趙雅茜 王 恒

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心，遼寧 大連 116052)

1 淮安周恩來故里景區(qū)發(fā)展概況

周恩來故里景區(qū)位于江蘇省淮安市淮安區(qū)永懷路2號，景區(qū)包括周恩來紀念館、周恩來故居、駙馬巷、河下古鎮(zhèn)，總占地3.15平方公里。區(qū)域內(nèi)擁有水域風光、生物景觀、遺址遺跡等6大主類、18亞類、83種基本類型資源，旅游資源單體總數(shù)100多處。除了擁有豐富的旅游資源，周恩來故里的歷史、人文內(nèi)涵厚重。周恩來故里旅游景區(qū)2011年被表彰為“全國紅色旅游先進集體”，2011年被命名為“江蘇最美的地方(五星級)”，2012年入選“長三角100個不得不去的地方”，2015年10月，周恩來故里景區(qū)正式獲批國家5A級旅游景區(qū)。2017年，周恩來故里旅游景區(qū)共接待國內(nèi)外游客約240萬人次，實現(xiàn)旅游收入約20億元，知名度、美譽度不斷提升。

2 淮安周恩來故里景區(qū)發(fā)展中的問題

2.1 歷史文化特色亟待加強

根據(jù)周恩來故里景區(qū)運營發(fā)展的介紹能夠看出，景區(qū)是具有豐富的歷史文化的，但是在景區(qū)發(fā)展的過程中，歷史文化的特色展示不夠充分。隨著旅游行業(yè)市場競爭的日益激烈，周恩來故里景區(qū)在發(fā)展過程中融入了較多的現(xiàn)代化發(fā)展模式。這樣雖然能夠滿足客戶的多元化需求，但是當游客來到景區(qū)內(nèi)進行參觀時，對于歷史文化的了解被較多的現(xiàn)代化元素所干擾，造成游客的滿意度下降。在周恩來故里景區(qū)發(fā)展過程中，導(dǎo)游所扮演的角色是非常重要的。如果導(dǎo)游能夠結(jié)合景區(qū)運營發(fā)展的情況針對性地向游客進行歷史文化的介紹，這樣不但能夠增加游客對歷史文化的了解，同時也能夠提高游客的滿意度?，F(xiàn)階段在導(dǎo)游進行景區(qū)文化介紹的過程中，由于導(dǎo)游的個人素質(zhì)與相關(guān)培訓(xùn)工作都存在一定欠缺，這樣就造成部分游客在提問的過程中，出現(xiàn)導(dǎo)游無法回答游客問題的情況，由此也會降低游客的滿意度。同時，在周恩來故里景區(qū)發(fā)展的過程中，有效的活動以及客戶的體驗式服務(wù)開展都不夠充分，這些因素會造成景區(qū)的歷史文化影響力不大，也難以形成對游客群體的有效吸引，這是周恩來故里景區(qū)亟待加強的地方。

2.2 景區(qū)營銷工作不夠充分

現(xiàn)階段在周恩來故里景區(qū)發(fā)展的過程中，有效的營銷體系尚未建立。首先，景區(qū)與各類中介機構(gòu)合作開展不夠充分。伴隨著淮安地區(qū)的旅游市場發(fā)展迅速，越來越多的中介機構(gòu)能夠結(jié)合旅游景點的特色，針對性地來為游客提供相應(yīng)的推薦服務(wù)。但是現(xiàn)階段周恩來故里景區(qū)并沒有針對性地對中介機構(gòu)渠道進行有效開發(fā)，這樣就將會造成景區(qū)的市場影響力不足。

其次，在周恩來故里景區(qū)發(fā)展的過程中，體驗與服務(wù)式營銷的開展不夠充分。在市場營銷理論的指導(dǎo)下，如果景區(qū)能夠為客戶提供良好的體驗，不但客戶的滿意度將會得到提高，景區(qū)也能夠在營銷工作開展的過程中更好地收集游客對于景區(qū)運營發(fā)展的建議，從而提高客戶的滿意度。但是現(xiàn)階段無論是在導(dǎo)游服務(wù)還是整個景區(qū)運營發(fā)展的過程中，都沒有提供良好的服務(wù)模式，一定程度上也限制了景區(qū)影響力的提高。

最后，在進行相關(guān)文化及旅游景點開發(fā)的過程中，并沒有結(jié)合市場需求進行內(nèi)容的創(chuàng)新。由于旅游景點市場競爭力的高低取決于游客，如果在產(chǎn)品開發(fā)的過程中沒有充分結(jié)合客戶的需求進行開發(fā)，那么不但游客的滿意度將難以提高，同時也會造成景點的影響力難以提高，所以景點的創(chuàng)新工作也應(yīng)該進行調(diào)整。

