桑曉桐

（黑龍江大學(xué)，哈爾濱150080）

一、簡(jiǎn)介

哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城坐落于哈爾濱市松北區(qū)，總建筑面積90萬(wàn)平方米，可同時(shí)容納5萬(wàn)名游客，是集合主題樂(lè)園、娛雪樂(lè)園、中央大劇院、電影樂(lè)園、酒店和商場(chǎng)的特大型文化旅游商業(yè)綜合體。于2017年6月30日正式開業(yè)，是為哈爾濱量身定制的與龍江文化、冰雪文化相融合的以室內(nèi)項(xiàng)目為主的文化旅游城。文化旅游城是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)憑借多年在商業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新的世界首個(gè)特大型文化旅游商業(yè)綜合項(xiàng)目，具有項(xiàng)目創(chuàng)意世界唯一、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大師組合、萬(wàn)達(dá)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)這三大特點(diǎn)。

二、SWOT分析

SWOT分析是美國(guó)哈佛大學(xué)教授安德魯斯于20世紀(jì)70年代提出的戰(zhàn)略分析框架，最早用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，后來(lái)則擴(kuò)展應(yīng)用到社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理的各個(gè)層面。其包括四個(gè)要素，S（strengths）表示優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）表示劣勢(shì)、O（opportunities）表示機(jī)會(huì)、T（threats）表示威脅。

（一）優(yōu)勢(shì)

1.品牌效應(yīng)

萬(wàn)達(dá)作為國(guó)內(nèi)首屈一指的大型商業(yè)集團(tuán)，萬(wàn)達(dá)第一支柱產(chǎn)業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)，已在全國(guó)開業(yè)172座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，101家酒店，持有物業(yè)總面積達(dá)2 831萬(wàn)平方米。文化產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)擁有電影制作公司萬(wàn)達(dá)影業(yè)及上百家萬(wàn)達(dá)影院，并擁有大玩家、大歌星等文化娛樂(lè)連鎖項(xiàng)目。萬(wàn)達(dá)已成為國(guó)內(nèi)擁有良好口碑并受到大眾認(rèn)可的商業(yè)品牌之一。萬(wàn)達(dá)的品牌效應(yīng)為哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城吸引了更多的游客，并使得萬(wàn)達(dá)的品牌形象根植于哈爾濱居民的心中。

2.客源優(yōu)勢(shì)

據(jù)美國(guó)華盛頓城市土地研究所研究，一個(gè)大型主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)（80公里或1小時(shí)車程內(nèi)）最少需要200萬(wàn)人口。二級(jí)客源市場(chǎng)（240公里或3小時(shí)車程內(nèi)）也要有200萬(wàn)以上人口。二級(jí)客源市場(chǎng)之外及流動(dòng)人口屬于三級(jí)客源市場(chǎng)。主題公園主要依賴一、二級(jí)客源市場(chǎng)，持續(xù)發(fā)展要大力挖掘二、三級(jí)客源市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿εc數(shù)量。因此，主題公園的理想位置是建造于城市化水平比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，該區(qū)域內(nèi)最好有一個(gè)大城市或特大城市。

哈爾濱是萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園的一級(jí)客源城市，作為黑龍江省省會(huì)，哈爾濱交通便利，居民眾多，萬(wàn)達(dá)文化旅游城的潛在客戶多，所以將該旅游城建設(shè)在哈爾濱。哈爾濱與周邊城市，如齊齊哈爾、大慶等，通有動(dòng)車，最快一個(gè)半小時(shí)即可到達(dá)哈爾濱。齊齊哈爾、大慶人口密集且消費(fèi)水平較高，萬(wàn)達(dá)將其作為二級(jí)客源城市是具有優(yōu)勢(shì)的。

3.地域優(yōu)勢(shì)

