述了信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的諸多特征及其技術(shù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)，而其核心產(chǎn)品是數(shù)字信息或知識(shí)?；旧?，任何能被數(shù)字化或編碼成位流的信息都能視為數(shù)字信息。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域幾乎任何事情能被編碼。數(shù)字信息對(duì)不同人的價(jià)值不盡相同，信息的創(chuàng)造和復(fù)制存在大小各異的成本。作為互聯(lián)網(wǎng)乃至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，軟件市場(chǎng)及其特性最早受學(xué)界的關(guān)注。Katz和Shapiro[4]確定了軟件市場(chǎng)的低邊際成本、系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、技術(shù)快速變革和耐用性等特征及其反壟斷含義。這些也是更廣意義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特征。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的快速涌現(xiàn)，及其與傳統(tǒng)行業(yè)的深度滲透與融合，美國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)和歐盟等日益重視互聯(lián)網(wǎng)及其衍生或蛻變的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，及其在企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略作用。中國(guó)政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和重視程度前所未有，“互聯(lián)網(wǎng)+”“+互聯(lián)網(wǎng)”“分享經(jīng)濟(jì)”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”“人工智能”相繼寫(xiě)入過(guò)去三年的政府工作報(bào)告，中共十八大和中共十九大報(bào)告也有論述。但是，各國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)仍不足以指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)，對(duì)諸多現(xiàn)象的理解不夠全面、深刻和準(zhǔn)確，致使常聽(tīng)到政商學(xué)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及其科技企業(yè)的行為，發(fā)表一些不準(zhǔn)確甚至錯(cuò)誤的言論，對(duì)有關(guān)執(zhí)法部門(mén)造成干擾。有必要從競(jìng)爭(zhēng)角度探究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和特性，審視和剖析科技企業(yè)行為的潛在競(jìng)爭(zhēng)寓意。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及其各細(xì)分市場(chǎng)，大多擁有高固定成本與極低邊際成本并存、技術(shù)和產(chǎn)品演變頻繁、為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、動(dòng)態(tài)效率重于靜態(tài)配置效率、知識(shí)產(chǎn)權(quán)潤(rùn)滑網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特征，有別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)?？偨Y(jié)和分析這些特征規(guī)律及其潛在的競(jìng)爭(zhēng)寓意，有助于立法執(zhí)法部門(mén)透析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及其科技企業(yè)，秉持更科學(xué)合理的態(tài)度對(duì)待其中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，給出準(zhǔn)確客觀的互聯(lián)網(wǎng)治理政策。

筆者還進(jìn)一步指出，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論特別是產(chǎn)業(yè)組織理論的靜態(tài)、結(jié)構(gòu)性的均衡分析范式，因忽視了互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性、跨界性和演化性，很難準(zhǔn)確“診斷”互聯(lián)網(wǎng)新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)和科技企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，無(wú)法給互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷和競(jìng)爭(zhēng)政策提出合理的政策建議。這就需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)特征進(jìn)行客觀審視，拓展和完善微觀經(jīng)濟(jì)理論、產(chǎn)業(yè)組織理論和反壟斷理論?；ヂ?lián)網(wǎng)革命不單給反壟斷和競(jìng)爭(zhēng)政策帶來(lái)深刻的寓意和啟迪，還對(duì)已經(jīng)(或?qū)⒁?馳騁于互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的科技企業(yè)(或跨界者)帶來(lái)許多富有洞見(jiàn)的新啟迪、新建議。

二、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性、集成研發(fā)和增量創(chuàng)新

(一)企業(yè)和產(chǎn)品的主導(dǎo)地位更換頻繁

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的最基本特征是高速和頻繁的演化變動(dòng)，或以技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪為代表的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性。互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件具有功能上的耐用性，理論上無(wú)須頻繁更換也能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持原有功能。現(xiàn)實(shí)中這種功能意義上的耐用品被不斷更新?lián)Q代。互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)不斷推出和完善新工藝、新產(chǎn)品，正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性的主要表現(xiàn)。

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，各時(shí)期的代表性產(chǎn)品或服務(wù)的興衰周期很短。曾興盛一時(shí)的四大門(mén)戶網(wǎng)站被博客、微博取代，微信、淘寶、今日頭條、快手等移動(dòng)端App如日中天，但極可能在未來(lái)被新應(yīng)用取代。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)地位如何，各軟件提供商都競(jìng)相更新升級(jí)，推出新版本，彌補(bǔ)既有產(chǎn)品漏洞或推出新功能。滴滴出行App平均每半個(gè)月更新一次。新銳小米科技甚至將依據(jù)用戶反饋每周更新一代軟件作為企業(yè)文化。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭則更早采取頻繁迭代策略。從20世紀(jì)八九十年代開(kāi)始，微軟每隔若干年推出新版Windows系統(tǒng)和Office辦公軟件包，蘋(píng)果公司每隔幾年推出新款I(lǐng)phone手機(jī)和更新Ios系統(tǒng)，Google每隔一段時(shí)間更新Android系統(tǒng)等旗下產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代可能是出于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的需要，甚至略帶一定強(qiáng)制意味的計(jì)劃報(bào)廢花樣。

