蹇 潔，余曉明，陳思祁，劉 松

(1.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065； 2.中國電信重慶分公司 客戶經(jīng)營事業(yè)部，重慶 400042)

一、引 言

產(chǎn)品信息欺詐是電子商務(wù)交易中最常見的問題[1]，是指網(wǎng)絡(luò)商家利用隱藏、模糊和偽造的信息欺詐手段，在完整性、清晰度和真實(shí)性等幾個(gè)不同的維度上同時(shí)操縱信息的內(nèi)容[2]， 從而欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。2016年，以產(chǎn)品信息描述不實(shí)、產(chǎn)品促銷信息造假、產(chǎn)品退貨退款信息模棱兩可等為代表的產(chǎn)品信息欺詐已成為“2016年度全國零售電商十大熱點(diǎn)被投訴問題”[3],產(chǎn)品信息欺詐使得消費(fèi)者在電子商務(wù)交易過程中遭受了巨大的身心與財(cái)產(chǎn)損失[4]。如何提高消費(fèi)者欺詐感知能力、增強(qiáng)防范意識(shí)將成為我國信息技術(shù)與管理領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展方向。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知能力的重要體現(xiàn)，對(duì)電子商務(wù)交易中信息的識(shí)別及處理行為具有顯著影響[5]，研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面及測量已成為電子商務(wù)時(shí)代背景下消費(fèi)者行為研究的緊要事項(xiàng)。由于購物情境的多樣化，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面也是大有不同。如Roselius將家庭主婦購物過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面分為金錢風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)和自我風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)維度[6]。Kaplan等人在Roselius的基礎(chǔ)上增加了功能風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度，形成財(cái)務(wù)、功能、物理、心理、社會(huì)、時(shí)間六大維度[7]。國內(nèi)葉乃沂和周蝶將一般性電子商務(wù)交易中的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分為網(wǎng)絡(luò)商店可靠性風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)、錢財(cái)耗損風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息被盜用風(fēng)險(xiǎn)和物流配送風(fēng)險(xiǎn)[5]。許暉等人將旅游環(huán)境中的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分為身體、功能、財(cái)務(wù)、溝通、心理、社會(huì)、服務(wù)、設(shè)施八類風(fēng)險(xiǎn)[8]。孔鵬舉等則將家電網(wǎng)購環(huán)境中的感知風(fēng)險(xiǎn)從產(chǎn)品支付手段、網(wǎng)店、物流配送、產(chǎn)品、個(gè)人隱私、售后服務(wù)六大維度進(jìn)行了深入分析[9]。偰娜將網(wǎng)購物流配送過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)分為金錢、績效、隱私、心理、時(shí)間五個(gè)維度[10]。 陳思祁等人則將威客模式下的感知風(fēng)險(xiǎn)分為經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、服務(wù)和心理五個(gè)構(gòu)面[11]。然而，鮮有學(xué)者以產(chǎn)品信息欺詐為研究對(duì)象，深入分析消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度，更未形成科學(xué)高效的測量模型，無法為研究產(chǎn)品信息欺詐中感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面、影響因素、潛在關(guān)系等的驗(yàn)證分析提供有效支撐。因此，筆者從文獻(xiàn)回顧和社會(huì)調(diào)查出發(fā)，界定產(chǎn)品信息欺詐的定義，研究產(chǎn)品信息欺詐情境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的概念、構(gòu)面組成及測量模型，為消費(fèi)者行為研究提供科學(xué)高效的測量工具。

二、產(chǎn)品信息欺詐中感知風(fēng)險(xiǎn)的定義及概念模型

感知風(fēng)險(xiǎn)的定義最初出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，哈佛教授Bauer首先把“風(fēng)險(xiǎn)”的概念引入到消費(fèi)者行為學(xué)中，他提出“風(fēng)險(xiǎn)”指交易過程中消費(fèi)者不確定每種決策的預(yù)期結(jié)果[12]，后續(xù)學(xué)者Cox等考慮到消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性，指出目標(biāo)不確定、產(chǎn)品不確定和不利結(jié)果是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的三大要素[13]。在此基礎(chǔ)上，Cunningham等結(jié)合消費(fèi)者的行為心理研究成果，用兩個(gè)要素提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念：(1)消費(fèi)者購買選擇的不確定性，即個(gè)體對(duì)可能出現(xiàn)不利結(jié)果的主觀感知；(2)不利結(jié)果，即可能產(chǎn)生的購物損失[14-15]。學(xué)術(shù)界對(duì)這一定義比較認(rèn)可，成為研究感知風(fēng)險(xiǎn)的重要理論。在電子商務(wù)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)購物的特性，消費(fèi)者往往只能依賴于商家所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品信息。在這種信息不對(duì)稱的情形下，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確預(yù)料交易結(jié)果以及結(jié)果好壞，容易產(chǎn)生消極的購物情緒[16]。因此，筆者將產(chǎn)品信息欺詐環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)界定為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，懷疑產(chǎn)品信息的真實(shí)性，對(duì)預(yù)期產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性產(chǎn)生了負(fù)面感知。