哈爾濱是中國(guó)東北亞經(jīng)濟(jì)圈的中心，是中俄貿(mào)易的樞紐地帶，被譽(yù)為歐亞大陸橋的明珠，是東北北部地區(qū)的貿(mào)易、商業(yè)中心。哈爾濱是國(guó)家戰(zhàn)略定位的“沿邊開發(fā)開放中心城市”“對(duì)俄合作中心城市”。哈爾濱這座城市中西文化交匯貫通，是著名的文化旅游名城，并被國(guó)家旅游局評(píng)選為首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市之一。

4.連鎖經(jīng)營(yíng)

萬(wàn)達(dá)文化旅游是萬(wàn)達(dá)旗下的連鎖項(xiàng)目，在南寧、合肥、南昌建設(shè)了萬(wàn)達(dá)樂(lè)園，在長(zhǎng)白山、昆明、西雙版納擁有度假區(qū)。連鎖經(jīng)營(yíng)使得萬(wàn)達(dá)具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，不同地區(qū)的樂(lè)園及度假區(qū)都融合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與旅游特點(diǎn)，建立不同的旅游項(xiàng)目供游客游玩。

（二）劣勢(shì)

1.交通系統(tǒng)不夠完善

哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城位于哈爾濱市松北區(qū)，該區(qū)域是哈爾濱市新區(qū)，公交較少，交通設(shè)施不夠完善。客流量較大時(shí)，交通非常擁堵。市內(nèi)到松北區(qū)需要多次轉(zhuǎn)車，交通不便。交通系統(tǒng)的不夠完善會(huì)導(dǎo)致游客的體驗(yàn)較差。

2.票價(jià)設(shè)置過(guò)高

萬(wàn)達(dá)文化旅游城中主題樂(lè)園成人票票價(jià)為218元/人，滑雪娛雪成人通票3小時(shí)票價(jià)為230元/人，票價(jià)設(shè)置過(guò)高。同競(jìng)爭(zhēng)者文化公園的通票為180元/人，在票價(jià)上處于劣勢(shì)。且哈爾濱作為東北地區(qū)最北省會(huì)，經(jīng)濟(jì)水平與沈陽(yáng)等城市相比較差，與北京、上海等城市經(jīng)濟(jì)水平更是差距懸殊。盡管文化主題樂(lè)園投入較大，但在哈爾濱這樣的經(jīng)濟(jì)收入水平較低的城市，票價(jià)相對(duì)較高會(huì)影響吸引客流，也不利于吸引回頭客，可能會(huì)導(dǎo)致客源不足，進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)效益。

3.哈爾濱旅游市場(chǎng)不夠規(guī)范

哈爾濱市旅行社較少，且規(guī)模較小、效益較低，存在惡意競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象，使得票價(jià)忽高忽低不穩(wěn)定，對(duì)萬(wàn)達(dá)文化旅游城極易產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）發(fā)展機(jī)會(huì)

1.政府的大力支持

國(guó)家在“十二五規(guī)劃”中著重強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，黑龍江省政府也積極響應(yīng)，制定《黑龍江省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》并大力實(shí)施，打造文化黑龍江。哈爾濱構(gòu)建六大特色區(qū)，其中就包括哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城所在的江北特色文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域。強(qiáng)調(diào)建構(gòu)包括演藝娛樂(lè)、文化旅游、文化會(huì)展等在內(nèi)的六大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。

2.文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展

當(dāng)今背景下，文化產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)在近年發(fā)展迅速。我國(guó)越來(lái)越重視文化的發(fā)展尤其重視傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化是進(jìn)一步構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。萬(wàn)達(dá)通過(guò)現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式推出哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城娛雪樂(lè)園，更是突出結(jié)合了哈爾濱的冰雪文化。文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展可以推動(dòng)萬(wàn)達(dá)進(jìn)行文化創(chuàng)新，建造更加新穎的文化項(xiàng)目。

3.新型交通的建設(shè)

哈爾濱正在建設(shè)地鐵二號(hào)、三號(hào)線，即將連接江南與松北，縮短交通時(shí)間。地鐵將經(jīng)過(guò)萬(wàn)達(dá)文化旅游城，為其更好的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