受歡迎或占主導(dǎo)的明星產(chǎn)品或企業(yè)也在“擊鼓傳花”式地更迭。在搜索引擎領(lǐng)域，以網(wǎng)頁(yè)全文檢索和分類(lèi)目錄為核心的初創(chuàng)者和第一代領(lǐng)導(dǎo)者Alta Vista，初創(chuàng)八年后被利用文本網(wǎng)址搜索而發(fā)家的后起之秀Yahoo搜索收購(gòu)。第二代領(lǐng)導(dǎo)者Yahoo搜索的主導(dǎo)地位又很快被基于超鏈接關(guān)系排序的Google搜索取代。Yahoo公司于2016年被Verizon收購(gòu)，徹底退出歷史舞臺(tái)。Yahoo搜索當(dāng)年被某些學(xué)者視為不可戰(zhàn)勝[5]，現(xiàn)在看來(lái)并非如此。第三代領(lǐng)導(dǎo)者Google搜索，在美國(guó)乃至全球市場(chǎng)受到微軟Bing搜索的挑戰(zhàn)，還受到Blekko和DuckDuckGo等其他專業(yè)性或區(qū)域性通用搜索引擎的挑戰(zhàn)。區(qū)域性通用搜索引擎包括中國(guó)百度和搜狗搜索等、俄羅斯Yandex和Rambler搜索、韓國(guó)Naver搜索和日本Goo搜索等。根據(jù)Statista網(wǎng)站顯示，在中國(guó)、俄羅斯和日本三地之外的其他國(guó)家和地區(qū)，Google占最大份額，但份額優(yōu)勢(shì)不斷被蠶食。而在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)者和第一代領(lǐng)導(dǎo)者Friendster，因匿名性過(guò)度帶來(lái)的反社會(huì)、違背法律或道德行為猖獗而被政府和用戶拋棄，存活兩年就被后來(lái)者M(jìn)yspace奪取主導(dǎo)地位。Myspace一夜間成為領(lǐng)導(dǎo)者，也一夜間被Facebook奪走主導(dǎo)地位。當(dāng)年Myspace也被某些學(xué)者認(rèn)為不可戰(zhàn)勝[6-7]，隨即被現(xiàn)實(shí)“打臉”。雖然第三代領(lǐng)導(dǎo)者Facebook至今未讓老大的位置旁落，但受到Stumble Upon、Youtube、Twitter、Reddit和Pinterest等英語(yǔ)語(yǔ)境社交軟件，以及微博、今日頭條、快手和微信等漢語(yǔ)語(yǔ)境社交軟件的挑戰(zhàn)。

許多盛極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，雖曾擁有很高的市場(chǎng)活躍度和集中度，但很快被新進(jìn)入者(或跨界者)取代，或者受到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在線廣告領(lǐng)域中，Google AdWords受到Facebook、微軟和Amazon等平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)力沖擊。2006年諾基亞Symbian還主導(dǎo)著移動(dòng)終端操作系統(tǒng)領(lǐng)域，但次年隨著蘋(píng)果將手機(jī)定位從功能機(jī)過(guò)渡到智能機(jī)后，Iphone手機(jī)操作系統(tǒng)Ios很快占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的1/3。幾乎同時(shí)，Google的Android系統(tǒng)在數(shù)年內(nèi)迅速占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)半壁江山，并隨著智能機(jī)對(duì)功能機(jī)的全面取代，Symbian系統(tǒng)退出歷史舞臺(tái)。Android、Ios系統(tǒng)與Symbian系統(tǒng)無(wú)任何直接聯(lián)系，完全獨(dú)立長(zhǎng)大。也有不少互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)的出現(xiàn)和壯大脫胎于現(xiàn)有主導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)部。新進(jìn)入平臺(tái)直接入駐主流平臺(tái)或在其中發(fā)布廣告推廣，借此擴(kuò)大自己品牌的知名度和流行度。平板電腦和智能手機(jī)等設(shè)備逐漸成為移動(dòng)接入的一個(gè)重要平臺(tái)和入口，不僅削弱了傳統(tǒng)的臺(tái)式電腦和筆記本電腦的主導(dǎo)地位，還因降低了搜索引擎和購(gòu)物入口等中介平臺(tái)的重要性，間接削弱了相關(guān)軟件平臺(tái)的主流地位。

如上例子都揭示互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的三個(gè)基本道理：一是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)即便擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)支配地位，也有可能很快受到其他對(duì)手熊彼特式競(jìng)爭(zhēng)的削弱，甚至被取代。二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自內(nèi)部，也可能來(lái)自完全陌生之地。三是技術(shù)和服務(wù)所驅(qū)動(dòng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了暫時(shí)性的超額利潤(rùn)，刺激新進(jìn)入者競(jìng)相提供更好的技術(shù)和服務(wù)。這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)可能有助于提升社會(huì)福利。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)造環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)(為市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng))遠(yuǎn)重要于服務(wù)定價(jià)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)(在市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng))。這三點(diǎn)難以用靜態(tài)的平臺(tái)定價(jià)模型來(lái)解釋，甚至難以用傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)均衡理論框架和分析工具來(lái)刻畫(huà)。

(二)顛覆式創(chuàng)新、集成研發(fā)和增量研發(fā)

從事研發(fā)創(chuàng)新競(jìng)相獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)或推出新產(chǎn)品、新工藝，是在位主導(dǎo)企業(yè)獲取和維持支配地位的重要手段，也是新創(chuàng)者(或跨界者)挑戰(zhàn)在位者的法寶，研發(fā)創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性的一個(gè)重要維度。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，研發(fā)不單是影響生產(chǎn)過(guò)程的輔助活動(dòng)，更是核心的生產(chǎn)要素。在互聯(lián)網(wǎng)的許多子行業(yè)里，研發(fā)與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程基本上是同一過(guò)程。Google和百度等搜索引擎不斷修訂和精煉算法的過(guò)程，也是讓搜索結(jié)果更好地迎合消費(fèi)者喜好的過(guò)程[8]。Facebook、QQ和微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陸續(xù)新增功能或特性，是優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)感受的過(guò)程[9]。Amazon、淘寶、天貓和京東等購(gòu)物平臺(tái)，利用買(mǎi)家以往的購(gòu)物信息提供新的互動(dòng)功能，亦如此?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)，不乏顛覆式創(chuàng)新和創(chuàng)造性毀滅，但發(fā)生頻次更多的是持續(xù)的組合性(集成性)研發(fā)和增量研發(fā)[3-10]。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技企業(yè)吸引和維持消費(fèi)者資源，與其說(shuō)靠定價(jià)的科學(xué)化和合理化，不如說(shuō)靠產(chǎn)品特征的不斷調(diào)整和功能的不斷優(yōu)化。在位者的支配地位往往意味著較高的利潤(rùn)，性質(zhì)這吸引著競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，使得在位者優(yōu)勢(shì)地位要么短暫，要么須通過(guò)不斷研發(fā)創(chuàng)新和提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)維系。在位者維持支配地位和進(jìn)入者爭(zhēng)奪支配地位的過(guò)程，都是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性的體現(xiàn)。傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)理論特別是產(chǎn)業(yè)組織理論的靜態(tài)、結(jié)構(gòu)性均衡分析，往往忽視了競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性和產(chǎn)業(yè)演化的過(guò)程性。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性和演化過(guò)程性，可得四個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)：一是反壟斷部門(mén)和普通大眾常高估了互聯(lián)網(wǎng)科技公司維持領(lǐng)導(dǎo)地位的能力。二是對(duì)于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈、進(jìn)入和退出壁壘低的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各產(chǎn)業(yè)，結(jié)構(gòu)性指標(biāo)與市場(chǎng)勢(shì)力間的關(guān)聯(lián)并不大。三是在位領(lǐng)導(dǎo)者試圖維持領(lǐng)導(dǎo)地位是一回事，能不能如愿又是另外一回事。四是在位者通過(guò)正當(dāng)渠道獲得或維持的主導(dǎo)地位，非但不是永恒的災(zāi)難，反而是其過(guò)去功績(jī)的見(jiàn)證，因而無(wú)須也不能即刻矯正、打壓這樣的在位者。