如何有效測量感知風(fēng)險(xiǎn)？這一問題一直是學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)，學(xué)者Cunningham提出了一種簡單直接、廣受認(rèn)可的測量方法，即將消費(fèi)者感知作為測量變量，直接采訪消費(fèi)者關(guān)于購物行為的不確定性及危險(xiǎn)的感受，將二者的乘積作為測量值[14]。但是感知風(fēng)險(xiǎn)是一種復(fù)雜的心理活動(dòng)，具有主觀臆測性，很難被量化研究。因此，在實(shí)際研究中，需針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的具體研究情境，將概念進(jìn)行拆解，從較為微觀的維度選取合適的測量指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行推理判斷。Cox等針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的觀察及測量變量取得了重要的研究結(jié)論，他認(rèn)為財(cái)務(wù)、產(chǎn)品功能、身體和心理、社會(huì)以及時(shí)間這六個(gè)維度能夠較全面直觀地測量各類感知風(fēng)險(xiǎn)[13]。但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的遠(yuǎn)程性、虛擬性、信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者購物決策主要受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息風(fēng)險(xiǎn)的感知行為的影響。某些風(fēng)險(xiǎn)如身體風(fēng)險(xiǎn)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的過程風(fēng)險(xiǎn)而非決策風(fēng)險(xiǎn)，該測量維度并不適用于電子商務(wù)中的產(chǎn)品信息欺詐情境。

通過對(duì)產(chǎn)品信息欺詐情境的研究，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息欺詐是商家惡意操縱的結(jié)果。網(wǎng)上商家會(huì)通過蓄意操縱相關(guān)信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者使其產(chǎn)生錯(cuò)誤的期望，從而導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購物決策[2]。Baaer、Cox等人指出網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中信息操縱手段主要有隱藏、模糊化、偽造三大類[12-13]，Xiaobo等人在此研究基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了產(chǎn)品信息欺詐的技術(shù)手段，提出信息內(nèi)容的操縱、信息形式的操縱、信息產(chǎn)生的操縱三種欺詐技術(shù)，最終將產(chǎn)品信息欺詐細(xì)分為九類[2](見表1)。

根據(jù)產(chǎn)品信息欺詐的這些特點(diǎn)，筆者與團(tuán)隊(duì)成員采用頭腦風(fēng)暴法、內(nèi)容分析法、歸納法等方法對(duì)這9類欺詐的每一構(gòu)念進(jìn)行拆分后組合，并結(jié)合我國具體的電子商務(wù)交易情境，最終將產(chǎn)品信息欺詐中的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分為五個(gè)維度：推薦信息風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品配套服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、信息展示風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。以下對(duì)這些維度進(jìn)行逐一闡述和分析。

表1 產(chǎn)品信息欺詐類型及表現(xiàn)形式

感知產(chǎn)品評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上店鋪只為自己的利益考慮，所展示的產(chǎn)品評(píng)價(jià)與消費(fèi)者實(shí)際給出的評(píng)價(jià)情況不符的一種擔(dān)心。產(chǎn)品評(píng)價(jià)主要是指消費(fèi)者以文字描述的形式針對(duì)自己所購買產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)表的看法。為了減少電子商務(wù)交易虛擬化造成的交易雙方信息不對(duì)等，提前查看網(wǎng)購產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論已成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品信息正確性的重要手段[17]。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，部分商家通過技術(shù)、金錢誘惑等手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品好評(píng)率增高，出現(xiàn)部分虛假好評(píng)。Ong等人的研究表明，在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者對(duì)虛假好評(píng)的感知會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為[18]。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)店通過好評(píng)數(shù)量過多或過少、評(píng)論方式過于單一等方式進(jìn)行欺詐時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是網(wǎng)站員工充當(dāng)消費(fèi)者撰寫正面評(píng)價(jià)，或者是商家雇傭水軍填寫好評(píng)，這些欺詐特征使得消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品評(píng)論的真實(shí)性，從而增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