2.3 游客互動溝通模式缺失

目前，周恩來故里景區(qū)并沒有與游客建立良好的游客互動溝通模式?，F(xiàn)如今，旅游行業(yè)在電子商務(wù)上的應(yīng)用較為充分，景區(qū)沒有結(jié)合電商平臺進行有效的發(fā)展，沒有建立線上溝通渠道，這樣就使景區(qū)的管理者無法獲得游客的一手信息，對于具體的服務(wù)及產(chǎn)品內(nèi)容的調(diào)整開展都具有一定的主觀隨意性。

客戶溝通工作的有效開展不但能夠更好地收集客戶關(guān)于周恩來故里景區(qū)發(fā)展的信息，同時在溝通的過程中，也能夠為客戶量身打造相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品。在淮安地區(qū)旅游市場迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上，較多的旅游景點都借助線上平臺來實現(xiàn)與目標客戶群體的有效溝通，并定期通過問卷調(diào)查的方式來對客戶的滿意度因素進行有效的分析，由此針對性地進行服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)容的調(diào)整。周恩來故里景區(qū)現(xiàn)階段游客互動溝通模式缺失，必然會使自身的市場影響力下降。

2.4 周邊旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足

作為特色紅色文化景區(qū)，在周恩來故里景區(qū)發(fā)展過程中，如果能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與完善，并積極參與到淮安地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，不但能夠借助產(chǎn)業(yè)鏈的運營發(fā)展來實現(xiàn)自身影響力的提高，同時也能夠結(jié)合時代發(fā)展，進一步地對淮安旅游行業(yè)的發(fā)展帶來幫助。

然而，現(xiàn)階段景點發(fā)展各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象比較明顯，沒有形成對旅游產(chǎn)業(yè)的合理開發(fā)。在此基礎(chǔ)上，紅色文化的弘揚不夠充分，特別是對于青少年團體而言，只通過對現(xiàn)有建筑及歷史事件的體驗是無法充分體現(xiàn)出景區(qū)的歷史文化特色的，周恩來故里景區(qū)迫切需要通過有效的途徑來實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的合理開發(fā)與完善。

3 淮安周恩來故里景區(qū)發(fā)展對策

3.1 加強景區(qū)文化傳承

作為擁有優(yōu)秀歷史文化的景區(qū)，在進行景區(qū)發(fā)展的過程中，只有加強景區(qū)的文化傳承，才能夠更好地體現(xiàn)出周恩來故里景區(qū)的運營發(fā)展特色。而為了使文化底蘊更加充分，在進行景區(qū)開發(fā)與完善的過程中，應(yīng)該注重與歷史文化的有效結(jié)合。應(yīng)當對重要的歷史事件進行有效的宣傳，從而形成有效的文化底蘊。首先，周恩來故里景區(qū)可以定期開展戲曲或其他模式的演出，在演出過程中將景區(qū)的歷史文化和重要人物進行有效的介紹。這樣不但能夠形成景區(qū)旅游資源的有效利用，而且各類文化演出相較于傳統(tǒng)的導(dǎo)游介紹，也更能夠給人身臨其境的感覺，最終為景區(qū)的文化傳承與表達帶來幫助。

其次，周恩來故里景區(qū)還應(yīng)該加強對于導(dǎo)游工作人員的有效培訓(xùn)。2018年上半年景區(qū)參觀的主要團體還是學(xué)生團體，而學(xué)生團體對于導(dǎo)游的需求較高。如果導(dǎo)游對于景區(qū)的文化及歷史了解比較充分，那么就能夠在介紹的過程中，更好地讓學(xué)生團體了解到周恩來故里景區(qū)的歷史。所以，景區(qū)應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)階段游客對于導(dǎo)游及自身歷史文化的需求，針對性地設(shè)置有效的培訓(xùn)課程。在此基礎(chǔ)上，也可以通過與高校進行合作的方式，由旅游管理專業(yè)的學(xué)生通過實習(xí)的方式來彌補導(dǎo)游崗位的空白。

最后，在進行周恩來故里景區(qū)相關(guān)景點及服務(wù)開發(fā)的過程中，應(yīng)該尊重歷史文化。雖然現(xiàn)代化的旅游景點服務(wù)更能夠滿足游客的需要，例如景區(qū)門口的小商小販過于繁雜，以及各種二維碼支付等等，但是由于周恩來故里景區(qū)運營發(fā)展過程中的歷史文化氛圍濃厚，如果摻雜太多的現(xiàn)代化元素，也難免會給予游客審美疲勞的感覺。

綜上所述，景區(qū)運營發(fā)展的最終目的是提高自身的收益水平與市場影響力，但是由于周恩來故里景區(qū)發(fā)展過程中的特殊地位，也應(yīng)該注重歷史文化傳承工作的合理開展。這樣才能夠保證景區(qū)將周恩來及我國紅色歷史內(nèi)容進行有效的傳播，使景區(qū)的發(fā)展意義得到進一步補充。