三、進(jìn)入和退出壁壘低和市場(chǎng)邊界模糊化

(一) 低進(jìn)入和退出壁壘、競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模糊化

與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也存在很多進(jìn)入和退出壁壘極低的子行業(yè)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的助推作用，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)入和退出壁壘低的行業(yè)更多。如在網(wǎng)約車(chē)行業(yè)，只需推出一款網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出行軟件(如滴滴出行、Uber和Lyft等)，就能從事網(wǎng)絡(luò)約車(chē)信息中介服務(wù)。在開(kāi)放開(kāi)源運(yùn)動(dòng)潮流下，獲取相應(yīng)軟件源代碼的難度顯著下降，輕易就能推出相應(yīng)的App應(yīng)用，進(jìn)入相關(guān)服務(wù)市場(chǎng)。但對(duì)于共享單車(chē)行業(yè)，不僅需推出一款共享軟件(如Mobike、ofo等)，還需要足量的單車(chē)投資(有時(shí)涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán))才能從事共享單車(chē)租賃服務(wù)。共享經(jīng)濟(jì)中的諸多其他業(yè)態(tài)(如汽車(chē)、電動(dòng)車(chē)、充電寶、雨傘等)也如此，無(wú)非是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展線下租賃服務(wù)，先期都需足夠的投資以創(chuàng)造足量的待共享資源。這里要注意兩點(diǎn)：一是易進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)不意味著也容易生存下來(lái)。由于正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋效應(yīng)的助推作用，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的生存競(jìng)爭(zhēng)非常激烈甚至慘烈。一時(shí)的成功或失敗很大程度影響到今后各時(shí)期的生存狀況。某種意義上，為生存而戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新創(chuàng)企業(yè)持續(xù)且高頻地涌現(xiàn)、失敗企業(yè)持續(xù)且高頻地累積的一個(gè)重要原因，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均壽命相對(duì)更低的一個(gè)誘因。二是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各子行業(yè)不總按照數(shù)字平臺(tái)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。有些行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的(線上)縱向一體化模式驅(qū)動(dòng)。滴滴出行和Uber為有出行訴求的乘客、有空余時(shí)間和車(chē)輛的司機(jī)提供信息匹配服務(wù)，不直接參與將乘客送至目的地的運(yùn)輸服務(wù)。而汽車(chē)制造商則利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓客運(yùn)業(yè)務(wù)，將司機(jī)、車(chē)輛和軟件平臺(tái)進(jìn)行縱向一體化到汽車(chē)制造商之中。國(guó)內(nèi)所謂共享經(jīng)濟(jì)的行業(yè)業(yè)態(tài)也是縱向一體化模式驅(qū)動(dòng)的。由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式驅(qū)動(dòng)的各行業(yè)更可能具有進(jìn)入和退出壁壘低的特點(diǎn)，而基于縱向一體化模式的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)(如共享經(jīng)濟(jì))并非如此。

數(shù)字平臺(tái)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)的低進(jìn)入和退出壁壘，主要是因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本低、鎖定效應(yīng)不顯著和沉沒(méi)成本低等原因。如消費(fèi)者可以方便地在滴滴出行、Uber，以及首汽Gofun出行軟件間相互更換。這樣的轉(zhuǎn)換幾乎無(wú)須付出多少額外的學(xué)習(xí)精力或資源，在前一軟件使用過(guò)程中學(xué)到的知識(shí)和技能也能很好地運(yùn)用到新軟件中。在2014年的Facebook并購(gòu)WhatApp案中，歐盟委員會(huì)(EC)在分析消費(fèi)者通訊應(yīng)用市場(chǎng)時(shí)指出，通信應(yīng)用是個(gè)發(fā)展變化迅速的子行業(yè)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本低使得其進(jìn)入(或擴(kuò)張)壁壘很低。因而EC認(rèn)為，即便存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的助力，通信App領(lǐng)域在位者的主導(dǎo)地位也會(huì)不斷受到新進(jìn)入者的沖擊，進(jìn)而認(rèn)為Facebook并購(gòu)WhatApp的潛在風(fēng)險(xiǎn)可能不如想象的那么大。轉(zhuǎn)移成本低和鎖定效應(yīng)不顯著，很大程度上也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不夠強(qiáng)所致。并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的所有子行業(yè)都有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而較弱的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的影響不是那么有實(shí)質(zhì)性[11]。較低的進(jìn)入和退出壁壘，讓“新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻在發(fā)生，時(shí)刻可能再發(fā)生”?；趥鹘y(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)特征及其演變規(guī)律形成的產(chǎn)業(yè)組織理論和反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)企業(yè)如何采取競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，并對(duì)此進(jìn)行福利后果分析。這套邏輯背后隱含假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身份已經(jīng)明確給定。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市場(chǎng)進(jìn)入和退出頻繁，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身份往往不明確，對(duì)手身份頻繁更迭。根據(jù)可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論顯示，在進(jìn)入和退出相對(duì)自由(或沉沒(méi)成本很有限)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，潛在進(jìn)入者的“打了就跑(Hit-and-Run)”策略足以抑制在位者謀取壟斷或寡頭利潤(rùn)的欲望，顯著降低純粹依靠特殊地位牟取暴利的可能性(即便確實(shí)有牟取暴利之嫌)，顯著壓縮持續(xù)時(shí)間。要想獲得領(lǐng)先、確保時(shí)刻領(lǐng)先或擴(kuò)大領(lǐng)先身位，除非采取反競(jìng)爭(zhēng)行為或持續(xù)并高強(qiáng)度的研發(fā)創(chuàng)新。