感知產(chǎn)品信息展示風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品的描述信息和圖片的展示內(nèi)容對(duì)實(shí)際產(chǎn)品過于優(yōu)化，不夠客觀真實(shí)，在產(chǎn)品的質(zhì)量、外形等方面存在一定的落差，達(dá)不到預(yù)期效果的一種擔(dān)心。產(chǎn)品信息是指消費(fèi)者在頁面文字介紹和圖片展示兩方面接觸到的產(chǎn)品數(shù)據(jù)情況。電子商務(wù)購物過程中由于其交易方式的遠(yuǎn)程性、虛擬性和交易商品的不可接觸性，導(dǎo)致產(chǎn)品信息展示欺詐高頻發(fā)生。LaRose指出，商家會(huì)利用夸張的動(dòng)畫等產(chǎn)品信息展示手段影響消費(fèi)者的心理感知，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出不理智的判斷[19]。在現(xiàn)實(shí)生活中，部分商家會(huì)通過操作產(chǎn)品展示信息的方式來去除或弱化產(chǎn)品的負(fù)面信息，夸大產(chǎn)品的正面信息。由于消費(fèi)者通過電子商務(wù)平臺(tái)購物時(shí)不能接觸到真實(shí)的產(chǎn)品，只能通過產(chǎn)品信息展示來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，如果電子商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)店為了吸引更多的顧客而夸大其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)信息時(shí)，消費(fèi)者感知到的欺詐特征就越明顯，就會(huì)對(duì)展示的產(chǎn)品信息是否可靠產(chǎn)生懷疑，即有了產(chǎn)品信息展示風(fēng)險(xiǎn)。

感知產(chǎn)品配套服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心無法享受應(yīng)有的服務(wù)，如物流配送、退換貨、產(chǎn)品維修等服務(wù)。Bolton和Drew的研究指出，服務(wù)的質(zhì)量影響消費(fèi)者的感知，進(jìn)而影響著顧客的購買行為[20]。但在現(xiàn)實(shí)生活中，部分商家會(huì)通過模糊配套服務(wù)信息等方式阻止消費(fèi)者享受服務(wù)，例如，七天無理由退換貨當(dāng)前已被工商行政總局寫進(jìn)法令，但部分商家仍然以各種各樣的理由拒絕消費(fèi)者退貨。由于電商平臺(tái)的退貨退款信息、信用標(biāo)志、服務(wù)承諾等信息代表了商家的聲譽(yù)，而消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)不能真實(shí)地接觸到商家或產(chǎn)品，這時(shí)，商家的聲譽(yù)就是消費(fèi)者判斷商家或產(chǎn)品的可信任程度、進(jìn)行購買的風(fēng)險(xiǎn)程度的重要依據(jù)之一。因此當(dāng)消費(fèi)者感知配套服務(wù)欺詐時(shí)，即對(duì)商家的聲譽(yù)產(chǎn)生懷疑時(shí)，就會(huì)對(duì)商家的產(chǎn)品配套服務(wù)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。

感知產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)購商品存在隱藏收費(fèi)項(xiàng)，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)價(jià)格高于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格。Grewal等人的研究表明，產(chǎn)品的銷售價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意向[21]。在現(xiàn)實(shí)生活中，部分商家會(huì)利用虛假、模糊的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格操縱手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者與其進(jìn)行交易。價(jià)格操縱手段主要表現(xiàn)為虛高定價(jià)，先漲后降；虛假打折，標(biāo)價(jià)不清；模糊價(jià)格承諾，隱藏附加條件等三種形式[22]，例如，部分商家會(huì)在開展優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)標(biāo)示全場最低價(jià)、特價(jià)等價(jià)格無依據(jù)或無從比較，導(dǎo)致買家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生懷疑，擔(dān)心落入商家惡意操縱價(jià)格的圈套，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)帶來金錢損失，即有了產(chǎn)品價(jià)格感知風(fēng)險(xiǎn)。