（四）面臨的威脅

1.周邊景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈

游樂(lè)園類和文化公園是萬(wàn)達(dá)文化旅游城主題樂(lè)園的主要競(jìng)爭(zhēng)者。其建園時(shí)間較萬(wàn)達(dá)早，且地處江南，交通十分便利，更便于游玩。門票價(jià)格略低于萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園。室內(nèi)游樂(lè)園如松松小鎮(zhèn)、永泰世界等均對(duì)萬(wàn)達(dá)文化旅游產(chǎn)生沖擊。松北區(qū)周邊存在許多游樂(lè)景點(diǎn)，如波塞冬水上世界、呼蘭河口濕地公園，俄羅斯風(fēng)情小鎮(zhèn)等，既適宜全家游玩，又有各自的特色，票價(jià)適宜，會(huì)分散部分客源。對(duì)萬(wàn)達(dá)文化旅游城存在一定的影響。周邊省份也有如大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)等主題公園對(duì)哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城的客源市場(chǎng)引起分流現(xiàn)象。當(dāng)前背景下，哈爾濱市及周邊旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)威脅到萬(wàn)達(dá)文化旅游城的生存發(fā)展。

2.專業(yè)人才缺乏

主題文化旅游的成功既需要強(qiáng)大的資金投資與大型的建設(shè)規(guī)模，更需要專業(yè)人才的加入與管理。文化主題公園作為新型的智力密集型行業(yè)，更是需要經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)或培訓(xùn)的人員進(jìn)行科學(xué)管理，才能保證項(xiàng)目的持久實(shí)施。

經(jīng)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，截止到2015年年末，全國(guó)共有高等旅游院校及開設(shè)旅游系（專業(yè)）的普通高等院校1 518所，在校生57.1萬(wàn)人。中等職業(yè)學(xué)校789所，在校學(xué)生22.6萬(wàn)人。兩項(xiàng)合計(jì)，旅游院?？倲?shù)2 307所，在校學(xué)生為79.7萬(wàn)人。但設(shè)置主題公園管理類專業(yè)及課程的院校較少，人才專業(yè)性不強(qiáng)，使得對(duì)于主題公園、主題文化旅游的專業(yè)管理人才缺乏。

三、發(fā)展建議

（一）注重創(chuàng)新

當(dāng)今旅游者追求高品質(zhì)旅游，求變化求新意。如果萬(wàn)達(dá)文化旅游城中的項(xiàng)目一成不變會(huì)逐漸失去對(duì)游客的吸引力。盡管是新開業(yè)的文化旅游城，但還是要考慮如何提高旅游者的重游率。不斷更新內(nèi)部游樂(lè)項(xiàng)目，會(huì)使得游客得到滿足感，提高重游率也延長(zhǎng)萬(wàn)達(dá)文化旅游城中游樂(lè)項(xiàng)目的生命周期，做到可持續(xù)發(fā)展。更要吸收借鑒迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)，在維護(hù)現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，開發(fā)新項(xiàng)目，豐富萬(wàn)達(dá)樂(lè)園的游客體驗(yàn)。借鑒迪士尼每年淘汰并新建項(xiàng)目，注入新鮮血液，提高游客的旅游重游率。