在競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化、激烈化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)首先要明白的是“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)”，然后才是“應(yīng)如何與確定對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”。比如，從北京去天津的出行乘客，可選擇傳統(tǒng)出租車(chē)、自駕車(chē)、公交車(chē)、火車(chē)或高鐵，也能選擇滴滴出行和神舟租車(chē)等網(wǎng)約車(chē)軟件提供的“私家車(chē)”，還可以選擇首汽Gofun出行軟件指派的首汽專車(chē)。對(duì)于傳統(tǒng)出租車(chē)司機(jī)而言，競(jìng)相提供從北京到天津這一段運(yùn)乘服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨于多樣化、不確定。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體運(yùn)營(yíng)者與數(shù)量變動(dòng)迅速而不確定的新興科技企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)邊界遠(yuǎn)比傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)更加模糊化。

(二)市場(chǎng)邊界模糊化與競(jìng)爭(zhēng)跨界性：滲透戰(zhàn)和圈地戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)邊界模糊化主要源于競(jìng)爭(zhēng)跨界性。競(jìng)爭(zhēng)跨界性可視為競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性繼研發(fā)創(chuàng)新后的又一重要體現(xiàn)?？缃绺?jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為擁有好想法的無(wú)名新創(chuàng)企業(yè)爭(zhēng)奪在位者留下來(lái)的市場(chǎng)空隙，還表現(xiàn)為這些新創(chuàng)者挑戰(zhàn)在位者的主導(dǎo)地位，更表現(xiàn)為在位者們競(jìng)相布局或跨界謀取新增長(zhǎng)極的嘗試。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，憑借熟練工程師、數(shù)據(jù)中心和新想法而主導(dǎo)某領(lǐng)域的在位者，能利用這些優(yōu)勢(shì)資源跨界進(jìn)入新領(lǐng)域，激起新競(jìng)爭(zhēng)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下跨界競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的頻率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)。Amazon憑借世上最大電子商務(wù)網(wǎng)站，獲取了豐富而又靈活的銷(xiāo)售渠道、技能以及海量的用戶數(shù)據(jù)。這些寶貴的資源儲(chǔ)備讓其信心滿滿地創(chuàng)立亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)，一舉成為云計(jì)算服務(wù)領(lǐng)域的王者。2014年AWS創(chuàng)收近80億美元，為其總利潤(rùn)貢獻(xiàn)33%[12]。云計(jì)算平臺(tái)本是微軟和Google率先涉足的業(yè)務(wù)，卻被后來(lái)者Amazon占據(jù)老大位置。在線廣告業(yè)務(wù)方面，曾經(jīng)的行業(yè)老大Yahoo先后被Google和Facebook超越，后兩者目前共占據(jù)美國(guó)在線廣告市場(chǎng)八成以上。雖然Yahoo后來(lái)退出歷史舞臺(tái)，Google和Facebook這兩大廣告創(chuàng)收大戶正受到后來(lái)者Amazon和微軟的強(qiáng)力挑戰(zhàn)[13]。這四家的廣告市場(chǎng)總份額又遭受Snapchat、Pinterest和Tumblr等新銳們的蠶食。

百度和奇虎360等國(guó)內(nèi)科技巨頭通過(guò)直接經(jīng)營(yíng)或交叉持股等方式在社交娛樂(lè)、應(yīng)用商店、基于位置服務(wù)、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行全方位、深層次的競(jìng)爭(zhēng)，相互滲透對(duì)方的主營(yíng)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭還受到智能終端制造商們的競(jìng)爭(zhēng)圍剿。小米、華為、Vivo、Oppo等手機(jī)制造商在自身手機(jī)中預(yù)裝的自主品牌應(yīng)用商店，與主要由BAT3把持的第三方品牌應(yīng)用商店之間進(jìn)行直接交鋒。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)是個(gè)具有戰(zhàn)略意義的流量入口，成為智能終端制造商和應(yīng)用商店開(kāi)發(fā)商之間“短兵相接”的“戰(zhàn)略要塞”。在市場(chǎng)夾縫中求生存的新創(chuàng)者或中小企業(yè)也在想方設(shè)法蠶食巨頭們的主戰(zhàn)場(chǎng)，出現(xiàn)弱者向強(qiáng)者滲透的競(jìng)爭(zhēng)?！皬?qiáng)強(qiáng)相互跨界滲透戰(zhàn)”過(guò)程中還爆發(fā)“強(qiáng)強(qiáng)拓荒圈地戰(zhàn)”。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軟件和硬件方面的領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和跨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)很激烈?！翱缃绺?jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，誰(shuí)都有可能是對(duì)手”。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨界競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象不勝枚舉。比如，百度大腦在語(yǔ)音、圖像、自然語(yǔ)音處理和用戶畫(huà)像等AI子領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，但在語(yǔ)音和圖像領(lǐng)域受到科大訊飛的挑戰(zhàn)，在語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)領(lǐng)域則受到搜狗的挑戰(zhàn)。無(wú)論實(shí)力如何和主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域在哪，企業(yè)都在設(shè)法向存有“土著”運(yùn)營(yíng)商的常規(guī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)跨界滲透，同時(shí)著眼未來(lái)，向仍未開(kāi)墾的“荒蕪之地”進(jìn)行戰(zhàn)略布局。要強(qiáng)調(diào)的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)便利的時(shí)期幾近結(jié)束，很難再有太多商業(yè)形態(tài)和業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新，卻與之相伴地形成不可逆的孤島效應(yīng)：各品牌或巨頭旗下的App應(yīng)用互不兼容，市場(chǎng)被分割，致使即便用瀏覽器也無(wú)法檢索到每個(gè)App中保留的數(shù)據(jù)。各巨頭相互跨界滲透和攻伐，靠收購(gòu)中小新創(chuàng)應(yīng)用品牌來(lái)拓展自身生態(tài)圈，并通過(guò)互不兼容來(lái)鞏固和強(qiáng)化各自生態(tài)系統(tǒng)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)缺乏而言，市場(chǎng)分割或許更嚴(yán)重。平臺(tái)系統(tǒng)間互不兼容(或市場(chǎng)分割)壘砌的競(jìng)爭(zhēng)“籬笆”，造成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界更深的割裂，加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的結(jié)束。這又刺激云計(jì)算、AI和IOT等新時(shí)代的到來(lái)，或者說(shuō)AI、IOT和云計(jì)算等是打破籬笆的有力工具和武器。AI和IOT相統(tǒng)一，深度挖掘和充分利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，靈活應(yīng)對(duì)易變的應(yīng)用場(chǎng)景。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算通過(guò)萬(wàn)物相連“鏈接”任何服務(wù)?；贏I的萬(wàn)物互聯(lián)操作系統(tǒng)將取代Ios和Android等移動(dòng)操作系統(tǒng)，成為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心組件和重要入口。