感知推薦信息風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)商家出于利益的考慮，通過操縱產(chǎn)品推薦機(jī)制，導(dǎo)致系統(tǒng)推薦的產(chǎn)品信息與實(shí)際不符。產(chǎn)品推薦指的是電子商務(wù)系統(tǒng)利用消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等信息為不同消費(fèi)者有針對(duì)性地推銷產(chǎn)品的行為。Senecal等的研究表明，系統(tǒng)推薦比起其他消費(fèi)者的推薦會(huì)讓消費(fèi)者覺得更專業(yè)，更容易被消費(fèi)者接受[23]。電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品推薦信息是基于消費(fèi)者的過往購物經(jīng)驗(yàn)而呈現(xiàn)的意愿購買產(chǎn)品，但是，電子商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)店為了銷售目標(biāo)產(chǎn)品而對(duì)推薦信息進(jìn)行操縱，將目標(biāo)產(chǎn)品強(qiáng)行推薦給消費(fèi)者使其產(chǎn)生誤導(dǎo)，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些推薦信息真實(shí)性感到疑惑以及感知到不確定性，即對(duì)該網(wǎng)站或網(wǎng)店會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。

三、問項(xiàng)的建立、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本研究的量表題項(xiàng)從上文識(shí)別的產(chǎn)品信息欺詐中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的五個(gè)維度展開，包括產(chǎn)品信息展示風(fēng)險(xiǎn)、配套服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、推薦信息風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。由于感知風(fēng)險(xiǎn)主要是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，無法從外界直接觀測到，因此如何制定有效的測量題項(xiàng)顯得尤為重要。

為深入了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為心理，采用實(shí)地調(diào)研訪談、團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行測量題項(xiàng)的制定。通過訪談某某市網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管中心、某某市工商局電子商務(wù)監(jiān)管處10名專家，某某大學(xué)從事網(wǎng)絡(luò)欺詐研究的教授8名，在校研究生15名以及8名大學(xué)本科生，共計(jì)41名成員，訪談采用開放式、提問式并結(jié)合頭腦風(fēng)暴的方式，初步形成37個(gè)較為細(xì)致的測量題項(xiàng)。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的歸納整理，刪除掉與感知風(fēng)險(xiǎn)不相關(guān)的題項(xiàng)及重復(fù)題項(xiàng)，得到27個(gè)測量題項(xiàng)，初步形成量表。Stem等人指出，問卷設(shè)計(jì)中的量表5～9級(jí)最為合適，分級(jí)過多往往會(huì)導(dǎo)致答題者給出的答案有所偏差[24]。在以往學(xué)者的研究中，5級(jí)量表運(yùn)用得比較普遍，本研究同樣采用5級(jí)量表來對(duì)問題進(jìn)行量化。此外，為了確保收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，問卷中的問題采用了正向提問與反向提問相結(jié)合的方式。

為進(jìn)一步確定問卷題項(xiàng)的合適性，在進(jìn)行正式問卷調(diào)查之前，本研究面對(duì)全校大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放了90份問卷，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。并基于預(yù)調(diào)研收集回來的意見對(duì)初始問卷進(jìn)行了修改，并形成正式的調(diào)查問卷，量表題項(xiàng)如表2所示。

運(yùn)用該問卷隨機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，采用線上、線下雙向結(jié)合的方式進(jìn)行問卷發(fā)放。線下主要隨機(jī)發(fā)放給在校老師、大學(xué)生。最終在問卷星平臺(tái)上收回問卷398份，線下回收56份，總計(jì)454份。其中，有效問卷410份，有效回收率為90.3%。有效問卷中調(diào)查對(duì)象分組的基本情況如表3所示。

表2 量表題項(xiàng)

表3 調(diào)查對(duì)象分組基本情況

四、產(chǎn)品信息欺詐中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)分析

(一)探索性因子分析(EFA)

利用SPSS對(duì)抽取的210份數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析EFA檢驗(yàn)，可靠性檢驗(yàn)分析表明，KMO值為0.861，球形 Bartlett 檢驗(yàn)顯示變量間在0.000顯著性水平下顯著相關(guān)，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法萃取因子，并以具有最大方差法的正交旋轉(zhuǎn)法選擇因子矩陣(見表4)。EFA檢驗(yàn)顯示，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，基本上符合設(shè)計(jì)初的邏輯判斷[25]。

表4 量表結(jié)構(gòu)效度與信度分析

(二)CFA競爭模型分析

1.模型構(gòu)建

在電子商務(wù)交易過程中，消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)是多種多樣的，各個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系可能是相互獨(dú)立的，也有可能是交互影響的。為了探索產(chǎn)品信息欺詐中消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)，在上文所構(gòu)建的理論模型的基礎(chǔ)上，提出了兩種更為具體的測量模型的結(jié)構(gòu)，即五維度一階因子模型和單維度二階因子五維度一階因子模型。并利用AMOS對(duì)剩余的188份問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分別對(duì)五維度一階因子模型、單維度二階因子五維度一階因子模型這兩個(gè)測量模型進(jìn)行CFA檢驗(yàn)比較。