3.2 充分開展營銷工作

有效的市場營銷工作不但能夠提高景區(qū)的影響力，而且在進行市場營銷工作的過程中，也是景區(qū)對于自身的歷史服務(wù)等資源進行重新審視的過程。這樣能夠讓景區(qū)管理者將自身的優(yōu)勢資源進行合理分配，提升景區(qū)發(fā)展的持續(xù)性。

為了開展科學(xué)的營銷工作，周恩來故里景區(qū)首先應(yīng)該與各類中介渠道搭建良好的合作關(guān)系。隨著現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)的迅速發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的旅游中介平臺開始為客戶提供旅游景點的預(yù)定和相關(guān)宣傳服務(wù)。如果景點能夠積極地與旅游中介機構(gòu)進行合作，不但能夠讓自身的營銷渠道得到進一步拓寬，同時借助中介機構(gòu)的營銷資源，也能夠避免獨立進行營銷而產(chǎn)生的資源浪費。所以周恩來故里景區(qū)應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)階段市場中的中介渠道發(fā)展情況，選擇能夠與自身運營發(fā)展相符合的中介渠道，積極開展相應(yīng)的營銷工作。

其次，在營銷工作的進行過程中，周恩來故里景區(qū)應(yīng)該致力于搭建良好的服務(wù)體系。除上文中將歷史文化傳承作為特色服務(wù)內(nèi)容以外，在景區(qū)內(nèi)的游客也應(yīng)該能夠享受到景區(qū)提供的差異化服務(wù)模式。除了相關(guān)的演出活動以外，導(dǎo)游也應(yīng)該積極地為游客，特別是老年和幼年游客群體提供相應(yīng)的服務(wù)。差異化的服務(wù)模式不但能夠給景區(qū)的游客提供良好的印象，同時也能夠體現(xiàn)出景區(qū)對于特殊群體游客的有效關(guān)懷。例如，對于中老年及幼年的游客群體予以相對慢節(jié)奏的體驗式服務(wù)，這樣不但能夠讓游客在景區(qū)中有身臨其境的感覺，同時也能夠保證景區(qū)更好地將自身的文化內(nèi)容進行傳承。

最后，為了使營銷影響力得到提升，周恩來故里景區(qū)還應(yīng)該對現(xiàn)階段的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容進行有效的調(diào)整。由于景區(qū)是具有一定歷史文化傳承意義的，在此基礎(chǔ)上，部分景點資源無法直接進行調(diào)整。但是景區(qū)可以結(jié)合現(xiàn)階段黨的相關(guān)政策，針對性地對景區(qū)附屬設(shè)施進行開發(fā)與完善。這樣就能夠讓目標游客群體了解到景區(qū)的發(fā)展是具有一定持續(xù)性的，由此使營銷工作的進行也更加有的放矢。

3.3 搭建游客溝通體系

有效的溝通模式不但能夠形成景區(qū)與游客之間的良好信息交互，根據(jù)客戶需求的變化，由此針對性地對相關(guān)服務(wù)及景區(qū)的內(nèi)容進行調(diào)整。同時，溝通也是景區(qū)能夠形成有效營銷工作的基礎(chǔ)。為了搭建科學(xué)的游客溝通體系，首先，周恩來故里景區(qū)應(yīng)該借助電子商務(wù)平臺來形成在線溝通模式。隨著現(xiàn)階段旅游企業(yè)與電商平臺的有效合作，借助電子商務(wù)業(yè)務(wù)體系，能夠使景區(qū)的工作人員與游客通過在線溝通的方式，由此形成信息的有效收集。所以景區(qū)應(yīng)該借助現(xiàn)代化技術(shù)手段，利用電子商務(wù)平臺來形成與游客的線上溝通。在進行溝通的過程中，除營銷工作的合理進行以外，也應(yīng)該積極與游客進行關(guān)于景區(qū)發(fā)展及滿意度調(diào)查的相關(guān)溝通，使溝通的有效性得到提高。

其次，在進行游客溝通體系的建立過程中，還應(yīng)該充分做好信息記錄工作。隨著周恩來故里景區(qū)進行產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)服務(wù)工作，客戶對于景區(qū)的滿意度及相關(guān)反饋也必然會存在差異。所以景區(qū)應(yīng)該結(jié)合自身運營發(fā)展戰(zhàn)略的特點，針對性地進行有效的客戶溝通記錄工作，了解到不同發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)內(nèi)容的變化對客戶滿意度產(chǎn)生的影響。這樣不但能夠?qū)皡^(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行帶來幫助，同時，信息記錄工作也能夠作為景區(qū)運營發(fā)展的寶貴歷史文檔，最終為周恩來故里景區(qū)的科學(xué)發(fā)展提供必要的信息支撐。