(三)反壟斷啟示

通過(guò)上述分析得出如下重要啟示：一是沒(méi)有一個(gè)好時(shí)機(jī)和想法，即便是實(shí)力雄厚的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)、挑戰(zhàn)“土著”時(shí)也不能保證能如愿。二是新創(chuàng)者和在位者進(jìn)行布局、圈地和跨界滲透之頻繁，與新增一項(xiàng)新業(yè)務(wù)所需的基礎(chǔ)成本降低很快、很大有關(guān)系，更重要的是，頻繁的研發(fā)創(chuàng)新導(dǎo)致的生存威脅和居安思危的心理。即便是實(shí)力雄厚的主導(dǎo)者，跨界挑戰(zhàn)另一領(lǐng)域的“華山一條道”只能是新奇和原創(chuàng)，或者說(shuō)研發(fā)創(chuàng)新。三是與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)誘導(dǎo)形成了一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭把控的世界，不如說(shuō)每一波互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的高峰都給潛在參與者提供了戰(zhàn)斗的新武器和新思維。互聯(lián)網(wǎng)工具和資源也給潛在競(jìng)爭(zhēng)者蠶食在位者份額甚至奪取主導(dǎo)權(quán)帶來(lái)新武器和新思維?；ヂ?lián)網(wǎng)工具的一大利好體現(xiàn)為，操作系統(tǒng)、在線支付系統(tǒng)、應(yīng)用商店和云計(jì)算等基礎(chǔ)平臺(tái)，顯著降低新創(chuàng)者和挑戰(zhàn)者追趕(超越)的時(shí)間和成本。開(kāi)源軟件和云計(jì)算等基礎(chǔ)性共享平臺(tái)，讓在美國(guó)開(kāi)展一個(gè)線上新業(yè)務(wù)的成本從以往的約500萬(wàn)美元降至當(dāng)前的約5萬(wàn)美元。蘑菇云、美麗說(shuō)和三只松鼠等在線零售品牌和許多實(shí)體零售品牌線上業(yè)務(wù)，借助淘寶或天貓發(fā)展壯大。四是新的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)不定發(fā)生在某個(gè)不顯眼之處，任何人都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新創(chuàng)者、原本毫無(wú)交集的其他領(lǐng)域在位者、互補(bǔ)品提供商甚至是戰(zhàn)略合作伙伴，都可能在未來(lái)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五是似乎很弱的對(duì)手都可能很強(qiáng)大，而似乎很強(qiáng)大的對(duì)手也可能并沒(méi)有那么強(qiáng)大。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，新進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者無(wú)需任何有形商店、大型生產(chǎn)廠或復(fù)雜的全球供應(yīng)鏈，就可能得到海量消費(fèi)者的擁護(hù)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)工具和思維能助力挑戰(zhàn)者迸發(fā)出好想法、模式和理念，為其挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跨界滲透挑戰(zhàn)其他領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者提供契機(jī)時(shí)尤其如此。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大與否關(guān)鍵在于研發(fā)創(chuàng)新能力、能否適時(shí)迸發(fā)出原創(chuàng)性想法、思維和理念，或提出新產(chǎn)品和工藝等。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅幫助了數(shù)據(jù)信息的獲取、處理和共享，更促進(jìn)了知識(shí)智慧的獲取和共享，顯著提升顛覆式創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和增量創(chuàng)新等創(chuàng)新方式出現(xiàn)的概率。

回顧國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，從中國(guó)接通互聯(lián)網(wǎng)至今，戰(zhàn)火一直不斷，先后涌現(xiàn)門(mén)戶之爭(zhēng)、社交網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)、搜索引擎之爭(zhēng)、支付之爭(zhēng)、O2O之爭(zhēng)、網(wǎng)約車(chē)之爭(zhēng)和共享單車(chē)之爭(zhēng)等，后來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)影響越深越廣。近年，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念讓互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)“倒逼”實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行改革或整合，促使改造金融和通信等傳統(tǒng)規(guī)制行業(yè)、政務(wù)服務(wù)和惠民工程等；“+互聯(lián)網(wǎng)”理念給農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)插上騰飛的翅膀。從線上到線下和從線下到線上的“雙管齊下”導(dǎo)致這樣兩種現(xiàn)象并存：互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)(包括電信運(yùn)營(yíng)商、硬件提供商等)之間的戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大化，從虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸到實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不限于互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)之間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)也參與其中。

在互聯(lián)網(wǎng)(虛擬)經(jīng)濟(jì)內(nèi)各子領(lǐng)域間的“小跨界”，以及從虛擬經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)或?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)到虛擬經(jīng)濟(jì)的“大跨界”，共同導(dǎo)致市場(chǎng)邊界不斷變化、日益模糊化。市場(chǎng)邊界模糊化和動(dòng)態(tài)化，讓互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷審查時(shí)界定相關(guān)市場(chǎng)、測(cè)度市場(chǎng)勢(shì)力和審查并購(gòu)重組等工作面臨新挑戰(zhàn)，使反壟斷和競(jìng)爭(zhēng)政策的相關(guān)司法、立法和執(zhí)法復(fù)雜化。