模型一：五維度一階因子模型。根據(jù)理論分析和EFA分析的結(jié)果，建立了一個(gè)24個(gè)指標(biāo)的五維度一階因子模型，采用最大似然估計(jì)法(ML)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。分析結(jié)果見圖1和表5所示。從圖1中可以看到，所有因子的載荷標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都比較高，說明 24 個(gè)指標(biāo)能較好地分別代表產(chǎn)品信息欺詐中感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度。從表 5中也可以看到，X2/d.f的比值在較好的范圍內(nèi)，其他擬合指標(biāo)也較好。因此，五維度一階因子模型是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)很好的一種結(jié)構(gòu)。

圖1 模型一：五維度一階因子模型

模型二：單維度二階因子五維度一階因子模型。為了以更簡化的形式對(duì)模型的結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)行了二階驗(yàn)證性因子分析，將產(chǎn)品信息欺詐中的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)作為單一的二階因子，抽象表示消費(fèi)者感知到的全部風(fēng)險(xiǎn)。此綜合風(fēng)險(xiǎn)從消費(fèi)者感知產(chǎn)品評(píng)價(jià)欺詐、感知信息推薦欺詐、感知配套服務(wù)欺詐、感知價(jià)格欺詐和感知信息展示欺詐五個(gè)維度進(jìn)行測量，以上五個(gè)維度又分別利用24個(gè)測量指標(biāo)測量，分析結(jié)果見圖2和表5。24個(gè)測量變量的因子載荷標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都比較高，從表5可以看出，X2/d.f在比較好的范圍內(nèi)，其他各項(xiàng)擬合指標(biāo)也較好。而且PNFI指數(shù)大于模型一的指數(shù)，說明此概念結(jié)構(gòu)是測量消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的一種較好的、更簡潔的一種結(jié)構(gòu)。

2.模型分析

本文通過對(duì)兩模型計(jì)算多種指標(biāo)進(jìn)行模型擬合評(píng)價(jià)和比較，可以看出，兩模型除X2的顯著水平?jīng)]有達(dá)到一般學(xué)者建議的P>=0.1外，其他指數(shù)都反映出整體模型與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合得較好(見表5),

表5 模型擬合指標(biāo)

通過比較，除了PNFI指標(biāo)之外，模型一各項(xiàng)指標(biāo)皆略優(yōu)于模型二。但是模型二提供了5個(gè)一階因子與二階因子之間的關(guān)系方面的信息，感知配套服務(wù)欺詐和感知推薦機(jī)制欺詐標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.90和0.64，大于其他幾個(gè)潛變量的系數(shù)，說明一階因子在表現(xiàn)綜合感知風(fēng)險(xiǎn)中所起的作用或者分量不同，這一結(jié)論非常符合實(shí)際電子商務(wù)購物情境。這是由于電子商務(wù)購物過程中，消費(fèi)者在做出購物決策時(shí)會(huì)同時(shí)考慮諸如經(jīng)濟(jì)能力、實(shí)際需求等多個(gè)因素，導(dǎo)致對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度存在差異。因此，模型二比模型一更好地表現(xiàn)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)。

圖2 模型二：單維度二階因子五維度一階因子模型

五、研究結(jié)論

(一)結(jié)論

本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品信息欺詐的特性，解釋并構(gòu)建了產(chǎn)品信息欺詐情境中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的概念模型及測量模型。在此基礎(chǔ)上，利用SPSS 22.0和AMOS 17.0 進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，證明了本研究提出的感知風(fēng)險(xiǎn)概念模型的五個(gè)維度具備較高的可靠性和有效性，對(duì)比分析得出了更優(yōu)的測量模型，有助于消費(fèi)者感知行為的深入研究。研究結(jié)果總結(jié)如下：(1)產(chǎn)品信息欺詐中的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中對(duì)潛在欺詐信息的擔(dān)憂以及對(duì)潛在負(fù)面結(jié)果的感受和判斷，產(chǎn)品信息欺詐中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面分為產(chǎn)品信息展示風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、推薦信息風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、配套服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)維度；(2)在概念模型的基礎(chǔ)上，經(jīng)過專家訪談法、頭腦風(fēng)暴法和文獻(xiàn)回顧法圍繞產(chǎn)品信息欺詐中感知風(fēng)險(xiǎn)理論模型的五個(gè)維度分別建立了3～6個(gè)可觀測指標(biāo)，共計(jì)24個(gè)可觀測指標(biāo)，共回收有效問卷398份；(3)提出五維度一階因子模型和單維度二階因子五維度一階因子模型兩種測量結(jié)構(gòu)，分別利用188份數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，最終得出單維度二階因子五維度一階因子模型的測量結(jié)構(gòu)更能體現(xiàn)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)。表明產(chǎn)品信息欺詐中，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是多維度的，它們交互作用，形成影響消費(fèi)者感知判斷的綜合風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，競爭模型的分析還表明，配套服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中最缺乏信任的環(huán)節(jié)，與綜合風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性為90%，對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響最大。這也說明，一般消費(fèi)者在購買物品時(shí)，對(duì)商品尤其是高值商品都是反復(fù)比對(duì)后做出的購買決定，對(duì)相關(guān)配送服務(wù)、維修服務(wù)等都甚為關(guān)注[9]。