最后，客戶溝通模式應(yīng)該是從多渠道協(xié)同進行開展的。隨著現(xiàn)階段越來越多的公眾社交平臺在旅游行業(yè)的運營發(fā)展中逐漸成熟，周恩來故里景區(qū)在進行客戶溝通的過程中，也應(yīng)該充分借助公共社交平臺來實現(xiàn)客戶溝通的多元化。例如現(xiàn)階段周恩來故里景區(qū)已經(jīng)在新浪微博開通了自身的官方微博號，那么就可以通過舉辦相關(guān)活動的方式，積極地邀請目標客戶群體在新浪微博的官方號中進行關(guān)于景區(qū)運營發(fā)展的有效討論，再通過有效的信息回復(fù)，體現(xiàn)出景區(qū)對于客戶溝通工作的重視程度。這樣能夠充分地收集客戶關(guān)于周恩來故里景區(qū)運營發(fā)展的相關(guān)建議，最終使溝通體系的多元化發(fā)展成為可能。

3.4 完善產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)

如果周恩來故里景區(qū)只進行自身景點內(nèi)容的開發(fā)，難以對目標客戶群體形成有效的吸引。所以景區(qū)應(yīng)該結(jié)合自身，針對性地對產(chǎn)業(yè)鏈進行開發(fā)，并積極參加到產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的過程中，這樣才能夠保證自身景區(qū)的運營發(fā)展影響力得到提高。為了充分地完善產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，首先，周恩來故里景區(qū)應(yīng)該積極與各類行業(yè)協(xié)會進行合作?，F(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)的旅游行業(yè)協(xié)會數(shù)量較多，不但能夠為市場營銷工作的開展帶來幫助，同時也能夠讓旅游企業(yè)在制定相關(guān)旅游產(chǎn)品的組合過程中，更好地實現(xiàn)多元化的選擇模式。所以，周恩來故里景區(qū)應(yīng)該結(jié)合自身旅游內(nèi)容的特色與競爭力，針對性地參與各類行業(yè)協(xié)會，在行業(yè)協(xié)會中與合作伙伴搭建良好的合作關(guān)系，也能夠借助行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢來實現(xiàn)自身影響力的提高。

其次，周恩來故里景區(qū)還應(yīng)該積極地與旅游企業(yè)進行合作。由于旅游企業(yè)在制定組合式旅游產(chǎn)品的過程中，往往希望在同一條旅游線路中為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與更豐富的旅游景點。由于景點現(xiàn)階段的歷史文化傳承比較明顯，能夠更好地體現(xiàn)出區(qū)域的文化特色，所以如果周恩來故里景區(qū)與旅游企業(yè)進行充分的溝通與合作，給與旅游企業(yè)良好的優(yōu)惠待遇，就能夠讓旅游企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)的過程中，將景區(qū)作為重要產(chǎn)品，由此使景區(qū)自身參與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的能力得到提高。

最后，周恩來故里景區(qū)在積極參與產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，應(yīng)該保持自身的產(chǎn)品與服務(wù)特色，能夠真正體現(xiàn)出歷史文化傳承。由于產(chǎn)業(yè)鏈的運營發(fā)展是隨著市場經(jīng)濟變化而不斷進行調(diào)整的，如果在參與產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的過程中，景區(qū)失去了原有的特色，不但將會造成自身的發(fā)展模式出現(xiàn)問題，同時也無法更好地體現(xiàn)出歷史文化傳承，最終使景區(qū)的生命力難以得到保證。所以周恩來故里景區(qū)應(yīng)該保持自身的特色文化與服務(wù)模式不改變，在此基礎(chǔ)上參與產(chǎn)業(yè)鏈的市場競爭，這樣才能夠滿足游客的多樣化需求。

4 結(jié)語

在我國旅游行業(yè)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)及景區(qū)的競爭日益激烈。旅游景區(qū)如何在激烈的市場中保持自身的旅游景點特色是非常重要的。本文結(jié)合周恩來故里景區(qū)運營發(fā)展的實際情況，提出了景區(qū)需要通過哪些途徑來提高自身的競爭力與持續(xù)發(fā)展水平。文化傳承是周恩來故里景區(qū)形成對目標游客群體吸引的最主要因素，所以景區(qū)應(yīng)該堅持自身的文化傳承與紅色特色，同時也應(yīng)該借助現(xiàn)代化手段來提升自身的影響力，使自身的紅色文化能夠影響更多的目標游客群體。而隨著周恩來故里景區(qū)的運營發(fā)展與客戶需求的變化，景區(qū)也應(yīng)該做到與時俱進，積極地參與到產(chǎn)業(yè)鏈的競爭與建設(shè)過程中，使景區(qū)的綜合競爭水平得到提高。