四、為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

(一) 為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

與工業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也并存著兩種形態(tài)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和為市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在給定市場(chǎng)范圍內(nèi)，給定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、利潤(rùn)甚至市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆可知，競(jìng)爭(zhēng)是直接的、顯性的。為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是就成為特定市場(chǎng)成員的資格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新和跨界并購(gòu)重組等方式獲得進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并與在位者進(jìn)行對(duì)抗的資格和條件。研發(fā)競(jìng)賽是為產(chǎn)品市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。從產(chǎn)品市場(chǎng)角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明確，競(jìng)爭(zhēng)是間接的、隱性的。從研發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)來(lái)看，競(jìng)相推出新產(chǎn)品或工藝的研發(fā)競(jìng)賽參與者基本上也不知曉，至少無(wú)法完全知曉。在研發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)的成功進(jìn)入，常導(dǎo)致企業(yè)(或產(chǎn)品)領(lǐng)導(dǎo)地位(或主導(dǎo)權(quán))的快速更迭。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這樣的研發(fā)型行業(yè)，反壟斷和競(jìng)爭(zhēng)政策能通過(guò)在三個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)影響消費(fèi)者利益和公共利益：在技術(shù)(或產(chǎn)品)銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、在技術(shù)(或產(chǎn)品)研發(fā)創(chuàng)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及在知識(shí)(產(chǎn)權(quán))交易或授權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這三個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的本來(lái)含義，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量等交易條件來(lái)實(shí)現(xiàn)，屬于競(jìng)爭(zhēng)概念的靜態(tài)方面。后兩個(gè)是為市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，屬于競(jìng)爭(zhēng)概念的動(dòng)態(tài)方面。產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響研發(fā)創(chuàng)新激勵(lì)和新知識(shí)(技術(shù))的創(chuàng)造和擴(kuò)散活動(dòng)，研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)反向影響行業(yè)結(jié)構(gòu)和特定產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。同一經(jīng)濟(jì)行為在某個(gè)環(huán)節(jié)可能抑制競(jìng)爭(zhēng)，而在其他環(huán)節(jié)可能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。這就涉及要從產(chǎn)業(yè)鏈角度權(quán)衡取舍特定行為對(duì)不同環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的綜合影響，其中的一個(gè)側(cè)面是給競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)方面和靜態(tài)方面賦予合理的權(quán)重。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的并存，本身意味著競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性。某個(gè)新興市場(chǎng)常由參與新技術(shù)(或產(chǎn)品)研發(fā)競(jìng)賽的企業(yè)發(fā)起，并由其中的勝出者培育壯大。如果不考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其授權(quán)問(wèn)題，競(jìng)賽勝出者往往是市場(chǎng)培育者和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，也就是率先進(jìn)入市場(chǎng)的先驅(qū)者。先驅(qū)者常在先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的助推下，蛻變?yōu)榘殉窒嚓P(guān)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

(二)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的短暫性和合理性

開(kāi)拓者在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，順利成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這不意味著勝出者能一勞永逸。在多個(gè)企業(yè)幾乎同時(shí)開(kāi)拓某個(gè)新市場(chǎng)的過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)者(或存活者)都是這些企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。一旦某個(gè)(些)企業(yè)勝出并成為領(lǐng)導(dǎo)者，要想維持(或鞏固)領(lǐng)導(dǎo)地位，幾乎都要即刻發(fā)起(或被動(dòng)面對(duì))一輪輪的研發(fā)競(jìng)賽和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)培育的日益成熟，進(jìn)入現(xiàn)象不斷發(fā)生，新進(jìn)入的挑戰(zhàn)者蓄勢(shì)待發(fā)，暫時(shí)失敗而退出市場(chǎng)的先驅(qū)者隨時(shí)準(zhǔn)備東山再起。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要在這一系列的競(jìng)賽和競(jìng)爭(zhēng)中都勝出，才能維持(或鞏固)領(lǐng)導(dǎo)地位。

在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)或研發(fā)系列賽的壓力下，高市場(chǎng)份額或集中度，甚至獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)的格局，很可能是短暫的。壟斷(或處于優(yōu)勢(shì)地位)可能是有效競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而不是破壞有效競(jìng)爭(zhēng)的原因。如芝加哥學(xué)派Demsetz[14]的猜想，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和低進(jìn)入壁壘下，高市場(chǎng)份額或集中度或許意味著產(chǎn)品生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。促使市場(chǎng)集中的成本優(yōu)勢(shì)某種程度上反映了規(guī)模、范圍和密度經(jīng)濟(jì)，即壟斷格局往往是合理的。持續(xù)性壟斷(或處于優(yōu)勢(shì)地位)，很可能在領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)刻致力于研發(fā)創(chuàng)新并在競(jìng)爭(zhēng)策略等各方面做到極致，抵擋住挑戰(zhàn)者的沖擊情況下出現(xiàn)。從這個(gè)意義上，持續(xù)性壟斷本身不意味著缺乏競(jìng)爭(zhēng)，反而可能表征著持續(xù)不斷地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、與對(duì)手共舞。即便確實(shí)出現(xiàn)某企業(yè)持續(xù)壟斷某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的情況，也不應(yīng)忽視該企業(yè)在維持壟斷和擊退挑戰(zhàn)過(guò)程中付出的各種努力。這些努力只要不是反競(jìng)爭(zhēng)性的，可能對(duì)消費(fèi)者福利乃至社會(huì)福利有利。