(二)研究意義及局限性

從理論視角而言，本研究將產(chǎn)品信息欺詐與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合起來，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念和維度進(jìn)行了分析，界定了適用于產(chǎn)品信息欺詐情境的感知風(fēng)險(xiǎn)的定義并構(gòu)建了測量模型。本研究結(jié)果對(duì)電子商務(wù)欺詐中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的定量研究提供了理論基礎(chǔ)和具體的方法及工具，對(duì)于推動(dòng)電子商務(wù)欺詐中消費(fèi)者感知行為研究具有積極意義。

從實(shí)踐視角而言，本研究對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中易遭遇的欺詐進(jìn)行了分析，從信息展示、價(jià)格、推薦機(jī)制、配套服務(wù)和評(píng)價(jià)五個(gè)方面指明了常見電子商務(wù)的欺詐手段，并基于此研究結(jié)論，筆者提出以下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物中的產(chǎn)品信息欺詐防范建議。

其一，建立信用評(píng)價(jià)新模式。第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)該積極整治“刷單”“刷好評(píng)”以及“好評(píng)返現(xiàn)”等商家操縱產(chǎn)品評(píng)價(jià)的行為，及時(shí)下架包含誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)的在線銷售產(chǎn)品或刪除“好評(píng)返流量”等信息，建立健全網(wǎng)購信用評(píng)價(jià)體系[26-27]，盡可能地提供產(chǎn)品真實(shí)評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)站產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息的客觀可靠性。

其二，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則。針對(duì)常見產(chǎn)品信息欺詐行為如退換貨欺詐、差價(jià)和調(diào)價(jià)欺詐等，相關(guān)部門及平臺(tái)應(yīng)積極出臺(tái)相應(yīng)制度，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)于消費(fèi)者服務(wù)保障的審查和督促，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

其三，優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)，降低消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的使用成本。第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)該鼓勵(lì)網(wǎng)上經(jīng)營主體優(yōu)化產(chǎn)品頁面信息的展示，確保各類信息展示媒體信息的一致性，避免信息的缺失[28]，以便消費(fèi)者從不同的信息展示媒體中也能獲得一致的、可靠的產(chǎn)品描述信息。

其四，優(yōu)化推薦機(jī)制的算法，保障算法的科學(xué)客觀。一方面，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)基于消費(fèi)者已有偏好信息提供推薦服務(wù)，并結(jié)合當(dāng)前購物狀態(tài)進(jìn)行算法修正[29-30]；另一方面，應(yīng)全力避免外界無關(guān)數(shù)據(jù)的人為干預(yù)，如某皇冠賣家的促銷信息，從消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)出發(fā)，預(yù)測出真正符合消費(fèi)者需求的潛在商品，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

本文也存在許多局限性，主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)測量結(jié)構(gòu)可能不只文中所提到的兩種，研究結(jié)論還存在局限性，在未來的研究中，可投入更多的精力去驗(yàn)證分析潛在的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)測量模型的結(jié)構(gòu)；二是僅將電子商務(wù)欺詐中的產(chǎn)品信息欺詐作為研究對(duì)象，而電子商務(wù)欺詐分類較多，每一類型的欺詐可能對(duì)消費(fèi)者感知的影響都不盡相同。因此，本文對(duì)電子商務(wù)欺詐行為的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究只是個(gè)例研究，無法說明在電子商務(wù)欺詐行為中消費(fèi)者感知的普遍情況，所以未來的研究可以從不同類型的電子商務(wù)欺詐行為對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的共性影響因素入手。