（二）注重服務(wù)質(zhì)量

管理者要更好地規(guī)范員工的服務(wù)態(tài)度，對(duì)員工的各方面素質(zhì)進(jìn)行合理培訓(xùn)。要做到服務(wù)人性化，使游客感到舒適滿意，在好的心情下，享受旅游帶來(lái)的快樂(lè)。優(yōu)化游樂(lè)體驗(yàn)，注意細(xì)節(jié)。為游客在細(xì)節(jié)處提供便利，如無(wú)障礙通道、母嬰室、輪椅等，方便老幼病殘人士的游覽。在游樂(lè)方面，可以借鑒迪士尼，推出園區(qū)客流量及項(xiàng)目實(shí)時(shí)監(jiān)控APP，方便游客及時(shí)了解園區(qū)內(nèi)部情況，對(duì)自己的游玩規(guī)劃及時(shí)作出調(diào)整。對(duì)較為火爆的游樂(lè)設(shè)施，可以推出快速通過(guò)卡等減少游客的排隊(duì)時(shí)間，優(yōu)化游客的游玩體驗(yàn)。員工管理方面，萬(wàn)達(dá)要為員工提供舒適快樂(lè)的工作氛圍，這樣有利于調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高其工作質(zhì)量及效率。使得員工可以全身心的為游客提供高質(zhì)量、開心快樂(lè)的服務(wù)，達(dá)到雙贏。

（三）采用多層次票價(jià)策略

萬(wàn)達(dá)文化旅游城要按照不同的游客群體制定有層次的票價(jià)。首先要對(duì)其自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。前來(lái)觀光旅游的游客大致分為哈爾濱及周邊大學(xué)學(xué)生、家長(zhǎng)陪同孩子、家庭集體出行等?？稍O(shè)置老年票、學(xué)生票，家庭套票等不同層次價(jià)位的票供游客選擇，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。與旅行社、旅行軟件合作，設(shè)置團(tuán)體票、個(gè)人票。也可以針對(duì)周圍居民開設(shè)月卡、年卡等，并采用優(yōu)惠政策，吸引游客多次游玩。針對(duì)游客的游樂(lè)喜好推出項(xiàng)目組合票，將娛雪樂(lè)園、萬(wàn)達(dá)樂(lè)園等項(xiàng)目結(jié)合到一起，減少游客重復(fù)購(gòu)票的次數(shù)，為游客提供便利。

（四）多方面宣傳

要注重宣傳，采用多種媒介。不局限于報(bào)紙、電視等平臺(tái)，多在微信、微博等新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，有利于吸引年輕消費(fèi)者前來(lái)游玩。同時(shí)也要擴(kuò)大宣傳范圍，在哈爾濱周邊城市進(jìn)行宣傳，吸引外來(lái)游客到哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城游玩參觀體驗(yàn)。

（五）加強(qiáng)與旅游網(wǎng)站、旅行社的相關(guān)合作

萬(wàn)達(dá)文化旅游城需要加強(qiáng)與旅游網(wǎng)站、APP、哈爾濱市旅行社的合作，吸引旅行團(tuán)等到此游玩，增加經(jīng)濟(jì)收益。也可在合作中安排交通工具等，減少交通對(duì)游客的困擾，提高游客的滿意程度。通過(guò)合作，優(yōu)化游客的游玩體驗(yàn)，也可體驗(yàn)更多優(yōu)惠服務(wù)，提高游客重游率。

四、總結(jié)

現(xiàn)通過(guò)對(duì)哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城的SWOT分析，分析出當(dāng)今背景下哈爾濱萬(wàn)達(dá)文化旅游城的優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)機(jī)會(huì)及對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生影響的制約因素。萬(wàn)達(dá)文化旅游城需要繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更好地通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的把握，優(yōu)化其營(yíng)銷策略。

萬(wàn)達(dá)作為中國(guó)主題樂(lè)園的品牌之一，要繼續(xù)打造品牌形象，積累游客口碑，向國(guó)外優(yōu)秀主題樂(lè)園學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提高創(chuàng)新能力，打造更多結(jié)合本地文化的新項(xiàng)目，吸引游客。以市場(chǎng)、消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新，為萬(wàn)達(dá)文化旅游城未來(lái)的更好發(fā)展優(yōu)化自身，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[1]呂倩男.從萬(wàn)達(dá)產(chǎn)業(yè)文化對(duì)城市發(fā)展建設(shè)的影響看萬(wàn)達(dá)商業(yè)文化——以萬(wàn)達(dá)文化旅游城項(xiàng)目落戶哈爾濱為例[J].才智，2013(15)：5-6.

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