從社會(huì)福利角度來(lái)看，最重要的競(jìng)爭(zhēng)形式或內(nèi)涵不再是在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是為爭(zhēng)奪進(jìn)入產(chǎn)品市場(chǎng)的資格引起的為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即成為第一個(gè)(批)推出新產(chǎn)品或采用新工藝的勝出者。鑒于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的顯著先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為產(chǎn)品市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng)，加劇產(chǎn)品橫向差異化，在強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)下又加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng)讓在位者面臨既有市場(chǎng)份額逐漸被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)，因而是主導(dǎo)地位逐漸被弱化或取代的過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，使得即便是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不單是爭(zhēng)奪誰(shuí)當(dāng)老大、老二，更是爭(zhēng)搶生存權(quán)和立足之地。位列行業(yè)前列的競(jìng)爭(zhēng)者能獲得“大蛋糕”，而位列靠后的企業(yè)生存艱難。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主導(dǎo)地位，在一撥又一撥的挑戰(zhàn)賽過(guò)程中，隨時(shí)可能被跟隨者或剛進(jìn)入市場(chǎng)的新創(chuàng)者(或跨界者)挑落，因而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域壟斷格局往往是短暫的。如是通過(guò)有利于消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式維持優(yōu)勢(shì)地位，領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)地位是有效競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，應(yīng)得到尊重。擁有合法經(jīng)營(yíng)爭(zhēng)取的巨大財(cái)富，本身就表征自己對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。如不屬于上述情形，反壟斷立法和執(zhí)法就應(yīng)重視市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲取和維持優(yōu)勢(shì)地位的合理性。但不能因壟斷(或優(yōu)勢(shì)地位)的存在，就先入為主地認(rèn)定存在“原罪”，需個(gè)案分析才能定性。

五、固定成本高和邊際成本低并存

(一)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、自然壟斷性和政府干預(yù)

互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，本質(zhì)上是以數(shù)字信號(hào)形式呈現(xiàn)的知識(shí)或信息。生產(chǎn)(或創(chuàng)造)第一份新知識(shí)信息(如源代碼或軟件)是代價(jià)高昂的，需要很高的研發(fā)和設(shè)備投資，還要承擔(dān)失敗和顆粒無(wú)收的高風(fēng)險(xiǎn)。為特定功能用途而撰寫(xiě)首份源代碼的高代價(jià)，可以完全由特定個(gè)人或組織承擔(dān)，也可能在開(kāi)放科學(xué)和眾包潮流下由數(shù)量和身份都不確定的多個(gè)人或組織共同承擔(dān)。而復(fù)制第二份、第三份的成本相對(duì)于平均成本而言很小?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)呈現(xiàn)高固定成本和極低邊際成本的特性。邊際成本極低的特性被Rifkin[15]視為合作共贏的新經(jīng)濟(jì)、物聯(lián)網(wǎng)和第三次工業(yè)革命的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)和切入點(diǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)也被稱為“零邊際成本社會(huì)”。

在微觀經(jīng)濟(jì)理論中，高固定成本而低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)常與自然壟斷性相聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的自然壟斷性常作為反壟斷和政府規(guī)制等公共政策干預(yù)的傳統(tǒng)理由。與對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性規(guī)制類(lèi)似，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)規(guī)制也面臨兩個(gè)擔(dān)憂：一是多家科技企業(yè)同時(shí)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域某些自然壟斷性環(huán)節(jié)，可能因網(wǎng)絡(luò)重復(fù)建設(shè)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而導(dǎo)致成本無(wú)效率。二是為規(guī)避重復(fù)建設(shè)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而限制進(jìn)入，在缺乏合理的價(jià)格、質(zhì)量規(guī)制等情況下，又可能導(dǎo)致壟斷高價(jià)。諸如網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的技術(shù)變動(dòng)、市場(chǎng)需求空間的拓展、服務(wù)差異化和研發(fā)創(chuàng)新等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中不斷變化的重要因素，某種程度上弱化或消除了這些擔(dān)憂?？傊?dú)特的成本結(jié)構(gòu)使得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各行各業(yè)的認(rèn)識(shí)，不如工業(yè)經(jīng)濟(jì)下那么簡(jiǎn)單和深刻。這促使科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇復(fù)雜化，更讓公共政策的立法執(zhí)法面臨新挑戰(zhàn)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的自然壟斷性帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的自然壟斷性直接或間接帶來(lái)了諸多新挑戰(zhàn)。重要挑戰(zhàn)包括信息定價(jià)趨于復(fù)雜化、信息過(guò)載盛行和市場(chǎng)集中化普遍等方面。

1.信息產(chǎn)品定價(jià)原則不明確

信息產(chǎn)品基于成本定價(jià)不可行，而基于價(jià)值定價(jià)則不可操作。復(fù)制一份知識(shí)信息的成本幾乎為零，基于單位成本的加成定價(jià)缺乏實(shí)質(zhì)意義。對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，均衡價(jià)格同時(shí)等于邊際成本和平均成本，兩種定價(jià)方式都有效率。由于互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的固定成本高而邊際成本極低，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的邊際成本遠(yuǎn)低于平均成本，因而邊際成本定價(jià)下的價(jià)格遠(yuǎn)低于平均成本定價(jià)下的價(jià)格。邊際成本定價(jià)在短期內(nèi)誘使有效消費(fèi)，但導(dǎo)致虧損、扼殺服務(wù)提供者留在市場(chǎng)的短期激勵(lì)，抹殺誘導(dǎo)研發(fā)創(chuàng)新投資的長(zhǎng)期激勵(lì)。平均成本定價(jià)能克服虧損經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，但通常難以界定和測(cè)度固定成本，尤其是研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本，以及經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的沉沒(méi)成本?？梢?jiàn)，基于成本定價(jià)缺乏可行性和可操作性。

同一份信息副本對(duì)不同個(gè)體的價(jià)值不同，不同時(shí)空下對(duì)同一個(gè)體的價(jià)值也不同。這似乎意味著可能根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)價(jià)值評(píng)估進(jìn)行動(dòng)態(tài)和差別定價(jià)。針對(duì)市場(chǎng)不同子群體推出的不同版本產(chǎn)品收取不同價(jià)格，通過(guò)延期或提前發(fā)布來(lái)差別化同一信息產(chǎn)品的同一版本。差別定價(jià)面臨一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：只有獲悉了一個(gè)信息或知識(shí)后，才能知曉該條信息的價(jià)值高低；而一旦獲悉了這條信息，也就沒(méi)有必要再購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，一個(gè)用戶往往要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)和使用同一內(nèi)容的信息產(chǎn)品才可能逐漸認(rèn)識(shí)到其價(jià)值。這就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品常具有經(jīng)驗(yàn)品的特性。基于價(jià)值評(píng)估而非成本測(cè)算的差別定價(jià)，在經(jīng)驗(yàn)品和知識(shí)品特性的考量下，也缺乏可操作性和可行性。

2.網(wǎng)絡(luò)信息的更新和獲取之快速和便捷，致使信息普遍過(guò)載

由于復(fù)制和簡(jiǎn)單修改一份數(shù)字信息的成本很低，獲取和更新一份信息很迅速便捷，導(dǎo)致信息爆炸、信息極度豐富成為常態(tài)。信息爆炸和過(guò)載成為互聯(lián)網(wǎng)面世以來(lái)幾乎無(wú)法避免的難題之一。而另一個(gè)難題是網(wǎng)絡(luò)空間安全及其相關(guān)的隱私保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)安全和個(gè)人隱私與數(shù)據(jù)信息緊密相關(guān)，甚至可視為數(shù)據(jù)信息爆炸式膨脹的一個(gè)潛在后果。如1978年諾獎(jiǎng)得主Simons所言，“信息之豐富導(dǎo)致注意力之貧乏”。這就需要準(zhǔn)確定位、篩選和傳輸有用信息的工具。扮演定位、篩選和傳輸有用信息功能的搜索引擎，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自然就成為訪問(wèn)量最大的平臺(tái)和流量入口。相對(duì)信息之豐富而言，注意力之貧乏，說(shuō)明手握批量用戶資源本身就代表著擁有大量的在線注意力。由于這些注意力是能變現(xiàn)的寶貴財(cái)富，企業(yè)間出現(xiàn)了針對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。這進(jìn)一步形成所謂的注意力經(jīng)濟(jì)或眼球經(jīng)濟(jì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被別稱為流量經(jīng)濟(jì)成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等?？傊?，數(shù)字信息服務(wù)的邊際成本極低，使得在線者能輕易向所有人提供具有新特性和功能的信息，即便很多人根本不是真的需要這些信息。

3．固定成本高和邊際成本低并存，易導(dǎo)致市場(chǎng)集中化和進(jìn)入不充分

某個(gè)先驅(qū)者一旦研發(fā)創(chuàng)新出一款具有全新功能的新產(chǎn)品(如軟件)，就手握一項(xiàng)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等關(guān)鍵資源，并獲得了開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)的先機(jī)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度下，跟隨者要想在這個(gè)新市場(chǎng)與先驅(qū)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不得不面臨兩個(gè)選擇：要么額外投資相應(yīng)的研發(fā)支出，承擔(dān)研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取自主研發(fā)出功能類(lèi)似或更好的新軟件；要么爭(zhēng)取有償獲得授權(quán)許可。如果選擇后者，將來(lái)與自己競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者可能不愿授權(quán)或以不合理高價(jià)進(jìn)行授權(quán)；如果選擇前者，在研發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)的支出和風(fēng)險(xiǎn)，在位者已事先付出，變成了一種沉沒(méi)成本，后來(lái)者則要新增承擔(dān)研發(fā)投入和經(jīng)歷失敗風(fēng)險(xiǎn)(固定成本中的重要部分)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論，這就在先驅(qū)者和跟隨者之間形成了一個(gè)十足的進(jìn)入壁壘，讓跟隨者相對(duì)在位者而言面臨一定程度的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。此外，對(duì)于任何一個(gè)數(shù)字信息行業(yè)，固定成本高的特性在某種程度上意味著，市場(chǎng)進(jìn)入的頻率常未達(dá)至足以讓被誘導(dǎo)的其他競(jìng)爭(zhēng)力量將價(jià)格降至接近邊際成本的程度。高昂的固定成本導(dǎo)致進(jìn)入發(fā)生得不夠頻繁和不夠充分，市場(chǎng)過(guò)于集中化。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)渡下的數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)情景帶來(lái)的挑戰(zhàn)更多，情況更加復(fù)雜。

六、總結(jié)和建議

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)以研發(fā)創(chuàng)新和主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪為代表的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性。國(guó)內(nèi)外科技企業(yè)不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品，受歡迎(或占主導(dǎo))的明星產(chǎn)品(或企業(yè))也不斷更迭。許多盛極一時(shí)的科技公司被新進(jìn)入者或跨界者取代，或者面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。在位者的支配地位要么很短暫，要么必須通過(guò)不斷研發(fā)和提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)維持。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域諸多行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻在發(fā)生。

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)(算法)等便利了在位者整合資源、“入侵”新戰(zhàn)場(chǎng)，也便利了初創(chuàng)者蠶食既有市場(chǎng)。在虛擬經(jīng)濟(jì)內(nèi)各子領(lǐng)域間的“小跨界”，和虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相互間的“大跨界”，賦予了新的競(jìng)爭(zhēng)寓意，導(dǎo)致市場(chǎng)邊界日益模糊，為反壟斷執(zhí)法帶來(lái)新挑戰(zhàn)。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)或研發(fā)系列賽的壓力下，高市場(chǎng)份額或集中度可能是短暫的。持續(xù)壟斷不必定表征效率損失，可能是有效競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)有利于消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式維持優(yōu)勢(shì)地位，就應(yīng)得到尊重。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)獨(dú)特的成本特性帶來(lái)定價(jià)趨于復(fù)雜、信息過(guò)載盛行和市場(chǎng)集中化普遍等挑戰(zhàn)。

微觀經(jīng)濟(jì)理論特別是產(chǎn)業(yè)組織理論的靜態(tài)的、結(jié)構(gòu)性的均衡分析范式，很難準(zhǔn)確“診斷”互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新現(xiàn)象和科技企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。傳統(tǒng)“智慧”往往無(wú)視互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性、跨界性和演化性，無(wú)法給互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷和競(jìng)爭(zhēng)政策提出合理的政策建議。當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的許多新現(xiàn)象(如競(jìng)爭(zhēng)性缺乏)及其科技企業(yè)的諸多經(jīng)濟(jì)行為(如低價(jià)燒錢(qián)式補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng))的評(píng)判和解讀也值得商榷。應(yīng)寬容和謹(jǐn)慎對(duì)待當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，堅(jiān)持疑罪從無(wú)的原則。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)等相關(guān)部門(mén)而言，應(yīng)“讓子彈再飛一會(huì)”，為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、從事研發(fā)創(chuàng)新和嘗試惠及各方主體留足法律、政策和行為空間。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，意味著需要一個(gè)顯著異于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)或考慮了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)的公共政策和法規(guī)。